2023年，互联网没有顶流

他们被流量选中，又被流量抛弃。

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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

2023年过去了，你还记得哪些火遍互联网的新晋网红？

是素人网红代表：靠一首“挖呀挖呀挖”吸粉百万的美女幼师黄老师；今年夏天再次翻红的“中老年顶流”秀才、一笑倾城；10月份爆火不到一个月即“塌房”的于文亮；这两天刚刚走红的70后中年男人“闻神”？

还是平台力捧的明星代表：小红书年初的现象级带货人董洁、双11“新宠”主播章小蕙、最近火起来的明星达人吴昕？

或是那些老网红：去年火出圈、今年闹出“小作文风波”的董宇辉；先后陷入79元眉笔事件和控价风波的带货顶流李佳琦；最近再谈“流量下滑”的健身顶流刘畊宏；与公司产生纷争、停更两年多的“中国风”顶流李子柒……

数据不会骗人，老网红的热度难逃降温的命运，今年的新网红更是“出道”即巅峰，因种种原因没能火到年底。

一路披荆斩棘的2023年过去了，为什么手握巨大流量的平台难再捧出顶流？这是一个值得探讨的问题。

新网红，火不到第二年

网红早已是一门经济，而且老少通吃。2023年上半年出圈的网红里，秀才、一笑倾城、黄老师，堪称“中老年人收割机”。

今年五一假期期间，一首魔性儿歌“小小的花园里挖呀挖”，一套幼儿园老师的手指舞，引得无数网友翻拍，还“挖”出了一位5天吸粉300万的现象级红人“教音乐的花开富贵”。她据说是武汉一所教育机构的音乐老师，被网友称为黄老师。

“颜值即正义”，黄老师因形象甜美可爱，在众多翻拍作品中脱颖而出，被众多机构哄抢。黄老师后续的直播、卖货，以及火遍互联网的“挖呀挖”风潮，让她热度飙升。“挖呀挖”不止在国内流行，美国、德国还有我国台湾地区都出现了各种题材的模仿者。

而来自安徽亳州的秀才、来自山东菏泽的一笑倾城，2021年时就是姨圈、叔圈的顶流，只不过今年夏天，在抖音的助推下，两位网红第一次被年轻网友大规模“围观”。年轻人想不通，只是对口型唱歌，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩头发这类招牌动作，是怎么俘获近3000多万大爷大妈的？

有大妈千里奔现找秀才，有大爷说要离婚娶一笑倾城，年轻人更是不理解，那些“一眼假”的示好文案，为什么能让中老年粉丝疯狂打榜？有意思的是，秀才和一笑倾城出圈后，甚至在年轻人中掀起了模仿热潮。

来到下半年，互联网的风向转向年轻人，现象级网红于文亮、闻会军，都是符合年轻人审美的普通人。

今年10月，来自山东烟台的18岁小伙于文亮火了。他的短视频多是自己吃饭、骑车、踢球的片段，整体就突出一个词，普通。

人们形容他是千千万万普通人的代表：长得普通，发的内容普通，但从他身上看到了自己一直追求的“如此普通又如此快乐”的状态。有网友说于文亮治好了自己的“平凡羞耻症”。

很快，一种“于文亮现象”出现了，网友纷纷在于文亮评论区晒自拍图。他的账号10天内涨粉百万。

临近年末，另一位大叔在年轻人的朋友圈刷屏了。

这个人叫闻会军，是一位来自河北石家庄的驾校教练。他走红的起点是，有博主把他在抖音开的三个账号和三段人生的“梗”串了起来：早上利安闻（负责干正事，给驾校业务宣传，给儿子挣学费），中午闻神（负责搞笑，跳“科目三”），晚上闻会军（负责深沉，内容都是一张自拍配上emo文案）。

很多年轻人形容，闻会军拥有70后的长相、00后的思想，尤其是他白天疯癫、晚上emo的心理，特别像00后老了之后的样子，所以，都把他的怼脸自拍照拿来发朋友圈，另外再配一句文案。

