新年第一篇推文，开宗明义讲传播。看过这篇推文，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，因为我今天给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话——第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。这三句话是我在2022年1月11日视频号直播的主题。当时我在直播间是这么说的：大家要好好记住这三句话，没仔细听（包括今天没仔细看这篇文章）都没有关系，只要记住这三句话，有时间好好揣摩一下，总有一天等你领悟了，你会回来感谢我今天告诉你这三句话的。今天这篇文章就是解读这三句话。收看我春节期间的视频号直播，请点下方“预约”按钮。在开始之前，我先问大家一个问题——

另外，今天的消费者为了满足更好吃、更好口感的需求，是愿意舍弃掉热水直接冲泡的便利性，改成下锅煮的。而这就成了高端精品速食面崛起的逻辑。它用升级的产品替代了方便面、普通挂面所占据的家庭煮食场景。

企业要想获得增长，要么改进产品和产品组合，提高客单价；要么扩大传播和规模，增加顾客数；要么提升用户忠诚度，经营顾客终身价值；要么将品牌打造成为一种社会文化，扩散出去。说到底增长也只有这几条路径可循。

前者的代表比如各种无糖饮料、汽泡水的兴起，包括沙拉餐厅的崛起，后者的代表更多，比如餐饮上的小龙虾、火锅、烤鱼、串串，食品里的螺蛳粉、老坛酸菜牛肉面，此外还有因口味奇葩而走红的鲱鱼罐头、白花蛇草水。

对于一个品牌来说，最中心、最主流的是重要顾客，最边缘的则毫无疑问是非顾客。潜在顾客还有可能买你，只是他暂时没买、或者买了竞品，所以需要争取。而非顾客则对你根本就没需求、没兴趣，常规来说你只能放弃。

昨天，农夫山泉正式挂牌上市。随着开盘后农夫山泉总市值大涨，其创始人钟睒睒的身价也随之飙升，一度超越马化腾成为中国新首富。杭州有两家食品饮料行业巨头：一为娃哈哈，一为农夫山泉。娃哈哈主要靠销售驱动，渠道为王。农夫山泉则是靠市场驱动，营销为王。业界一直有个著名的梗，叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。事实上，农夫山泉不仅广告拍得好，其每年的营销费用也达到了其利润的1/4之多。按招股书说明，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

价值我们做广告，最基本的基本便是宣扬产品价值、功能卖点，告诉消费者产品如何如何好。但是平白自夸、自说自话地讲功能，消费者根本就无动于衷，他们既不感兴趣，也不相信，甚至大概率对你的广告感到厌烦。

苹果最近起诉了一家创业公司Prepear，只因为这家公司的logo是一颗梨，而苹果认为这个梨和自家logo太像了。尽管Prepear从事的业务是帮助用户计划膳食、管理食谱、配送食品，和苹果公司八竿子都打不着。这件事曝光以后，网友们纷纷吐槽苹果的霸道，表示这两个logo一点都不一样。看起来苹果是不允许这个世界上有第二个水果logo存在的，管你是梨、桃还是芒果、香蕉。而事实上，苹果也的确是这么干的，它对几十家小公司的水果logo都发起了诉讼。

另外，我见过不少企业一说做年轻人市场、90后营销，就开始诉求个性酷炫，找出几个弹吉他的、玩电竞的、搞说唱的、跳街舞的树为典型消费者，并在文案中倾诉他们是如何特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。

It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面。耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。

不过经过今年的病毒事件，很显然可以看出，小红书尚不具备公共属性，这一点离微博、微信、抖音头条相去甚远，甚至连知乎、B站都有一定差距。所以小红书的最佳产品定义，还是一个女性种草社区、女性生活社区。

按往年惯例，大年初一盘点过去一年营销大事件，展望新一年营销趋势。去年春节，我写的是《2019，新营销开场》。什么叫新营销？那就是人格驱动社交、社交驱动内容、内容驱动流量。这是我所看到的2018年营销全景图。在流量红利日趋消失之际，我想很多人都会感到焦虑、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念，层出不穷。2018年大家一窝蜂涌向短视频、小程序，嘴边念叨的是KOL、MCN，以为这些是营销届的救世主。到了2019年，我发现大家更焦虑了。为什么“南”成了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。看看这一年当红的新名词：直播带货、KOC、私域流量……窃以为在这些名词背后，至少反映了两种心态。首先，企业更加注重营销带来的实际效果，所以大家谈增长、谈带货、谈品效合一。其次，企业更穷了，我看到很多企业客户都在削减营销预算，KOL请不起了，自己培养KOC吧；流量买不起了，自己搞私域流量吧。

