诗，就是在翻译中丧失的那部分。要读原文！要读原文！要读原文！不能，就只能读译诗了。绕不过去滴。即使是平平有奇英语小天才，西班牙语、德语、俄语、法语呢？以下译本只是我读过的。以下分类只是依语种划分。英语系一

“刚入行没几年，我就写了《小丰现代汉语广告语法辞典》，很多人觉得不可思议，从而把我归为天赋型选手。”“可，一个还被总监欺负的小白，怎么能写出为行业立法的辞典呢？其实，在入圈前，我就是个准作家了，还是个混过剧组的喜剧编剧。“”我的语言能力，来自于常年的文学修养和实践。”“这些诗，是我少年时的床头读物，不知道翻看模仿了多少遍。做文案需要天赋吗？当然，但文案能力是后天天赋，没有长期的学习训练，这种天赋就不存在。”“不读诗的文案，我觉得是飞不高走不远的。”“没有什么绝世秘籍，我只有这些经典的老诗集。”“哪有什么惊为天人？不过是你看走了神儿！”

升级版来了！撤下2本：《品牌的技术和艺术》，《小强广告100招》。为什么撤？1本策略书，1本创意书。纯文案书单，只收文案书。赵括满天飞的时代，马谡也太太太多了！这三类文案书，不要看：A

《必读文案书单》《必读策略书单》《必读营销书单》——为什么从没有“语言类”书单？语言，文案的木地板。语言，文案的天花板。语言，是文案的原材料。文案不读语言类书籍，相当于厨师不关心食材，相当于画家不研究色彩。营销人最大的坑：只读营销书。文案最大的坑：只读文案书。文案是杂家。文案不是杂技。杂而不乱，杂而能精—才是文案正确的读书姿势。怎么读书？请看《阅读一》、《阅读二》。（新版《小丰辞典》新增部分中的2节）读什么书？姐夫会分几次回答。《广告书鉴伪指南》—文案类书单。本文—语言类书单。《

“语体”真的那么重要吗？近来，作家余华参加某培训大会的消息，上了热搜。一个学渣，居然敢辅导高考作文？余华是不是“渣老师”暂且不论，倒是想起了他的一个小故事，一个和“语体”相关的小故事。写《活着》的时候，余华大概写了1万字，竟然写不下去了。新婚妻子陈虹（诗人）看了文章后，给了他一个建议：既然第三人称写不好，那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子，开始重新用第一人称写，很顺利就写完了。“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体，《活着》才得以活着。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就能茅塞顿开了。前文说过：语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去，是因为没找到适合的语体。“语体”一直是文案理论的盲点。语体，语法，文体，风格，语境，语感……，许多人做了10几年文案，还是搞不清这些谜之概念。本文是“小丰语体研探系列”最后1篇，将以“语体”为钥匙，把以上“谜之概念”一一解锁。迷了这么多年，别再“糊”下去了。花5分钟，读完本文，多少做个“明白人”吧。学习阶段，“不是什么”比“是什么”重要。真正运用时，“是什么”才更重要。前文讲过了语体是什么，现在讲语体不是什么：1、语体不是语法

“语体”能用来做创意吗？一个女护士，从“病历语体”得到启发，进而找到了自己的表达方式，最终成为了一位著名的艺术家。这是珍妮·霍尔泽（Jenny

不懂语体，就无法破圈。文案破圈力，首先是语体破圈力。如何掌握语体破圈力？先做好以下4个基本项，还要掌握5大常用出圈“语体”。基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。“破圈”这个口号，已经大姨妈化了，每个月都要痛喊一次。为什么“破圈”这么难？根源在于思维方式：硬广思维。硬广思维不仅包括硬广，还包括传统的软文和公关思维等。思维方式不变，就不可能破圈!那么，怎样才能改变硬广思维呢？不，先不用去改变！说句大实话：大部分人的思维是无法改变的。除了少数人，大部分人是通过路径和工具来思考的。人类历史也是这样演绎的：少数人发明工具，大部分人有了工具思维后，再进行分工和劳动。你能说服你的亲妈：洗碗机比手洗得更干净吗？讲科学原理?