朋友圈的刷屏，让闻神在抖音真正火了。不出一天时间，闻神、闻会军两个账号加起来涨粉360万。

2023年脱颖而出的网红，普通人占绝大多数，但被流量选中的草根网红，同时暴露出一个共性：极易翻车。

黄老师因为“挖呀挖”风潮吸粉百万，但也因歌曲版权问题、靠直播打赏收百万礼物等等，陷入争议。她5月下旬在一次活动中现身，被现场网友拍到“失去美颜的样子”，遭吐槽与直播间短视频里判若两人，她也因此被称为“史上最快翻车”。

一度引发跨年龄圈层讨论的秀才，结局就更令人唏嘘了。他和一笑倾城的变现，都是靠粉丝直播打赏和刷礼物。9月，秀才账号被封，封号原因与涉嫌税收违法行为有关。一笑倾城自8月20日开始停更，11月起再度更新，短视频风格没变，但热度不及几个月前的十分之一。

于文亮的“塌房”更快一些。成为380万粉丝的网红后，他开始频繁直播，并与其他主播连麦PK。有一次，对面主播直言：“我来直播就来圈钱的”，于文亮则回应：“这么真实吗？把我的心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟！”

此言一出，于文亮迅速掉粉百万。网友们表示，以前觉得于文亮是互联网世界里的一股清流，现在很反感：他上个月还是“哪怕没钱也很快乐，不为奔着钱而来”的美好人设，这个月却在直播间疯狂要礼物。近日，于文亮发布道歉视频，解释称与母亲确诊癌症晚期、以及被网暴骚扰有关。

临近年底，因为种种原因，除了刚火起来的闻神，其他人已经消失在流量的大海中。

老牌顶流，多事之秋

素人网红的天花板似乎不高，现在能称之为顶流的，恐怕还是那些“老网红”。

先看直播带货圈。“口红一哥”李佳琦、话题不断的疯狂小杨哥、近期火箭式升职的董宇辉，先后火于2017年、2018年、2022年，但无一例外，2023年都是争议不断。

近年来，李佳琦一直是“直播带货界”的顶流，但今年的两大电商节，他过得都不太平，618停播，双11因为一款烤箱被质疑失去“全网最低价”。

实际上，2021年双11出现欧莱雅事件、2022年双11发生资生堂事件，不管品牌和主播作何解释，都已经形成了李佳琦直播间未必最低价的印象。直播带货的本质是筛选有时间且价格敏感的人，当靠此起家的主播失去“全网最低价”的心智，地位必然受到影响。

除了面对直播电商江湖的暗礁汹涌，李佳琦还要应对消费者的情绪影响力。今年9月的“79元花西子眉笔事件”中，他就栽了跟头。虽然他最终为自己的冒犯行为道了歉，但口碑大受影响，一度掉粉百万。

全网粉丝破亿的“疯狂小杨哥”的2023年，就更加“疯狂”了。比如，多次因产品质量问题、虚假宣传问题被相关机构处罚、被消费者投诉，合作的多个供应商被责令整改，其徒弟被指“低俗”带货……

很多人认识小杨哥，是看他拍的家庭情景短视频。小杨哥靠着无厘头的搞笑形象，完成了第一波粉丝积累，2018年刚火，第二年就启动带货变现，后期还发展出了“家族式”带货矩阵。

这一年，小杨哥试图带货大牌，往高端化转型，但出现了各种水土不服。白牌和低客单价商品，依然是直播间常客。

到了年底，最红的人物恐怕非董宇辉莫属了。12月，与他相关的话题霸占热搜多天：从小编和董宇辉互怼、CEO（孙东旭）道歉、董宇辉停播、股价和粉丝量齐跌，再到CEO下台、董宇辉“升值”。终于，东方甄选的一连串风波宣告阶段性结束。

风波帮董宇辉抬升了人气，他的粉丝那几天节节暴涨到2275万，相当于东方甄选的七成之多。网友称，董宇辉的遭遇激怒了打工人，还将他的成名之路剪成了视频，并和东方甄选发展的关键节点一一对应。

简单来说，2022年6月，在东方甄选转型直播电商半年后，董宇辉知识输出式的带货突然火爆全网，东方甄选的热度一度压过刘畊宏、超过交个朋友直播间，账号粉丝量暴涨，公司股价对比教培风暴前接近翻倍。

