奶茶四巨头，活得越来越不像自己。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
过去两个月，茶饮大小巨头们就像上了发条一样，一个接一个地冲刺IPO。2月23日，茶百道再次向港交所递交招股书，此前（2023年8月）递交的版本已于2月中旬失效；2月14日，沪上阿姨递表港交所；1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天向港股递交上市申请。根据各家招股书，奶茶界老大蜜雪冰城有3.6万家门店（截至2023年9月底），其中中国市场3.2万家；第二名到第四名依次是古茗、茶百道、沪上阿姨，它们的门店数差距不大，分别是9001（截至2023年12月底）、7927（截至2023年12月底）、7297（截至2023年9月底）。这四大茶饮企业共有6万多家奶茶店，一年累计创收292亿元。这是什么概念？有数据显示，奶茶行业注册群体有30多万家，其中品牌性茶饮约有20万家，这四个品牌占了约三分之一。如今它们集体走到港交所门前，盯上的是除了品牌性茶饮之外，剩下的10万家存量。谁能脱颖而出，谁就能抢到下一轮扩张红利，吸引更多消费者、投资者，给加盟商一个交代，让背后资本实现收益的最大化。关注新茶饮赛道的投资人方超对「定焦」分析，如果破局的是蜜雪冰城，后三名会被落得更远，如果是后三名选手中的一个，那它就会晋升为第二梯队，有了追赶蜜雪冰城的资本，剩下的就自动归为第三梯队。谁门店最多，已经一目了然，除此之外，谁最赚钱，又靠什么赚钱？谁的地盘最广，哪些地区竞争最激烈？为什么是这四个奶茶品牌跑出来，它们的杀手锏是什么？这些答案一样会左右茶饮四巨头的上市竞速赛，更会影响行业走向。本文试图回答这些问题。
常喝奶茶的人，对蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨这四个品牌都不陌生，毕竟它们的地盘之大，已经超出了很多人的想象。做个对比，奈雪是茶饮第一股，可是论门店规模，截至2023年6月只有1194家店的奈雪，在它们面前根本排不上号。四家中体量最小的沪上阿姨，门店数是奈雪的7倍，蜜雪冰城更夸张，门店数量相当于36个奈雪。更超出很多人想象的是，这四家公司一个个年收入几十亿甚至上百亿。而且它们赚的不是消费者的钱，它们的打法，和以直营为主的喜茶、奈雪完全不同。
虽然茶饮四巨头庞大的销售网络是靠加盟店搭建起来的，几千家、几万家店几乎全是加盟门店，只有零星几家直营店，但它们赚钱也不主要靠加盟费。蜜雪冰城和茶百道，分别只有2%、4%的收入来自加盟费和相关服务费。古茗和沪上阿姨的加盟费占比稍高，分别达到20%、16%，但同样也不是大头。翻看招股书会发现，它们是靠卖原材料赚钱，也就是向加盟商销售食材（比如糖、奶、茶、咖等）、包装。2023年前9个月，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就取得了145亿元收入，占总营收的比例是94%。古茗和沪上阿姨，都有四分之三的收入来自这一项，分别是42亿元、19亿元。2023年全年，茶百道靠这一项，从加盟商身上获得52亿元收入，占比91%。再看看茶饮巨头们铺开的几千家、几万家加盟店，不难推导出它们的赚钱逻辑：先通过加盟开店，但收加盟费不是主要目的，而是通过向加盟商销售奶茶原材料、配料、包装来盈利。也就是说，蜜雪冰城们通过原材料的进货价和卖给加盟商的差价获得利润，这可比企业自己辛辛苦苦卖奶茶，挣得更多。要知道，目前茶饮行业唯一上市的奈雪，2022年还亏损5亿元，2023年上半年才扭亏为盈，小赚了0.7亿元。而招股书显示，不到三年时间（2021年、2022年、2023年前9个月），蜜雪冰城累计盈利超过64亿元；同期，古茗、茶百道、沪上阿姨分别累计盈利14亿元、30亿元、6亿元。茶饮四巨头中，要论谁最赚钱，按体量一定是蜜雪冰城，它三年赚的比其他三家加起来的都多。不过，看赚钱效率，茶百道更胜一筹。在与古茗、沪上阿姨的竞争中，它更早迈入10亿利润的门槛，根据2023年的最新数据，茶饮四巨头的净利润率都在10%以上，其中茶百道最高，超过20%。
