今年，你看不到维秘大秀了
据英国卫报报道，随着维多利亚的秘密T台秀的电视观众人数的大幅下降，维密的营销策略也出现了变化。据维密母公司L Brands Inc.宣布，一年一度的维密电视时装秀将不会在2019年的假日季举行。维密秀素来以镶有珠宝的内衣和天使翅膀的超模而闻名。
几个月前，澳大利亚模特、维密天使夏妮娜·谢克曾经告诉《每日电讯报》，维密秀将不会继续上演。
2019年5月，在连续多年收视率下滑之后，L Brands的CEO莱斯利•韦克斯勒，该节目将不再在美国电视网播出。当时，韦克斯勒表示，公司正在评估自己的营销策略。
2018年12月在美国广播公司(ABC)网络上播出的这档电视T台秀，只吸引了330万美国人观看，而2001年首播时，维密秀的电视观众人数有1200万。
当被问及时装表演是否会在这个假期举行时，首席财务官斯图尔特·伯格尔弗说：“不会上演了，我们会与客户沟通，但我认为在规模上没有什么能与时装表演相提并论。”他说，“我们认为，发展维密的营销很重要。”
随着越来越多的女性转向更现代的内衣，例如美国鹰牌(American Eagle Outfitter)的以及流行歌手蕾哈娜(Rihanna)的内衣品牌Savage X Fenty，维密一直在流失客户。2019年，美国将有超过53家维密门店关门。
除了销量和收视率的下滑，维密还面临着一系列的争议。莱斯利·韦克斯勒因与陷入性侵丑闻的已故美国亿万富翁杰弗瑞·爱泼斯坦的关系密切而受到备受非议。
2019年8月，维密的首席营销官艾德·拉扎克(Ed Razek)辞职。在2018年接受《Vogue》杂志采访时，拉扎克曾饱受批评，他表示，该品牌不会邀请变性人或大码模特，“因为这是一场梦幻秀”。随后，拉扎克宣布辞职的同时，维密也启用了第一位变性模特。
值得一提的是，维密秀的取消并没有结束其他内衣秀的热度。在9月的纽约时装周上，蕾哈娜(Rihanna)的Savage x Fenty时装秀引起了极大关注，后来还通过亚马逊流媒体在网络上播放。
延伸阅读：
L Brands有三个月时间安抚激进投资者Barington
《维多利亚的秘密》的所有者L Brands Inc.还有大约三个月的时间来挽救这家陷入困境的内衣连锁店，安抚一位要求分拆和董事会改革的激进投资者。
该公司11月20日取得了一些进展，报告称其沐浴和身体工程部门的销售增长好于预期。该公司股价上涨，但仍下跌约34%，因为该公司宣布同意推迟巴林顿资本集团（Barington Capital Group）发起的维权运动，该协议将于2月底续签，大约在新董事会成员可以提名的同时。
2019年3月，James Mitarotonda经营的激进对冲基金呼吁对公司进行全面改革，包括剥离维多利亚秘密（Victoria's Secret）或首次公开发行Bath&Body Works。虽然该公司已经实施了纽约对冲基金（New York hedge fund）所称的一些改革，但和平与改革的程度却没有达到其要求。
关键的变化包括首席营销官爱德华•拉泽克（Edward Razek）下台，以及雇佣变性人和加大码模特来解决巴林顿的抱怨，即维多利亚的秘密正在成为过时的品牌，并逐渐被Aerie's和ThirdLove Inc.等较小的竞争对手所取代。
11月21日，L Brands品牌确认取消了一年一度的时装秀，此前该零售商在5月表示，正在重新考虑时装秀的形式。
需求未得到满足。
自2019年3月达成这一策略以来，巴林顿对变革的许多要求，包括拆分公司，以及其他有关董事会独立性、经验和多样性的要求，基本上仍未得到满足。其他变化也很缓慢。同店销售额，零售业的一个关键指标，在维多利亚秘密百货公司已经连续三年呈负增长。
L Brands品牌和巴林顿的代表拒绝置评。
巴林顿在该公司的股份不足1%。L Brands的亿万富翁创始人勒斯韦克斯纳（Les Wexner）仍然是其最大股东，持有16%的股份。尽管如此，停滞协议显示，L Brands认为巴林顿的要求值得考虑。
不轻视条款
L Brands在4月给了Barington一个公司特别顾问的职位，作为交换，这位活动家撤回了董事会提名人。巴林顿受到标准停业协议的约束，该协议包括一项不诋毁条款，禁止巴林顿公开批评该公司。
任何一方都可以选择在2月退出协议。新董事的提名窗口几乎同时开启，而且两者都可能先于公司第四季度的业绩。四名董事的任期在今年的年度股东大会上增加，其中包括现年86岁的雷蒙德·齐默尔曼（Raymond Zimmerman），他自1984年以来一直在董事会任职。
另外三人都是俄亥俄州哥伦布市商界的成员，该公司总部设在那里，与韦克斯纳和他的妻子阿比盖尔有联系，阿比盖尔也是董事会成员。
