将被瑞幸超越？星巴克CEO首次回应......
编者按：据路透社报道，星巴克CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）近日接受采访时，首度正面回应了在中国市场面对的竞争。
针对瑞幸咖啡是否可能在2019年底超过星巴克，凯文·约翰逊称“我认为这不太可能”，并表示2018年第四季度，星巴克在中国的门店数量就上涨了18%，新开辟了中国的10个城市。凯文·约翰还说：“许多瑞幸咖啡门店的‘存在点’相对要小得多，无法与提供全方位服务的星巴克咖啡店相比。”
2019年是星巴克进入中国的第二十个年头，作为中国咖啡市场的引领者，它处于“领头羊”的位置，目前在中国拥有超过3600家门店。从2018年开始，星巴克感受到了一个中国本土竞争者的“杀气”。瑞幸在年初公布了2019年的战略目标：将新建2500家门店，在2019年底使得总门店数超过4500家。届时，在门店和杯量上，全面超过星巴克。根据瑞幸公布的数据，2018年它的销量达8968万杯、消费客户数量为1254万。
瑞幸咖啡正在给星巴克带来压力，但星巴克也在不断扩张，正在中国内地正以每15小时开一家新店的速度扩张，这是到2022年推动中国门店数量达到6000家计划的一部分。此举意在确保星巴克拥有一个先下手为强的优势，让自己的门店遍布神州大地，即使强健的咖啡文化在中国还未被广泛接受。
投资者也许担心，贸易摩擦会严重影响星巴克(Starbucks Corp.)在其第二大市场中国的前程。但实际上，真正令星巴克担忧的不是任何彰显爱国情怀的抵制行为，而是来自一个中国挑战者对星巴克构成的竞争威胁。
2018年1月正式上线的瑞幸咖啡(Luckin Coffee)已在中国21个城市完成门店布局1500多家，而1999年开始进军中国内地市场的星巴克目前在中国140个城市拥有超过3400家门店。两家公司都在努力进一步扩张，瑞幸咖啡计划在2018年年底前开设2000家门店，星巴克计划到2022年开设6000家门店。
后起之秀瑞幸咖啡2018年7月的估值超过10亿美元，是一头名副其实的独角兽了。据路透社(Reuters)报道，目前正在进行的这轮融资可使该公司估值达到20亿美元。虽然它还不足以让星巴克缴械投降，但激烈的竞争已导致后者最新财季的中国业务收入下滑。
乍一看，一家咖啡零售商的估值超过10亿美元似乎大得令人难以置信。不过仔细观察就会发现，这家中国咖啡连锁公司的确比身为美国咖啡巨头的星巴克更了解中国消费者，理应得到满分。如今，要是不方便配送，不方便手机下单，任何一家在华零售商都不可能真正生意兴隆。瑞幸咖啡抓住了星巴克店里需要排长队的弱点，趁机提供一种通过应用程序下单、完成支付并送咖啡上门的业务。虽然瑞幸的部分门店也布置了座位和桌椅，但大部分门店都属于外卖厨房店或快取店。很重要的一点是, 瑞幸咖啡的价格并不贵，一杯比星巴克便宜30%。
配送方面，星巴克正在迎头赶上。2018年8月，它与阿里巴巴集团旗下的饿了么达成合作协议。与此同时，瑞幸咖啡也在加速布局。一个月后，瑞幸便与阿里巴巴的竞争对手腾讯携手，微信支付全面接入瑞幸咖啡。
星巴克是有理由赢得这场竞赛的。中国人并没有因为喜欢喝茶，就没有了咖啡文化（形势变化很快，过去10年中国的咖啡消费量总计增长了16%）。贸易摩擦也不是重要的影响因素，因为历史已经证明，这类抵制行为往往是暂时的。
星巴克的优势在于它仍然保有自己的独特性。该公司以提供优质咖啡闻名，店里的排队长龙表明，高昂的价格完全不是事儿，而且星巴克还拥有千禧一代喜爱的店内环境。
另一方面，瑞幸咖啡在使用投资资金方面存在扩张过度的风险。该公司在市场营销上投入巨大（尤其是在电梯电视广告上），还提供“买一送一“的免费优惠券等慷慨补贴。此外，其业务模式的成功也有赖于快速配送（谁会为早上喝一杯咖啡等个没完没了？）在中国一些动辄就堵得水泄不通的路段，快速配送可是一项不小的成就。为了解决拥堵问题，许多瑞幸咖啡的门店直接建在写字楼里。30分钟内没有送达的订单，瑞幸会免费送给顾客。
面对这样的竞争对手，星巴克就有必要做好线上下单和高效配送的工作。便利性在中国的重要性目前不容小觑。高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)在2018年5月的一份报告中指出，中国20至34岁人群的工作时间长度在全球排名第三，平均通勤时间是美国的两倍，北京的平均通勤时间更是长达一小时。
星巴克没能更快地想明白这个问题的重要性，实乃疏忽大意，如果不采取行动，就有可能重蹈麦当劳(McDonald ' s Corp.)的覆辙。这家快餐巨头在中国也曾是高端品牌，但由于无法开辟细分市场，销售额出现下滑。2017年，麦当劳将在华业务出售给了一家私募股权公司和一家中国企业。正如我的同事萨拉·哈尔扎克(Sarah Halzack)和希拉·奥维德(Shira Ovide)在报道中所写，对于配送在美国市场的重要性，星巴克也需抓紧时间想想明白。
撰文：彭博新闻社 编辑：林一丹、周京隆 翻译：丁虹
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