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跨界联名本质上是品牌之间的【品牌社交】或者【品牌租赁】。两方水平相当的叫社交，两方影响力悬殊的是租赁。3.

题目又是一个这样的笃定句。老改不了自己这种起标题的习惯，因为不喜欢反复拿捏和不确定。你可能会举出一大堆例子来反驳这个标题，别急，听我慢慢说。最近跟两个朋友一起吃饭，其中一个问另一个：你的三观是什么样的？也就是众所周知的那三观（世界观人生观价值观)：对于这个世界你是哪根葱？这根葱打算怎么过完这一生？对这根葱来说当遇到选择相信什么价值至上？对方支支吾吾半天，愣是陷入了人生的沉思。也许他从来没认真想过这个问题，也或者之前一直在逃避着这个问题。这个发问提出前，他们正在讨论关于中年迷茫的话题。你看，人其实很逃避这种严肃思考的。不遇到坎，谁也不愿意思考这种没用的东西，毕竟喝喝茶刷刷抖音有意思多了。作为现代人，我们不愿意做填空题。可是生在这个时代，我们擅长（不得不)做选择题啊。当打开手机刷一段短视频，几秒钟之内你就知道自己喜不喜欢他，并且选择继续观看还是划下一个。当你走进琳琅满目的超市，很快你就知道在成百上千的商品里，你想拿起哪一个？看都不想看哪一个。当你点开各种外卖软件的时候，纠结一段时间，你就会在成千上万的选品里边，选择当时最刺激到（套路到）你的店家和商品，点击进入你的购物筐。当你观看综艺节目或者阅读一篇内容，你也会知道自己喜不喜欢当中的某个人的观点，支不支持他的言论，并且很快成为这个人的粉那个人的黑。每天从睁眼开始，几乎所有的软件和品牌都是在跪等你作出选择。这种翻牌子的感觉很爽，就像古代皇帝起床后的一顿操作一样。昔日王谢堂前燕，今朝服务打工人。所有的产品和品牌，都在用近乎讨好的姿态，用“用户体验”的说法，在侍奉自己的“上帝”。可惜的是，品牌们很快就发现，翻身农奴把歌唱的“上帝”忠诚度并不高，只要没有优惠刺激、活动加码、产品创新等，上帝立刻翻脸不认人，忙不迭的去临幸其他品牌。真难。有销量没流量有联系没关系有客户没用户说到底，还是没建立起品牌。很久以前，人们对于品牌的选择是贫瘠的，可以说毫无选择，所以那个时候品类就是品牌。想买把剪刀就只能找王二麻子，王二麻子就是剪刀，剪刀就是王二麻子。所以人们的头脑中节余了大量的注意力带宽，这个时候人们就会把节余下来的注意力，用来去做深度的思考和自我的反思。即使在那个时候，知识不像如今一样普及，但人们的文化传统和人生智慧，可以说，比现在有过之而无不及。从前慢啊！人们有大量的注意力空白思考，去做关于人生关于价值的填空题。而如今，一个人从早上睁开眼到晚上睡觉前，一天当中至少要接触5000个以上的产品品牌，这还不包括个人品牌和内容品牌。我们在各种品牌当中流连花丛的时候，不停的选来选去的时候，大量的注意力被耗费了，耗费在了短暂的一次次“刺激”和“假意讨好“当中。所幸，我们永远要感谢双刃剑的力量。数字化的变迁，加剧了某些刺激，当然也带来了价值的快速流动。这时候，你会发现，有些企业，在卖货，在促销，在努力拉客。也有的企业，一边卖货，一边往里悄悄的塞进自己的“价值观”。所以，这就是为什么，有的品牌，我们只是觉得好，觉得便宜，觉得好用，但说不出更多的理由爱它。就像……“经济适用型伴侣”。而有的品牌，你自动替它安利了一波又一波，一年又一年，它犯了错你包容它，它发展的好你兴奋。就像“莫名其妙的爱”。缺少价值导向的品牌，没有自己核心灵魂主张的品牌，永远缺乏吸引人的魅力。于是，它就只能一直坚持经济适用，很难做到品牌溢价和被偏爱。