“小作文风波”中，外界指责小编的“挑事”和孙东旭的公关不当，但本质在于，新东方旗下的东方甄选，管理团队的思维没有扭转：仍然是以传统思维管理员工，以“上课”的方式和网友沟通，不适应“网红经济”，反而让汹涌的舆情更加激烈。这个问题不彻底解决，董宇辉的“职场危机”就不算完全解除。

带货之外，再来看两位顶流中的清流：成名于2016年的中国风顶流李子柒、火于2022年的健身顶流刘畊宏，如今，他们一个停更、一个降温。

相比绝大多数还活跃在台前的网红，李子柒令很多网友念念不忘。虽然已停更两年多，但她的名字时常出现在公众视野。

最近，董宇辉与东方甄选的风波，让外界想起了李子柒和运营机构微念之间的矛盾。今年4月，据媒体报道，在YouTube停更一年多后的李子柒，仍然能在这个平台获得单月78万的广告收益。这一数据未经证实。

这既让人惊讶李子柒在YouTube上的影响力，又令人惋惜纠纷与停更对IP的伤害。

2016年，李子柒这个名字因视频《兰州牛肉面》一举成名。她兼具古风和田园色彩的作品广受欢迎，在各大视频平台粉丝总量过亿。

按照微念的说法，双方的矛盾在于股权。李子柒IP的变现方式以售卖商品（李子柒螺蛳粉、藕粉等）为主，但卖货的淘宝店铺由微念开设，李子柒本人未在微念持股。

据微念方面的消息，去年12月，双方达成和解。天眼查显示，李子柒拿回了四川子柒（四川子柒文化传播有限公司）的控制权。李子柒官方旗舰店的经营方仍是杭州微念（杭州微念品牌管理公司）。

这场纠纷已经耗时八百多天，消失的李子柒何时回归至今没有答案。

最近，刘畊宏罕见地登上了热搜，话题是他“1年多后谈流量下滑”。回想去年4月、5月，疫情居家期间，刘畊宏火到6天涨粉3000万，是名副其实的“全民私教”。他教跳毽子操、龙拳操时，不断重复的那句“侧边的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”的口号，无疑是所有“刘畊宏女孩”的心声。

不可否认，刘畊宏对健身新人的吸引、对新人健身习惯的培养是现象级的，但健身的核心需要用户的时间和体力投入，随着工作生活回归正常，刘畊宏女孩很难坚持下去，降温也是一种必然。

为什么造不出顶流了？

为什么互联网平台很难造出新的顶流了？这要看流量掌握在谁的手里，以及怎么分配。

2016年走红的李子柒，代表了流量从微博时代向短视频时代的变迁。李子柒2016年从美拍转至微博，2017年12月转战抖音。

此后的2018年到2020年，只要谈互联网的流量增长，短视频都是避不开的行业。当个人的表达逐步短视频化后，这种比图文时代更直观、低门槛的方式，开始无处不在，占领我们手机的时长和活跃度，新网红层出不穷。自2018年9月到2020年9月，短视频月活用户由5.18亿提升至8.65亿。

短视频时代，诞生了流量巨兽抖音的同时，也捧出了小杨哥这样的全民网红。小杨哥火起来的2018年，是抖音的关键一年。

2020年以来，我们还能看到短视频平台频繁冒出新人网红，但很难看到国民级顶流，这与短视频用户月活增速放缓、平台的流量机制，以及平台将流量用于商业化，都有关。

短视频平台的运营人士吴康告诉定焦，2020年以后，市场格局基本稳定，绝大部分短视频增量流量流向了头部平台抖音。抖音的策略是扶持不同IP，只要哪个账号有趣，或者有关注度，马上给流量。刘畊宏、东方甄选都是这套流量机制下跑出来的头部网红。

而刘畊宏、董宇辉，都不是一个人在战斗，他们从网红成长为顶流，三大要素缺一不可：内容过硬、有创意是基础；资本运作是辅助；还有疫情居家、打工人情绪共鸣等可遇不可求的时代红利。

吴康称，抖音的流量分配机制高度中心化，这带来的结果是，网红对粉丝的掌控力度比较低，为了保持热度，不但要把握平台的内容特点，还要善于流量运营。

换言之，普通人有概率靠内容陡然走红，这既符合平台的流量机制，也能让创作者看到平台上仍然有造星的机遇。但不具备后两个要素，影响力范围终将有限，更别提国民级的关注度了。

