图片来源：数英一个有创新价值的起点，往往来自于为什么要做这件事。盲从的品牌们，容易陷入茫然与焦虑，看得清自己和市场的品牌们，灯塔依然明亮。从沐山今年接收到的客户咨询与委托情况来看，大部分品牌已不满足于构建一套完整、标准、漂亮的品牌体系，更需要的是进行品牌创新，为用户提供更强有力的核心价值。从用户出发的品牌价值创新，有两种方式：一种是满足用户需求，一种是创造用户价值。

社群、公众号一个月没更新的原因是，从3月到今天，除了做项目之外，我和姚枭岩的大部分时间都在招聘，今年我们把沐山团队做了一次人员更新，也第一次增加了空间设计部门，让品牌的线下体验和落地效果更优秀。

大家应该都有过，在小伙伴朋友圈下方询问产品/品牌的经历，其实就是这个逻辑。所以，基于我们看见品牌的地方发生了转变，那些更懂年轻人，更懂社交媒体的新兴品牌，才有机会用自传播突破传统渠道的重重包围。

没什么好解释的，照做就对了。13不拘泥于招式19年写了《硬核网红品牌操作手册》，20年疫情我根据现有传播逻辑，创造了“心智·美学·内容=自传播品牌”，后者有线下分享过，公众号我最近会整理出来。

对，也许现在依然销量很好，但是当这里面有一些品牌开始苏醒，发现扔掉性价比和渠道之后，品牌没有什么核心资产和壁垒了，在消费者心里没有留下深刻印记，这是个恐慌的事儿，因为这代表着有机会被超越，护城河浅。

最近在做悸动烧仙草的文化IP项目，和团队一起在调研各类IP打造，顺带和大家聊聊。想起2018-19年有一阵子，很多品牌一窝蜂的想打造IP，动不动就说要走品牌IP战略，然后第一步就是要做一个卡通形象，要么像人，要么像动物，在餐饮和快消品里特别流行。也许是受那波互联网平台动物化影响，觉得有个形象就容易吸引到融资。其实，卡通形象只是辅助大家理解品牌想传达的精神、性格等特性，不是非得这么做，有了形象也不能说就成了品牌IP。IP是知识产权的简称，简单说就是版权，这个概念是从影视剧、小说动漫中诞生的，因为它向消费者交付的是纯内容产品，无形的知识产权。对品牌来说，成为一个品牌IP，不是看有没有卡通形象，而是它能不能持续的创造内容，这些内容的品质能不能在消费者心理形成品牌的无形资产。我们也给客户做过卡通形象，比如嗨皮儿里用小丑元素创造的游乐园园长皮皮，但那只是为了解决互动和沟通的问题，不敢称作IP。怎么分辨一个品牌有没有形成IP？很简单，你把它的产品拿掉，除去有形资产，看看它在你心里还有多少分量。比如你只看它的LOGO，有多少想象空间，可能值多少钱？举一个经典的例子：可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”图片来源：百度品牌能被穿在衣服上，用在配饰上，也算一个检验标准。昨天烧脑社群里看到大家讨论喜茶出了气泡饮料，得到的结论是喜茶现在值钱的就是logo了，做什么都没关系，反正品牌已经有足够溢价了。多像可口可乐的说法。也许说的不尽然，但喜茶确实已经是一个有价值的品牌IP，因为人家为实现这个目标做了太多看起来好像和卖货没什么关系的事儿。图片来源：喜茶公众号喜茶的创始人认为喜茶为消费者提供的产品有3个：饮料食物、公众号、空间。事实证明它做到了，产品也卖的更好了，估值越来越高。刚写到这儿，VANS的公众号就推送了一个VANS艺术家在线画展，为什么它要做这个事儿？因为VANS需要对消费者的品味和审美负责，这也是它很重要的产品。不仅如此，它还持续在运营滑板圈的内容，虽然它是滑板鞋，但我们穿它几乎从来不滑板，我们要的是“它无形之间给我们带来的滑板和街头feel”，而它为这一点，努力了54年。所以有的时候，我们好像看不懂一些品牌的操作，觉得直接渠道卖货它不香吗？搞这些虚头巴脑的干嘛？人家可能就是想积累无形资产，积累内容，做长期价值。因为假如有一天，随着同质化竞争，产品、供应链、流量、渠道优势都没了，至少我还有品牌价值。疫情期间，很多品牌焦虑，凡是市面上有的操作都试试看，社群、直播、私域，好像都做了还是很焦虑。因为你一旦想强行把用户笼络到自己能管控的地方，觉得这样就用户在手天下我有，可能就适得其反，走不到用户心里。“当一种有效的营销方式出现，不去积极运用是「愚钝」；但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”如果在困难的时候，你只会依靠那些大家都会的操作，可能需要再好好想想。我想起疫情最严重的2月底，餐饮老板内参报道上海点心品牌，苏小柳，不辞退员工，反而逆势招聘，抢店长。还有他们为突发事件准备的“预备金”。他们想长远的走下去，所以不打无准备的仗。品牌IP也一样，需要时刻准备着，而不只是做一个形象。能够穿越周期的必有他人无法企及的壁垒，这样才能把货卖的更稳，更好，谁来了都不怕。祝愿大家在卖好货的同时，能有节奏的走到用户心里。以上。觉得有用，转发给需要的朋友。本文作者少康爱烧脑，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。推荐阅读：这波国风潮，追不追？怎么追？从乘风破浪的姐姐看网红品牌0-1打造