自然也永远体会不到“被偏爱的有恃无恐”，只能胆战心惊的靠促销度日。不幸的是，按照这个标准，目之所及，真正的品牌实在少之又少。就像目之所及能看到的有自己坚定的三观的人一样少。坚持长期价值、坚持正直向上、从不拜高踩低……这样的话有不少人喊，可惜知行合一的也少。很多企业也号称有愿景和价值观，雕刻在墙上，印在宣传册里，各种高大上，但是再看产品和行为，又完全是另外一码事。很费解。话题扯回来。这里说的价值导向也未必是什么伟光正的高大导向，而是要有清晰的、明确的、能讲述出来的对于某些价值的判断标准。比如，有人的价值标准是宁可坐在宝马车上哭，而有人就是宁可坐在自行车的后座上笑。有的人生坚持狼性，不成功就成仁，活着就是成功，不成功就不配活。有的人生讲究过程，潇洒尽兴，一蓑烟雨任平生。不好说谁高谁低。这是一个价值导向纷纷扬扬的时代。前几天我看到一张图，当时就惊掉了下巴。不知道大家看了有何感想，我能确定的是，即使这样的价值导向，也许也有一群为之趋之若鹜点头不已的家长，他们信奉丛林法则，自孩子出生起就把它送上一条冲刺的赛道，不成功，就羞愧。数字化的兴起使得渠道变得粉尘化，也使得社群遍布各个角落。这就让很多价值观都有了自己的用武之地。不信你可以去看很多新闻的下方评论，你会惊叹于这个世界的价值观竟然如此多元。这篇文章并不是想点评价值观的高低，也无意讨论价值观这件事儿的变迁。只是，作为一个品牌，你必须得有自己明确的价值导向。价值——洞察——产品——关系——品牌这条链条就把价值跟品牌的关系说清楚了。除了产品价格和那些机灵的促销体系之外，一个企业之所以能够成就一个品牌，就在于他能否把自己坚信的某种价值变成商业洞察，借由它的产品和用户建立关系，在关系中传达价值，最终形成一个人们心目中的品牌。感性化是未来品牌趋势里非常重要的一个变化。听过我的课程的朋友都知道，我一直将品牌的定位分别分为物理定位和情感定位两个方向。物理定位讲的是产品的功能，用途，价值等等，而他的情感定位讲的就是他的情感特点，价值观取向等。过去这两个定位，可以说平分秋色，但是未来，随着供应链的信息差越来越少，产品之间的功能差异也越来越小，感性化的竞争必将越来越激烈。品牌这个概念的诞生发展和演进的过程中，我们也可以看到一些端倪。品牌，到今天一共经历了这样几个阶段，分别是：烙印------标识----商标------促销工具----无形资产和附加价值。在对品牌认知的道路上，众说纷纭。但对于这条演进的脉络，是没有人可以否定的。品牌已经从用脑的时代，逐渐走向了用心的时代。所以过去的很多用途，理性，有用性，引导计伎俩，套路等东西我们要看到它，虽然曾经有效，但陆续正在走向失效。人们已经越来越喜欢走心的东西，人们将为“我喜欢，我支持，我愿意”而买单。从个人品牌这里我们也看到一些端倪，强大的罗永浩粉丝群体，在罗永浩深陷债务危机的时候，在他打算用直播还债的时候挺身而出，在直播间里帮他还债，用钱表达真爱。（我非罗粉，无感）。而那些我们看到的红极一时的网络明星，那些从不表达自己的价值导向，甚至都没有自己的价值导向的明星们，反而缺乏这样长期稳定的变现能力。说到这里我想起世界知名的品牌大师阿克对于品牌定义的一段有意思的往事。1991年，学者阿克写过一本叫做《管理品牌资产》的书，在那本书里阿克抛出了对于什么是品牌的答案。他说品牌其实就是一个独特的名称或者标志。时隔23年以后，2014年，已经到了晚年的阿克，经过了30年的实践的修炼和学术的精进之后，重新修正了自己对于品牌的定义。