苦等游客一年多的首尔明洞，再也撑不下去了。疫情以来，这个曾经的“购物天堂”近八成化妆品专卖店关门歇业，仅存的店铺也门可罗雀。与本土市场一片肃杀形成鲜明对比的是，韩妆在中国线上却卖得红火。在抖音平台，韩妆品牌雪花秀以单场直播7000万元的成绩，快速蹿升至双11预售期美妆品牌GMV榜第一名（统计期为10.15-10.25，下同）。单品GMV排行榜中，雪花秀与WHOO后也分别占据第1、第3的席位。然而一年前的抖音双11，美妆品牌GMVTOP20中，韩国品牌还只占一席，且位居15位，单品销量榜前10也没有任何韩国品牌的身影。究竟是什么让韩妆品牌在短短一年内冲上抖音美妆榜首？以雪花秀、WHOO后两个品牌为例，CBNData消费站（下称C站）试图拆解韩妆品牌在抖音的崛起路径。韩妆是怎么在抖音卖爆的？韩妆品牌在抖音的表现起初并不好。去年双11卖得最火的韩国品牌是靠补水面膜红极一时的美迪惠尔。彼时无论是单品Top20，还是品牌Top20，都不见雪花秀、WHOO后的影子。进入2021年，雪花秀、WHOO后等韩妆品牌的表现也此起彼伏。飞瓜数据显示，2月抖音美妆单品GMV