2019-2020，国风热，有上下五千年的文化加持，大家都想借点力。但是不巧，很多品牌借的不太走心。前天晚上烧脑社群里一位朋友，突然发问：国风，是否是一个彩妆品牌的有效定位呢？是的话，只是在包装上体现国风吗？

每个热播综艺节目的从无到有，冷启动→悬念营销→开播→全网刷屏，都是一次网红品牌0-1的样板案例，值得所有品牌人学习。从预热到第一集，从不相信会有这个节目到3天播放量3.7亿，整个0-1的操作，是站在芒果团队无数的经验和套路中诞生的。平时吃饭的时候，我习惯性会放综艺来看，一方面轻松娱乐下饭，一方面每个综艺其实都是个内容品牌，里面的操作和套路都是结合当下流行的语境、主力消费人群的需求来量身定做的。这篇文章，我想用品牌人的视角，来拆解一下《姐姐》的品牌打法。01模式微创新：0-1先定模式和产品架构乘风破浪并没有和其它女团选秀有模式上的区别，只是把核心产品的顺序置换了，把素人选手换成了自带品牌故事的“姐姐”。综艺节目的产品内容是渐进性的，前期，尤其是冷启动预热阶段，更多是导师贡献内容，往后才是选手养成内容。创造营，青春有你，端午刚播出的少年之名…回想一下上述节目一开始吸引你看的原因？张艺兴、易烊千玺、蔡徐坤、鹿晗、黄子韬、宋茜…都是导师来做预热，因为每个导师都是一个自带流量和故事的个人品牌。毕竟选手们这时候还没有知名度和内容，没有“卖点”可以拿出来营业。《姐姐》置换了一下顺序，既然观众喜欢看养成，那我就来一剂猛药，把原本可以当导师的姐姐们，当选手来用。让30+已成名的姐姐们来做选手，弱化导师，无限放大选手的之间的故事和成长性。30+明星姐姐等于什么呢？等于30多个自带内容、流量的品牌。她们释放出的能量绝不只是×30这么简单。另外，因为置换和放大了“关键要素”，内容重心倾向了姐姐，所以分组机制也产生了差异。大部分选秀都是导师分组，其内容制度是以导师为核心，素人选手需要和不同导师分组后，形成对抗冲突，才能产生更吸引观众的内容。而《姐姐》在核心产品的顺序置换之后，基本上是让姐姐们自行组队PK，被弱化的导师仅仅作为打分、评判和调剂的环节。对于品牌和产品来说也是一样，重组或者置换“关键要素”，再进行放大，产生的作用有多强烈。例如我们熟知的宜家，放大了产品展示、质量、试用的“关键要素”。02观众洞察：意识形态+情绪+窥探欲我一直觉得最高明的营销是把握社会意识形态的变化，归为己用。《姐姐》做到了。第一批90后今年30，第一批80后今年40，所以呢？就要被后浪拍死在沙滩上了？前浪还在战斗啊，正是当打之年，远远没到退出战场的时候。姐姐们坚信当下的自己就是最美好的自己，不同年龄有不同年龄的美。这种态度和价值观，顺应了社会意识形态的变化，帮观众表达了自己内心的声音。第一集里每个姐姐的采访以及登场时的年龄，就是对以往认知里中年女性刻板印象的强力回击。随着首秀、打分、训练、公演、淘汰，姐姐们每冲过一个关卡，不论晋级还是淘汰，都会点燃观众的情绪，因为观众和姐姐们表现出的人生态度产生了共鸣。还有一个很重要的驱动力。不论现实中的30+，是否有意愿“战斗”，光是能“窥探”到大龄明星们的营业、拼搏日常，就已经很具备吸引力了。绝大部分人都有想窥探她人生活的欲望，更何况这些30+姐姐平时你还都见不到。姐姐们也都是正常人呐。所以，“洞察社会意识形态的变化+情绪共鸣+窥探欲”才是促使节目在社会舆论中发酵的催化剂。环保主义、运动精神、种族平等、消除资产阶级统治、消除官僚主义、打破奢靡的社会风气等都属于社会意识形态的变化。耐克、苹果等品牌都成功运用过这类方式进行营销，有一本专门讲解这类打法的书籍《文化战略》，一句话介绍就是利用社会风潮和价值观的衍变为品牌赋能，让品牌帮消费者表达观点和态度，引发舆论，制造影响力，新品牌也同样适用。《文化战略》翻译的不怎么样，但是内容很干，推荐阅读。03冷启动：悬念营销产品未出，营销先行。