如果我说ToB企业不需要品牌，那么肯定会有朋友拿英特尔（Intel）的例子来反驳我。是的，没错。英特尔就是ToB企业做品牌并且大获成功的经典案例，但如果认真分析一下，你会发现——噢！原来不是这么回事啊。

企业不能把顾客视为予取予求的钱包，而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿，自己做出购买决策的人。在一个大爆炸的年代，顾客掌握着消费的选择权、主导权，企业必须千方百计地去影响顾客的这个购买决策。

去过很多企业，一进门就看到墙上刷的硕大标语——“树百年品牌”云云，跟老板一聊，他就会告诉你，我们的企业使命就是打造知名品牌、国际品牌、百年品牌。但是你要问他怎么打造品牌呢，大一点的企业会说，你看我们投了广告。而更多的企业则会告诉你，你看我们设计了品牌手册，发了很多软文，还花钱请人写了品牌故事，做了LOGO和VI……听起来就很……企业真的需要打造品牌吗？一个企业好好的，不操心赚钱的事，天天想着打造品牌有意义吗？而且，打造品牌就是投投广告、做做物料？要知道，打造品牌并不是企业存在的根本目的，品牌只是手段呀。品牌是干啥的手段？当然是企业赚钱的手段。企业存在的根本目的在于创造顾客，用高价值的产品与顾客交换，从而留住顾客，赚取利润。这其中关品牌什么事呢？企业只要生产出好产品（提高质量、控制成本、优化技术），然后努力寻求与顾客的交易机会（建渠道，做传播、搞推广），就行了啊。品牌的作用在于能帮企业持续赚钱、高溢价赚钱。持续赚钱——顾客不是跟你一锤子买卖，只做一次交易，而是成为忠诚用户，持续购买。这就需要利用品牌与顾客建立关系，让顾客对你产生信赖、产生喜好、产生认同，相信你的品牌代表着他的形象、态度和生活方式，这样你就能从他身上持续赚钱了。高溢价赚钱——同样一台车，贴上保时捷的车标就比贴上众泰的车标更贵，这就是品牌的价值作用，品牌能够增强顾客对产品的价值感知，为品牌赋予无形价值。尤其是情感价值和象征价值（或者说文化价值、社会价值）。品牌让产品产生高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。这两条作用是站在产品价值的维度来说的，另外，从扩大顾客的交易机会来说，品牌又有两个作用：降低顾客的搜寻成本和决策成本。降低搜寻成本——品牌可以提高传播效率，让更多人更快地知道你、了解你，把你与其他品牌区隔开来，品牌能够帮助顾客更快更方便挑选他要买的东西，降低他搜集信息、对比不同产品的成本和时间。降低决策成本——大家总是会觉得大品牌更好更放心，选大品牌没有错。因为品牌意味着信任，它是对品质的一种背书。同时，由于人是社会的动物，我们在购买产品往往还会考虑别人的看法，品牌意味着能得到大家的认同，购买某些品牌还能提高我们在社会群体中的地位和形象，从而降低社会认同风险，帮助顾客更快下定决心购买。既然品牌有这么多好处，那么是不是每个企业都需要打造品牌呢？不是。首先，这要看你企业服务的客户到底是谁，他们购买你产品的核心需求是什么？如果你的客户群极为有限，双方沟通密切，信息对称，而且他们在购买产品时只看重物理属性，不在乎感性价值。那么打造品牌就没有多大价值。例如toB的企业。我们举一个例子，你是一家生产汽车电池的企业，顾客就是几家新能源车企。那么你需要打品牌来提高知名度、扩大顾客基础吗？不需要，因为你的顾客就那么几家，上门拜访一次就知道你了，还打广告什么呀。你需要打品牌来提高产品附加值，为产品赋予情感和个性吗？不需要，因为你的顾客恐怕只关注电池的品质、价格、安全、技术水准、续航里程和寿命这些物理指标吧。你需要打品牌来建立顾客关系、形成长期交易吗？是的，你需要与车企客户建立关系，但你不需要通过打品牌这个形式来建立关系，你还不如多登门拜访几次，逢年过节给客户发个微信、送送礼物来得实在。To

