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消费行为学领域有一个成熟的AIDMA模型,指的是消费者从接触信息到最后达成购买,会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分:前者(品牌广告)作用于靠前阶段,主要为传播品牌,在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响,以获取新客;后者(效果广告)作用于靠后阶段,在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响,以提高销量。当下美团和抖音还未打的头破血流,正是因为面对商家提供的价值不同。按照AIDMA划分,做交易的美团重在引流销售,而「种草」的抖音则多是品牌广告。但错位竞争不可能是一个行业的终局,抖音的野心也不止是「种草」。2022年抖音本地生活的广告收入83亿,为美团同期的四分之一。但去年Q4美团广告4.8%的跌幅,却引发了市场的悲观情绪。当商家的广告预算开始出逃,美团要拿什么将其留住?因为这不仅关乎于广告收入,更关乎于美团整个本地生活业务。1抖音的错位竞争围绕内容生态,抖音拥有源源不断的公域流量盘,由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务,也增加了入驻费、佣金和广告营销等收入来源。充沛的流量为抖音创造了良好的本地生活业务基础。根据QM数据,2022年9月抖音MAU超7亿,而2021年短视频用户的团购占比为65.8%,以此估算抖音分配至团购的MAU约4.5亿。QM在另一份报告中也指出,2021年年底抖音短视频与本地生活重合用户数约4.28亿。相较美团的「人找货」机制,抖音的公域流量算法分发,对用户注意力和内容消费有更强的把控力,「货找人」定位由此而来。通过短视频内容,抖音可以实现本地生活业务的精准推送,大到KA商家全国性或大区域内的曝光需求,小到非KA茶饮店辐射的3公里生活圈。借助庞大流量和推送机制,抖音因此实现了从「种草」到「拔草」的闭环。小红书和抖音等内容平台的兴起,背后是流量转为购买行为的证实,这种依托「娱乐+随机」的推荐机制,正好与美团的强目的性形成错位。这种错位体现在面向商家提供的价值不同:抖音更吸引高频低决策类商品,美团则是低频高决策类的重镇。招商证券此前曾做过一次调研,投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万,但成交量不过百,成交单量/曝光量不足0.01%。拆解看,成交单量/曝光量低的商家基本为到店消费类型,也就是低频高决策类,消费者可能会因为一个团购券冲动消费一杯奶茶,但不太会因此去一家餐厅吃饭。抖音GTV中,饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序非常靠前,仅饮品单月GTV高达16%,占比整体GTV近20%。整体来看,抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%,而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%,抖音在低频高决策成本品类上的表现明显弱于美团。因此,抖音和美团品类错位非常明显,起量主要来自增量挖掘,并非是对美团蛋糕的切分。2美团的底牌但美团有自己的顾虑。2022年Q4的电话会议上,当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时,王兴给出了两个截然不同的回答。对于外卖配送,王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面,包括消费者数量、商家数量和配送网络,美团都具备很强的优势,其他竞争对手,无论其他既有平台还是新入场的短视频平台,都不具备挑战美团的实力。事实也是如此。据媒体报道,在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖,合计一天的单量不到10万,与美团5000万的日均单量相去甚远。而对于到店消费,王兴显得异常谨慎,只给出了一个「目前蛋糕还小,短视频们的加入会加速行业发展」的官方回答。如果从广告收入看,美团去年Q4出现的4.8%降幅,被定性为抖音偷袭。但今年Q1也出现了回弹,说明商家预算走向在疫情前后呈现反差。这也不难理解,疫情导致线下消费几乎锁死,商家为自救纷纷以预售的形式大量推团购券,抖音自然也就成了首选平台。而疫情恢复后,线下消费重启,商家策略自然就转为常态化团购获客,更注重引流销售以达到更大转化。但美团仍需要警惕的是,抖音会不会走美团的老路。抖音是娱乐内容平台,模式上主要是「货找人」,是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞,非目的性特点造成抖音冲动消费属性强。需求端看更匹配高频低客单的「低决策成本」品类;供给端看更适合能常态化团购折扣,供给弹性高可薄利多销的品类,如茶饮快餐甜品小吃等。这种做法与2012年以前的美团极其相似,也可以说是团购兴起的主要模式。走这种营销路径的Groupon,早期就是将流量给到有限供给做爆单。但这种做法的劣势也同样明显,SKU少、用户可选择不多,牺牲了满足消费者其它潜在需求的机会。于是2012年,美团从营销路径改为供给路径,以地推铁军的形式铺向全国,完成团购版的「供给侧改革」。抖音如果复用美团的打法,本质上也可从高频低决策类向低频高决策延伸。所谓错位竞争只能是一时,抖音不会只满足于20元一杯的奶茶团购,这拿不到多少佣金和广告,广阔的到店和酒旅才是星辰大海。只是,在供给侧,抖音还未拥有强势的地推和商家布局。抖音广告起家,商家端推新和运营经验欠缺,短时间难以快速积累。并且,美团已成功布局到二线市场,一线优势明显,服务全品类中小商家。甚至,在美团点评上积累多年的评价内容体系,也是抖音难以逾越的大关。3到店核心是店不是券不同于电商等把线上作为一种销售渠道,本地生活团购引流属性远强于交易属性。对于电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景,线上SKU占比全部SKU比重达到相当高的比值,因为线上是直接的销售渠道,销售额越高越好。而对于到店大多数品类而言,线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重非常小,本质上还是一种「引子」或者引流广告,用于获客或吸引用户到店,因此并不是销售渠道,而是引流方式。其价值在于降低初次消费的成本,以及到店后再通过加点其他正价SKU来盈利。对于一种引流方式而言,精准度和销售额一样甚至更为重要。因此商家的团购券不是销售额越高越好,除非大多数券都非常精准的销售给增量客群。从这个角度看,抖音「到店」业务的增量属性,天然契合团购券的引流价值,比如此前提到的,抖音到餐GTV