有多少人和我一样，第一次在微博热搜看到有个30+位已成名姐姐女团节目的时候，以为是个假营销？当从各个明星微博、媒体渠道中传出的动态和消息，确认这是真的时候，有多少人心里暗想：厉害了，绝了！同时列入必看清单，为了第一时间看到节目，又续上了芒果TV会员。《姐姐》悬念营销出众之处，是在于充分利用各个姐姐们的自带流量，每个姐姐轮换着更新一些“犹抱琵琶半遮面”的花絮内容，不断撩拨着吃瓜观众的兴趣，让大家期待值和参与感持续升高。6月5日，姐姐们集体微博预热这和诸多互联网品牌在产品测试阶段时就开始组建自己的社群，将测试过程当做内容，在垂直平台曝光的逻辑一样。当然，《姐姐》悬念营销的成功核心还是在于30+姐姐的内容质量够硬核，不然发啥也不管用。04品牌策略：相同的策略，创新的呈现《姐姐》除了在产品模式和社会洞察上做了创新之外，单就节目流程和呈现中反馈出的策略，其实和其它选秀节目并没有什么本质不同。因为选秀的核心策略就是：尽可能真实的养成性。观众为什么会觉得《姐姐》好看，除了姐姐本身的内容好之外，其实是这个策略下的呈现做出了差异化。对于品牌来说，也是一样，即使是相同的策略，也会因为呈现的不同而产生巨大的变化。最近在做不同的项目过程中，觉得国内现在有一种现状不大好，不论是品牌打造还是营销传播，都太偏重策略和洞察了，这部分虽然很重要，但决定消费者体验好坏与否的是呈现，尤其是面向年轻消费者的项目，呈现至关重要。05品牌体验：呈现尽可能真实的养成性相同的策略，创新的呈现，为我们创造了新的用户体验，这种新体验在第一集里最为密集。1.口红签名打卡每个人专属的口红签名仪式感，作为第一个环节，不但让观众进入了规定情境，也让姐姐们入戏了。这其实是一个沉浸式互动体验，和一些国风主题餐厅为每位客人准备的汉服异曲同工。口红这个道具的选用是巧妙的，特别是不同的姐姐在镜头前涂口红的画面，很符合女性的观感，会有一定的自我代入感，而且不会觉得突兀。不同的姐姐，选择不同的色号，也侧面彰显了各自的性格。一次安排2位以上的姐姐进行口红签名打卡的小心思，是想在化妆区大规模社交名场面之前，铺垫一些小组社交的真实感和陌生感，这也是一种对观众心理体验节奏的安排。2.服装区埋伏笔，制造悬念。也许是我选秀看的不够多，至少我是第一次看到把演出服也当成包袱来抖的。这可能是节目组在看到姐姐们形态各异的服装后，捕捉到这个“点”，专门设置了一个陈列走廊。这个提前设置好的“内容”，让姐姐和观众对“最夸张”的服装到底是谁的，有个期待。我先让你看到服装，再让你看到每个服装对应的姐姐，最后再让你看到姐姐们是怎么穿着服装在舞台上兴风作浪，还没完，节目表演完了还不让脱，要穿着厚重演出服录完整期节目。这就是整个的伏笔和节奏的处理，我用一个“点”，就用到极致，细节够多，观众才会觉得好看和真实。3.化妆区化妆区的设计，值得所有想做内容的品牌们借鉴，《姐姐》是如何把原本行业内司空见惯的常识性内容，给做出了差异化。化妆区的设计，简直是神来之笔！神在满足了观众的窥探欲和真实感。熟悉我的朋友知道，我的本科专业是影视戏剧表演和播音主持，大学期间有幸参演过话剧和一些影视剧，多少了解一些明星演出前的化妆时间和情况。但观众们不知道啊，尤其是女性观众，对明星们高颜值背后的化妆技巧和时长，是非常有窥探欲的。所有观众都想看到，女明星化妆前后的区别！你想看，那我就专门设一个区域，让你看个够。看看30-50岁明星们都怎么化妆？不同咖位明星的化妆师都什么样？用什么东西化？化妆前后的区别？舞台妆要画多少时间？一个个我都让你看个明白。还有吐槽化妆师的张雨绮，是不是像极了在理发店TONY老师剪刀下的你？够真实，够有代入感。4.无彩排和全开麦除了化妆区之外，无彩排和全开麦让我进一步感受到了，芒果台挖掘“卖点”的功力。很多表演节目也可以做无彩排，但少有节目敢这么做。无彩排惊吓了姐姐们，也吊足了观众胃口。最重要的是让观众能真切的看到“舞台事故”现场，以及姐姐们是如何应对的。