在奥运这个全球瞩目的舞台上，营销之战从未停歇，它不仅是体育竞技的较量，更是世界顶级品牌智慧与创意的较量。历史上，百事可乐与可口可乐的红蓝对决，阿迪达斯与耐克的体育装备较量，都是营销界的传奇双雄会。它们的故事在每一次奥运盛会中被重新书写，成为品牌史上不可磨灭的篇章。今年的巴黎奥运会，在中国让人印象更深的是乳业巨头蒙牛和伊利之间的营销较量，它们在这片战场上展开了一场别开生面的品牌角逐。蒙牛，作为巴黎奥运会的全球合作伙伴，享有着无与伦比的曝光优势。伊利，作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，同样不甘示弱，通过赞助一批顶尖运动员，展现了其品牌的力量与决心。我问了行业内几个人，今年对巴黎奥运会的哪个营销印象最深，答案最多的是伊利、陈鲁豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海报乌龙事件。前两个是正面营销，后一个是负面新闻。但总体而言，伊利在本届奥运会的营销声量是巨大的。那么伊利的营销势头盖过蒙牛了吗？01

在刚刚落幕的北京车展上，除了一系列新车型的亮相引人注目，意外的是，一家非汽车品牌也悄然走红。在熙熙攘攘的车展现场，小米集团创始人雷军以一件浅绿色T恤亮相，简单而不失格调的着装，让他在众多汽车巨头和媒体镜头前脱颖而出。这件看似普通的T恤，却因其背后的品牌——法国轻奢品牌丹尼爱特（Daniel

最近，在纪念互联网30周年的座谈会上，发生了一件趣事：周鸿祎向雷军索要一辆新车体验，而雷军则以幽默的方式婉拒了这一请求。这一插曲或许微不足道，但它揭示了两人截然不同的营销风格。雷军和周鸿祎，绝对是中国互联网大佬中最会营销的人，最近他们的营销也都成为网络热点。雷军，作为小米的掌门人，自从小米汽车SU7发布会以来，他就成为了热搜榜上的常客。特别是在4月18日的一场直播中，雷军以其独特的魅力和深入浅出的产品介绍，吸引了数百万观众的在线观看，直播效果之好，让整个汽车行业为之侧目，不少车圈大佬也开始纷纷效仿雷军的营销模式。与此同时，周鸿祎在今年的网红之路上也是越走越远。他宣布要卖掉自己的迈巴赫豪车，转而选择国产新能源车，这一消息迅速在网络上引发了巨大的关注。大批车企闻风而动，纷纷将自己的最新车型送到360公司总部，希望能够成为周鸿祎的新座驾。这一事件不仅让周鸿祎再次成为了网络热点，也让360公司的品牌影响力得到了极大的提升。雷军和周鸿祎，作为两位互联网营销大师，他们的营销有什么区别？本文就来解析一下。01

3月28日，小米汽车旗下的第一款车——小米SU7正式上市，这款车的价格也终于揭开谜底，不过发布会之后，另一个数字更加惊人，在短短半小时内实现了超过50000辆的大定订单，这一成绩无疑为小米汽车的销售周期开了一个好头。这一开门红的现象，让人不禁回想起当年小米手机发布时的盛况，同样是一炮而红，同样是市场的高度认可。雷军，这位小米集团的掌舵人，再次证明了他在营销上的高明之处。雷军的厉害，不仅仅是在于他能制造出高性能的产品，更重要的是，他懂得如何通过这些产品拿捏消费者心理，与消费者之间建立情感连接，以及如何激发消费者的购买欲望。都说雷军懂消费心理，那他到底懂在哪呢？01

3月12日，雷军微博宣布小米汽车SU7将于3月28日正式上市，但汽车价格多少？依然没人知道。自2021年小米宣布造车开始，消费者和行业观察家们就对这个即将出现新玩家的定价充满了好奇。随着时间的推移，这种好奇心转化为了一种强烈的期待感，每一个关于价格的小道消息都会引发一阵热议。然而，小米似乎并不急于满足这种好奇心。2023年11月小米首款车型SU7亮相工信部，以及随后的12月28日官方发布会，乃至2024年3月雷军在微博上宣布SU7将于3月28日正式上市，小米汽车的价格依旧没有揭晓，成为今年科技界最大的“未解之谜”。那么小米汽车为什么一直不公布价格？这种策略背后的心理游戏是什么？它如何影响消费者的期待和企业的市场策略？01