双11预售已然过半。与10月20日预售枪响时的激战相比，品牌们的较量已然进入持久战阶段。CBNData消费站持续关注双11战局发现，彩妆赛道今年变化不小。与往年双11国货品牌占尽风头不同，今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。且随着预售期的不断推进，国货品牌的排位持续跌落。截至10月25日，彩妆预售榜TOP10行列中，国货品牌的数量已由4席减为2席，且这两个品牌的排位也已被挤到TOP10边缘。2018年，“黑马”完美日记的出现，让国际彩妆巨头集体紧张。如今，彩妆阵地重归旧主之手，国产彩妆品牌也正历经旧面新颜的不断轮换——colorkey们不断崛起，正在打破完美日记、花西子的“双雄”局面。国货彩妆正在经历什么？押注爆品、发力自播，国际品牌重夺彩妆阵地今年双11，国际品牌重新夺回彩妆阵地。雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首，兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬“比分”，在彩妆榜前排大打拉锯战。从国际大牌的彩妆布局中不难发现，每个品牌都将王牌单品作为双11主打。爆品对品牌销售额的贡献相当惊人——DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品，足足为雅诗兰黛贡献了超9成的彩妆预售额。国际品牌的销量爆发，首先离不开头部主播的巨大贡献。以李佳琦10月20日的直播清单为例，CBNData消费站通过统计发现，彩妆产品的占比在16%左右，其中，国际品牌的彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。高出镜率叠加高客单价，国际品牌的双11成绩自然亮眼。值得注意的是，发力自播为国际品牌带来的效能不容小觑。CBNData通过观察淘宝直播前端数据发现，在粉丝量与国货品牌相当、甚至不及国货品牌的情况下，国际品牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛，预售首日自播间观看量遥遥领先，达到1151.5万，此后平均每天的观看量也基本超过500万，而国货品牌队列，完美日记自播间的粉丝量虽与兰蔻比肩，但观看量仅为前者的1/5。在持续发力头部主播间的同时，国际品牌越来越注重为自播导流。以雅诗兰黛为例，今年品牌自播间所售DW粉底液与沁水粉底液的价格，与李佳琦、薇娅直播间均保持一致。尽管赠品略少5ml，但消费者在自播间下单可以获得定制卡包等额外赠品；充值购物金获得的加赠优惠，也只有自播间才能享受。在直播带货日常化、降价不再万能的今天，自播成为品牌更长远、稳定的出货渠道，并助力品牌蓄住消费者、强化品牌力。跟国际品牌坚定力推经典爆品、发力自播的策略不同，国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日，完美日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人，为双11造势。预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。colorkey也于10月17日发布粉底液新品，并联合李佳琦为这款新品拍摄了一支宣传片。花西子则延续将年度上新定在双11的传统，在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套，上新规模在彩妆品牌中居首。李佳琦为colorkey新品“黑魔法粉底液”拍摄宣传片|图片来源：colorkey视频号不过，品牌不同的上新逻辑，发挥的效果也有参差。完美日记、花西子都选定强势品类推出新品，且基本是在原有爆款基础上迭代色号或质地。这类新品对品牌销售额的贡献度非常高，花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包；完美日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。colorkey的推新逻辑则不同，其跳出最强的唇妆领域，发力底妆推出新品，体现品牌在品类拓展上的决心。但从结果来看，这款新品仅贡献品牌不到2%的预售额。“新品策略”已成为平台和品牌在电商大促节点重点发力的一环。尤其是对于体量尚小的国产新锐品牌而言，在缺乏经典产品积淀的情况下，持续造新是品牌寻找新增长点的有益途径。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，天猫超三成大盘成交量均由新品驱动，新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍。天猫方面预测，今年双11将诞生超100款销售过亿新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。尽管很多案例证明了“新品策略”的有效性，但如何推新、推怎样的新品，对于销售转化更为行之有效，仍值得品牌进一步钻研。排位更迭、“黑马”杀出，国货彩妆上演“风水轮流转”？2019年双11，完美日记力压雅诗兰黛、兰蔻等一众巨头，成为天猫双11历史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续了整整两年。如今，尽管国货彩妆的风头再次被国际品牌盖过，但势头依旧不可小觑。至少从预售首日的数据来看，国货品牌在彩妆TOP5行列中占下3席的局面甚是罕见。不过，国货彩妆品牌的排位正在发生变化，这一趋势在618期间就有体现。今年天猫618，花西子摘下彩妆榜冠军，昔日风头无两的完美日记则被挤到第三位。而到双11，花西子和完美日记的火力从一开始就被colorkey压制。直到10月25日预售过半之际，完美日记才以微弱优势反超colorkey，暂回国货彩妆第一。花西子更是从预售首日的第五名掉出前十。国货彩妆似在上演“风水轮流转”。colorkey无疑是今年双11国货彩妆中表现中亮眼且最为稳定的品牌：预售首日位居彩妆总榜第四、国货彩妆第二，之后每日稳坐国货彩妆前两名席位，对完美日记、花西子两大“前辈”形成持续压制。这个发力于2019年3月，凭借爆款空气唇釉一炮而红的品牌，大有越战越勇之势。通过稳健的推新策略，如今的colorkey已然形成表现稳定的两大爆品。2019年主推的空气唇釉，一年内长期登顶天猫唇釉类目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉笔，上架一个月便登顶天猫眉笔类目TOP1，成为继空气唇釉的又一爆品。今年双11，这两大爆品目前分别贡献了colorkey

双11开启前一周，Keep官宣杨舒予成为“Keep食品活力焕新大使”，把这位帅气的奥运“顶流”收入麾下。杨舒予为Keep食品拍摄的产品广告片也已全面上线APP商城和各大电商平台旗舰店，为双11之战预热。图片来源：Keep

