本文是小马宋战略营销咨询食族人咨询团队的案例复盘。2020年11月，速食酸辣粉赛道的新消费品牌——食族人与小马宋开启正式合作。在新消费品普遍增长失速，食族人却依然步步为营，从年销售额2.5亿元增长到6亿元。今天，我们会为你分享食族人在高速发展过程中做对了哪些事情，以及在合作过程中，小马宋战略营销咨询如何帮助食族人在品牌和销售上进行品牌资产管理和营销的持续改善。我们常说，一个好的咨询公司首先得是企业家心理咨询师。因为企业在发展过程中要面对激烈的竞争、对手疯狂模仿、无理的价格战等竞争格局，而且越成功的企业越是如此。所以，即使已经是酸辣粉头部品牌，食族人的客户依然有两个核心的焦虑：“怎么让我们的品牌更强？”“怎么让我们的产品卖得更好？”面对这两个天大的问题，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是小马宋的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，小马宋作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结萃取品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后，我们队食族人品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰：第一，作为速食酸辣粉头部品牌，食族人顺应了方便速食行业的消费升级趋势。其中最重要的，就是对方便速食“高还原度”的执着，也就是产品的研发与升级。借用创始人僧总的话来说，就是“要做出最高还原度的速食，做到堂食的品质。”他对食族人酸辣粉的评价是：“我们吃到样品的时候都觉得非常惊艳，对这个产品很有信心，绝对是市场上最好吃的速食酸辣粉！”。食族人原有的产品图第二，食族人定价更高，有足够的利润支撑渠道和推广上的费用。第三，食族人在渠道发展中，抓住了正确节奏。其中早期最重要的战略决策，就是从私域渠道起量，然后提前重兵布局线下。我们常看到许多网红产品在线上高举高打，最终陷入流量陷阱，一旦减少流量投放，就迅速衰落下去。但食族人选择深耕线下渠道这一难而正确的道路，不断加强线下团队的实力，如今在每一家连锁便利店和超市，你都能在速食区看到食族人酸辣粉的身影。图为食族人线下产品陈列图片第四，作为具有#网红#标签的速食酸辣粉，食族人品牌推广上抓住了年轻人的尝鲜喜好。品牌视觉传达上就“很会玩”，通过“辣巫师”这一形象延展“食族人家族IP”，推出许多产品周边，通过区别传统速食品牌的视觉脱颖而出。图为食族人旧IP图在这些优势的背后，我们也发现，许多品牌基本功的丢失成为了食族人持续增长的瓶颈。与多数新消费品牌一样，食族人在高速增长过程中，也有“萝卜快了不洗泥”的情况，品牌基本功的部分缺失，令企业在营销中造成了许多浪费，让企业走了不少弯路。01换新品牌符号，和年轻人交个朋友第一个问题，食族人原有的视觉符号“辣巫师”辨识度高，虽然能在识别上脱颖而出，但却有一些缺陷，比如在消费者访谈中普遍反馈说这个形象有点凶。改，是要改的，但要如何改？为品牌做设计的时候，要有“为客户保留并增值品牌资产”的原则。即使是要修改原来的形象，也要基于消费者对食族人品牌的原有认知。最终，我们经过上百个随机消费者的电话机访谈发现，顾客对食族人品牌符号的核心记忆点集中在三个标志性的地方：角，脸上的花纹，和舌头图为食族人旧IP图知道消费者记住了什么，就有了明确的方向，被记住的就是品牌需要保留的资产，基于这些资产，再重点解决旧形象“看起来不年轻+表情惊悚”的视觉问题。我们最终为食族人修改出了新的品牌形象：一个年轻了的辣巫师。图为食族人新IP同时，我们也基于新的品牌符号，建议客户取消之前的多IP推广的思路，通过一个统一IP形象，在不同的场合进行形象换装，不仅能满足不同场景的IP使用需求，还能让消费者记住同一个形象。这样，品牌传播资源就不再分散，降低了消费者记忆成本。图为食族人IP应用此外，我们也发现食族人的品牌名有个“先天不足”，那就是总被误记为