于是很多人就迷茫了，跑到公众号后台来问我该怎么办。这种问题碰见多了，我给的建议总是简洁又中肯：辞职啦！

Product，最小可行性产品）。用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应，获取用户反馈，从而不断试错，从试错中不断获取认知，学习市场。最终，在不断迭代产品、迭代认知的基础上，调整创业的路径。

↑点击上方蓝字关注空手从增长黑客到私域流量，是互联网从去年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的口号。这篇文章，就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。1/增长黑客的核心是A/B

强者总于失势于其强项，明日的主流往往是今日的边缘。一些看似完美的商业动作，比如重视市场、信奉客户至上、强调绩效管理，往往会阻碍企业创新，发展破坏性技术，最终这些破坏性技术吞噬了他们的地位与市场。

↑点击上方蓝字关注空手最近接连分享了文案书单、创意书单、策划书单，这一篇分享策略书单。

↑点击上方蓝字关注空手这是一份关于活动策划和互动营销的书单。如果你要做营销推广、设计互动活动，写执行方案，那么这几本书你一定能够用得上。以下书单配合这篇文章：《做好活动策划的4个关键动作》，配套阅读效果更佳。1、麦戈尼格尔《游戏改变世界》为什么我们会觉得游戏有趣？为什么游戏会令人上瘾，令人着迷，令人欲罢不能？这本书深入剖析游戏背后的运作机制，解读游戏的秘密。更重要的是，她教我们思考，如何利用游戏化机制设计我们的工作和生活，让现实变得像游戏中的虚拟世界一样美好。

心理学家约翰·B·沃森，曾经担任著名广告公司JWT的副总经理，他在广告业做过一个开创性的实验，那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来，将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起，请他们品评。

↑点击上方蓝字关注空手继上周推荐完文案书单，本文结集的是去年11、12月在粉丝群里推荐的创意书单。1、《龙猫的肚子为什么软绵绵》去年是宫崎骏的《龙猫》上映30周年，虽然这部1988年4月16日上映的动画片票房并不成功，在吉卜力工作室作品中排名倒数。但30年来，胖乎乎毛茸茸的龙猫已经成为吉卜力最知名的角色形象之一，不仅周边卖得最火，还成了吉卜力工作室的LOGO。

基于内容和人格消费的新网红时代已经到来，广告人只有成为网红，才能走在营销的前列、时代的前列；才不会一次次被别人说，广告已死、夕阳西下、背水一战、焦虑的广告人……诸如此类巴拉巴拉。THE

对于一个正在看电视的人而言，广告是那个促使他换台、上厕所的东西。对于一个正在上网的人而言，广告是那个他把鼠标挪到右上角叉掉的东西。大多数情况下而言，广告根本是一个你根本没注意到的无关紧要的背景而已。

查理·芒格说他本人是个传记爱好者。“当你试图让人们学到有用的伟大概念时，最好是将这些概念和提出它们的伟人的生活与个性联系起来。我想你要是能够和亚当·斯密交朋友，那你的经济学肯定可以学得更好。”

↑点击上方蓝字关注空手自从开了粉丝群以来，我就觉得既然有了群，总要让大家觉得这个群还是有价值的。不然只是闲聊的话，浪费时间也没有意义。所以从去年9月10日以来，每周一晚上我会在群里推荐一本书，至今已经推荐了25本书。

而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事，没有明确的时间边界。在这一时间周期内，广告公司可能横跨了多个campaign，那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢？无法评估考量，考核绩效。

在今天这个飞速变化的年代，每天都在涌现新事物、新发明、新技术、新概念。未来1年的变化也许比过去10年的都大。那你说，一成不变的资历还有用吗？过去10年的经验足以帮你应对未来1年的挑战吗？

↑点击上方蓝字关注空手终于有时间写篇2018年度营销总结了。提到2018年，首先要提的是世界杯期间几支争议广告。知乎的刘昊然篇——你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？有问题，上知乎。颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。马蜂窝的黄轩篇——旅游之前先上马蜂窝。为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？还有BOSS直聘，众人声嘶力竭——找工作，直接跟，老板谈。找工作，上BOSS直聘。升职，加薪。升职，加薪。升职，加薪。找工作，直接跟，老板谈。找工作，上BOSS直聘。批评的人说，这几个广告辣眼睛、弱智、低俗，伤害品牌形象和价值。赞同的人说，不管你再反对，可是这几个广告确实有效啊，下载量提升了啊，至少你记住了啊。