文案写作的第1步是选择语体。实操中，这1步要分解为2小步。上半步是“18选1”或“18选多”，从而选定“体裁”。下半步呢？下半步简单得多，是“4选1”或“4选多”，选定“话语方式”。前半步：选定B级语体。后半步：为选定的B级语体匹配A级语体。“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上，语体并不止这四大类。比如：多语种语体（中英混杂、中日混杂等）越来越多被使用，但因为很少能形成固化的语法特征，就没有列入。“元気森林”中的“気”，就是日语。哪种语体最匹配或最不匹配呢？（有时候，出于创意需要，要为B级语体选择非匹配的A级语体。）这4种语体，也是可以继续细分的。“方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。“文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。“网络语体”实质是口语，但却是以文字形式存在的，并形成了独立的语言特点，完全可以作为单独的语体。《小丰辞典》再版丛书里，有两本赠送的小册子，里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”，已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题，并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变，快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定，只需要耐心地去寻找。“广告语体”是个狭小的闷屋子，窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了，出拳打碎窗子，跳出来吧！这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。B级从属于A级，那为什么要先B后A呢？

当你构思得很完整，当你酝酿得很充分，就可以键走龙蛇，—写文案了吗？且慢！且慢！著名华语文案姐夫，我，劝你键下留字，且慢！90%的文案省略了关键的第一步，造就了广告文案的千文一面。90%的文案其实就输在了—这关键的第1步，后面再怎么写也无力回天。有那么严重吗？如果你想做那90%，就不严重。写文案的第1步是什么？是：选择语体！What？只知道“美体”、“三体”，语体是什么鬼？不知道就对了！姐夫就是要告诉你不知道的。我这次要说的写作秘密，从来没有哪本文案书说过，也没有哪个教父“Get”到过。、再说一个你更不知道的词：“语体自觉”。窃以为：一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。想要有“语体自觉”，当然要明白什么是“语体”。其实，语体一点也不复杂，但也没那么简单。“语体(a

在这个“文案成功学”、“营销PUA”盛行的时代。在这个教父、天后、大神、砖家辈出的行业。谁是最懂文案方法的人？（本文不是要卖书啊哈……）其实，这个问题应该这么问：谁向这个行业输出了最专业的文案方法？答案很明确。他，是最懂文案方法的人，之一。为什么是他？他，是”晃总”所说的最神秘男人。他，就是“汉语文案方法论”始创人。《小丰现代汉语广告语法辞典》（以下简称《小丰辞典》）的作者：小丰老师。《小丰辞典》被誉为“第一文案工具书”。长霸各类必读书单。豆瓣最新评分8.5分。绝版16年，签名版二手书被炒到近¥3000元。”老金”、“空手”、“小马宋”、“无谱寺”“、”韩永坤”、“晃总”、“阿三”等同行大神一致推荐。现象级营销大神空手这么评价：“如果要看一本文案书，那就看这本书吧”。小编有幸在刚入行时，就读到了这本奇书，少走了几年弯路。也亲眼见证了不止一代人通过学习《小丰辞典》里的文案方法，获得了专业技能的提升。不要只看案例，要看案例背后的方法。真正的好方法一定能战胜时间，这是一本70后和00后都在学习的文案方法书。说这么多，不是要卖书。只是想说：写了第一文案工具书的人，当然就是最懂文案方法的人，之一。为什么那么多大神集体为他打Call？他们之间有着怎样的私人交往？他凭什么能搞出自己的方法论？他的文案方法干货铺又是什么鬼？最重要的是：从他的人生经历和专业输出中我们能学到什么？你一定想不到，他的故事会“出圈”，牵出了影视文化大咖和一线网红品牌。关于他的10个冷知识随着新书火爆，这位“神秘男人”已满血复活。小编这次“追星”成功，终于面对面采访了小丰。不采访不知道，一采访“想不到”。小编总结了10个关于小丰的“冷知识”，以便你能快速检索。1、小丰就是“罗大佐”—当年两大头部广告网站的绝代网红。2、小丰读过两个学校：一个是男人最想读的中央戏剧学院；一个是女人最想读的长江商学院。3、小丰第一份工作是喜剧编剧。电视剧名叫《龙子龙孙》，主演是宋丹丹。4、《孔雀》编剧“李樯”把小丰介绍进了广告圈。5、小丰工作过的第一家广告公司叫“创维广告”；小丰写的第一句广告语是：“我用它灌醉过东北虎”（老猎头白酒）。6、小丰做地产广告是为还债。自己开的公司倒闭了，不得不卖身还钱。7、小丰写的最贵的书不是《小丰辞典》，而是《美林香槟小镇》的楼书，被炒到每本¥5000元。8、小丰做过“世界华文广告奖”评委。9、小丰是社会化营销专家。他所著的《我合之众—社会化营销大革命》一书，获得了长江商学院优秀毕业论文奖。10、小丰是网红互联网燕窝品牌“小仙炖”的天使投资人之一。还是回到文案方法上来。关于小丰和业内大神的八卦，会放在后面说。他如何验证自己的文案方法？小丰早年就职于TBWA、阳狮（Publicis