茶饮行业形成“一大三小”的竞争格局背后，每家都有各自的地盘。蜜雪冰城的门店数比其他三家所有门店加起来的总和还要多，市占率达到11.2%。不过，在四巨头中地盘最广的它，却是低线与高线城市发展最不均衡的一个。蜜雪冰城有近六成门店开在三线及以下城市，其中四线城市最多；在一线城市，它的开店比例最低，占比不到5%。研究过蜜雪冰城加盟策略的从业者陈最对「定焦」分析，蜜雪冰城的强势地盘是中低线城市，大量新一线城市、一线城市是2022年以后才重点开拓的。任何事物都有两面性，平均6元的价格带，让蜜雪冰城在广阔的下沉市场渗透力很强，但微薄的利润又让它很难扎根高线市场。另外三家的产品定位介于蜜雪冰城和奈雪之间，一杯奶茶卖10元-20元，都属于中端品牌。不过仔细对比，三家在低线和高线城市的布局，也存在差别。沪上阿姨相对下沉一些，有一半的门店在三线及以下城市，一线城市门店占比不到8%。紧接着是古茗，它主攻二线及以下城市，有八成门店开在这个市场。茶百道在高线城市的门店占比较高，它把最多的店（占比27%）开在新一线城市，在四巨头中，一线城市门店占比（11%）也是最高的。低线与高线城市的布局，是连锁茶饮品牌扩张策略的一个侧面。除此之外，茶饮四巨头的区域布局，也能看出各自的扩张路线和地盘划分。蜜雪冰城创办于1997年的河南郑州，它最早的大本营是河南。目前，它不但门店最多，地盘也最广，在绝大多数省份的门店数量都是第一。此外，陈最告诉「定焦」，蜜雪冰城在此前不占优势的江苏、山东、广东等沿海省市，新开的门店也在明显增多。 当然，也有蜜雪冰城没有拿到第一的区域，比如浙江、福建、湖南。这些区域是其他小巨头的地盘。古茗起家于2010年的浙江台州，它前期的策略是扎根浙江大本营，后期才进入临近的省份。目前，浙江、福建、江西是它最强势的地盘。
在茶饮四巨头里，古茗是最谨慎的一个，它的门店数量在全国排名第二，但还有19个省份没有开店，而数量相当的茶百道已经开到国内所有省份。古茗还是南北发展最不均衡的一个，它的门店基本开在南方，且主要盘踞在华东地区。华东之外，它还在广东、湖南、湖北等地占了一定地盘。一位接近古茗的加盟商对「定焦」透露，古茗有扩展安徽北部市场的计划，为下一步的扩张做打算。或许，位于中部的安徽会成为古茗未来北上的“桥头堡”。2008年创办于成都的茶百道，地盘比古茗更大，但整体布局也是“重南轻北”。不过，它比古茗稍好的地方在于，在北方的河南、山东、北京、辽宁等地已有所布局。茶百道最核心的地盘是四川，发展后期，重点进军广东、浙江、江苏，目前这四个区域是它的强势地盘。在抢地盘上，起步于2013年上海的沪上阿姨，步子迈得更大。前期，它和古茗作为“邻居”，在华东、华南区域的竞争异常激烈。古茗在浙江、福建、江西扎根，不断加密门店网络，沪上阿姨则在广东、安徽强势开店。随后，竞争不过的沪上阿姨选择“北上”，走差异化扩店策略，到茶饮竞争没那么激烈的地方去开店。近几年，沪上阿姨尤其注重在中部和北方开店。目前，山东、安徽、广东，是沪上阿姨最强势的地盘。它也在招股书中强调，自己是中国北方中价茶饮品牌的第一名。不过，因为在不同地区的店铺密度不够均匀，导致沪上阿姨的竞争力没那么强。总结来看，除了蜜雪冰城，另外三家城市分布虽有差异，但因为产品定位接近，在部分区域已经出现贴身肉搏的局面。而华南、华东，是它们厮杀最激烈的区域，广东、浙江更是必争之地。这两个区域不但奶茶消费需求最强，奶茶门店最密集，就连资金实力雄厚、有经营经验的加盟商也是更多的。
