其他
前言短视频是个好趋势这点毋庸置疑，未来也是我打算投入的领域，只是对于我个人而言现在还不是好时机。当然，我也不担心所谓的红利会过去，不同时段，都有红利，同样是红利不同人的把握程度也不一样，从始至终拼的都是个人综合能力。在去年中旬我入坑自媒体，靠着一两篇文章打开了局面，截止目前为止还处于内容积累的阶段，但是对于加起来只有更新10几篇文章的知乎和公众号，目前的数据和收益应该能等同甚至超过很多做了两三年更新了上百篇原创的朋友。所以我想结合过往的内容创作经验以及自己从事互联网营销近10年的经历，仅就平台策略和用户需求来谈谈我对短视频（主要是抖音）的一些理解和想法。老是更新一些实操型、思维型的文章，偶尔也想插播一些感悟类、想法类的内容。当然，这肯定不会是在市面上经常看到的那些完播率、点赞率的事。这是一篇战略级的思考，从战略的层面来思考短视频新号运作的策略方向，如果反馈还可以的话，再继续更新战术级的方式。从平台角度出发关于养号很多培训课程或网赚教程都会告诉我们要养号，然而从平台角度出发，用常识去思考，我们会发现养号是一件毫无意义、多此一举、甚至有反作用的事情。养号只是我们营销人员的职业病，但是久而久之却成了一个错误归因的问题，错误的认为账号数据好是因为正确的养号，但其实：账号数据表现好，并不会是因为号养得好，反之，完完全全按照网上找的养号教程一步一步做到位也不代表随便发点视频，平台就得给我们海量流量。把号养到最好的状态应该是什么？无非就是一个无风险的正常用户的样子，但这难道不是应该的吗？这跟以后能不能获得大量推荐似乎没有必然联系。站在平台角度：哪个平台希望用户来它这里正常体验功能之前还得先好好养号？让用户使用之前先养号这会是平台的目的吗？如果我们是正常生产内容的人，如果我们不发违法违规的内容，如果我们不是作为一个新号发个视频就非得在视频、文案、评论里留上QQ号、微信号、手机号，平台为什么非要从规则上去限制我们的流量呢？反过来，一个正常用户“玩”抖音，谁会注册账号后就顺带的把一切相关信息资料都填得好好的，甚至连头像和banner都要好好换一张，看到好的视频就点赞、差的就不点赞，偶尔还来个评论，转发下载一个不落，正常用户会这么“配合”吗？所以为什么说养号有时甚至有反作用？那些养号涉及的常见操作都是平台希望用户正常去做的，可是真正把平台拿来“玩”的正常用户才不管平台那么多的期望，而想薅平台流量的人才会那么“乖”。之前交流群里来了一位某平台内容风控审核的朋友，他们也会制定相应的策略机制来应对违规内容，通过这样的岗位我们也可以明白的是：我们营销圈的朋友会去揣摩平台的规则，但是反过来平台的审核人员也会去收集营销人员常见的违规方法，满大街的“XX平台养号规则”，那些一线产品人员、基础审核人员会不会人手一份？他们甚至很可能就是通过这些行为把营销号圈出来的！另外要说模拟用户行为，我这边看到了知乎的某个回答：关于这个第4点，我们且不说做了多少次AB测试得出来这么个结论，也不计较每次AB测试是否保证其他指标不变，就看看第5点的养号逻辑：每天在推荐页点赞、评论30个视频，他还知道要分时间段操作，要不然会显得不合理，但是接下来的话却让人觉得更不合理……早中晚分别各点10个，我对这朋友是没有意见，他也只是分享自己的看法，但我真想高低整两句：你见哪个正常人是这么定时定量刷抖音的？这到底是刷抖音呢还是服药？我们会发现网上的很多教程建议堪称张口就来！说到刷视频，其实我们认真看一下，很多大小V根本不刷视频，喜欢的都是0（不屏蔽的）。