作者|雨谷声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。深圳腾讯大厦楼下，上百人排队抱着电脑等待免费安装OpenClaw；闲鱼、淘宝平台上，“OpenClaw安装”和“OpenClaw一体机”搜索量猛增，有的代装店铺还没来得及把名字里的“DeepSeek”改掉；而在小红书上，写着“上门部署OpenClaw，500元一次”的标题和封面，被精准推送到本地用户的首页……年前OpenClaw还只是极客圈子里的小众开源项目，如今已然实现全民破圈。OpenClaw让人们看到的不只是AI的迭代速度，还有社会舆论连带整个产业的“响应速度”。然而这场史无前例的“养龙虾”狂潮之下，到底谁在买单，谁又在爆赚？上门装龙虾，一周赚26万？惊蛰研究所注意到，OpenClaw早在去年11月就已发布。彼时由于其能够自主调用工具、执行任务“真干活”，与“光动嘴”的Chatbot形成鲜明对比，因此在科技圈引发了不小的关注。但是OpenClaw真正在公众层面出圈是在3月初，并且推动OpenClaw出圈的并不完全是技术，还有“养龙虾”的网络梗。在技术社区里，人们把运行OpenClaw叫做“养龙虾”：因为它像一个自动干活的数字员工——只要部署好，它就能自己执行任务。于是，一个极具互联网特色的叙事开始出现：普通人也可以养一只AI替你打工。对于已经在ChatGPT、DeepSeek、豆包等大模型身上，亲眼看到AI进化和功能迭代的中国用户，“雇AI打工”的想象也成功点燃了大众情绪。但是，很多没有计算机基础的小白用户很快发现，部署OpenClaw成了阻碍他们跟上AI发展步伐的第一道难关。比如基础运行环境搭建、环境变量配置、API密钥绑定、技能插件安装，每个字都认识，但完全不知道是什么东西。于是，一条奇怪的产业链出现了：上门部署/远程安装OpenClaw、OpenClaw一体机、OpenClaw安装课程。AI从技术产品，变成了一种“服务消费”。某种意义上，这和早年的“装宽带”“装NAS”非常相似。但当下已经跳出小众科技圈层的OpenClaw，显然有着更大的魅力，也被寄托了更复杂的情绪。在社交媒体上，“上门部署OpenClaw一周赚26万”的截图曾广泛传播——尽管背后的真实性与合理性无人验证，但这并不妨碍其他人把OpenClaw部署服务做成一门生意。更重要的是“一周赚26万”的数字，也在社交媒体上成为某种价值信号，持续吸引更多想要从OpenClaw身上分一杯羹的人，加入到“吃龙虾”的队列里来。至此，AI热点、大众需求、技术门槛构成了OpenClaw突然爆火的充分条件。于是，闲鱼、淘宝代装店铺的累计订单轻松过千；为了“抢单”，上门部署OpenClaw的业务还搞起了“跨界组合”，除了现场“装龙虾”还赠送收纳整理或是上门做饭的到家服务；而上门收费的价格，也从300元横跨到数千元不等——如此大的价格差异足见“养龙虾”的水有多深。实际上，主动为上门部署OpenClaw付费的主要有两类人。第一种就是想要利用AI辅助日常工作的职场个人。从事市场工作的赵旭伟告诉惊蛰研究所，ChatGPT爆火的时候，他就已经在了解和尝试运用AI来协助完成工作任务。“比如说有时候我会用AI搜集一些专业信息，在创意策划和制定传播策略的时候，也可以询问AI给出一些参考方向，获得启发。”而在“养龙虾”流行之后，赵旭伟也很快投身其中，不但为自己的龙虾购买了云空间等付费服务，还尝试对比Mini

作者|雨谷声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。当马年春晚的舞台上，来自4家中国企业的机器人集中亮相，2026年的科技圈就注定逃不过“人形机器人”这个行业热点。开年至今，多家机器人公司密集发布融资消息，人形机器人公司估值水涨船高。与此同时，“机器人舞蹈”在春节庙会、商场开业等线下活动中也成了保留节目。仿佛一夜之间，机器人正加速走出实验室，走进工厂、商场和公共空间。然而，表面的热闹是否等同于产业的真实繁荣？融资数字的跳涨、订单数量的增加，究竟是技术成熟的标志，还是阶段性情绪推动的结果？当资本热钱涌入、企业密集布局、舆论持续升温，我们或许更需要冷静追问：机器人产业，真的已经站在蓬勃向上的拐点上了吗？资本涌入，人形机器人被投成顶流正所谓“春江水暖鸭先知”，在春晚变成“机器人开会”前，资本市场就率先“预判”了机器人赛道的持续爆火。行业统计数据显示，自2026年开年至2月11日，国内具身智能领域在42天里发生了19起融资事件，平均每2.3天就有一起融资，披露的融资金额超过76亿元，而春晚的高曝光进一步强化了资本对赛道的信心。3月2日，在春晚舞台成功亮相的松延动力与银河通用同日披露融资进展。其中，松延动力完成近10亿元B轮融资，银河通用的新一轮融资金额则达到了25亿元。同一天内，优理奇机器人（UniX

作者|夏夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。标准化生产、快速供给，然后借助规模化优势快速占领市场推动产业革新……近几年，凭借这一套竞争逻辑，预制菜产业得到了高速发展。而眼下，AI加持下的内容行业也开始出现媲美“预制菜”的颠覆性能力。2026年春节期间，AI漫剧、AI仿真人短剧登上短剧平台C位。末世、悬疑、古风题材的AI剧成为新的电子榨菜，纷纷被端上视频用户的“餐桌”。而在此之前，AI漫剧才刚刚成为短剧行业的一颗新星。从AI漫剧到AI仿真人短剧的快速迭代，已然凸显出AI对内容产业的影响正在不断放大，那么AI剧会像“预制菜”一样重塑内容消费行业的格局吗？短剧“预制菜”已经上桌去年11月，惊蛰研究所在《AI漫剧爆火：内容革新还是IP速朽？》一文中，就曾关注并讨论过AI漫剧的崛起。而如今，随着生成式AI技术的快速迭代，以AI仿真人短剧、AI漫剧为代表的AI短剧已经成为市场主流。据文汇报报道，2025年全年达到千万播放量的AI仿真人短剧已有37部，播放量在3500万以上的AI漫剧已有22部。在抖音平台，《奶团太后宫心计》《九尾狐男妖爱上我》等AI短剧播放量均在2亿以上。而在更加垂直的短剧平台上，爆款AI短剧已经走上C位，用极速增长的播放量验证自身流量。例如2025年12月上线的《斩仙台AI真人版》，只用两天就登顶红果漫剧热播榜，六天播放量破亿。而在今年2月才上新的AI仿真人短剧《嫡女泣血，母亲掀翻帝王家》，截至2月28日累计播放量已达2.3亿，并且成功登顶DataEye“真人AI榜”。另据DataEye、剧查查联合统计测算，2025年AI真人短剧市场规模已明确突破120亿元，同比增长超300%，供给量较去年年初暴涨50倍。供给能力的快速提升，决定了未来市场规模的想象力，而这种突如其来的产能爆发，得益于AI技术的快速突破。早在2025年2月，由杭州炬核智能科技有限公司制作的《兴安岭诡事》就曾短暂引发过外界对于AI短剧的关注。这部由5位AIGC艺术家用时3个月完成的短片，有90%的场景使用AI生成，上线后不到21小时便突破千万播放，上线9天播放量超过4000万。公开报道亦显示该剧以5.9元11集的付费模式，收获超30万元的收入。但在出圈的同时，《兴安岭诡事》的不足也较为明显。例如其角色的面部表情处理较为牵强，角色在镜头里的站位多数时候是背对或者直接面向观众，有种打破“第四面墙”的出戏感。而多人物出镜时，角色与角色之间也缺乏交流感，让观众很难被持续代入场景和故事。此外，《兴安岭诡事》的画面剪辑大量采用了跳切的方式，但镜头画面衔接并不流畅，因此会给人一种“预告片”的感觉。但仅仅一年后的今天，AI视频生成技术的能力已经得到极大的提升。2026年2月，字节跳动旗下即梦AI正式上线Seedance

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。“精神中国人”的风潮未过，最近，“到中国过年成热潮”的话题又登上社媒热搜。从穿拖鞋、喝热水、煮养生茶，到如今越来越多的外国人体验中国年，外界对中国的关注，正在发生微妙变化——不再止于远观，而是一步步走向模仿、体验，甚至融入。回看此前一系列现象：海外用户“迁移”小红书、过境签争议引发的中美民间“对账”“China