“看完本文，请把你脑子里的方法——清掉一半！”菜鸟学案例；老鸟学方法。菜鸟困于案例；老鸟疲于方法。学案例，本质是模仿。学方法，本质是学套路。那为什么学了很多案例，却做不出好案例。学了很多方法，遇到难题，还是没好办法。原因很简单：学错了！不是你的学习方法错了，而是方法本身错了！方法本身错了！学得越勤奋，将来越气愤；学得越走心，将来越伤心。广告书大致分三类A

“近几十年的华语广告，打破了2.45米这个纪录的只有2个半人。除了许舜英和杨海华，还有谁？”不少人在后台问：李欣频？不是。本文立论简单明确：创意。李欣频也是我欣赏的文案名家，文字上山山水水，创意上却鲜见沟壑。有人提到“Sunday

“目前为止，世界跳高世界纪录是2.45m，由古巴运动员哈维尔·索托马约尔保持。”近几十年的华语广告，全身每一个肌肉组织和毛细血管都越过2.45m的，第一位是许舜英，第二位是杨海华。写到这，我先声明下：以下仅是个人观点，不代表世纪瑞博。也希望不要妄自猜测，把专业话题庸俗化了。如果说许舜英写的是女人的疯话，那么老杨说的则是男人的鬼话；如果说许舜英催化了消费脑的多巴胺，那么老杨则挑弄着创意人的荷尔蒙。杨海华?不少人不知道这个名字，知道了也会有所质疑。争议点：房地产广告作为一个既在4A呆过，又做过房地产广告的老炮，我的体验是：两头难。国外大品牌的广告难做。品牌大于创意，再好的想法也得从属于品牌的繁文缛节；房地产广告难做。重度理性消费品，达成销售至少要3个以上理由。长链条、低频、低转化。4A并非不想做房地产广告，曾为此做过很多尝试。奥美搞过资本并购，但最终还是吃不下如此本土的业务。我在刚面世的小黑书《幕后大脑》里说：想做而没做成，好像没有鄙视的资格。有人会说：一个好的快消广告能卖上百万片面膜；一个好的地产广告却只能卖个厕所。那我们算一道简单的算术题：一百万片面膜和北上深的一个厕所，哪个销售额更高？其实老杨的作品一点不像“房地产广告”，也不像任何其他广告。把所有华语广告人的作品混在一起，老杨会是第一个被辨识出来的“异类”。广告最主要使命是解决产品同质化的问题，但广告本身也在高度同质化。广告人常常觉得自己的作品独一无二。但做评委的经历告诉我：当那么多的“独一无二”堆在一起时，着实很“无二”。“大料”、“三晒”、“六佰本”、“海绵”、“就掌灯”、“坚果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……，哪里像案名？简直就是整蛊用品杂货铺。虽然有些硌人，但有唯一性。你记住了。创意“最高水准”的第四个标准：差异化，真正的独一无二！1