但这也正常啊，人家一天到晚的都在钻研做什么内容，和粉丝互动，开直播，哪有闲工夫刷视频，平台也没有意义认为：你想发视频、想要推荐量，你就应该定时定量看视频我才给你流量，事实上你就是出内容的人，你出好内容就可以了。如果非要说养号，那么持续的稳定的更新内容（哪怕不优质但只要不违规）就是最好的养号方式，当然，在这之前得先通读一切官方所发布的声明内容、规则信息，基础的应该规避的问题还是要知道一下。一开始没流量是很正常的，平台每天都会产生大量的内容，为什么非得给我们一个新号大量流量？这是凭什么？平台手握大数据，它很清楚绝大部分新号最终都会夭折，能稳定持续生产优质内容的比例绝对是很少的，把优质的内容精准的推荐给想看的用户，这是算法的一切基础，平台没有必要在我们这里赌概率。我们其实会发现市面上很多不科学的培训建议，这些建议但凡认真看一下平台的官方声明，也可以找到很多不合理的地方。比如有人强调：一机一号一IP，不要切换账号，可事实上：人家官方就给我们这么个功能，为什么要给我们这种功能的同时再限制我们呢？号会出问题无非都是行为违规，跟是不是养了号、有没有切换手机、IP并没有必然联系。换IP切账号是一个正常人偶尔都会干的事情，只有营销号、僵尸号才会一天到晚只在一个IP下。总结：一切自然，别刻意，正常发视频就是最好的养号。关于原创我们也会看到很多培训课程告诉我们要坚持“优质原创”，这样一句看似“政治正确”的大实话好像找不出什么毛病，是XX老师很爱挂在嘴边的术语。但至少可以明确的是：抖音是鼓励抄袭的！！！为什么呢？简单点的理由是：抖音有个“拍同款”的功能：这个问题其实是对于“原创”的理解以及“原创”的意义的探讨。先说原创的意义：对于“知乎”这样一个平台，我们显然清楚知乎拒绝抄袭鼓励原创，洗稿都不欢迎，为什么？知识类、科普类、经验类、见解类的内容，没人喜欢看一模一样的东西。不说文字一模一样，文章整体表达出来的观点、意思、行文、段落要是基本不差的话，就已经觉得不是原创了，在这里：原创的意义很重要、很有必要。而反过来，短视频只是一个娱乐为主的平台，非要强调完全的差异似乎并没有太大的意义，同样一段对口型的段子，你拍出来有你的味道，好评如潮，我“抄袭”你拍出来有我的风格，疯狂关注。尽管段子是一模一样的，但谁会纠结这点呢？同样是博君一乐！所以在这里：完全原创的意义并不大、没有那么必要。最近不是有个这个特效：老鹰在追下面这个（什么动物我也看不懂），你拍我拍他也拍，全部都是一样的，表情都差不了多少，类似的这些道具特效，平台大大方方的给你一个“拍同款”的按钮。这一点要说的就是上面提到的：对原创的理解！至少在短视频里，不同人拍的就是原创，不管段子、特效、配音、音乐等是不是完全一样。如果说平台拒绝什么“抄袭复制”，那就是我们把一个别人已经上传过的视频原文件重复再上传一遍，这就没有意义了，其他的就算是相似度99%的视频，你重复上传，平台也并不介意。因为对于这样的一个视频再推荐给用户，平台也是有其他的考量，我相信大家都有这样的经历：喜欢过的、点赞过的一个视频，在过段时间又收到了差不多一模一样（可能时长、字幕等有略微不一样）的由另一个人发布的视频。总结：正确理解“原创”、正确理解平台对“原创”和“非原创”的态度，要知道并非是：原创即正义！原则上平台是支持创新、优质，但不代表辛苦原创就是好的，就是政治正确的、就是应该给他大量推荐的。关于内容更新垂直是肯定需要的！