尝试枢轴
晨星（Morningstar）分析师杰米•卡茨（Jaime Katz）在接受采访时说：“很明显，维多利亚的秘密转型计划行不通。“他们似乎在试图向客户靠拢，这正是他们一直在说的，但数字并不能支持这一点。”
2019年9月，经营维多利亚秘密内衣的约翰•梅哈德（John Mehas）在零售商投资者日（investor day）上提出了该部门复兴该品牌的计划。
该计划要求采取更具包容性的营销策略，提升店内体验，同时确保核心客户不会感到被疏远。当天，仍有分析人士提出了两个品牌分拆的可能性。
卡茨说，她相信对管理层来说，将两个品牌分开仍然是头等大事，她还说，她还想听听继任计划。
现年82岁的韦克斯纳是财富500强企业中任职时间最长的CEO。卡茨说，他1963年在L Brands Preference的任期意味着他拥有“几乎不可能复制的知识基础”，因此制定继任计划更为关键。她说，继任计划公司并没有详细阐述。
卡茨说：“我想在某个时候，他会想多花点时间和家人在一起，少花点时间做生意。”。“也许制定一个明确的继任计划将有助于理解未来十年企业的发展方向。”
撰文：Scott Deveau and Jordyn Holman
更多阅读：维密的振兴之路 竟然是个秘密？
过去三年，L品牌公司(L Brands Inc.)的市值流失了160亿美元，要想收复部分失地，该公司应从何处入手一目了然：重振其旗舰连锁业务维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。
这家内衣零售商最近陷入了泥潭，原因是错过了关键的时尚潮流，又在营销中一味固守落伍的艳丽女性路线。在9月10日的投资者日活动中，维秘首席执行官约翰·梅阿(John Mehas)提出了其振兴愿景。遗憾的是，这份愿景相当含糊其词，让人打不起精神。基于该愿景，维秘能否在短期内好转还很难说。
销售下滑：近年来，维秘的同店销售额跌跌不休，Bath & Body Works则表现强劲，抵消了维秘的疲态。来源：彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)
广告是维秘亟需改头换面的领域之一，前不久，长期担任营销主管的埃德·拉泽克(Ed Razek)离职，这似乎带来了一线希望，改变大概已遥遥可期。梅阿表示，维秘要建立起“女性主导、女性乐享”(by her, for her)的品牌形象，但他未介绍太多细节。［我的同事乔丁·霍尔曼(Jordyn Holman)指出了一个颇为讽刺的事实：在维秘宣扬该理念的场合，大部分发言者均为男性。］
如果新口号表明维秘有意传达为女性赋能的讯息，这倒是个令人鼓舞的迹象。但还是要说，目前仍缺乏细节。至于该公司是否会替换掉其星光熠熠的假日时装秀（此前曾表示正重新考虑此事），梅哈斯尚未表态。
但他播放了一段视频，其中介绍了维秘与For Love & Lemons品牌新合作的产品。视频中出现了各种不同种族的模特，其中有些模特并没有过去维秘活动中的那种芭比娃娃式的身材，这体现了维秘对包容性的关注，这也是其亟需改善的一点。但广告中的产品显得有些华而不实。
梅阿还谈到了要重新聚焦于文胸产品，推动这个核心产品领域的创新，以赢回女性的芳心。这个思路无疑是正确的，但从即将推出的产品的描述来看，维秘似乎还未找到能让其在市场中脱颖而出的法宝。
与此同时，维秘一直在努力改变定价策略，期望通过“好、更好、最好”等不同档次的产品，推动单价的提升。这是明智之举，能进一步凸显维秘与其姐妹连锁店Pink的区别，也有助于增加利润空间。
越来越瘦：近年来，维秘的盈利能力显著下降。来源：公司文件
问题是这家内衣连锁公司长期以来一直严重仰赖于折扣，如今想拉高单价，恐怕会经历一段艰难时期。管理层也尚未给出特别令人信服的可行性解释。
尽管对维秘未来的讨论有些含糊不清，但9月10日当天L品牌的股价还是上涨了逾3%。这可能反映了投资者对该公司旗下Bath & Body Works连锁业务的信心，该业务似乎有望继续保持稳健增长；以及投资者对于面向大学生的内衣和服装零售商Pink的乐观情绪。Pink的新掌门人埃米·豪克(Amy Hauk)介绍了改造这家连锁店的思路，她会将运动服装作为重点，远离大logo和亮晶晶的元素，并会在宣传活动中启用“真实身材”的大学生模特。
不过，这两项连锁业务对母公司的拉动力也就到此为止了。维秘必须开始承担起责任。只是目前尚不清楚维秘的变化是否够快，是否可以不负众望。
撰文：Sarah Halzack 编辑：林一丹 翻译：程玺
整理编辑：航仔
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