“直播间的这位朋友，我看到你昨天也来过，今天下单吗？你想吃什么口味的月饼？”在上海老字号烘焙品牌西区老大房的抖音直播间，主播不停重复一位用户的ID，这个场面会让社恐人士迅速退出直播间——不过，当实时在线人数只有4人时，主播能记住每一个来过的用户就不足为奇了。图片来源：西区老大房抖音直播截图今年下半年，多家本地连锁烘焙糕点品牌开启抖音直播。具体来说分为三类，第一类是以虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）为代表的的新中式烘焙网红，第二类是以上海红宝石、西区老大房为代表的传统老字号品牌，第三类是在新一线城市杭州、武汉起家的区域性头部连锁品牌。青山资本的研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，与消费习惯相似的中国香港地区、日本相比，人均尚有超过2倍的成长空间，正在快速成长阶段。截至今年9月，我国新增注册16.6万家烘焙相关企业。瞄准Z世代、顺应国潮风的新中式烘焙品牌融资事件达到8起，虎头局、墨茉点心局的单店估值一度都曾超过亿元。新品牌崛起的同时，成熟品牌同样在积极拓展客源。字节跳动深入布局的本地生活，正在吸引更多本地烘焙糕点品牌们直播间角力。新店宣传、开拓线上，新中式品牌的加速扩张在本地生活板块，头部连锁快餐品牌在抖音直播陆续进入常态化阶段。覆盖广、全国门店数量超千家的快餐巨头们如肯德基、麦当劳、德克士几乎有着先天优势。三大连锁快餐品牌均进入飞瓜抖音本地生活9月数据榜单TOP

当人们对“粉丝经济”的理解还停留在代言、品牌大使的时候，更多明星已经开始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妆又因其成本和风险较小的优势，获得更多明星的青睐。日前，一家名为巨星传奇的公司公开招股书，人们发现，这家与周杰伦联系紧密的公司也涉足了美妆护肤市场。其招股书显示，巨星传奇旗下护肤主品牌“达人悦己”

理发店的总监Tony眼线精致双眸深邃；相亲对象眉形清秀、整张脸望下来绝无瑕疵；办公室的直男上司也开始散发除金纺以外的清新气息……广大女性朋友是否都有觉察到，身边的男士正在变得日益精致，且精致程度已然超越以往“闻起来不臭”“看起来不油”等低阶衡量标准。近年来，中国男性的妆发需求显著提升。相关调研显示，超6成人士认可男士化妆。男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势，其消费人群规模复合增长率已然超过女性。专业的男士彩妆品牌也开始不断冒尖。男士们的“面子工程”正在进阶，彩妆消费的“他时代”已然降临。10月13日，CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》（以下简称CBNData《报告》），洞察男士专业彩妆市场最新动态及营销新趋势。专业男士彩妆品牌发轫于时尚圈，2018年后掀起新品牌潮男士彩妆品牌发轫于时尚圈，毕竟秀场男模都需要通过上妆来确保外形完美。早在2003年，法国时装设计师Jean

李宁的大秀之路越走越宽广了。9月25日，李宁Couterflow（下称李宁CF）在喜马拉雅山旁举行了“2021悟行”主题大秀。自2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周，惊艳全场后，李宁的大秀就没停下来过。今年4月7日，中国李宁在郑州举行了2021秋冬潮流发布的大秀，而此前，李宁的秀场还开到过敦煌、巴黎等地。“2021悟行”主题大秀现场

小红书、抖音等社交平台随处可见的雪场打卡，让滑雪成了今年当仁不让的热门运动。继夏天“反季滑雪”爆红之后，中秋假期打算前往室内滑雪场的游客热度不减，以冰雪为主题的乐园也迎来了小长假的爆发期。热度居高不下，连时尚品牌也想来分一杯羹。前不久，Dior推出品牌首个雪地系列DiorAlps，雪靴、毛线帽、托特包…让雪地里凹造型多了一种可能。不过，目前国内主要滑雪的人群还是以旅游体验为主，约70%的人属于一次性体验。蜂拥而来的滑雪“小白”们买买买，迅速催热许多滑雪品牌。其中，来自美国的Burton脱颖而出，成为中国年轻一代消费者的心头好。这个来自美国东北部的品牌占据了全球单板滑雪市场的半壁江山，许多人的第一块滑雪板都来自Burton。据CBNData消费站（以下简称C站）联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，Burton位列Z时代喜爱冰雪品牌榜单榜首。图片来源：CBNData《2020冬季新活力生活趋势报告》Burton对中国滑雪市场的关注由来已久，2006年开始赞助中国单板滑雪国家队；2013年正式进军中国内地市场，开始与一些大型雪场合作，提供租赁设备；2019年，Burton加速布局零售市场，在北京隆福寺开设内地首家品牌旗舰店，还正式入驻天猫；2020年，Burton在上海太古汇开设第二家品牌旗舰店。从专业雪场到零售门店，Burton是怎样做大众消费市场的？又是如何保持特定品类市场和大众市场之间的平衡呢？Burton的成功能给其他类似品牌哪些可借鉴的经验？C站采访了Burton中国区CEO