他说，品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，他传递给消费者的不只是功能性的利益，还包括情感，自我表达和社会利益，但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。你看，多么意味深长的修正。打造一个品牌，要做的工作有非常非常多。还记得我们上篇文章里所说的品牌金三角吗（一个做品牌梳理的金三角模型）？除了产品之外爆款呀，销量啊，这些都是要做的功课，但其中，上价值的作用已经越来越重要。没有价值观和价值导向的品牌，终将是一个僵尸品牌。毕竟，“上帝“们吃饱饭之后，剔着牙的时候，也会思考自己的“诗和远方的田野”，尽管他们依然懒得做填空题，可是，新生代的上帝可是非常善于做“选择题”的。他们不会喜欢“空心菜”品牌，即使你卖的再便宜。再说了，廉价不可永续。这背后，谁知道是哪个冤大头在付出。做品牌，要有自身价值导向，才能吸引你的同类。天下之大，不要企图通吃。蚂蚁吃大象，贪心会吃亏的。以上是今天的碎碎念。哦对了，今天是感恩节，我想感恩每一位在如今浮躁的数字阅读时代还能关注我的““不靠谱写作”，和我隔网守望的朋友。请大家放心，回到北京之后，我的输出已全面复苏，小宇宙也会再次爆表，请一如既往的支持。节日快乐！我爱你们。这是我前天在国际俱乐部门口拍到的。北方的柿子，密密麻麻，也像南方的梅花，各有各的美。作者

最近接受了一些媒体采访，记者朋友们采访完之后反馈我说：李老师你的品牌营销三观可真正啊！这年头能这样客观冷静不容易。被夸当然很爽。我得意的尾巴翘了一小会，旋即又意识到，这也许是”不虞之誉”，其他人未必是品牌三观不正，很可能是信息不全、品牌框架不完整导致的迷惑和误判。于是我花时间想了一下，发现不管身边的从业者还是企业管理层（包括我自己在内)，的确对品牌营销这件事理解的深度和完整性不够，导致屡屡出错或者迷茫。所以这些年，我一直在努力探寻个品牌营销的”究竟”，努力想的深一些再深一些，全一些再全一些。想到一些吉光片羽，也愿意拿出来共享。今天说个最近的研究成果。大家觉得有没有道理，可以到评论区讨论，我会把留言都放出来。先说结论：品牌营销迷茫或者出错，很多时候不是水平不够，很多公司的营销岗位也是高手如云，我认为是框架不清晰，缺少基本结构认知。99%的公司，都需要品牌营销的从头梳理，这是我看和服务了很多公司之后最大的感受。就像如果我们从出生起，被随便空投到我国大地上的一个角落里，在接下来的几十年，如果注入地图的概念，没有天文地理历史的概念，没有这些基础的概念认知，要么会一直觉得自己生活的地方就是全部世界，要么就会一直生活在迷茫里，不知道前进的方向在哪里。梳理这件事儿，基于的前提是”随机和乱”。大部分公司的品牌营销事务都处在一团乱麻当中。我说乱，是有依据的。第一个乱的依据是：概念错乱直到现在，还有大量的公司，将PR等同于品牌，将市场等同于公关，将新媒体等同于营销，而且随着新工具和新趋势的出现，变得越来越混乱。很多公司在整个市场营销大部门的设计上，可以说是千奇百怪，八仙过海。隶属关系和汇报关系，让人眼花缭乱。实际上这就犯了一个从根源上的错误，那就是公司不愿意花时间和耐心，把这个方向上的所有概念搞得清楚，如果概念不清楚，那它相应的职责和定位也就模模糊糊，全公司的人对这件事情的认知也就会是变成一个领导一拍脑门说出来的意思。至于这个意思到底是什么，就看领导今天的心情和明天的心情有什么变化了。所以在这样品牌营销概念混乱的情况下，往往出现的一些问题就是公司品牌今天追这个风，明天追那个风，内部的协同和上层的意见永远无法合拍。我曾经做过测试，问一些公司的CEO和从事品牌营销工作的执行者，他们对不同的概念的理解，不出意外，他们的理解果然不一样，这样的情况屡见不鲜。