最近我频繁接到移动的电话，他们告诉我在现有套餐的基础上，只要增加不到10块钱，就可以将我的流量套餐从6G变成10G，同时还送腾讯、爱奇艺会员等多种权益，听到这样的话术，我立马选择挂断电话。在以前，因为这样的话术，我已经被他们小刀割肉般地10块10块的提升套餐，从最早的18元提到了今天的58元（作为一个低欲望流量使用者，这个话费已经足够了），所以面对同样的套路，我选择直接挂断电话。我问过身边的很多人，大部分都接到过这样的电话，且因为这些电话提升了套餐费用。这背后体现了运营商们通过心理营销提升用户的ARPU（单用户平均收入）值的思路，在这一点上，运营商们的营销，可以称得上是大师级别的。以下就是他们的常用套路，这些方法是值得学习和借鉴的。01

近期，一张网传的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）电话会议要点图广为流传，其中提到：lvmh的客户被其分成三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于上两类，都被lvmh归纳为无收入，包括学生和普通白领）。最终，LVMH打算继续提价，剔除日益萎缩的“无收入”客户群。LVMH面对疫情下经济下滑的趋势，采取提价的策略非常正确，一方面在疫情下，广大中产（LVMH定义的低于300万收入人群）财富缩水，在这种情况下，他们节衣缩食，能省则省，以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费，而对于高收入人群来说，他们的财富只是数字，因而他们的消费行为不会受到什么影响。在这种情况下，剔除本来也无法贡献收入的中产，而针对本来消费也不受影响的高收入人群提高价格，无疑是一个十分明智的决策。数据也证明这个决策的正确性。据不完全统计，仅路易威登（LV）在近一年的时间里在全球范围内提价超过了5次。奢侈品巨头们的财报业绩也表现突出，2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元，营收同比增长达29%和33%。实际上在经济下滑年景提高商品售价的策略，对于奢侈品巨头们来讲已经是常规操作。2009年（经济危机肆虐的一年）爱马仕和路易威登是仅有的两个通过提价大幅提高销售额的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的经济危机中曾保持了超过10%的年增长率。经济越差，奢侈品销售越好，这似乎有悖于我们的直觉。为什么会出现这个现象呢？答案就涉及到奢侈品这种商品与大众商品本质上的差别了。01

在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》一文中，我认为电商的未来趋势一定是兴趣电商和货架电商的融合。简单来说，人的两种消费方式，刚需的计划性消费和弹需的发现式消费，都具有足够大的空间，任何一个平台都想把这两种消费方式都收入囊中。一旦一个电商平台涉及了这两种电商模式，那么它就开启了融合的进程。从淘宝的推出开始算，货架电商的历史已经有20年左右的时间，而以内容促进的短视频和直播电商（兴趣电商）出现的历史只有几年时间，但电商的内卷和进化加剧了二者在形态上的快速演化。抖音电商独立APP的报道一直不绝于耳，阿里前几天也被曝出测试潮流电商APP“态棒”，布局兴趣电商。兴趣电商开始介入货架，货架电商开始渗透兴趣，这其实已经存在很长时间了。二者的渗透不只是推出独立APP，而是在电商的形态上已经开始融合。01