在高速发展的赛道中，润百颜成为了跑在前列的那一个。但在趋严的市场环境下，如何在各类新品牌竞争中保持优势，如何解决市场和消费者不断涌现的新需求，是润百颜和所有功能性护肤品未来都需要面对的课题。作者

关店、退出线下市场、破产……近年来，围绕着快时尚行业的关键词似乎负面居多。2020年的新冠疫情，让快时尚品牌们又蒙上了一层阴影。被视为快时尚界“老大哥”的Gap、ZARA在2020年纷纷闭店，缩减成本以应对“寒冬”。

刚结束不久的奥运会上，年仅14岁的冠军全红婵在接受采访时的一句“吃点好吃的，辣条！”让不少人会心一笑。辣条这种堪称“不健康零食鼻祖”的存在，确实是不少小孩的心头好，也是无数家长的噩梦。在吃零食这件事上，家长和小孩常年斗智斗勇。市面上的零食眼花缭乱，家长们生怕孩子乱吃影响发育。但对于孩子来说，好吃就完事儿了。从食品行业来看，婴幼儿由于其生命阶段的特殊性和脆弱性，无论是供给端还是消费端，已大致形成了该吃什么、怎么吃的共识。但当孩子稍大一些，其三餐外的食物摄入就变得难以控制。换言之，从婴幼儿食品到成人食品，中间一直存在着概念、规范的“断层”。2020年6月15日，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施。“儿童零食”首次有了明确概念——适用于3-12岁儿童，在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。与此同时，儿童零食在安全、健康、营养等方面也有了相关规范。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》在新规实施的这一年里，儿童零食市场发生了哪些变化？家长们给娃挑零食的困惑更少了吗？8月25日，CBNData消费站发布《2021儿童零食消费洞察报告》，复盘儿童零食市场近一年来的变化和行业最新趋势。团标掀起“创业热”，国产儿童零食品牌力压进口品牌如果以《儿童零食通用要求》于去年5月15日对外发布为起点，可以看到近一年来儿童零食相关品牌如雨后春笋般涌现，仅5、6俩月就有5个新品牌诞生。资本也大力助推赛道发展，宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达3轮、2轮；小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融资。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》从品牌类型看，除了初创品牌，食品/零食企业是进军儿童零食赛道的主力选手。休闲零食“三巨头”良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出儿童零食子品牌。乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域的品牌也针对儿童人群推出子品牌，如双汇的“智趣多”、渔太平的“渔可爱”、新希望的“象爸星球”等。由于团标要求儿童零食部分指标要向婴幼儿食品看齐，不少母婴品牌顺势将适用人群年龄段拓展到3-12岁，推出新品牌，如贝因美、英氏。一些手握IP尤其是动漫IP的企业，如迪士尼、小猪佩奇等，也通过授权、自营等形式布局儿童零食，是该赛道颇具竞争力的选手。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》在线上市场，儿童零食的品牌数量以及在整体零食市场中的份额占比均持续提升。最近一年，儿童零食的消费额增速、消费人数增速均显著高于整体零食市场。儿童零食市场供给侧、消费侧均呈现繁荣景象。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》值得注意的是，国产儿童零食品牌大有压过进口品牌之势，无论是在品牌数量还是消费额方面。小鹿蓝蓝、宝宝馋了等成立5年内的新兴国产品牌迅速成长，已然挤入品牌消费额排名TOP10行列。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》近一年，儿童零食安全、健康、功能属性获关注度显著提升《儿童零食通用要求》对儿童零食在安全性、健康性方面提出了明确要求。健康性方面，团标规定儿童零食不应含有反式脂肪酸，不应使用经辐照或微波处理的原料，应少添加油脂、食糖和食用盐。安全性方面，团标也规定儿童零食食品添加剂的种类和使用量应符合婴幼儿辅食食品的规定。不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。CBNData消费大数据显示，在团标实施的这一年来，市场对儿童零食安全性、健康性需求的关注度确有显著提升。针对3-12岁儿童无添加零食的消费额增速，以及针对6-12岁儿童减糖、减盐零食的消费额增速，均遥遥领先于3岁以内婴幼儿。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》除了安全、健康，品牌们也开始关注儿童零食除“解馋”外的更多功能属性。具有“补充益生菌”功能的儿童零食，是近一年来销售额占比增长最快的细分类型。针对3-6岁儿童的益生菌零食消费额增速尤为领先。溶溶豆和混合坚果则是益生菌零食最常见的“载体”。益生菌具有保持胃肠道功能健康、提高免疫力、减少过敏等多种有益功能，正取代钙铁锌硒，成为养娃圈最新潮的流行成分。图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》有趣的是，消费儿童零食的人群并不局限于宝妈宝爸。CBNData消费大数据显示，单身人群消费儿童零食的人数显著攀升，2021年超越已婚未育人群，仅次于已婚已育人群。随着儿童零食健康属性的不断提升，