虽说从产品体验来讲，用户喜欢发什么就发什么，垂直并没有必然意义，但是从产品策略和技术角度来讲平台也只能鼓励垂直。因为不断切换各种内容，推荐系统会发现打的标签一直在变，导致它无法精准的为我们定位，也就无法做精准的推送。毕竟在无视其他条件的情况下，把最好的内容精准的推送给最想看的用户、深度链接这两者，是算法的最高准则，它也不希望影响用户体验，保守起见很可能就不给我们推荐。推荐系统用那么多高深的算法就只是为了“精准推送”这四个字，我们还做一些让它迷糊的事情，它不如优先选择确定的账号。稳定也是需要的！我把你推荐给这么多人认识，结果你三天两头玩消失，要是每个人都这样，会使用户的关注行为失去价值，变得没有意义，还不如就在推荐页看看。站在平台角度：平台希望有人能稳定更新一些能够留住用户的内容，你对用户的停留时间负责，我就对你的流量负责，反之我会把流量拿给有能力留住用户的人！长度当然是鼓励长视频随着“短视频”平台对视频时长限制的逐步开放，“短视频”已经近乎是伪概念，无论是平台、用户、作者，大家都很明白短暂的15秒只能满足感官上的体验，只有足够时长的视频才能表达更丰富的观点和内涵。平台的本质是抢占用户时间，稳定的更新量、优质的长视频、精神层面的体验无疑是最好的，平台不局限于希望用户只有在打发时间时才想起它，甚至希望用户浪费时间也要打开它一会，站在运营和增长的角度这个方向是没有错的。所以“短视频”还会有，但更多的只是佐料。“内容定位”我们留在后面“用户角度”的部分再讨论。关于流量分配诚然很多事情都符合28原则，流量分配最终大致也是，我们会发现“去中心化”的算法最终却积累出“中心化”的数据，即：极少数的头部大V、行业呈金字塔模型。但是平台显然并不希望只有少部分kol支配绝大部分流量，这会使平台受制于人，平台也会有很多相应的政策来抑制这种现象。比如快手辛巴，据内部人员表示：辛巴经常让平台处于负面舆论的风头浪尖，其实是使平台很难受的，辛巴停播的时间里，也涌现了很多新的带货主播。平台是皇帝，kol是大臣，一家独大当然是要制衡的，类似杜子建老师：千万级的粉丝，发个视频，点赞量少得让人怀疑他的粉丝是买来的。这倒不是平台针对性的限流，而是平台需要把流量分发给更多大小kol，所以我想如果在自己的粉丝池不能积累出非常好的数据反馈，平台大概率是不会再主动推送给更多人了。总结：除了一些特殊情况，平台会人工干预以外，算法层面上并不歧视任何内容创作者，平台也希望把流量均摊给更多人，相对新人来说，这是友好的。PS：我认为传统的百度竞价机制容易使广告主进行恶性竞争，短期内平台会是受益者，但是当大浪淘沙之后，大部分的smb会选择离开，而剩下的ka占据行业流量后反而降低了预算和单价，长期来看这两种现象都会使平台受损。而头条系信息流的策略则是错开竞争，通过算法学习模型，把流量分配给更合适的广告主，这是一种多赢的局面，平台、用户、广告主都会是最终受益者，尽管现在还不是非常完善，但这是好的方向。本文首发于公众号：君言戏语从用户角度出发从用户角度出发，我认为内容定位是重中之重，它决定了80%，其他方面，我个人不是很在意。关于内容定位最近偶然刷到大蓝的直播，发现他开始在开短视频培训班了，费用好像是大几千还是多少来着。其实就我个人的理解而言，大蓝的短视频运营策略，在初期涨粉阶段最重要的有且仅有两点：1：坐在豪车里聊事情2：聊的都是有钱人的事情如果非要说什么技巧，视频开头夸张的音调、违和的场景（比如对着手机大声快节奏表达的同时后跳进泳池）、雷人的用词等，是播放停留的重点。