又一个品牌因为野性消费被推上热搜。北京冬残奥会期间，白象因为员工有三分之一是残障人士，被网友送上了热搜。315土坑酸菜问题曝光后，白象的霸气回应再次赢得大批网友点赞，有网友哭谏白象去买个热榜，结果是白象没有花钱，但热榜有了。跟随热搜而来的是“野性消费”，白象在315回应之后，因为相比其他品牌纯正国货的身份，以及企业大量雇佣残疾人的行为被大量讨论，大批网友涌入官方直播间，带来“7天销售额破千万”的成绩，官方不得不呼吁消费者理性消费。这一幕似曾相识，去年鸿星尔克因为在河南洪涝灾害后低调捐款5000万，而被消费者送上热搜，并引发大批消费者到直播间消费。同样是国货品牌的蜂花，因为“不打广告，物美价廉，却快要倒闭了”而被网友们推上热搜，短时间内直播间被买爆。鸿星尔克、白象们的“野性消费”现象并不罕见，事实上，早在论坛时代王老吉就有过类似的案例，只不过那个案例是王老吉策划的。2008年5月19日，王老吉（就是现在的加多宝）宣布为汶川地震捐助1亿元的第二天，天涯论坛上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，那个帖子的内容异常简单：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”这个名为封杀实为营销的帖子在那个新浪微博还没有诞生的年代获得了超过100万的点击量和超过5000的回复量。很多人也正是从汶川地震之后开始对王老吉耳熟能详，而“怕上火喝王老吉”的广告语似乎也从那时开始越来越悦耳。从这个角度来讲，王老吉可称为是“野性消费之父”。不管是王老吉主动策划也好，还是白象、鸿星尔克们被网友被动推上热搜也好，一个值得思考的问题是：为什么这些做出善意行为的国货品牌会促进我们的非理性消费？01

D2C往往在产品研发阶段就直接连接消费者，通常通过网站或数字化平台对于消费者的消费倾向进行测试，得出最适合消费者的产品。由于这种测试采集了不少消费者的数据，因此推出的产品往往有不错的成功几率。

在类垄断的企业联合组织中，各成员一定是各怀鬼胎，相互猜忌，他们时刻都在分析和提防其他成员，一旦有更高的利益，马上就会有成员追逐。因此商业史中，不少企业的联合最终都因内部成员的利益而分解。

新消费美妆头部品牌完美日记2021年上半年营收39亿，净亏损7亿，和2020年亏损相比，今年的亏损比例收窄，但第二季度市场费用近10亿，仍然摆脱不了持续烧钱的命运，其市值已较巅峰期缩水超过百亿。

商业观察者，社会化营销探索者。欢迎关注“寻空的营销启示录”，与他探讨商业、营销以及任何其他有价值的问题。

大创意的黄金时代，基本上是基于传统媒体来做的，创意也基本是静态的，一个大创意的生命周期长达一年甚至几年，这是为了保证优秀的广告触达更多的人，让他们一见钟情，并长期重复巩固，占领消费者心智。

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那么问题来了，消费者也觉得划算，柜姐也觉得划算，到底谁最划算？记住，当一个消费者觉得自己消费划算，觉得赚到了的时候，更划算的一定是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样，对于消费者来说其实代价并不低。

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商场由早年国营的百货大楼进化而来，那时候人们去百货大楼也是为了买东西，而今天百货大楼已经几乎完全褪去了当年的模样，今天的商场，专业名叫商业综合体，这里是集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形态。

众所周知，苏格拉底一生并没有出书，他的东西都是由弟子柏拉图用文字整理的（苏格拉底在天之灵，一定不会放过柏拉图）。从柏拉图的描述来看，苏格拉底一定是一个思想深邃、逻辑清晰、能言善辩的演说家。

这个习惯在今天依然存在，很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为请客人会觉得点这么多菜，会让自己显得大方，因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。

idea，一个秉承广告业“大创意”观念的传统广告人在今天可能突然会发现一个问题：这个行业的大创意越来越少了，戛纳创意节的存在感也在下降，同时一向以输出大创意为核心工作的创意总监们存在感也越来越弱了。

前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用户在抖音、快手都是先看内容，看到好东西激发了他的快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。

不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通过各种裂变方式增加公众号粉丝。这种方式或许可以快速把私域流量做大，但并不精准，大概率的结果是今天他是你的私域流量，明天就跟你说拜拜了。

此前的招股书显示，2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。同时，3年的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。

低单价，就是说每个商品的价格都不高，你购买这个商品不需要太大的决策成本，比如水杯、零食、玩具等。高折扣，就是说直播带货时，此商品需要在日常价的基础上给出大折扣优惠，否则用户就不用必须在直播间买了。

有数据表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么这座城市的创意能量则不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时，它的创意能量则约是小镇的130倍。

对于国外的这些D2C品牌来说，他们做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（现已倒闭）就是直接通过官网销售产品，因为不走中间商，所以销售价格也非常低，所谓让利给消费者。