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。每年春节，都是一场数亿人次的迁徙。人们从天南海北出发，只为度过这个传统意义上最该团圆的节日。但也有一些人，在今年选择留在异乡，或者去往远方。不同于媒体热议的“反向过年”中，与父母异地团圆的“春节Plan

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品刚刚过去的春节假期，AI的存在感几乎拉满。短短两三年，AI在日常生活中的应用，已经从简单的AI搜索跃迁到下单奶茶，再到OpenClaw的横空出世，让越来越多的人看到如今AI真的能够高效“做事”。事实上，随着人工智能技术的持续突破与普及，AI与硬件的深度融合也已成为科技消费领域的新风口，不断催生各类新产品、新服务，重构人们的生活、娱乐与消费场景，成为当下最具增长潜力的赛道之一。AI占卜“外设”：生成式AI赋能趣味生活从前古人夜观天象，现在人们赛博算命。一直以来，运势占卜的市场都十分热闹，而对年轻人来说，在这个信息技术飞速发展的时代，充满新鲜感和吸引力的AI技术与传统神秘的“占卜”相结合，营造出了一种全新的体验，极大满足了年轻人的好奇心和娱乐需求。事实上，AI占卜并非真的在“预测未来”，而是基于庞大的神秘学文本库，如周易卦辞、塔罗牌意、星座解析和现代心理语言学数据库，进行深度学习和生成，当它接收到类似“占卜”这个信号时，会迅速从知识库中调取对应的签文框架，再结合当前时间、流行文化元素以及一些心理暗示的模板，生成一段个性化、场景化且充满开放性的解读文本。在给出初步解读后，用户可以通过语音或文字继续追问，比如“我的事业具体会如何发展？”AI则会基于首次回答的上下文，运用对话生成技术，延续风格进行“圆融”的阐释，既不会脱离神秘学的叙事体系，又能保持足够的模糊性与积极性，让用户感到被理解，同时引发共鸣与想象。而据惊蛰研究所观察，目前除了利用生成式AI打造的占卜APP外，还出现了一些兼具实用性和趣味性的“占卜”产品。例如有手机支架产品基于“占卜”大模型，内嵌了NFC芯片，当手机感应到NFC芯片，会自动跳转到程序界面，引导用户绑定个人信息，然后为用户生成五行命盘以及专属的每日运势指南。*图片来源：那吉NAGIFLOW小红书账号这种实物化的创新产品，通过交互体验上的微创新，让AI占卜脱离了“APP功能服务”的单一使用场景。由此，AI占卜产品不再是只能用眼睛看的内容服务，而是既具备手机支架的实用功能，又具备高频使用场景，能够每日使用、随身携带的“玄学小伙伴”。其实从产品逻辑来看，AI占卜始终绕不开“娱乐化”与“心理暗示”的核心，年轻人沉迷的也从不是“算命”本身，而是在不确定中寻找确定感的心理需求。而AI占卜硬件用更具象且实际的产品形态，让年轻消费者的心理需求得到更具体的满足，也为AI的商业化落地指明了方向。AI玩具：撑起陪伴经济新蓝海从跟ChatGPT、豆包“闲聊”，到会卖萌的“桌面宠物机器人”，如今再到毛绒绒的AI玩具——消费者的情绪需求，正在开始被AI陪伴稳稳“托住”。AI陪伴玩具是一种人工智能技术与传统玩具深度融合的创新产物，具备情感交互与学习能力，可以通过语音对话、表情反馈与个性化互动来满足年轻人群与家庭的情感陪伴需求。一款成熟的AI玩具，通常由感知层、理解层、执行层三大模块组成。其中感知层通过内置麦克风、摄像头等传感器，像“感官”一样捕捉用户的语音、表情和触摸信号；理解层由主控芯片初步处理外部信号后，通过云端接入大模型深度理解，结合情感计算算法生成带情绪的个性化回应；执行层则是在输出个性化回应内容的同时，根据每一次互动数据持续反哺优化算法，让玩具变得更“懂你”。AI玩具的爆发是技术成熟与消费需求升级共同作用的结果。据工信部统计数据显示，2024年我国AI玩具市场规模已达246亿元，2025年预计将增长至290亿元，全球市场发展势头更为迅猛，据市场研究公司Market

作者|雨谷声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。一代人有一代人的迎财神方式。从早年初五清晨开门放鞭炮、摆供桌、点香祈福，到后来在社交平台转发“财神锦鲤”、求电子符咒，迎财神这件事，始终在变化。今年春节，仪式再一次升级——年轻人开始和AI财神对话。大年初五，峨眉山文旅推出的“AI财神赵公明”登上微博热搜。有人在线求财运、问事业，有人让财神生成专属拜年视频，还有人一边截图一边调侃：“今年财神会说话了。”如果说过去的迎财神，是对好运的象征性寄托，那么今年春节的“AI财神”，更像是一场人与智能体之间的真实互动。而这场互动，并非偶然。数字员工爆火：从“有用”到“真有活”过去几年，AI更多停留在“生成内容”的阶段——写文案、画图、做视频。但当OpenClaw在GitHub冲上热榜、引发17万星标讨论时，一个新的趋势浮出水面：人们开始期待AI真正“上岗”——能够执行流程、完成任务的“数字员工”再次爆火。事实上，在OpenClaw之前，数字员工早已在多个行业落地：餐饮行业，百胜中国借助百度智能云客悦打造AI客服系统，每天处理超过15万次消费者咨询，问题解决率接近90%，整体效率提升近10%。文旅行业，澳门旅游局联手百度智能云客悦推出24小时智能客服“麦麦”，自助解决率超过96%。*图片来源：澳门特别行政区政府旅游局教育行业，雅识教育跟百度智能云合作推出“吴彦祖数字英语教练”，让虚拟助教参与真实教学场景。而在今年春节，“AI财神”引发的社媒热议更反映出数字员工迎来的“新标准”：一款好用的数字员工离不开一个“真”字。以百度智能云携手峨眉山文旅打造的“AI财神”为例，其之所以引发广泛关注、登上微博热搜，核心原因是其更具真人感的服务体验：一方面是源头真，人们对话的AI财神，其IP形象依托峨眉山“华夏第一正财神”赵公明构建；另一方面是体验真，用户可以跟财神赵公明进行实时对话，还能随时打断。而当一个存在于传统文化数千年的IP形象变得生动起来，数字员工的价值也已经超越了单一的生产工具，从而有了新的含义。*“AI财神”线上互动界面数字员工如何“干好活”？从餐饮到旅游，从在线客服到“AI财神”，尽管应用领域和产品形态有所不同，但是从用户体验的角度来看，这些数字员工身上都有一套标准化能力，即能够自然交流、准确解答，而这恰恰是目前行业最缺乏的能力。很多用户恐怕都有过类似的经历，接听或者拨打外卖、电商、网约车、银行等线上平台的智能客服电话时，由于模型能力不足，与智能客服的沟通并不顺畅。有的智能客服难以准确识别用户意图，经常答非所问；有的智能客服则是无法实现自然对话，只会自言自语；还有的智能客服只会按照预先设定的问答模板完成交互，不够智能更不够“真”。而这种产品缺陷从接触用户的第一秒开始，就已经影响了用户体验。这使得企业原本的目的是节省人力成本，但最终反而降低了经营效率，影响企业的长期发展。实际上，要想让数字员工“干好活”，核心还是要靠垂直专家模型与通用大模型的“双脑协作”。以百度智能云推出的一系列文旅数字员工为例，它之所以能够在回答中自然地推荐景区旅游资源，是因为其采用了企业专属知识库，并且吸收了百度智能云多年文旅行业的服务经验。当用户询问景区开放时间时，专家模型负责从专属知识库中找答案，保障知识回复精准。与此同时，通用大模型会基于用户的问题，理解和分析对话中的意图和情绪，再生成富有同理心和人情味的回复，让AI做人事、说人话，确保用户可以得到正确且体验更好的回答。除了内容准确和表达流畅，真人级交互体验也是数字员工的“考核标准”之一，不过这一核心技术难点也早被攻破。所谓的真人级交互，也就是高度拟人化的交互能力，核心表现是能够感知意图和情绪，精准响应用户需求，同时基于对话内容形成长期记忆和挖掘对话内容的能力，而这种能力在教培行业尤为需要。2025年，专注AI教育的雅识教育联手百度智能云，运用百度自研的端到端语音语义大模型和数字员工的影视级形象与高保真音色等一整套AI能力，共同开发了“吴彦祖数字员工”。该产品能够以AI虚拟助教的方式模拟对话场景，与学员线上进行口语交流，并且根据发音实时纠错。*吴彦祖数字员工例如当学员向屏幕里的吴彦祖说出“Hello

