国潮是近几年来在年轻人
老字号走上国潮之路，展现出了勃勃生机，这条路如何走得更好，更长远，成为了许多人不断探索的课题。在这方面研究并实践了多年的设计师倪海郡，帮助多个国内知名本土品牌走上了创新之路，并取得了很好的效果。本期，让我们来听听他的真知灼见。倪海郡：国力强盛，文化认同。设计师们从中国的历史、传统文化的积淀中提取元素，用共通的语言，进行重新的设计，无论是字体设计还是插画，让它们重新成为年轻人喜爱的时尚趋势，焕发出新的活力。近段时间的国潮热，大背景是中国的文化自信，同时，伴随着消费升级和审美升级，产品切准了年轻一代内心挥之不去的家国情怀和崇尚回归的东方美学的命脉，在中国崛起的文化实力的基础上，国潮产品受到热捧就不足为奇。
近年来，无比活跃的故宫IP、大白兔IP其实就是品牌的年轻化尝试。故宫通过新媒体、互联网新零售等平台，玩跨界玩创新，增加了与年轻消费者沟通的渠道，借助“时尚+情怀”来唤醒新一代消费群体的认同感，不断挖掘品牌背后的经济效益，归根结底是产品的前沿感和文化力。生活周刊：国潮设计可选取的题材很多，那么，老字号在其中所在的位置是什么？倪海郡：老字号这波国潮热要追溯最初的起源，其实它并非是自然而然地产生的，而是来自互联网的一场营销大战，目的是品牌的传播。这些年来，中国产品有一个发展趋势：从最初的中国制造过渡到中国设计，再到中国品牌。那么老字号品牌，便是这个发展过程中一个不错的选择。
图：“新国潮•青春范儿”青年文创大赛 学生参赛作品
无论是从成本上，还是从传播力，都很安全，而且老字号本来就口碑好、信用高。老字号的“老”，是时光给予品牌醇厚深沉、匠心独运的品牌文化，已经得到了广泛的品牌熟知度，但同时也让老字号失去了部分消费群体。老字号品牌有价值可传承，有余地待创新，这是老字号的机遇，同样也是老字号的挑战。从某种角度上来说，国潮成就了老字号的复兴与创新新径，国潮让这些原本更多只是存在于记忆中的怀旧日用品，得到年轻化改革，并得到了很大的市场机会。
图：“新国潮•青春范儿”青年文创大赛 学生参赛作品
生活周刊：老字号在拥有这样得天独厚的优势的同时，在创新方面，还有哪些工作可以做？倪海郡：许多老字号常常面临三大“老”——品牌老、产品老、营销意识老。相较于国内的老字号，我们可以发现国外老字号其实不会称呼自己为老字号，而是以“经典品牌”来表述，比如，瑞士的雀巢、英国的联合利华、美国的可口可乐……都是拥有百年历史的经典品牌，它们的新形象、新产品和创新的运营管理思路与理念却一路与时俱进。
图：“新国潮•青春范儿”青年文创大赛 学生参赛作品
反过来看看我们身边的一些老字号，在品牌形象的更新、产品的创新和管理思维的迭代上都相对滞后。即便有这个意愿，但是总体来说，速度比较慢。当然，在最近几年，也不乏做得比较前端的老字号。所以，简单来说，就是要敞开胸怀，拥抱年轻。
图：“新国潮•青春范儿”青年文创大赛 学生参赛作品
举一个比较成功的例子吧：大白兔奶糖。坦白说，它包装上的那只兔子，不可能像迪士尼的卡通人物们那样可以有那么多的变化，那么如何挖掘、用好它，就很关键。所幸的是，在这一波新的浪潮中，这只兔子得到了全新的演绎以及充分的展现，成为了极具标识性的IP。
由此与很多的品牌进行了跨界合作，扩充到更多的品类当中，比如奶茶、香水、润唇膏、服装、包包等等。这让它不仅是上一代人记忆中的味道，更可以延伸到现在小年轻的日常生活中去，所以，衍生品也是很重要的一部分。它不仅是一次形象上的重新设计、产品上的重新演绎，更是一种营销思维的革新。归纳下来，如果要从根本上来说，只要营销思维转变了、更新了，那么设计的美化创新，产品的迭代升级，都是会自然而然地跟上来的，一定要抓住内核与精髓。所以，在我们看到各种各样漂亮的设计的同时，还是要看到这背后的商业逻辑，从而走得更加长远。营销是一个需要持续的过程，第一年未必就可以立竿见影，往往需要二三年的过程，请多一些决心、耐心与恒心。生活周刊：对于年轻一代设计师涉足国潮设计，你有何建议吗？倪海郡：我非常看好现在的年轻人，他们的能力越来越强，不管是中国元素还是国外前沿设计手段，他们都可以运用得不错。如果要提建议的话，我觉得，他们不仅要关注产品在视觉上的呈现，比如包装或造型，更要注意产品的内在创新，多从消费端角度来考虑，弱化所谓的老新区分，淡化彼此的地域边界。
举个例子，我们之前给冠生园的蜂蜜做方案。我相信，许多人家里面都会有一罐永远吃不光的蜂蜜——它的包装实在是太大了，小家庭很难在它结晶之前就统统消灭掉。于是，我们的第一个建议就是要做小包装，而不是在视觉上或者外包装上怎么来变得美观新潮。同理，我们在给鲜得来年糕做方案的时候，也是先搭建了与外卖平台、线上超市的新型合作模式，提供半成品之后，再来进行这个半成品的包装设计。这样才能真正解决老字号的创新的问题，真正用设计思维来帮助他们焕发新生。
来源：青年报记者 杨力佳，图片版权归原作者所有
编辑：林荟萃