早年一说到小米的时候，大部分人都将其“饥饿营销”作为典型，但其实小米开始的成功不完全因为饥饿营销。小米手机1于2011年8月发布，但在此之前小米已经为手机的成功做了基础工作，那就是植根社区的营销。

通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠，这些优惠会促进消费者的消费。另外，在互联网时代，消费者要想领取这些优惠，需要提交自己的相关信息，这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。

他们的消极思想之所以流传，是因为人们从他们身上发现了一个问题：普通人完全可以与所谓“正常社会”走不一样的路，世俗意义上的成功——当官，赚钱并不是唯一选择，淡泊名利，怡然自乐同样可以很好地过完一生。

IQOO的做法是通过硬广投放发起#IQOO3硬核宅#活动，召集达人和粉丝参与全民任务，活动将任务内容沉淀在自己的品牌号中，不仅激活了既有粉丝，还将参与活动的达人以及达人的粉丝，部分转化为自己的粉丝。

在商业中，互惠原则的体现非常普遍。比如调研公司在街头做调查问卷时，通常会附赠小礼品。比如当一个消费者在超市免费品尝某产品后，相对于没有品尝的消费者，他们有更高的几率完成购买。

“网红”这两个字这几年非常火，这两个字本来指的是网络上的红人。但随着这两个字的深化发展，它逐渐从人的领域扩展到了商业领域。

一个主播在直播间跟20个产品的老板砍价，结果20个老板的声音相当相似。这其实根本不是什么现场砍价，价钱都是提前商量好的，只不过在镜头前现场砍价更有冲击力，更能促进冲动消费，这实在是一出大戏。

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其一是推动了高端商品的大众化。像电脑、手机、顶级教育，最初都只有精英或高端家庭才能拥有，而今几乎人人都有电脑，手机，并通过互联网比如慕课获取最优秀的教育知识。

广告是整体化内容，它能把品牌的整体性，包括产品特点，品牌理念、品牌广告语等告知消费者，让消费者形成对于品牌的整体印象。通过自己的差异化定位，用广告占据消费者的心智，这一点分众依然有不可替代的作用。

比如在中国不能做传统广告的杜蕾斯就在微博上做大了知名度。比如老乡鸡200块制作的内容，就引发全网讨论。比如腾讯在B站一句“今天的辣椒酱突然不香了”，引发的热议和效果抵得上预算百万级Campaign。

Facebook是全球最大的社交媒体，在美国它仅次于Google，占有数字广告的第二大市场份额。Facebook是大多数品牌数字营销的最重要平台之一，没有哪个品牌敢于完全忽视这个数字营销平台。

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比如“挖掘机技术哪家强”，“我从未见过如此厚颜无耻之人”，这两者都是在电视时代就出现的内容，但前者是在微博上因为段子走红，后者是因为在B站加入了鬼畜等元素走红，这些新元素让二者成为网络流行meme。

不可否认，直播是2020年最火的营销方式，今年，很多广告主都将本来品牌营销的预算拿出来做直播。直播能快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰，那么在直播看起来如此有效的情况下，还需不需要做品牌了？

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但我认为相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志。

你看了那么多电影，你一定知道电影的核心是剧本吧。没有好的原著，没有好的剧本，视觉效果再绚丽，也不会有多少人喜欢，视觉大片《环太平洋2》、《独立日2》、《上海堡垒》也就是割一波韭菜罢了。

娃哈哈官网这样解释他们选择许光汉的原因：“许光汉2003年出道，在起起伏伏的17年里，虽然困境与挑战不断，但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱，这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

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去年11月初，腾格尔与网友互动的结果是大批网友制定了想听歌单，腾格尔巧妙回复：“大家为我推荐的#双11狂欢夜#表演歌单，我都收到了，但是你们都是认真的吗？？？？”尤其是《恋爱循环》

5月18日，优衣库宣布雷佳音为绅士系列大使，优衣库发布的两张海报开始在社交网络流传。海报中，穿着优衣库POLO衫的雷佳音“爹味”十足，方寸之间彰显油腻本色，不少人惊呼雷佳音成了野生海澜之家的代言人。