作者|芒种声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2007年，华语女子团体S.H.E的一首《中国话》，让“全世界都在讲中国话”成为风靡一时的热潮。近20年后的今天，来自中国的车企，正用新能源汽车掀起另一股全球风潮——让世界开上中国车。国家统计局数据显示，2025年我国新能源汽车全年出口量飙升至343万辆，同比增长70%，三年间出口量翻了近一倍，增速远超全球新能源汽车市场平均水平。从“学说话”到“学开车”，中国车企如何能让全球消费者买单？这场静默的出行革命，究竟做对了什么？政策助力，车企快跑2026年1月30日，深圳小漠港内，一辆辆右舵比亚迪新能源汽车正从深汕比亚迪工厂下线，经专用通道，以“地跑”的方式仅用5分钟就在港口集结，实现“出厂即出港、下线即登船”。短短半个月内，该港口已完成两次新能源汽车对欧出口，在这背后，是政策引导下的“加力提速”。2020年之前，中国新能源汽车的出海还处于“试水阶段”，以整车贸易为主要形式，出口市场集中于东南亚、南美等新兴地区，出口产品以中低端车型为主，核心竞争力局限于价格优势，即以“散货出口、低价竞争”的1.0模式。而在最近几年，商务部、工信部等多部门连续出台的重要扶持政策，推动了新能源汽车出海高质量发展。2024年2月，商务部等9单位联合印发《关于支持新能源汽车贸易合作健康发展的意见》（下称《意见》），这份文件以符合世贸规则为原则，为新能源汽车企业出海提供了系统性指导。2025年9月，商务部、工业和信息化部、海关总署、市场监管总局决定对纯电动乘用车实施出口许可证管理。这项政策，旨在从源头保障出口产品的质量和售后服务水平。这两项政策支持呈现出两个鲜明特点：一是体系化，《意见》从前期研发、海外运营到物流金融，为出海企业提供了全链条支持；二是规范化，许可证管理政策从鼓励规模扩张转向强调质量与秩序，引导新能源汽车行业可持续发展。而政策的加持，让中国车企在近年来的出海速度明显加快。自2023年在匈牙利塞格德市建设新能源汽车整车生产基地以来，比亚迪开始加速在欧洲市场的本地化布局。2025年，比亚迪进一步加快海外本土化生产步伐，巴西工厂实现首车下线，泰国工厂累计交付突破9万辆，欧洲总部落户匈牙利，标志着其在欧洲市场的布局进入深耕阶段。在区域策略上，比亚迪坚持“发达国家与新兴市场双线并进”。唐、汉、ATTO3等车型凭借高性能与高性价比，赢得欧洲消费者青睐；在泰国、巴西、印度等新兴市场，比亚迪市场份额持续领先，已成为当地新能源汽车市场的主流品牌。除比亚迪外，奇瑞、上汽等传统车企也加速出海步伐，成为推动中国新能源汽车海外拓展的重要力量。据时代周报报道，上汽集团聚焦欧洲与东南亚市场，2025年海外新能源汽车销量达35万辆，其中MG品牌在欧洲年销量突破20万辆，成为欧洲市场增长最快的新能源汽车品牌之一。*图片来源：上汽集团官网奇瑞汽车则重点布局东南亚与南美，2025年海外新能源销量达28万辆，同比增长62%，在巴西、智利等国家市场份额位居中国品牌前列。这些传统车企凭借完善的生产体系、成熟的供应链管理以及多年积累的海外渠道，能够快速响应不同区域的市场需求，实现本土化深耕。与此同时，蔚来、小鹏、零跑等新势力车企也加大出海力度，成为中国新能源汽车出海的“新力量”。蔚来作为早期出海代表，自2021年进入挪威、瑞典、丹麦等市场后，于2025年6月进一步拓展至葡萄牙、希腊、塞浦路斯、保加利亚等国市场。2026年1月，蔚来在匈牙利布达佩斯设立首家国家总代理门店，标志着其在匈牙利市场迈出关键一步。蔚来还持续推进海外换电网络布局，计划至2025年在海外建成1000座换电站，构建完善的加电服务生态。零跑汽车作为新势力出海的“黑马”，2024年5月与股东Stellantis集团合资成立零跑国际，借此迅速进入35个海外市场，海外渠道网点达800家。依托Stellantis集团在波兰Tychy的工厂，零跑T03实现本地化生产，有效降低出口成本，提升市场竞争力，2025年以全年超6.7万辆的销量领跑新势力品牌。*图片来源：零跑汽车官网小鹏汽车的海外布局稳步推进，2025年海外销量达4.5万辆，同比增长96%，增速显著。截至2025年末，小鹏已进入60个市场，设立380家门店，欧洲市场贡献近半销量，亚太地区增长迅速。小鹏还计划以埃及为核心构建中东非区域枢纽，打造新增长点。理想汽车则一改此前保守策略，将2025年定义为落实全球化战略的“元年”，并于10月在乌兹别克斯坦首都塔什干开设首个海外零售中心，正式启动全球扩张战略。模式升级：“产品输出”到“生态输出”中国新能源汽车出海2.0阶段的核心特征，在于出海模式的全面升级——不再是简单的整车贸易出口，而是实现“本地化生产、产业链协同、服务生态”三位一体的同步输出。这一转变推动中国车企从“卖产品”转向“建生态”，从“被动适应”转向“主动引领”，逐步掌握全球新能源汽车产业的产业链主导权和标准话语权，完成从“产品输出”到“生态共建”的深度跨越。从过去的整车出口，到如今在当地建厂并实现零部件与服务本土化，中国汽车产业已实现“产品、技术、人才、管理”的全产业链输出。产业链上下游协同出海，正成为新趋势。*图片来源：比亚迪官网本地化生产不仅降低出口成本，促进当地就业与经济发展，还能快速响应区域市场需求，推出更贴合消费者偏好的产品。例如，比亚迪在泰国推出的ATTO3车型，针对当地审美与使用习惯优化设计与内饰，赢得广泛认可；小鹏汽车在欧洲则针对严苛的碳排放法规和智能化需求，提升续航与智能驾驶功能，逐步打开市场。产业链协同出海使中国车企在海外形成“集群效应”，构建全球化的新能源汽车产业链体系，增强整体竞争力。宁德时代、欣旺达等电池企业在欧、美、东南亚建立16个生产基地，并进入宝马、大众等国际品牌供应链。中游制造环节，中国汽车零部件出口额达892亿美元；华为、Momenta等技术企业为全球车企提供智能驾驶解决方案，已与12家国际品牌合作。截至目前，中国已形成涵盖材料、零部件、整车、制造装备的完整产业体系，全球70%的电池材料、60%的动力电池来自中国。服务生态的输出是出海2.0的另一重要体现，也是区别于早期模式的核心特征之一。中国车企围绕用户全生命周期需求，构建“销售+售后+充电+智能化服务”的完整生态，提升体验、增强粘性，实现长期深耕。例如，蔚来在欧洲以换电模式为核心竞争力，已布局60座换电站。*图片来源：蔚来汽车官网同时，中国车企积极推进售后体系本地化，在海外建设服务中心，配备专业维修团队与零部件储备，实现快速响应。比亚迪在泰国、巴西等地建立完善服务网络，提供及时可靠的售后支持。智能化服务生态是中国新能源汽车的另一大优势。车企将国内成熟的智能驾驶、智能座舱、车联网等服务引入海外，提升用户体验。蔚来在欧洲推出“订阅模式”，为用户提供包括保养、换电、电池升级在内的灵活服务方案。全球化阻碍如何突围？尽管中国新能源汽车出海2.0阶段成绩显著，但在全球化进程中仍面临诸多挑战，譬如地缘政治风险加剧、售后与充电基建推进困难、关税壁垒与地方保护主义盛行、消费者对传统油车的使用习惯，以及本土车企的防御反击。这些产品之外的因素，如同锁链一般制约着中国新能源汽车的海外拓展步伐，也成为中国新能源汽车出海下一阶段急需打通的关卡，而“通关秘籍”也已经有了。例如针对欧盟反补贴调查与关税壁垒等政治贸易风险，深化本地化生产是最有效的路径。不少中国车企正在或即将加大海外建厂力度，不断提高本地化生产比例，实现“本地研发、本地生产、本地销售”，从而降低整车出口依赖，规避贸易壁垒。例如，比亚迪可加速欧洲生产基地建设，逐步以本地生产替代出口，减少反补贴税影响。而据最新消息显示，比亚迪将于2026年第一季度在其位于匈牙利塞格德的首家欧洲乘用车工厂开始试生产，并计划于第二季度开始量产。至于售后与充电基建难题，则可以依托产业链协同优势，联合国内零部件企业、当地能源公司与合作伙伴共同破解。例如在售后方面，与零部件企业协同出海，建设本地生产基地与仓储中心，完善供应链，提升服务效率。同时，加强与当地职业院校合作，培养新能源汽车维修人才，解决人才短缺问题。在合理利用当地资源的基础上，不断建立并完善当地售后体系，短期以“服务出海”的方式支援售后服务，同时努力健全“本地化”的售后服务能力。充电基建方面，除了完善基础设施，更重要的是在“标准”层面与国际市场完成对接。而这就需要新能源汽车厂商——特别是率先打开欧洲市场的头部品牌，积极与当地政府、能源企业合作，争取政策与资源支持，推动中国标准与国际标准对接，参与全球标准制定，降低布局成本。