第二个乱的依据是：方法随机方法非常的随机，主要来自于这个社会的变化趋势来的太快。今天出个直播让大家心生焦虑，明天来个社群私域流量，又让大家忙不迭的追随。于是导致大家在工作中头疼医头，脚疼医脚，来个新鲜的事物就满山遍野追着跑。这种随机的问题也是来源于对自身的定位和营销框架的不清晰导致的。当我们一窝蜂追着别人的案例学的时候，却不知道汝之蜜糖彼之砒霜。有时候有些方法未必在所有的公司都有效，而不是所有的公司所遭遇的客观情况都是一样的，毕竟我们谁也不能牛到一次同时踏入两条河流。这会出现的一个情况是，企业隔一段时间就要进行各种营销改造，但是，改造的效果往往不尽人意，因为对外部趋势和追风的方法的判断上是错乱的。第三个乱的依据是：关系混乱这里说的关系是指品牌营销和公司其他业务的关系，这种关系的混乱是很多公司没有看到的潜在威胁。举个例子，一家公司，如果只有品牌营销一骑绝尘，其他协同是跟不上的，这也是一场灾难。也或者有很多公司，业务和产品已经非常牢固了，但它的品牌营销一直做不起来，整体的价值是被低估的，这当然更冤枉。但是品牌营销和其他业务部门之间的关系到底是怎么样的呢？我们是要偏废其中的一个，要么埋头做鸵鸟，要么大张声势出来做网红吗？事实上现在两类公司已经各行其道，好像泾渭分明，但其实哪一种都是不对的。品牌是个结果，营销是个手段，他们都要对商业过程中的其他部分负责任，不能一骑绝尘也不能深藏巷里。协调这几个部分，是一门艺术。这么乱，怎么办？答案只有一个，尽快梳理清楚轻重缓急，搞清楚公司的品牌营销重点。品牌的金三角模型我最近研究了一个金三角的模型，跟大家分享，供讨论。品牌的金三角模型图这个模型是一个非常好的工具，能够帮助企业快速的分清楚，哪些是当下的营销的工作重点。金三角的三个角分别是品牌价值理念，爆款，以及自由自主的销售分发能力。其中瞬间的流量，前期影响力的这个爆款，和自由自主的销售分发能力是这个金三角的两条重要的支撑。任何一个企业的品牌营销，都要建立在很好的销售分发能力和爆款能力的基础之上，这两条腿的关键之中的关键在于自由自由的销售分发能力。简单说，没有自己的销售能力和销量的支撑，其他的几项是很难打爆的。那么作为销售能力的支撑的基础，我们应该怎么去理解它？我觉得自由和自主是关键，也就是你在别人的平台上通过引流做出来的销售能力，不可以长期依赖，要建立自己独有的自有的销售渠道是关键，所以我认为重中之重的第1个要梳理自建渠道的能力和自由的销售分发能力。这个中间可以适当依赖经销商，也可以适当依赖渠道，但关键是，自己要能直接接触到消费者。谁离消费者最近，谁就会赚到更多的溢价，控制对市场的所有权。01.自由分发能力企业可能觉得金三角的三个角都很难，但是我们要找一个点客进来，那么这个点很有可能就是自由的销售分发能力。这个能力可以先不要求销量，但要先建立渠道，先有这种意识，这个是关键，第2个要用瞬间的影响力的这种爆款打造，来夯实自己的自由销售的分发能力。举个例子，很多品牌从一开始建立在了淘宝等大平台下面，也有很多平台上来在购物中心开了自己的店面，这些其实都是在借渠道的流量来建立自己的销售能力，但是在这里一定要建立一个自由的销售分发能力，也就是说，要保证离开任何一个平台，自己都仍然可以有综合的销售能力。这一点重要吗？当然重要，这是金三角的一支很重要的腿，这也是构建一个品牌的，很关键的一步，但是有很多企业上来就先追求爆款，追求投放，结果自己的销售的分发能力还被某一个渠道，狠狠的挟制着。这就不是明智的战略品牌规划。02.