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晓华30块的理发费,动了谁的蛋糕?
手艺值多少钱,到底谁说了算?“人民理发师”晓华的横空出世,让2024年年末的网红赛道再次堵塞。且不说怀化是否能接住着泼天的富贵,且不猜向太能否因此爆改儿子向佐,且不论靓点理发店会否成为第二个“大衣哥之家”,在众多的讨论声中一个言论“震耳发聩”——“她(晓华)让行业倒退10年”!友商的这一惊诧让顾客更感惊诧!区区30元的理发费是怎么逼退年产值上千亿的美容美发行业的?若真有这种“以小搏大”的豪横行为,都算得上经济学中的奇迹案例啦!服务作为一种特殊的商品,它的定价为什么会影响如此巨大的社会影响,又是如何让“友商惊诧”的呢?同行之所以“莫名惊诧”,无外乎晓华坚守“男士30元,女士45元”的价格,因为这让Tony老师们费心劳力多年才得以推高的“会员价”瞬间变得不香了。根据相关统计:自20年代之后,一、二线城市美容美发门店的平均客单价已经超过二百元,三、四、五线城市也突破了百元大关。从这个角度来说,晓华确实让行业参考价“倒退”了十年。但价格是衡量行业发展的唯一标准吗?当然不是。十年前75寸的电视机价格还要万元起步,而今已经几千就可以拿下,是因为行业退步吗?相反这是行业技术进步才造成的商品单价降低。价格一参考,大家就发笑,只不过顾客是欢笑,同行是苦笑。“惊诧”来源于对比,“参考”来源于思考。让我们在经济学范畴中思考一下:价格应该怎么参考?“参考价格”定义为:存在于记忆中的良好服务的价位。它一般是由三个部分组成的——上一次所付出的价格、经常付出的价格、顾客对所有类似服务所付出价格的平均价格。上一次付出的价格,对顾客来说是最鲜明的对比,它决定了你本次消费的感受;经常付出的价格,决定了你的消费舒适圈,你已经习惯了这样的消费价格;而行业平均价,影响着你的认知,大家都是这个价,选哪家都差别不大。例如,上一次你在超市买鲜切水果小几十一盒,觉得小贵。但点开外卖软件,一看也都差不多,一问同事也都大多这个价,所以也就默认了鲜切水果就是这个价格范围,也就没啥动力去批发市场采购多种水果自己洗洗切切摆盘了。所以“参考价格”其实是一种“氛围感”,是供应商协力为你营造的一种认知感受。从剃头挑子,到理发店,到美容美发中心再在到造型创作室,美发行业的环境与时俱进,价格一路飙升。我们也渐渐沉浸其中,被这种“氛围感”所侵袭,当无论是自己还是朋友做个头发都是三位数起步的价格,便默认这就是理发的正常费用,“参考价格”成功上位!而此时,偏偏晓华就像观看巡游的孩童,指着穿着新装的皇帝说“我认为我的手艺就值30元”,于是,皇帝“惊诧”了,他解决不了这个问题,于是决定解决这个小孩,下令:不许未成年人观看巡游。服务是一种特殊的商品,它不像电器、家具、日用品这样的东西可以用量化的成本计算出售价,正所谓“生意不如手艺”,因为手艺的价值包含了大量的顾客个人的感受。同样一堆颜料,你给达·芬奇,得倾家荡产回收幅副照片大小的画作,你给隔壁吴老二,你会让他赔你画布。这就造成了在服务业里很容易出现“艺高人胆大”的结果,对着蓝牙对讲机呼叫总监、督导、首席或店长,出来的可能都是同一位Tony,出门在外身份都是自己给的!造成理想价位与现实价位产生变化的关键就是“信息差”。没错,我要告诉你其实在“价格”领域,你一直都是生活在“信息茧房”。来看看,理发业的这座“信息茧房”是怎么从“头”开始编织的!第一根丝:你其实对技术并不了解服务的特质性限制了顾客对它的了解,你只有一个“理发”的概念而已,至于技术只是门外汉,你不可能守在门口观察每一个走出来的顾客是哭是笑,只能在样本不足的状态下,赌一把命运,很可能带着郭富城的照片进去,剪成了徐志胜出来。