对于海外市场消费者对传统油车的长期使用习惯，中国车企在国内市场的多年经营中早已身经百战，核心解决办法还是通过本地化营销和产品适配来引导观念转变。譬如小鹏针对电力不稳定地区推出增程电动车，比亚迪在东南亚推出高性价比中低端车型，均是以“过渡产品”完成对目标市场渗透，进而推动传统油车市场向新能源汽车市场不断进化的战略构想。*图片来源：小鹏汽车官网对于中国车企来说，标准壁垒与市场准入门槛的限制并非依靠自身就能解决，但是以积极的态度来看，随着中国车企在国际市场的认可度不断提高，以及中国企业积极参与国际标准制定，也将有利于推动中外标准互认，提升话语权。此外，通过加强技术研发，确保产品符合各国标准，突破准入限制，或是与海外本土车企开展合作，通过技术交流与协同研发实现优势互补，共同推进行业发展，也有助于化解标准壁垒与市场准入门槛对中国车企全球化进程的阻碍。用东方智慧改造西方机械1901年，直隶总督袁世凯花费1万两白银购得一辆第二代奔驰汽车，作为寿礼献给慈禧太后，时人无不惊叹这一“西方机械”的神奇。同年，匈牙利人李恩时将两辆美国奥兹莫比尔汽车运至上海，这一事件成为中国大陆最早进口汽车的记录。至1930年，全国汽车保有量约3.8万辆，但全部依赖进口，无一国产。九十多年后的今天，绿色、智能的“东方智慧”正通过多元化出海路径，重塑全球汽车产业格局，引领全球汽车从“西方机械”向“东方智慧”的新能源化革命。从市场认知看，中国新能源汽车已摆脱“低价、低端”的标签，凭借高性能、高性价比与高智能化优势，成为全球市场的主流选择。这反映出海外消费者对中国新能源汽车认可度的持续提升，以及中国车企品牌影响力的不断扩大。从产业格局看，中国新能源汽车出海2.0模式正在重构全球汽车产业生态。通过本地化生产、产业链协同、服务生态输出与标准引领，中国车企逐步掌握产业链主导权与标准话语权，推动全球汽车产业从燃油时代向电动时代加速转型。尽管挑战依然存在——欧盟反补贴调查的余波、充电基建的推进难题、地方保护主义的制约、消费习惯的差异以及本土车企的防御反击，都在考验中国车企的全球运营能力。然而，这些阻碍终是暂时的。全球汽车电动化趋势不可逆转，海外市场对高质量新能源汽车的需求持续增长。中国新能源汽车凭借完整产业链、领先技术、成熟生态和灵活策略，具备突破困境的底气与能力。未来，随着出海2.0模式的持续深化，中国新能源汽车将以东方智慧破解难题，以生态共建实现共赢，在全球市场占据更重要地位，重塑产业新格局。“让全世界开上中国新能源车”的愿景，正逐步成为现实。-

作者|初夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。43年前，在晚会艺术顾问侯宝林的简短开场致辞后，时年39岁的李谷一踩着轻快的步伐，从人群中走出献唱一首《拜年歌》……第一届央视春晚直播由此拉开序幕。自1983年首次采用直播形式播出春节联欢晚会至今，40余载光阴见证了中国社会发展的巨变，也记录了不同时期人们生活水平的变迁。特别是那些曾在春晚舞台上争夺全国亿万观众目光的赞助商们，从钟表、酒饮、家电、互联网，一路更迭交替到今天的人工智能、机器人，不仅用真金白银展现了自身的实力，也映照出不同时期的风口行业。与此同时，赞助商名单的变迁，也像一部压缩版的中国经济发展史，精准踩中了每一个消费需求跃迁、技术革命爆发与政策方向指引的共振节点。1980年代-1990年代初：物质匮乏时代的硬通货烙印上世纪八十年代，计划经济向市场经济的转轨刚刚启程，通货膨胀和物价上涨的经济环境下，商品短缺的市场现状也让当时的中国家庭对物质的渴望表现在了生活的细节里。*1983年春晚开场，图片来源：央视网年轻人相亲时，手腕上的手表是硬通货；能收听电台的收音机，是大多数年轻人仅有的娱乐方式之一；新婚夫妇的嫁妆里，自行车和缝纫机则是压箱底的排场。这被老百姓戏称为“三转一响”的四大件，不只是生活必需，更是一个家庭体面与财富的象征，和人们茶余饭后悄悄攀比的底气。于是1984年的第二届春晚，康巴丝钟表成了第一个“吃螃蟹”的企业，开启了品牌赞助春晚的先河。在那个钱比货金贵的年代，康巴丝的赞助方式也带着浓浓的时代印记：厂家没掏一分现金，而是用3000只石英表抵了全部广告费。这笔在今天看来近乎“以物易物”的交易，却让康巴丝一战成名。自此十年，除了1985年短暂被海鸥手表取代，康巴丝八次冠名春晚，拿下春晚零点报时权。*图片来源：人民网那时的春晚广告还带着质朴的真诚。当零点钟声响起，一句“济南康巴丝钟表为您报时”传遍千家万户——没有花哨的画面，没有炫目的特效，却足够让这个名字刻进全国观众的记忆里。赞助春晚后的康巴丝彻底火了，为了满足市场需求，工厂产量不得不一涨再涨。1987年，康巴丝产量达到126万只，成为国内首个年产量破百万的钟表企业。到1991年，年产量已突破200万只，产品铺遍了大江南北的百货商店。尽管一块康巴丝的手表是普通人好几个月的工资，但很多男青年都希望能够攒钱买一块，因为它是身份的象征。在那个物质匮乏的年代，商品本就稀缺。而春晚舞台的曝光则以央视背书进一步扩大了市场需求。于是，看懂春晚价值的厂家纷纷参与到春晚冠名的投标中，而第一个终结钟表品牌冠名春晚“惯例”的是自行车。1994年11月18日，在东方梅地亚中心举办的春晚冠名赞助竞标会上，中华自行车取代康巴丝拿下了1995年的春晚零点报时权。而这一年，中华自行车的营收已经达到17亿元，利润超过两亿元。*图片来源：中华自行车官网1990年代中期-2000年代初：标王狂飙与消费主义觉醒九十年代中后期到新世纪初，中国经济驶入高速增长的快车道，居民的钱包鼓了起来，消费能力水涨船高。中国家庭消费的大笔支出从“三转一响”的四大件向着彩电、冰箱、洗衣机的“新三大件”迈进，而春晚赞助商的更替，再次成为这段历史最鲜活的注脚。1995年，山东孔府宴酒以3079万元拿下央视春晚第一届“标王”，正式拉开白酒企业“标王时代”的序幕。此后沱牌曲酒连续两年夺标，而秦池酒更是以3.2亿元的天价，把这场狂欢推上顶峰。*图片来源：秦池酒业官网酒企们争夺标王的激烈场景，也是当时“人情消费”爆发的缩影。一瓶体面的白酒，是走亲访友、宴请宾客的硬通货，个人和家庭之间，也开始在吃喝等消费场景中不断攀比。有趣的是，这一年，赵本山与范伟在春晚首次合作的小品《牛大叔提干》，还借机讽刺了官场请吃腐败的恶劣现象。*小品《牛大叔提干》对于秦池酒来说，中标“春晚标王”的效果也是立竿见影。1995年秦池酒厂的总销售额不过1.8亿元，但这一数字在1996年就猛增至9.5亿元，利税更是飙升600%。然而，狂热的背后总有隐患。1997年，媒体曝出秦池从四川收购原酒进行勾兑的消息，公众的质疑如潮水般涌来。从此秦池销量一落千丈。回顾千禧年之前的社会消费氛围，物质的快速充裕带来了多种多样的消费选择，人们也愿意为各种没见过、没尝过、没体验过的产品和服务付费。于是，供需两端的默契配合催生了酒饮等快速消费品赛道的迅猛发展。然而，“人情消费”和“春晚标王”的buff不是市场的主旋律。当时代的风口不再支撑酒企继续飞翔，过度依赖广告轰炸、忽视产品质量的粗放模式，固然让酒企从寂寂无名到名噪一时，但最终也难免名誉扫地的结局，而这种过山车式经历，恰恰是那个狂飙年代独特的印记。2000年代-2010年代初期：家电盛世与品牌意识觉醒千禧年后的中国经济发展驶入快车道，特别是国企改制后，私营企业遍地开花，加上1998年后住房制度进入深化改革阶段，住房相关的消费成为国民头等大事。春晚舞台上的赞助商由此更迭——酒企的喧嚣渐渐褪去，家电企业悄然站上新C位。细数获得过冠名的品牌，美的与春晚缘分最深。从2003到2014年的12年间，美的共拿下11次春晚冠名，加上2015到2019年的零点报时，累计赞助16次，是春晚舞台最长情的企业。与此同时，春晚广告的价格也水涨船高。2005年，美的拿下零点倒计时广告仅用680万元。到了2011年，零点倒计时的冠名价格已飙升至5720万元，6年翻了8.4倍，按倒计时10秒计算，农历新年前的“每秒”价值572万元。美的在春晚的持续投入，并非“人傻钱多”。央视索福瑞数据显示，从2001到2017年，春晚全国并机总收视率基本保持在30%以上，这意味着除夕当晚有几亿中国观众同时收看。对正处于品牌建设关键期的家电企业而言，这是建立国民信任的最高效渠道。