当然，他的表达能力和整体形象也不错，快节奏的表达会让人有更多耐心倾听！前段时间我看到了一个新号，很有意思：一个男的，“记录”他和两位（现在已经发展到三位）小姐姐合租的日常，相信有些朋友也有看过。我认为类似的团队真的很聪明，因为他们找到了人性，应该说是男性心底里的一个美好诉求，试问一下：有多少男的在一生中能有什么机会与几位小姐姐合租在一起？这可不是各住各的抬头低头都不见的单间合租，而是真的生活在一起，一起做家务、一起吃饭、一起聊工作、一起碰到各种事情……。男的始终是拍摄位，不知道长什么样（反正他们和我们也都觉得不重要），小姐姐在美颜加持下都算是大美女，总是这个视角让观看的人感觉好像是自己在跟这些小姐姐合租。现有的数据是：两个月的时间、不到50个视频、250万左右的粉丝。上面的“记录”我打上了双引号，因为我们都知道这是CD的，有一期视频底下粉丝调侃：赶快带货不要浪费时间，号主的回复是：只是记录生活（捂脸笑）。这当然是不可能的，大部分关注的人也知道是团队包装出来演给你看的，但很多人还就是喜欢看，有粉丝甚至调侃：谁会拒绝一个头上长摄像头的男生呢（包括现在很多人质疑：为什么那些捡到猫狗的人在发现猫狗的时候会去打开手机拍摄整个过程）？而且我发现他们这个号会按照一定的剧本来录制，过程中还会借鉴粉丝的评论，比如评论里大家都表示喜欢其中某位小姐姐，觉得她更好。然后剧情的走向慢慢就是这位小姐姐莫名的对男主好，温柔体贴好脾气、善解人意好说话，而男主又总是傻愣愣的后知后觉。哎，这真的是……当然了，如大家“所愿”，现在已经带了好几期货，熟悉的得物和领福利游戏又出现了！通过这两个例子，其实我是想表达一个内容定位的逻辑：从人性角度出发：思考普通人生活中不太可能经历的、想体验的、向往的生活方式是什么样的，这样的内容往往会引来大量的关注。我们很难想到别人想不到的内容形式，但是可以做到很多竞争对手做不到的内容形式，也就是抬高内容制作的门槛！无论是大蓝的玛莎拉蒂还是三位陪你演一出合租戏的小姐姐，这对很多人来说都是门槛，从门槛上就可以在众多竞争对手里脱颖而出。如果我们有这方面的资源，那就不要犹豫，模仿现有的up主，直接上，内容形式、受众程度他都帮你验证好了。抄袭？回看上面关于原创的理解，你可以心安理得的像素级模仿，当你模仿的时候，对很多人来说，这个类型的视频你是他最先看到的，不要怀疑！如果我们没有这些硬性资源怎么办？要相信以上的逻辑是大致不会错的，大家应该也有刷到这类视频：一个山区、古老的村落、街道、屋子、下着雨、令人感慨回忆的音乐！这类视频对标的是哪一类人？在都市里忙忙碌碌的白领们，在商业里频频受挫的创业者们，他们很累，很想有机会远离这些琐事，去到偏远的山区感受大自然，尽管知道不现实。也应该有刷到过这类视频：场景很简单，甚至每个视频动作都一样，就是为自己制作一份丰富的、不便宜的夜宵，一般是各种海鲜、硬菜，在一部搞笑电影面前，开起啤酒，舒舒服服的吃吃喝喝。这类视频下面经常看到有类似的评论：等我负债还完了，我也要这样大吃一顿。其实很多上班族由于时间、经济、家庭、工作压力等问题，基本不可能这样每天舒舒服服的、没有烦恼的吃一顿丰富的、有些小贵的夜宵。这类视频没有真人出镜，期间作者甚至不说一句话，但是星图广告也照样接、小黄车之类的照样挂，引微信也没问题，变现方式有很多。如果撇开道德层面的问题，那逻辑就是：人性向往而不得的是什么，那就拍什么给他看。我想如果是我来运营一个新号，我会花一个月、两个月，甚至更多时间就只为了做一件事：思考什么是大家内心向往的。