30年前，几毛钱一包的立顿进入中国，将袋泡茶的概念带给中国消费者的同时，也将低端与廉价的关键词烙印在了袋泡茶身上。7年前，小罐茶带着铺天盖地的营销广告出现在大众视野，又让中国茶品牌走入了礼品化、精品化的高端市场。虽然有着悠久的饮茶文化，但国内茶饮市场却迟迟未能生长出一个面向大众的快消品牌。

但眼下，调味品的“升级”又有了新内涵。最有代表性的品牌是成立于2020年8月的口味全。口味全在产品层面的目标是“重新设计基本款”，实现一般调味品从佐餐到健康佐餐，再到功能营养性调味品的转变。

Philo近日的回归而欣喜若狂。Slimane的激进改革，失去了品牌忠实客户的同时，也无法征服年轻人，LVMH集团期待的业绩飞跃却至今没有到来，坊间甚至有集团高层对Slimane表现失望的传言。

日料的专业性很大程度上依赖上游原料供应，疫情对日料供应链的影响可谓巨大。去年6月爆发的三文鱼危机让许多日料品牌损失惨重，因三文鱼是日料行业中销量最大的单品，能占到日料店营业额的15%

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除了植物基，功能性食品或将成为食品和保健品领域下一个热战场。上半年，口服美容品牌UNOMI、益生菌健康品牌原本自然、主打抗衰老保健品的生产商延容生命等项目，均获得早期融资。

每年能卖出约3亿杯咖啡，能排进全球咖啡零售商前十席位（第一名是星巴克）。他指出，全球咖啡和便利店市场的年增长率都在5-10%左右，相较之下，化石燃料销售规模年增长率仅为5%。

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CBNData汇总研究成果，结合行业大数据与专业人士观点，从人群、营销、渠道及媒介平台等多方入手，归纳出消费市场十大趋势，以帮助投资者们能更好地抓住风口机遇，品牌们更好地看到并应用到品牌运营当中。

在养宠市场中，“智慧”单品则是指智能化、数字化的设备。年轻的铲屎官们更倾向于用科技解放自己，增添养宠幸福感，CBNData大数据显示，90、95后在线上宠物智能设备消费群体中占比超过38%。