从结果来看，美的也从春晚广告中收获了巨大回报：2003年赞助春晚第一年，美的营收仅175亿元，到2014年已突破1400亿元，11年增长近8倍，与春晚赞助费的增长趋势相当。而这12年，也是美的与格力争夺“家电一哥”最激烈的时期。*数据来源：美的官网、媒体报道值得一提的是，进入千禧年以后，随着企业规模的不断扩大，中国企业的品牌意识也进入集体觉醒阶段。一来，春晚广告不再是简单的叫卖，而是开始讲品牌故事、传递价值。例如海尔的“真诚到永远”、格力的“掌握核心科技”，都在试图与观众建立情感共鸣。另外，中国移动、伊利、招商银行等各个不同行业的品牌也纷纷登上春晚舞台。春晚赞助商多元化的现象，既是中国经济蓬勃发展的真实写照，也反映出极具消费潜力的广阔市场。2010年代中期至今：科技大厂的“流量战争”2010年后，互联网大厂开始成为经济增长和舆论的焦点，微信、微博、抖音、快手等移动应用的快速普及，让人们的日常生活因为接入网络变得丰富多彩。然而此时的春晚，却史无前例地出现口碑下滑的迹象。核心原因在于，代际审美差异令年轻一代愈发难以接受“团圆包饺子”的传统叙事方式；其次，赵本山等老一代“春晚台柱子”，自2011年后因为直播演出的巨大压力选择退出春晚，让观众们对春晚少了很多期待；另外，随着社交网络和移动互联网的大规模普及，网络段子和网络热梗成为人们日常获取欢乐的重要方式，而部分春晚节目直接“融梗”的创作方式，也让观众感到失望。不过，对于拥有“钞能力”的互联网大厂来说，春晚依旧是不可多得的战略高地。2015年羊年春晚，微信凭借一场“红包大战”，彻底改变了观众看春晚的互动方式。人民网的报道中这样描述当时全民抢红包的盛况：“很多人为了抢红包，坚持看完了春晚，有些人甚至年夜饭都没吃好，生怕一不留神错过‘几个亿’。”这一场红包大战不仅重新调动了人们对春晚的关注，更重新定义了春晚广告价值。微信官方公布的数据显示，除夕当天春晚微信红包收发总量达到10.1亿次，摇一摇互动总量突破110亿次，峰值时每分钟有8.1亿次互动。仅一晚，微信支付就完成了对支付宝的“珍珠港偷袭”，反超支付宝几年积攒的用户量。*图片来源：央视网这场突袭成为互联网企业攻占春晚舞台的经典战例。此后，支付宝、抖音、快手等平台相继入局，通过红包互动、短视频传播，把春晚变成了数字经济的超级入口。2018年，天猫为应对春晚流量，将服务器容量扩容至双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值达到了双十一的15倍。对依赖用户增长的互联网企业而言，这样的流量效应有致命的吸引力。*图片来源：央视网随着短视频时代到来，抖音、快手等“小巨头”也加入战局，春晚互动形式更加多元。2020年快手拿下春晚“标王”，2021年抖音成为独家互动合作伙伴。春晚广告从单向传播转向双向互动，正是数字经济重塑中国商业生态的缩影。此后的春晚舞台，科技大厂的“含量”越来越高。2024年，小米汽车SU7、鸿蒙智行问界M9在春晚舞台先后亮相。2025年，宇树科技的机器人登上春晚舞台，让机器人在AI的新风口下成为贯穿一整年的行业热点。令人惊叹的是，年初的春晚舞台上，这些机器人还在扭秧歌、转手绢。而年末，中国科技公司的机器人已经可以参加马拉松、完成高难度武术动作、在演唱会为王力宏伴舞。这些亮眼表现的背后，是核心技术的群体性突破——工信部数据显示，中国机器人有效专利占全球比重已达2/3，高精密减速器等关键零部件国产化率稳步提升。如今中国人工智能已经具备完整产业链，国产机器人不仅能在舞台“炫技”，更能在工业制造、物流仓储等领域规模化应用。硬科技企业成为春晚新贵，清晰展示了国家发展战略下产业的“向新”跃迁。从“康巴丝报时”到“机器人共舞”，春晚广告位的变迁是中国产业从“制造”走向“智造”的见证。当春晚从“卖商品”转向“秀技术”，这不仅是品牌营销的进化，更是中国经济底层逻辑从流量红利转向创新红利的必然结果。只是当2026年春晚的机器人舞团谢幕时，我们不禁要问：下一个十年，谁将主宰中国人的除夕夜？是飞出地球的商业航天，是破解生命密码的生物科技，还是某个我们今天仍无法想象的未来图景？这场持续四十年的注意力争夺战，下一步将把国民消费导向何方？-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。曾几何时，情人节的浪漫仪式感有着一套“金科玉律”般的固定搭配：一束价格翻倍的玫瑰，一顿人均上千的烛光晚餐，一件印着大logo的奢侈品，仿佛唯有消费的金额与力度，才能成为丈量爱意深浅的标尺。而如今，当理性消费成为消费市场的主旋律，这场全民浪漫狂欢也在悄然“降温”。二手平台上淘好货、全网寻找平替、蹲点抢优惠券、找攻略凑单……秉持着“能省一元绝不多花一分”的消费观，年轻人在这个原本最看重情绪和氛围的节日里，却在做着最理性的消费决策。这场转变也让人不禁发问：年轻人，已经对情人节祛魅了吗？当消费褪去光环，什么才是这个时代真正的浪漫？明码标价的浪漫情人节作为一个象征浪漫与爱意的特定节日，长久以来与鲜花、巧克力、烛光晚餐等元素紧密相连。向来最懂情人节市场潜力的商家，也最擅长为这份浪漫定下标准化的消费模板。情人节的花店永远是节前最热闹的地方，玫瑰身价翻倍仍供不应求，哪怕是平日里不常买花的人，也会为了节日仪式感争相选购；香水和护肤品成了无需思考的礼物标配，即便知晓对方对香氛无感，也总要备上一份才觉心安；各大餐厅早早推出限定情侣套餐，价格比平日高出不少，却依旧一桌难求，仿佛少了这顿烛光晚餐，情人节的浪漫便缺了一角。然而近年来，这份曾备受追捧的节日氛围悄然发生转变。一度令年轻人热衷的情人节庆祝方式，正逐渐回归理性，越来越多人开始在浪漫表达与实际价值之间寻找平衡。根据艾媒咨询发布的《2025年情人节消费新风尚：年轻族群实用浪漫两不误》显示，有34.38%的消费者注重礼物的实用性，将物有所值放在首位。在此趋势下，像小杰这样一贯重视实用性的95后年轻人，其选择礼物的标准也映射出这一变化。“我是个务实的人，所以我比较喜欢送有价值或者实用性强的礼物。但是之前我老婆更喜欢收到花，所以我就一直买。”小杰坦言，结婚前的几年情人节，鲜花是他必选的礼物，哪怕知道节日里的鲜花比平时翻了几倍，依旧会精心挑选搭配，“主要还是想让她开心吧，过节嘛，她喜欢就值得。”*小杰供图彼时的小杰，即便骨子里偏爱实用，但也会为了迎合对方的节日期待，为鲜花的节日溢价买单，这也是不少人曾有过的消费选择——为了让对方感受到节日的仪式感，接受商家营造的消费标准。而如今，小杰的情人节消费早已褪去了对节日标配的迎合，更贴合彼此的真实想法与生活状态。“现在她也觉得没必要买花了，主要是很贵，买来没几天就谢了，实在不划算。”谈及这种截然相反的观念变化，小杰直言，除了两人对节日消费的心理转变，结婚后的身份变化也是关键原因，“结婚后过日子，更看重钱花在实处，比起华而不实的鲜花，不如选些用得上的东西，或者一起吃顿舒服的饭，反而更开心。”

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。“我们两年没办年会了，团建也没了。”提到年会的缺席，建筑行业HR刘芳（化名）的情绪并没有任何波澜。过去两年，她所在的公司经历了人力大幅缩减，从过去的两百多人到如今只剩下六十人，并且“春节前还会再减”。刘芳说：“公司能存活下来，按时发工资就很好了。”近几年，不少企业开启了“年会改革”，曾经雷打不动的年终仪式悄然退场或大幅缩水。当人们谈论它的变化时，语气里没有愤怒，甚至鲜有怀念，只有一种近乎“麻木”的平静。这份平静背后，是一个正在压倒一切的共识——活下去。一场集体仪式的“退化”年会曾经是集体归属感的象征。上世纪八九十年代，由单位组织的联欢会可以说是年会的雏形：工厂礼堂作为年会场地、员工自发排练节目、单位负责采购瓜子糖果，而举办这场联欢会的核心目的是营造集体归属感。*电影《年会不能停》剧照进入二十一世纪，随着市场化改革深入和经济增长加速，年会迅速演变为企业实力的展示窗口，活动规模和预算不断攀升。然而近年来，受多方因素影响，年会在许多行业中逐渐收缩，甚至消失了。“从2020年至今，我们公司已经不开庆祝色彩的年会了。”从事电力相关软件工作的江朗（化名）告诉惊蛰研究所，年会虽未完全消失，但公司投入的成本与员工的参与热情均已大幅缩水。江朗自2013年加入这家公司，至今已十三年。据他回忆，往年公司会租用酒店，先开总结大会，再举行全体晚宴，外地分部的同事也会专程赶来，聚在一起吃饭，还组织节目。