近几十年的华语广告，真正撞破了天花板的顶尖高手，只有2个半。再见

”住着筒子楼，却忽悠人买别墅。”“骑小黄车的命，操迈巴赫的心。”做地产和汽车的广告人，最经常听到类似的话。一篇名为《地产广告大逃亡》文章里这样说：“很多地产广告人写了一辈子豪宅，可能都没住过豪宅，这种直接经验的缺失，本身也极大的中伤从业者的执业底气。”穷？就不配给奢侈品做广告？这是很多人的直观认知。我想问：住别墅的人就能做好地产广告吗？奔驰车友会会员都是好的汽车广告人吗？难道只有“富二代”才配做奢侈品广告吗？你见过“富二代”做广告的吗？这图片得李嘉诚才能拍吧难道没有拥有权就没有创作权吗？我在某家4A时曾服务过“高洁丝”卫生巾。卫生巾当然不是奢侈品。可对于“纯爷们”，这个产品的广告难度不亚于汽车、别墅。你可以试用啊第一次开产品会。我刚进会议室，会场就突然冷了下来。过了一会儿，小姐姐们才恢复了正常：完全无视了我这个“男人”，非常专业的讨论了起来。受不了这份加倍的“重视”和“无视”，我向总监提出换“Team”。“我不同意！Tony！我们做案子时，就是医生，没有男女的了。你这个态度很不专业的了！”。“Tony”是这个香港创意总监给起的名字。说很多总监都叫这个名字。诚不我欺也。确实，有很多“Tony”总监。很多总监叫Tony“很多大师都做过卫生巾广告。你不要错过机会吆！”“可我没法体验产品呀？”“你可以问问你女朋友呀，你可以自己试用呀！”可我当时没有女朋友呀！大街上的姐姐妹妹好像不会那么支持“专业”呀！咬咬牙，只好自己试了。又热又闷，还赶脚自己是个“同性恋”。最尴尬的是，女同事脸上集体浮现出“神秘”的笑。她们的笑是这样滴过了试用这一关，马上“如常”了。“量多的第二天也安心”～这句广告语，我也是参与者之一。我想问：穷与富之间的隔阂，难道比男女之间的鸿沟还大吗？一个男人做卫生巾广告的底气又在哪呢？当然，从强调产品体验的角度，这两句话也不是全无道理。但你确认广告大师们都曾把创意小鸟装进过纱笼里吗？创意老鸟？创意小鸟？产品体验当然无比重要。我是中戏毕业的，是斯坦尼斯拉夫斯基“体验论”的忠实拥趸。正因为如此，我才深知体验有直接体验和间接体验两种。中戏新生都要过“天性解放”这一关。逼你上街做乞丐；让同学围着你辱骂；女生要抱着男同学十分钟等等。说到底，还都是间接体验，是一种生活模拟。周星星也学过滴广告也是一种创作，创作绝大部分来自间接体验。按照那两句话的标准，没有谁能扮演皇帝格格大英雄了。我同意：离自己越远的产品，越要拥有更多的间接体验。做汽车的可以试驾，可以访谈，可以逛奢侈品店、看相关的人物传记和电影……；做地产的可以参观更贵的样板间、参加高端活动、也同样可以去试驾豪车，看同档次产品的广告……。除了感性体验，广告公司还会做市场调查和客群研究，来增加创作人员的理性认知。根据叔本华的理论：得到即无趣。无趣者又怎么能做出有趣的广告呢？奢侈品的魅力来自难以拥有。LV的光环在挤公交的女孩眼中最亮，对于李嘉欣们来说，只是买菜般日常。不要聊LV