在此背景下，2021年3月5日，CBNData发起“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”，创新性构建“CBNData新消费品牌增长力评价体系”。

用数据探秘消费新动向

抖音电商推出“平台技术服务费限时优惠”计划，在6月6日和6月18日，报名通过的商品，活动当天商品价格小于等于30天内最低价，可享受平台技术服务费优惠，国内电商的平台技术服务费费率降至1%；

即便是单身群体的一员，不少人也还是会有相亲需求，更喜欢宅在家的单身族们就选择了线上相亲，甚至还有人会花钱请“导师”来帮自己追到喜欢的人。深燃《互联网相亲，是怎么收割单身男女的？》文中就提到：

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不过，在丝巾消费偏好上，各地区妈妈们的品味出现了巨大差异。CBNData报告提到，东北妈妈喜欢数字文字和卡通动漫图案，而广东妈妈更喜欢渐变迷彩和棉麻材质，贵州重庆等地的妈妈爱买水墨画和豹纹。

1）对于自制燕麦奶咖啡，应尽量减少消费者自制环节带来的产品口感误差，可通过与专业咖啡品牌联合推出燕麦奶咖啡拿铁产品，或者扩增燕麦拿铁即饮RTD饮料产品线，增强品控，提升终端消费的便捷性。

对于明星而言，商业价值的良性进阶除了流量和人气，还需要不可替代的正面形象与稳扎稳打的优质作品承接，这也意味着明星的消费影响力将在一个动态的维度进行持续而长期的考量。

在低价成为卸妆市场显性特征的前提下，国产品牌应考虑抛弃价格战，以性价比牌占领低线城市消费者心智，电商平台与CS渠道同时发力,尤其注重与时下流行的新兴美妆集合店的合作，以扩大低线市场的份额。

*注：除中资品牌外，外资企业针对中国市场孵化的本土品牌，起家于中国、后被外资控股/收购的本土品牌等两类品牌，也可参与评选报名。报名企业/品牌行业包括服饰、母婴、美妆、食品、百货、小家电……

昨晚大伙儿都蹲到几点？2020双11正式于10月21日0点开启预售。根据淘宝数据的统计，光是在李佳琦、薇娅直播间，就有超3亿人熬夜蹲守抢预售！毕竟，“XXX直播间专享”、“前XX件加送”的福利，能抢到那就是“真香”啊！不过，参加了这么多年双11，你是否也对商家的套路有很多问号——明明号称到手“相当于买一赠一”，为啥送的都是小样？明明只想要眼霜，送我一条大妈丝巾有必要？……“加量不减价”，已经成为品牌们的大促共识。毕竟，“送送送”的优惠方式，品牌“X格”没丢，消费者也觉得捡了便宜。但问题也来了：就算原价到手两件，手头不宽裕的消费者还是觉得“肉痛”。更何况，买了也不一定能用完——去年双11抢的化妆品，还有好多小样没开封呢。怎么办呢？这届消费者的小脑袋已经转起来了——上闲鱼。预售开启不过半天，闲鱼的转手生意已是红红火火。CBNData消费站以“双11抢多”“双11薇娅直播间”等关键词在闲鱼进行宝贝搜索后发现，这届买家的省钱/生财之道还真是666。买两套三套四套过足“剁手瘾”，闲鱼转让零成本昨晚这3亿人里，像小编这样的“手无能”玩家一定大有人在——相中的“最优惠”基本没抢上，忿忿到半夜1点还对着天花板悔恨自己手速跟不上。但在闲鱼，可是藏龙卧虎了一群手快的。1500元的SKII神仙水、1700元的雅诗兰黛红石榴套组，抢一套还不过瘾，两套三套下定金的大有人在。“剁手瘾”倒是过了，定金却退不了。上闲鱼转卖成了不少人的选择。图片来源：闲鱼