但自2020年起，总结会改为线上，大规模聚餐取消，改为各事业部自行安排。“2020到2021年，事业部聚餐规模尚可。2022年后变成小部门聚餐，还明确餐标（人均100元）。基本吃顿饭，也就没什么了。”与年会“降温”同步发生的，还有公司规模的收缩。江朗透露，公司员工总数已从高峰时的约1500人压缩至目前的900人，且裁员仍在继续。“我们部门都下了优化指标，必须要优化3个人，整个部门现在14个人。”在传统制造业，年会传统的断档同样明显。任璇（化名）所在的德资汽车零部件供应企业，在连续举办了二十三年年会后，今年决定停办。任璇在这家德企已工作六年。“公司非常稳定，工龄十五年的老员工很多，连清洁阿姨都待了十六年。”在她看来，年会停办的主要原因在于“没订单了，开不了源，就只能节流。”任璇告诉惊蛰研究所，以往每年圣诞节前，大概在12月4日左右，公司就会确定年会时间。确定之后，“老外陆续回国度假，有些人到年会时会赶回来。”任璇回忆，过去公司一般会承包假日酒店的一个大厅，不仅邀请外部表演团队，公司内部也组织节目，妆发都有专人打理。每桌餐标约2500至3000元，并穿插抽奖环节。得知公司今年不举办年会后，任璇只是在社交平台上简短地写了一句：“确定了，公司没年会了。”下游服务行业，则更直接地感知着这场退潮的寒意。“简单说，一年不如一年。”在酒店行业从业十三年的方昕（化名），目前就职于一家奢华酒店。她告诉惊蛰研究所，每年一月中旬至二月中旬，是年会最集中的时段。过去在一月至春节前的“年会高峰期”，酒店宴会总收入中“基本上70%都来自年会”。方昕记得，以往最繁忙的周五、周六，所有宴会厅都会被订满。但如今，年会预订量下降了约20%，这一变化从2024年起尤为明显。她表示，如今继续办年会的公司数量在减少，预算在降低，规模也在收缩——部分原因或许是员工总数本身的缩减。员工和公司，都在变得更现实年会的淡去与消失背后是企业与员工之间双向的现实选择：公司收紧预算，追求更明确的投入产出；员工也不再看重形式化的仪式，转而关注职业安全与实质回报。对企业而言，简化或取消年会最直接的动机是控制成本。在经济上行期，企业愿意为一场盛大的年会买单，视其为对员工满意度、团队凝聚力与企业形象的投资。然而当行业进入存量甚至收缩阶段，每一笔支出都需精打细算，追求确定性的回报。年会的“性价比”因此被重新审视。“主要是减少预算，另一方面也没心情办了，开一次年会也要三四十万。”在建筑行业从事8年人事工作的刘芳告诉惊蛰研究所，她所在的公司自2024年起持续精简人员，从约200人缩减至60人左右，且春节前还会继续减少。“我们人员主要在项目上。通常一个项目结束后，如果接上新项目，团队就能继续运转。但像这两年接不到新项目，就没办法安排人员工作，实在没办法，只能结束合作。”刘芳坦言，“现在竞争很激烈，为了生存下去，价格压得很低。不说赚多少钱，有活干、保持基本运行就很不错。”即便仍在举办年会的企业，规模与规格也明显收缩。方昕指出，许多企业在年底依然会举办客户答谢活动，因为“客户才是金主，需要维护”。相比之下，内部员工的年会则“能省就省”。以南京市场为例，往年3000元一桌（10人）的餐标，今年普遍降至2500元。“我们也在调整价格，但不能一味降价形成恶性循环，要在调整价格和提供的附加服务中间做个均衡。”除了餐饮降级，奖品福利也在缩水。造船业的陈晖（化名）透露，公司年会的奖品价值虽然没变，但中奖比例大幅降低：“原来有一半人能中奖，现在可能总共只有100人能拿到。但是光我们部门就有800多人。”任璇则发现，汽车行业公司年会的头奖价值出现了“腰斩”，过去头奖是市场价值约15000元的笔记本电脑，如今“降格”成了某品牌手机。在目睹年会不断“缩水”的趋势后，员工对年会的态度也趋于务实，乃至淡漠。一部分人会认为，花钱办年会“不如直接发现金、发福利”；也有人不愿在忙碌一年后，还要为一场内部活动额外付出精力去排练节目、配合气氛。在一部分人眼中，企业年会正从值得期待的年度仪式感变为略显负担的流程性环节。而对另一部分员工来说，比年会更重要的是公司的生存。“比起吃吃喝喝，更担心明年公司还在不在、会不会裁员。”任璇说，“整个行业现在是夕阳产业，大家都不看好未来。”江朗也表达了类似感受：“我只是把年会当成公司经营和内部氛围的风向标。热闹如果只是粉饰太平，那更加凄凉。我已经接受业绩下滑的事实，未来几年，日子会越来越艰难。”在与方昕、江朗、刘芳交流的过程中，惊蛰研究所问了他们同一个问题：如何看待自己公司年会的变化？三人的回答中，分别提到了“平静”“麻木”“理解”。或许这种情绪本身，比消失的年会更值得关注，它意味着，人们已跳过情绪阶段，直接进入了应对现实的处境。当职场失去“社会时钟”虽然人们已经开始接受年会的取消或简化，但这并不代表企业员工不再需要它所带来的仪式感与集体温暖。只是当“工作存续”这一基本前提都面临不确定时，对仪式的期待便自动退居其次——生存，先于形式。“不开年会，产线员工都有点失落，年轻同事还是挺在意年会的。”任璇说，“年会意味着一年工作基本结束，不会再开新订单，员工陆续休假回家过年了。是一个很重要的时间节点，大概是忙了一年可以休息的标志吧。”尽管对她自己而言，随着入职年限增长，那份兴奋已渐渐淡去。刘芳曾负责过多年的年会筹备，包括聚餐、演出、抽奖等环节。“那的确不是一件简单的事，非常繁琐操心。从定场地、菜单、奖项、人员到节目安排，整个流程都要反复和领导沟通确认。我一般提前三个月就开始准备，年底领导又特别忙。我们通常在小年夜办年会，所有安排都得围着这个时间转。”尽管不用再操办年会让刘芳觉得轻松，但她坦言仍会怀念年会的气氛——不是筹备的过程，而是大家团聚的时刻。“以前就算有人没抽中奖，公司也会加码，让剩下的人都能拿到红包。开年会是必要的，辛苦了一年，大家一起吃饭、抽奖、看表演，都很开心、放松。”因此，年会的消失，远不止是一场聚会的缺席。年会更像是一架职场“社会时钟”，在春节这一传统节庆之外，专门为职场人标注出一年工作的正式收官。它的存在，让职场时间变得可感知、可期待。对于许多企业而言，取消年会并非主动的文化舍弃，而是一种被动的环境适应：预算减轻、规模收缩、仪式感让位于生存现实。这是一种“务实”，却也不可避免地成为职场文化的某种“降级”。若将年会的变迁置于更广阔的视野中，我们所见的不仅是一场聚会的消失，更是宏观经济气候与行业命运的映照。那些依然坚持举办年会、并借此传递增长与信心的企业，在当下显得格外珍贵。是否举办年会，也已成为行业分化的一种标志。正如方昕所观察到的，仍坚持举办年会的企业多集中在发展相对向好的行业，如科技、半导体、物流等。变化尤其显著的是地产行业，其在市场繁荣期曾是高端酒店的常客，如今已基本停办年会。金融行业以往也偏爱高档场所，现在多数公司不再举办，少数继续举办的企业也更趋低调务实。在未来，年会的意义或许还将持续演变。它曾作为职场人评估企业实力、景气度乃至是否值得加入的标尺之一，如今却在许多场合褪去光彩。年会不再只是一种内向的庆祝，而在某种程度上，异化为一个外向的、关于生存能力的标签——有或无，强或弱，映射出一家公司、一个行业甚至一个时代的脉搏。*文中刘芳、江朗、任璇、方昕、陈晖均为化名-