钢琴上的麦克风自动下滑、耳返无声、忘记歌词…各种车祸现场一波波的向我们袭来，内容和话题就此产生。综艺在尽可能的直播化、真实化，品牌也是一样，我们有没有可能把产品的制作工艺，用户的真实体验，包装设计的过程，内容化？直播化？并且还让消费者觉得真实可爱，愿意讨论这个品牌。全开麦，又一次卖点表达的神来之笔。自从全开麦那3个字打在屏幕上，听到类似KTV话筒发出的声音之后，我对芒果TV和姐姐们都肃然起敬。真实的令人肃然起敬。自此以后，但凡综艺节目中有演唱环节，会自动分为两种类型，全开麦和其它。就好像消费品里的无添加和其它，0糖和其它，手机里的5G和其它。5.其它真实小细节评委评分标准让姐姐们无法理解的时候，导演组直接中断节目，提醒评委给出明确说法。为满足长时间录制的辛苦，导演组中途发食物。第二期，早上卑微的导演组，蹑手蹑脚的叫醒服务。《姐姐》第一集，几乎完美诠释了，即使和其它综艺采用同样的策略“真实的养成感”，但只要在表达和呈现上做足差异化，引爆的能量会天差地别。06品牌识别：非常普通不论是文案识别还是视觉识别，我认为《姐姐》只是做到了统一，并没有任何出彩的地方。不是特别能理解，为什么表达女性魅力的节目，会使用主视觉海报中作为背景的锋利字体。尤其是中间的30，如果不是我特意搜索了一下这个设计的说明，只能看到3，0一直GET不到。也许我们没法要求综艺的识别系统做到像品牌那么严谨和独特，它主要还是依靠内容来实现差异化。07内容传播《姐姐》播出后不间断的内容传播值得所有品牌学习。微博上有太多，这里就不再举例。核心原因主要还是30+位自带内容的明星不断交集产生的内容素材够丰富。08为什么你会觉得第一集最好看？综艺和电视剧电影一样，第一集或者第一季往往是最好看的。为什么？因为第一印象，第一次体验，所有的一切信息、规则都是全新未知的，不断产生的新鲜感会让你觉得“好看，有意思”，越往后越会衰减，是因为你适应了这个场景。从《姐姐》来看，第一集有很多“好看的真实环节”是导演组事先设计的，但是第二第三集，你适应了，在没有爆点的情况下，你会觉得好看性差一些，因为导演组无法事先预知姐姐们进入“养成”阶段中，会产生哪些“爆点”内容，后面的好看性更多是依赖姐姐们自身产生。像《青春有你2》刷遍全网的“淡黄的长裙”，导演组是不可能未卜先知的，它有一定的不可预见性。青春有你后面也再没诞生刷遍全网的“梗”了。对品牌自己来说，第一次和消费者的见面初体验也同样至关重要。09内容，让品牌自传播综艺不愧是离流量最近的内容载体之一，或者说它能把一切都转化为流量。纵观全文，《姐姐》不论是策略、体验、悬念营销、社会洞察，在这个综艺节目品牌里，这一切都被转化成了用户喜欢的内容，在全网不断地刷刷刷。做品牌也是一样。你的包装、产品工艺、文案、直播、产品使用方式、包装回收、联名、详情页、空间设计、产品造型、色彩都是你为用户准备的内容，大家拼的是在准备内容的时候，谁能不自嗨，不那么硬广，而是把所有的一切都当成用户会喜欢的“内容”来设计，从而实现让用户帮品牌自传播。品牌和综艺不同的是，综艺就一段时间，而品牌长存。品牌后续的内容，需要靠自己的挖掘和创造的，从“产品用法、消费者故事、品牌主张、文化故事、团队故事、甚至和其它品牌的联名等”各个维度去不断创造消费者喜欢看的内容。综艺有时就是一个浓缩的放大镜，放大的是社会意识、审美品位、主流价值观的变化。做品牌的朋友们，如果有时想进一步了解你的目标消费者，可以找对应的综艺看看，综艺的策划团队对如何创造观众情绪点和媒体热搜比我们更擅长，毕竟，综艺短频快，卖点高度集中，离流量更近，也更依赖流量。以上。本文作者少康爱烧脑，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。欢迎加入沐山·品牌烧脑社知识星球和1000+品牌人一起烧脑或添加微信：15902151931，加入品牌烧脑社和我们一起在品牌路上兴风作浪