瞬间流量有了渠道的控制能力，第2个就要说瞬间流量，也就是爆款打造的能力，我一再在过往的课程中强调过，企业的品牌营销绝不是炒作，更不要依赖爆款，因为爆款不可持续复制。但是爆款的打造能力仍然是金三角里很重要的能力，我们说不要过度依赖并不是完全要并且爆款的能力，实际上在如今传播渠道粉尘化甚至雾化的今天，有自己的制造话题，打造爆款的能力是非常加分的，可以给企业节约大量的资源，提高营销的效率。这是三个角里的另外一个角。但很多企业把这个角理解成全部，觉得只要会营销会打造爆款就齐了，但实际上这只是其中的一个角而已。梳理到这个部分的时候，就会发现有很多企业要么过分倚重这一点，要么干脆摒弃这一点都是不可取的。03.品牌的价值观梳理第3个也是金三角的最上面的一个叫品牌的价值观梳理。这一点是绝大多数企业最舒服的一点，很多人认为品牌价值观就是随便捏造一个故事，或者找到几个关键词儿往上一套。甚至也有企业认为有一个好的名字和vi就够了。这里有个很简单的测试标准，就是当你的品牌去请人带货的时候，在直播间里，你的品牌价值能否支撑将近20分钟以上的表达呢？很多企业的品牌价值观根本支撑不了那么长时间的解读，因为压根儿就没有价值观。什么是企业的品牌价值观？我的理解里就是这家企业构建一开始的初心。我们做这个企业，或者生产这个产品，根本上是为了什么，解决哪部分人的哪部分的问题？这部分人有什么情感特点？这部分人有什么内心需求？通常这个价值观是跟创始人自己内心深处深埋的一些想法有关，但是大部分创始人根本来不及去挖掘自己内心的真实想法，更来不及推敲，就匆匆上路。在接下来的品牌梳理过程中也十分糊弄。换句话说，中国的企业家在过程中太在乎赚钱，根本不在乎自己的内心。从来没有真正的为自己的内心做过些什么，一直在为别人的看法和金钱做事情。价值观的梳理也是我个人最爱做的事情，我在帮很多企业梳理价值观的过程中，逐渐的帮他们解读到企业的初心，从而影响企业发展的战略。这三个角里边儿，这是最重要的，也是最形而上的一只脚，同时也是最画龙点睛的一个角。其他两个脚都做到了，这一点没有的话，仍然很难称之为是一个好的品牌，三只脚缺一不可。这样的金三角，看上去简单朴素，甚至乏善可陈。实际上却是经历了很多的反思，见识过很多企业的错误，真正积淀下来的很重要的思考。当我们在思考一个企业的品牌营销，如何品效合一，如何一边谈发展一边谈情怀，如何将赚钱和赚名结合起来，如何将高大上和屎尿屁结合起来？当这些纠结，出现在我们面前而抓狂不已的时候。我想金三角是一个很好的去测量企业品牌和企业发展是否同步兼顾的工具。这个工具下有很多详细的测量标准，有兴趣的朋友可以留言，我们一同来探索企业品牌营销梳理过程中的有趣话题。真正的品牌营销绝不是在营销过程中炫技，更加不是一骑绝尘的，跟企业其他的部分格格不入。善战者无赫赫之功，成熟的品牌营销是融入到公司的发展中去的。所以融入之前要进行仔细的专业的评估和梳理。价值观、爆款，自由的销售分发能力，从这三个视角出发，我们更容易抓住品牌营销的真正价值和有效的打法。没有价值观的品牌是行走的僵尸品牌。没有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌。没有自由的销售分发能力的品牌是寄生品牌。缺一不可。欢迎大家留言讨论，也欢迎更多的同行企业家交流。有机会我们可以举行一些小范围的沙龙，说点儿真话、实在话、有用的话。作者

实际上如今在消费过程中，真正让人产生太大的槽点的消费类产品并不多了，反而是平平无奇的产品或者体验，才最让人抓狂。但往往就是这些平平无奇的产品或者体验，在创业者那里往往会变成有信心的优质体验。