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。“胖改”近两年后，永辉超市交出了一份令人疑惑的答卷。据永辉超市披露的年度业绩预告显示，其2025年预计净亏损达21.4亿元，同比扩大45.6%，并且已经连续第五年亏损。尽管永辉将亏损的原因归结为“重大经营战略调整”，并披露因门店调改与停业装修带来的直接损失就高达12亿元，但市场对其前景的质疑声并未因此消弭。特别是对永辉“胖改”的结果，有网友吐槽“改来改去把价格改上去了，东西还是那些东西”；亦有声音批评其在学习胖东来模式时“只学皮毛，未得精髓”，甚至调侃其为“东施效颦”。然而，若将永辉的困局简单归咎于“学不会”胖东来，或许掩盖了更深层的问题。将其置于整个传统大卖场行业在消费变革，以及渠道分化浪潮下来审视，我们或许能更清晰地看到：永辉的困境并非个案，而是传统零售业态在时代转型中普遍面临的艰难处境。一场尚未结束的“豪赌”永辉超市的故事，始于创始人张轩松、张轩宁兄弟的草根创业。1995年，他们在福州开设第一家“古乐微利超市”，以微利立足市场。1998年，“永辉”品牌正式诞生于福州火车站旁，开启品牌化经营之路。永辉真正起飞是在2000年。由于抓住“农改超”政策机遇，凭借“生鲜引流、食品日用盈利”的差异化模式，及“天天平价”策略，永辉迅速崛起。2002年，国务院七部委联合检查组将其誉为中国“农改超”开创者，“永辉模式”走向全国。至2004年，永辉门店数已达50家，年营收突破20亿元，跻身全国超市百强。此后十余年，永辉一路高歌猛进。2010年，永辉登陆上交所，成为“生鲜第一股”；次年便收购北京一家“易买得”超市，初步试水全国化整合。强劲的增长势头也吸引了重磅资本：2014年，国际零售巨头牛奶公司斥资近57亿元入股；2015年，京东以43亿元入局，成为重要战略股东。*图片来源：永辉超市官网在资本加持下，永辉持续扩张。2018年，其市值一度突破1100亿元。2020年，永辉更是迈入“千店时代”，当年营收也创下932亿元的历史新高，稳居行业前列。然而，永辉并未如其名字所期许的那样“永远辉煌”。在距离千亿营收仅一步之遥时，形势急转直下，跌入了漫长的亏损周期：2021年亏损39.44亿元，2022年亏损27.63亿元，2023年亏损13.29亿元，2024年亏损14.65亿元。昔日“生鲜之王”陷入增长停滞与盈利困境的双重夹击。连年亏损之下，一场“豪赌”开始。2024年5月，永辉董事长张轩松赴河南许昌，向区域零售标杆胖东来创始人于东来取经，随后正式启动“胖改”。这是一场涉及商品结构、购物体验、组织架构及薪酬等多个方面的全面改造。时任永辉副总裁的王守诚提出，永辉要用2到3年时间走出“生死线”，3到5年时间把顾客的信任赢回来，5到10年时间成为一个“提到永辉就很骄傲和幸福的超市”。转型伴随着剧烈的资本与业务阵痛。2024年9月，名创优品创始人叶国富斥资约63亿元成为永辉第一大股东，为这场改革注入新变量。但“胖改”财务代价极其高昂——大规模关店与停业改造导致收入断档，亏损持续扩大。永辉在2025年年度业绩预亏公告中披露，预计亏损21.4亿元。其中，门店调改带来的资产报废及一次性投入约9.1亿元，停业装修导致的毛利率损失约3亿元。报告显示，永辉2025年已深度调改315家门店，并关闭了381家门店。若根据永辉2024年财报，截至2024年12月31日，其门店共计775家，当年已完成61家调改，这意味着，大规模的主动结构调整已接近尾声。但输血仍在继续。2025年7月，永辉推出近40亿元定增计划，两个月后调整为31.14亿元。其中，门店升级募集资金从32.13亿元调降至24.05亿元，拟改造门店数量也从298家减至216家。据永辉测算，门店改造项目的投资回收期需4.84年。而2025年四季度至2027年，公司资金缺口仍高达约35.52亿元。关店、融资、卖资产……永辉的豪赌还在继续，但成效尚未显现。从引领行业的模式开创者，到将命运押注于学习同行的“模仿者”，永辉何以至此？困在中间地带永辉的崛起，源于对“农改超”政策红利的敏锐捕捉，由此开创了生鲜标准化、规模化的经营之路。在电商尚未全面渗透的年代，其“生鲜引流、食品日用盈利”的模式，确实为它筑起了一道坚实的线下护城河。然而，零售业的游戏规则早已改写。就在京东入股永辉的2015年，阿里旗下“盒马鲜生”成立，标志着互联网巨头以线上线下融合的新模式，强势切入生鲜零售赛道。以此为标志，资本与科技开始系统性“改造”传统零售。更大的冲击接踵而至。2020年后，疫情加速消费线上化，以“今日下单、次日自提”为特征的社区团购，凭借极致的性价比与便利性全面爆发。兴盛优选等本土平台迅猛扩张，拼多多、美团、京东等巨头也纷纷重仓入局。据《中国企业家》报道，2023年前后，多家互联网巨头曾前往兴盛优选总部考察，美团甚至开出高价意图收购，其受追捧程度可见一斑。数据显示，2023年我国社区团购零售规模已突破8300亿元，用户规模更是从2017年的2.12亿人激增至8.45亿人。*图片来源：兴盛优选官网或许，当京东入股、盒马成立之时，永辉虽站上资本与规模的巅峰，却也坐在了传统模式黄昏的悬崖边。在激烈的市场竞争与全国扩张中，永辉赖以安身立命的“生鲜”优势正被逐渐稀释。社区团购、前置仓等新势力凭借更短的链路、更低的损耗和更极致的价格，在生鲜赛道上对永辉展开了“降维打击”。效率之战也早已从线下蔓延至线上。即便以到店体验为核心的山姆，其“极速达”等线上业务也已贡献超过50%的收入。就连一贯注重场景体验的宜家，也于近期宣布进军即时零售。反观永辉，其线上收入占比仍徘徊在20%左右。于是，在零售市场日益分化为“极致效率”与“独特体验”两极的背景下，永辉陷入了最危险的“中间地带”。它既无法像硬折扣店那样，通过极致的成本控制提供绝对低价；也未能像山姆或胖东来那样，建立起强大的体验壁垒或情感联结，让消费者产生非去不可的理由。这种定位的模糊，直接导致了客流的持续流失。*图片来源：胖东来官网再看“胖改”的具体效果。自宣布学习胖东来以来，永辉从门店装修、人员配置，到选品逻辑、陈列方式，几乎进行了全方位的“体验升级”。然而消费者感知到的，却往往只是一个价格没有绝对优势、体验又未达到惊艳程度的“改良版超市”，这不足以驱动他们改变既有购物习惯。正如一些网友的犀利吐槽：“改来改去把价格改上去了，东西还是那些东西”“原来大片的生鲜区，现在只剩几个冰柜，米面粮油区也缩成几排货架，全改成熟食了”。永辉的这次转型，表面是从效率转向体验，但实际远比这复杂。永辉的体量、选址和成本结构，决定了它无法完全放弃“效率”这一基本盘。问题在于，当它试图在现有效率基础上叠加体验要素时，出现了巨大的“不适”：成本剧增，但消费者对新价值的感知却不明显。究其根本，两种模式植根的土壤截然不同，胖东来的体系深植于其特有的企业文化、地域生态与长期沉淀的顾客关系，本质上是不可复制的。其“高薪高福利”驱动下的极致服务，与永辉全国几百家门店的庞大标准化管理体系也存在着根本冲突。永辉的路，还得自己蹚对永辉而言，这场转型的真正要义并非是成为“第二个胖东来”——那既不可能，也无必要。永辉真正需要解决的，是一个更本质的问题：如何将自己从一个可被替代的购买渠道，重塑为一个不可替代的购物理由。这远比门店改造、商品调整要深刻得多。商品会迭代、陈列会过时，唯有建立起独特的消费认同，才能穿越周期。回过头看，传统大卖场这条曾经辉煌的赛道，已然褪色。与永辉同类的玩家，多数已陷入大规模关店、收缩阵线甚至彻底退出的境地。例如大润发虽在2025财年实现扭亏为盈，但其战略重心明显下沉，一二线城市门店占比已不足25%；沃尔玛中国持续收缩战线，门店数量仅剩280家，相比2020年已减少132家；昔日的巨头家乐福则仅剩3家门店在营，近乎彻底退出中国市场……*图片来源：大润发小红书账号短短几年间，行业格局已剧烈重构。2020年，中国连锁经营协会发布的超市百强榜上，高鑫零售（大润发）与永辉仍分列第一、第二；彼时盒马尚未进入前十，但暗流早已涌动。到了2024年，同一榜单彻底洗牌：沃尔玛（含山姆）登顶，盒马跃居第三，永辉则滑落至第四。这四年间的位次变化，也清晰勾勒出传统大卖场衰落与仓储会员店、新零售模式崛起的行业变迁轨迹。对永辉及所有传统玩家而言，真正的挑战或许并非“学不会”某个成功模式，而是在自身庞大的体量、复杂的组织架构和沉重的历史包袱之下，如何找到并站稳一个真正属于自己的新定位。模仿永远容易，但重塑基因却异常艰难。从更长远的行业视角看，零售从来都是一个充满“意外”的领域。每当所有人认为赛道已经固化、模式已经穷尽，似乎很难再涌现新巨头时，总会有企业从新的价值维度切入，重新定义市场。山姆以会员制与严选商品构建了家庭仓储式消费场景，胖东来则以极致服务与在地化信任成为区域零售的精神标杆。它们的共同点在于，都回归到了零售的本质：为消费者创造不可替代的价值。*图片来源：山姆会员店小红书账号因此，永辉最终需要回答的根本问题是：在电商、社区团购、会员店乃至折扣店的多重分流下，消费者在什么具体场景、因什么独特理由，仍然必须或愿意走进永辉？是性价比之外的情感连接，是标准品之外的在地化特色，是便利之外的体验愉悦，还是其他尚未被充分满足的真实需求？这条属于自己的路，终究只能自己蹚出来。它从来不在任何成功企业的模板里，而在对消费变迁的深刻体察之中。-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。