↑点击上方蓝字关注空手萨提亚·纳德拉，微软第三任CEO，在刚刚过去的2018年被Comparably评为年度最佳科技公司CEO。在2014年他刚上任时，微软还是一个日渐没落的帝国。而就在4年以后，纳德拉治下的微软再现帝国光辉，并超越苹果重登全球市值第一的宝座，上演了一次出人意料的大象跳舞。2017年，纳德拉写了一本书《刷新》，全面回顾了他上任三年来的变革路径和管理思想。在这本书中，他提出了自我刷新的三个关键步骤：拥抱同理心，培养“无所不学”（learn

有个数据说，如果你在朋友圈连续3次看到某一文章链接、某一事件，那么你就会去关注。因为你想搞清楚，有什么（大家都在传的）大事发生了，而你还不知道。大概这就是三人成虎的大数据形式。

看了这么多字，不知道大家还记不记得前面提到的乔治·盖洛普。1935年，在Y&R时盖洛普开始做美国民意测验，应用市场研究技术来了解公众对于社会和政治议题的意见，以及对于总统大选的倾向。直至今日。

这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

1946年，历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，然后就买下了它。这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告，目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

叫这个题目的意思是说，我觉得市面上绝大多数的文案书籍、文案课程都是在谈大道理——文案要走心，文案要有洞察，文案要能引爆受众感受……诸如此类巴拉巴拉。

↑点击上方蓝字关注空手当你在说定位这个词时，你确定知道自己在说的是什么吗？产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、业务模式定位……都是很多人挂在嘴边的名词。似乎营销中一切术语都可以跟“定位”这两个字组合在一起，形成一个新的概念。当定位出现的频次越来越高，被混用的现象越来越严重，到底什么是定位也就变得越来越模糊。就算你和我都在说“定位”这个词，但可能我们所指的、我们对定位的理解大相径庭。

我们一项项细说。1、减法上世纪60年代，广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是，发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。找出商品能够使人们发生兴趣的魔力，然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。

这几年出去比稿、接项目，我发现我们遇到的竞争对手越来越多。以前只是和其他4A广告公司、媒介代理公司竞争，现在还有各种互动公司、营销咨询公司（国际和本土都有）、技术公司、媒体公司。

王尔德说过，不是艺术模仿生活，而是生活模仿艺术。真实的生活，更多是平淡无奇的重复，日复一日，年复一年。昨天和今天没什么两样，去年和今年没多大不同。它充满了喧哗与骚动，却没有什么精彩和惊喜。

然而现实世界本质是不连续的，连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说，秘诀只有一个：通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线，跨进第二条曲线，破坏自己、颠覆自己，从单曲线模型转向双曲线模型。

比如你再拉开洗发水这个抽屉，里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。

传统年代，由于商业不够发达，消费者更在意品质，谁的知名度更高、谁的销量更大，某种程度上就代表着品质更好，因为信息的不对称，消费者只能通过名气、销量推测品质，毕竟，大家都买的东西不会太差，决策风险低。

看看今天的热点推送，大片、偶像剧、综艺、娱乐圈八卦、鸡汤、狗血新闻、变态夸张的社会新闻，消费者习惯于轻而易举获得大量刺激。理性思辩让位于煽情，逻辑推导比不了故事，深度哲理敌不过鸡汤干货。

点击上方蓝字关注空手↑在广告公司，AE是一个非常重要的衔接角色。他要在客户那里代表广告公司，在公司这里代表客户。在公司面前，要保证客户的需求被聆听、被满足；在客户面前，要保证公司的作品被关注、被尊重。

破坏式创新，又叫颠覆式创新、大爆炸式创新。顾名思义，它就是在主流用户、主流产品价值以外，关注异端用户，重塑产品价值，破坏原有的商业逻辑，实现第二曲线的增长。

如日丰管：“管用五十年”。这里的“管”既是保证、包管之意，也是名词管道之意。二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含义的。如平安保险“买保险就是买平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。

他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

点击上方蓝字关注空手↑一切广告创意，不管是理性的还是感性的，产品广告抑或品牌广告，广告的基础都是传递信息。要使信息能被消费者更好的接收，首先要降低信息的传播成本；其次在信息的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。这就是通往信息之美的三条路径：Smile

点击上方蓝字关注空手↑公元前5世纪的希腊，有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。据说普罗泰戈拉教过一个年青人，他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利，才交学费，否则就不交。很快，这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他，要他交学费。