今年火起的素人网红，要么没落，要么“塌房”，又展示出了网红经济残酷的一面。瞬间被流量推向云端，甚至一天天聚拢的财富，容易让人陷入争议，也很容易令人迷失。

如今抖音的流量更加分散化。“短视频之外，直播电商、本地生活服务等商业化业务，都有更充沛的流量加持。”吴康说，短视频还能捧出新人网红，但生命周期会越来越短。

除了短视频，直播带货是另一种诞生于移动互联网时代的商业模式。2019年以来，流量由前者涌向后者。

如果说短视频是内容价值的流量重构，那么，直播电商就是流量与交易模式的重构，能把流量瞬间变成“金子”，因而是近几年淘宝、抖音、小红书等平台打造顶流的主要形式。

第一轮带货顶流李佳琦和薇娅，为淘宝创造的销售额无人能出其右，也代表了淘宝在直播电商第一阶段的绝对话语权。

2020年的疫情，让直播电商加速进入第二阶段，彼时的罗永浩之于抖音，以及2023年的董洁之于小红书，背后都是新平台的强势入局。

不同于短视频，平台能从直播带货中分走巨大收益。因此，拥有带货“顶流”的淘宝和抖音要面对的难题是：超级主播是平台造神的结果，但超级主播对平台和粉丝的牵制能力、可能增加的风险管理，始终让平台如鲠在喉。顶流们的流量开始被重新分配。

而较晚入局的小红书，虽然一再展示话题制造的能力，且重点从明星里选人再造顶流，例如，董洁、章小蕙、吴昕，但因为时机较晚和受众有限等原因，体量都不能称为顶流。

近两年，直播电商迈入第三阶段。当各大电商平台不再高喊“GMV”、双11都开始“静悄悄”；当商家不再“赔本赚吆喝”换取爆发式销售，超级平台们还能捧出下一个带货顶流吗？至少目前还没有出现。

时间来到2023年，不但平台内部的流量分出一部分用于商业化，整个互联网的流量也在被重新分配。

当抖音头部网红刘畊宏的妻子vivi、东方甄选、交个朋友进入淘宝直播，既是互联网平台“拆墙”的表现，也意味着短视频平台、电商平台都遇到了用户增量见顶的瓶颈，到了从流量到“留量”、彼此共享流量和优势的阶段。

上述平台之外，崛起的微信视频号表现出打造全网热点话题的潜力，快手、B站等平台也有各自擅长的领域。

未来，我们有机会看到更多从一个平台火到另一个平台的“闻神”，但真正的顶流，只会越来越稀缺。

除了平台与流量的因素，不论是短视频还是直播电商时代的顶流，已经遇到一个共性、且难以根本解决的矛盾——IP的稳定性。

李子柒和董宇辉的故事告诉我们，强势IP的个人属性极强，它与公司的品牌属性之间存在天然博弈。MCN机构创始人陈正说，“除非网红本人就是老板，连老板和网红结婚都不稳定”。

这个矛盾的本质在于：网红经济，是靠个人的才智、努力和魅力，以及公司运作和辅助才能成功的模式。背后公司从商业角度出发，认为网红是可替代的；但粉丝和消费者认的是网红个人。从商业稳定性角度考虑，去头部网红化，是公司化运作的必然，可一旦公司开始这个动作，难题又多了一道：如何权衡粉丝群体的影响力。

陈正告诉「定焦」，董宇辉们并非完全不可复制，但真正的危机在于，当公司无法解决强势IP的稳定性问题，一个董宇辉离开了，想再出恐怕就难了。“无论是要安抚内部主播，还是应对外部粉丝，都很难”，他补充道。

2024年，互联网依然期待一夜爆火的故事，或许会有更多人被流量推向云端，同时也会有更多名字不再被提起，让我们一次次见证流量经济的疯狂与残酷。这对于互联网来说，又何尝不是一个新的起点？

*题图来源于@闻会军。应受访者要求，文中吴康、陈正为化名。注：本文的“当前粉丝数”截至2023年12月24日。

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