第二根丝:Tony不会告诉你详情服务商并不愿意评估价格,直到他们开始提供服务,你才会看到服务的详情。都是“洗剪吹”,用洗发水还是洗洁精?用剪刀剪,还是用手薅?用吹风机吹还是靠嘴吹?理论上来说这个过程都可以,只要最终达成了改变发型这一目标。第三根丝:看人下菜碟毫无疑问,不同顾客群体的需求不同,“以人定价”是服务商定价的一个重要手段。有人只求快速清理干净,而没有走秀的需求,有人将理发当成一种休闲方式,追求情绪价值。如果你在等候期间非要来一杯手磨咖啡,那店家自然不会用最低价位的学徒来敷衍你的高尚品味。第四根丝:你收集的大都是无用信息想一想你所能收集到的信息:理发店的位置、顾客的数量、理发师的长相、推荐软件上的好评数量……但其实都不能直接决定你对自己最后的发型是否满意。价格信息在服务中难以体现,每次消费其实都是一场冒险!第五根丝:消费价格的不可预期性为什么顾客反感在理发的途中听到办卡的促销,只是因为感到聒噪吗?类比另一个场景,你买零食,没仔细看标价竟然是以“50g”为单位的,70元一颗的话梅已经超越了味觉带给你的刺激。同样,头发剪到一半,老师开始给你洗脑办次数卡更划算,这其实是一种中途更改约定价格的行为,心理不适感甚至会让你无暇关心发型好坏,只想快速逃离。丝丝分明,茧房已成,请君入瓮!“定价”是个动词,我们现在来找找“主语”。毫无疑问,定价权是Tony老师手中,但定什么价却是取决于采用了什么样的定价策略。服务性商品有三种定价方式:成本定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。弄清楚了它们的不同也就会明白同行为什么视晓华为冤家的根源。第一种是成本定价法,非常简单的“成本+利润=价格”公式,成本就是房租、水电、人工、理发工具、美发消耗品等等,利润就是理发手艺的增值部分。但有一个问题是:服务的价值其实很难计算,因为手艺这种东西无法用服务时长来衡量。排个队,洗个头,喝会茶,理发师慢悠悠一根根精雕细琢,一个下午就没了,但很可能回家洗一遍头就恢复了出厂设置。所以这种定价法同时取决于店主的欲望和顾客的接受度,看似公平合理,但其实双方都会因为话语权而不够满意,所以其实采用的不多。第二种是竞争导向定价法。这种方式的主动权在店家,也就是看看同行怎么要价我就怎么要,因为手艺是看不见的,能看到的是装修和设备,只要和同行保持一致就形成了无形的“价格同盟”,整条街都是类似的价格,还怕顾客的选择和对比?甚至还能浮动定价,例如二月二,龙抬头,想要剃龙头,您就得加钱!在众多同行都采用“竞争导向定价法”将美发价格推上高峰的时候,晓华却选择了第三种方式——需求导向定价法。这种定价策略是以顾客愿意为服务支付的价格为导向,寻求价格与顾客“感受价值”相一致。顾客希望感受到什么?想在尽量短的时间内完成头发清理和造型工作;想理发师能听到自己的需求而不是“我不要你觉得,我要我觉得”;不想在理发途中听一堂会员卡营销课还不送鸡蛋;不想在理完发后还要跟睁眼说瞎话的Tony老师进行一场关于审美的battle。晓华做到了顾客希望的全部,并且谦逊地为自己的手艺估值,制定了男士30元,女士45元的价格。可以说她的定价是符合甚至低于顾客“感受价值”的,这也就是她为什么被称为“人民理发师”的原因!她受到追捧,就是因为她了解顾客、尊重顾客、善待顾客,说白了,一切就是简单。并不是“30元”让行业倒退了10年,可能是10年让行业跑得偏航。晓华并不能代表整个行业,但她是这个行业的一个代表,相信还有很多她这样的“Tony”存在,请让TA们的剪刀飞舞起来,剪掉诸多的行业烦恼丝吧!编辑:Yuri撰文:鱼龙曼衍设计:JiaNing图源:IC