前文提到，卖奶茶不如卖原料，用规模赚钱，是这门生意的本质，只有源源不断的拉加盟商为自己跑市场、卖原料，这套商业模式才能维持下去。为了快速扩张，四家都有可圈可点的地方，但策略也不完全相同。陈最对「定焦」分析，蜜雪冰城之所以成为“开店王”，有几招杀手锏。蜜雪冰城是在成立十三年后，从2010年开始靠加盟模式扩张，时间上比其他品牌早了三到五年。早期占了先机的蜜雪冰城，还抓住了疫情期间这个窗口期。2020年，很多商铺空出，蜜雪冰城借机疯狂扩张，成为中国市场上第一个开出超1万家门店的奶茶品牌。当然，这些策略奏效的前提是，开店能赚钱。从源头上讲，蜜雪冰城找到了一个很聪明的定位：10元以下的价格带，让它的竞争对手并不多，如果有，也主要是竞争力没那么强的CoCo、一点点等；同时，也因为价格带够低，让它的店铺在疫情期间的销售情况受影响不大。对于潜在加盟商来说，加盟哪个品牌，前期费用是必须要考虑的因素。蜜雪冰城的加盟门槛是最低的。1万元左右/年的加盟费，37万元左右的开店成本，都比同行更便宜。相比之下，另外三个奶茶品牌，开一家店的前期费用约为50万，在行业中属于平均水平。作为奶茶界的第二名，古茗除了占了老家是浙江的地利优势外，还占得了一部分先机。它成立的时间虽然不算早，但更快选择了加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了试错成本。在奶茶加盟商口中，古茗有小蜜雪之称，两个品牌的开店策略有一些共同点，最典型的是，鼓励加盟商开多家店。两家的老加盟商都有优先加盟权，如果老加盟商不开，才会引导新加盟商开店。同时，它们针对老加盟商都有开店优惠，例如，古茗的加盟商开第二家店时不再收取加盟费，只交一次性的项目费和保证金。很多加盟商冲着优惠开了不少店。虽然不少消费者觉得，古茗和茶百道傻傻分不清楚，但从扩张策略来看，两家有很多不同点。最大的差异在于，古茗更注重区域深耕，茶百道则是全面铺开的策略。这也直接影响了两家针对加盟商的策略。不同于古茗，茶百道更倾向于一对一加盟，经营多家门店的加盟商明显更少。两个策略的利弊也很明显。古茗在强势区域打得更透，从而能提高盈利率、降低闭店率。而茶百道在全国范围的品牌知名度更高，扩张速度相对更快。在茶饮四巨头中，茶百道、沪上阿姨最注重外卖。尤其是疫情之后，茶百道把外卖当作关键渠道，过去三年，有接近六成订单来自外卖渠道。沪上阿姨的外卖占比也高达六成以上。
对于加盟商来说，奶茶品牌有没有保护距离，也是必须要考虑的。保护范围是指，几百米范围之内不允许再开店。蜜雪冰城从2018年开始，为了采取密集开店策略，把原来1公里的保护范围，缩减到500米、200米、100米，以至于后来在合同里已经没有了。这让它的扩张速度在所有奶茶品牌中更快。茶饮加盟商程昊向「定焦」透露，茶百道规定保护距离为200米，沪上阿姨为100米。“区域保护要求逐渐降低是必然趋势，品牌越强势，越不规定保护距离。”他补充称。当然，这对于品牌自身和加盟商来说，各有优劣。加盟商更需要考虑顾客是否会分流、店铺能否赚钱。
这两年，茶饮圈有个非常有意思的现象：巨头们都活得越来越不像自己了。过去主攻下沉市场的蜜雪冰城，反攻一线市场；以前盘踞南方市场的古茗、茶百道、沪上阿姨，开始北上；就连原本坚持直营的高端市场代表队喜茶、奈雪，也转而开放加盟。变招，是为了适应市场，也是产业进入成熟阶段的必然。茶饮市场发展早期，可以各发展各的，路线泾渭分明。然而，随着玩家们跑马圈地，把蓝海打成红海，整个产业已经非常拥挤，从产品、价格、店铺选址，处处都是贴身肉搏战。对于三个小巨头来说，冲刺IPO，不光是为了抢地盘，更是为了有资本自建供应链，而不是像现在一样依赖第三方；它们追求的也不仅仅是继续在下沉市场混战，更是希望在一二线城市，甚至是海外市场，拥有更强的品牌影响力，获得更大的成功。对于体量最大的蜜雪冰城来说，上市并不难，不同于奈雪上市时面临的亏损压力，它不光很赚钱，还拥有丰厚现金流，但是，如何维持后续发展，是最大的课题。极致低价背后的成本挑战，庞大规模下的管理挑战，都是横在蜜雪冰城面前的难题。上市是为了融钱、抢市场，方超对「定焦」表示，2024年，茶饮四巨头的地盘会越来越大。但它们的目标绝不止于此。*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中方超、陈最、程昊为化名。