很多吃播为什么有市场？毕竟一只几千块的大龙虾不是普通人可以随随便便吃的啊，没得吃那看一看总行吧。所有的战术级别的运营技巧都比不上正确理解人性诉求来得重要！另一个方向，如果我们不打算经营一个IP，无所谓粉丝有多少粘性，就只是薅点流量变现，那我觉得不用思考太多，就一个策略：拍同款。也就是简单粗暴的模仿跟风热门，这种内容没有什么优劣之分，平台总要分配给你流量，数量多与少、时间长与短的问题。这也是为什么这么多的影视剪辑号，只要坚持发，随着时间的积累，单作品总能有个几千赞，账号总能有个几万甚至几十万粉。如果我们是平台，如何对这些号分发流量呢？站在平台的角度，这种号又哪有什么优劣之分？优质和原创更是无从谈起，优先给最开始这么做的那批号更多流量？为什么要这么做？他们的视频跟别人的视频并没有差别，他能做到的别人也可以做到，流量都给某些人，如果这些人因为各种原因慢慢不发了呢？如果这些人出现了违规行为呢？对平台来说流量就是鸡蛋，不会放到一个篮子里，避免带来不可控的问题，在大家都没有明显优劣之分的情况下，机会均摊分配是最好的策略，剩下的交给用户投票就行了。而大多数情况下，优劣往往是很难明显区分的，所以平台总要给你机会。说到优劣问题，我们不禁要思考：什么是好内容？无论是作者还是用户，大家都看到过同样的内容（就是几乎一样的一段视频），有的人发了就火了，有的人发了就不火。这真的只是简单的原创或先后的问题吗，显然不是，在评论区或文案里抱怨“原创不火抄袭火”的人大有所在。说到底，内容好坏和人好坏是一个道理，它是相对问题，不是绝对问题。要知道不管什么内容都会有受众，不存在绝对的雅和俗，只是捧不捧（给不给流量）的问题。有些朋友可能会抱怨明明视频很好，为什么就是不给流量？这其实是没有正确理解平台，对于平台来说：它的义务是把好的内容推给用户，但是这个所谓的“好”并不指具体某一类甚至某一个视频。也就是说，平台只要保证给的是好的就可以，至于是哪一个“好”，无所谓的，站在全局角度，平台要尽可能照顾更多的内容创作者，但是从局部角度来看，平台没有义务要为具体某位作者考虑。所以：客观看待平台的这种策略和逻辑，我们就不会有太多的抱怨情绪，能客观的去运营这个事情。当然：平台也随时会根据政策和相关策略人工干预流量，不要把算法规则看成一切，那只是服务“商业公司”的手段而已，不是什么天然的法则，所以看到奇奇怪怪不符合逻辑的现象，不要觉得奇怪。关于内容最后再谈一点：制作成本越高的内容，其粉丝价值往往越高，反之！其实两者并没有必然关系，但会因为间接影响导致。一般情况下，当某个领域的制作成本较高时，这就会导致能生产这类内容的作者相对较少，这时，广告主希望针对这个领域的粉丝派单时会发现可选流量主不多，那么很自然的就会水涨船高、连锁反应。大部分便宜的事情都有附带的条件，容易涨粉的内容：美女、情绪、搞笑等，但是很明显它们的粉丝价值也会低很多。为什么搞笑粉价值太低？因为是个正常人都能吸引这类粉丝，这类号主太多了。关于文案耳听为虚眼见为实，这句话可以充分体现文案的重要性！一句能够直抵人心的文案，胜过各种套路，我们会发现即使在看视频或电视剧时，声音再清楚，很多人也会习惯盯着字幕，因为听可能听错，看不会看错。文案还是引导评论互动私信的大利器！那么按道理，文案很重要，可是遗憾的是：文案是没有版权和专利的东西，尽管你会写，但我会复制。所以相对来说，这种容易执行的动作，所能带来的价值总是有限的。关于出镜如果是想做一个