每当临近春节，回家就成为了一场关于“行李”的全民叙事。车站候车大厅人潮涌动，归心似箭的行人步履匆匆，行李箱滚轮碾过地面，转出连续不断的轻响，大大小小的箱体被塞得饱满，里面装的全是奔赴家乡、期盼团圆的滚烫心意。人们回家的迫切心情从未改变，行李箱却在时光里悄悄升级。除了尺寸与配色愈发多样，轻量化材质、干湿分区收纳让行囊不再沉重，USB充电口、杯架等贴心设计，也让漫长的返乡路途，多了几分舒适与从容。而这场春运出行体验的悄然升级，背后藏着一段由无数创业者共同书写、延续近30年的箱包产业故事。创一代的北漂行囊，装着“箱包女王”的决心1998年，中国经济进入转型关键时期，国企改革背景下，私营企业、外商投资企业和中外合资企业数量快速增长。同时，住房制度改革的启动，让全国范围内的人口流动、跨城就业、异地生活逐渐常态化，行李箱作为旅途上的“刚需”，其市场需求持续释放。彼时在铁路客运段工作的沈阳姑娘郭海，也因为工作的原因见多识广，早早有了做生意的想法，只是不知从何做起。冥冥之中自有天意。1999年，因为一次工作接待，郭海结识了从国有箱包厂下岗后自主创业的陈超。随着两人感情升温，郭海迅速下定决心：放弃手里的铁饭碗，跟陈超一起“北漂”。*郭海与陈超的合影陈超在外面跑生意，郭海就在店里做销售。北京的冬夜呵气成冰，郭海也要陪着陈超在仓库里盘货。凭借不怕吃苦、敢想敢干的个性，郭海和陈超用20余年的时间，从批发生意拓展到零售业务，从贴牌代工做到创立自有品牌迪柯文、建立近10万平方米的自有工厂。巅峰时期，两人仅在北京就有45家线下门店，直营和代理商店铺加起来则有100多家。然而在2020年初，交通受限导致市场需求和线下客流降至“冰点”，郭海不得不关掉一部分店铺降低损失，但是工厂里面还有300多号工人等着发工资。“产品卖不出去，但是工厂还在运转。我们那时候一个月光工人工资就要一两百万，还要持续负担原材料和库存的成本。”*“北京箱姐”的线下门店不过郭海并没有过分焦虑。经历过2003年非典的郭海一眼认清，当下的关键是尽快找到新的渠道通路。恰逢当时短视频平台快速崛起，于是郭海用“北京箱姐”的抖音账号发布了一条讨论“实体店如何生存”的短视频，结果一下冲上热榜，收获800万流量。视频评论区里，有实体商家主动分享自己的见解，还有消费者向郭海送出鼓励。而这次经历，让郭海看到了线上流量的商机，并且决心在直播电商领域为箱包行业探索出一条新出路。郭海告诉惊蛰研究所，相比传统渠道，线上面对的是全国的用户，不受地理因素的限制，而短视频和直播等内容形式还能够让产品耐用抗摔等关键卖点，更生动地展现在用户面前，加速消费决策。惊蛰研究所也注意到，很多商家在介绍行李箱产品时会强调用料结实的特点，但是用户很难通过外观来感受这一卖点。而“北京箱姐”的账号则直接在视频里展示迪柯文行李箱被暴力摔打后依旧完好如初，拉杆上站上一个成年人也不折不弯的画面。而这种眼见为实、富有冲击力的画面，远胜口头讲解。“直播电商还有一个优势，是为我们商家和消费者建立了沟通的桥梁。”郭海表示，自己直播的时候，经常会看到用户通过互动的方式表达自己的需求，“比如有顾客问我们行李箱能不能做成全封闭，这样托运的时候就不用担心会被人打开。还有的粉丝说自己出差经常要带摄影器材，以及很多人都反馈自己的行李箱连个礼品盒都塞不下，问我们能不能设计一些大空间并且有合理分区的产品。”在郭海看来，这些来自直播间粉丝的及时反馈，恰恰就是指导商家快速调整产品策略、进行产品创新的市场信号。“我们之前根据用户反馈推出的具备全封闭、大仓位等功能的产品，现在累计销量都达到了100万单以上。另外，基于用户反馈，我们也在行业引领了‘三七开’‘宽拉杆’等一批创新功能的流行。”据郭海透露，从2020年尝试直播电商至今，迪柯文每年的GMV基本上都保持着30-50%的增长。如今，她也成为年流水超过10亿元的“箱包女王”。但郭海的目标不只是线上的增长。*“北京箱姐”抖音账号得益于直播电商的独特机制，“北京箱姐”不只是为工厂产能找到了销售变现的新渠道，也掌握了快速洞察市场需求、推出好产品的能力。而这种能力，不光能在线上带来增长，也能运用到线下场景。“今年年初，我们已经新开了一家线下门店，将来还会根据市场反馈推进线下渠道建设，核心目的是通过线上线下的结合，不断扩大品牌影响力，收获更长期、可持续的生意。”行李箱厂二代，把恒心打包进家族行囊经历了30年风雨的中国行李箱产业，不只有创一代也有厂二代，比如2022年底多次创业失败，被迫回到家族企业，负责拓展电商业务的90后“暴躁箱箱哥”。祖籍广东湛江的“箱箱哥”，出生在一个观念传统但对子女又相对包容的家庭里。1999年，“箱箱哥”的父辈们在广州开始接触箱包行业，从最初铁皮房子里的小作坊起步，到后来在江西新干、浙江嘉兴等箱包产业带建厂，拥有了自己的产线和员工，也逐渐发展成了家族企业。因为家族生意一直运转良好，加上作为厂二代想要证明自己的“叛逆心理”，“箱箱哥”大学毕业之后经历了连续创业，中间有过成功，但最终还是以失败告终。2022年底，直播电商发展迅猛。父辈们因为潜意识里的危机感，将“箱箱哥”召回家族企业，负责电商业务。*“暴躁箱箱哥”在工厂产线“箱箱哥”说：“从小成长的家庭环境，让我无法接受躺平。所以当时因为创业亏了钱回到家里，我觉得如果再干不好就会特别丢脸。而且当时确实也有行业里面的前辈走通了直播带货这条路，所以我就想：试一下呗，反正是自己家的厂，想怎么弄，家里都会全力配合、支持。”抱着“哪怕是拿家里的钱，也要做出一点成绩”的想法，“箱箱哥”努力学习直播技巧但收效甚微。“一开始我们做直播，完全是自我陶醉式的。一开播就是在直播间里不停地口播介绍产品，内容缺少差异化，自己也不懂流量规则。经常播了几个小时，才成交一两千块钱。”在碰壁的过程中，“箱箱哥”也迎来一个转机。“有一次我们已经准备下播了，直播间也没什么人，所以就想像唠嗑一样，讲一讲这些产品是怎么从工厂里面出来的，我们的工厂是什么样的一个情况。结果有一个账号叫做‘春暖花开’的姐姐，给我发了一条评论：小伙子，你讲得蛮好的，我在别的直播间人家都没有告诉过我。”“箱箱哥”说，这次经历不只是激励他继续坚持直播电商这件事，也让他像被打开任督二脉一样，找到了差异化的直播形式。“我们当时就觉得好像大家都对工厂的话题比较感兴趣，很多粉丝也因为工厂相关的内容，对我的厂二代身份有了更深的认知，结果直播间的人数也越来越多。所以后来我们就想：要不把直播间搬到工厂里面去？结果还真成了。”据“箱箱哥”回忆，仓库直播的第一场就成交了四五万元的订单，但背后也很艰辛。“当时正值夏季，工厂里闷热无比。我们搭建直播场景的时候都是光着身子，不然十分钟都待不住。直播时，负责中控的同事光着身子，电脑上面还得贴着散热用的冰贴。但就是从那时开始，我们好像找到了直播电商的诀窍了。”*“暴躁箱箱哥”在工厂搭建的直播间需要指出的是，“箱箱哥”开启工厂直播的时候，也是平台开始加大力度鼓励优质内容产出的重要节点。例如在2022年3月，抖音电商就已启动“春雨计划”，首期投入200亿精品流量用于优质内容创作激励；2023年，平台又开始重点扶持优质直播间，助力潜力直播间快速度过成长期；2024年和2025年，抖音电商分别通过“三大作者扶持计划”和“电商好看计划”，树立垂类内容标杆、降低优质内容获取流量的门槛。以事后复盘的视角来看，“箱箱哥”正是因为内容的真实、可信、专业、有趣得到用户的认可，完成了快速出圈。“箱箱哥”也因为业务有了起色，更加看好直播电商这条路，他说：“虽然一场GMV就十几二十万，但也在复杂变化的商业环境中，实实在在地帮家里的生意找到了新的突破口，我也真正靠自己的努力赢得了长辈们的支持。”在被更多用户“看到”的同时，“箱箱哥”也发现，直播电商用户的个性化需求越来越多，这意味着商家要紧跟用户需求快速反应，用更丰富的产品来满足不同人群的差异化需求。而直播电商的高效沟通和面对面销售方式，也让“箱箱哥”看到了前端反馈和后端生产协同的巨大优势。“箱箱哥”告诉惊蛰研究所：“以前很多行李箱类目商家可能主打的就是卖爆款，一旦换品就能遭遇断崖式的销量下滑。背后的核心问题是产品迭代与用户需求脱节。但是现在我们采用过品的直播形式，给到粉丝很多种选择，在内容上让粉丝有种逛街的感受，还可以通过直播间的小批量测款，根据实际订单和用户反馈来指导后端生产。又因为我们都是自有工厂，在测款、开款方面的响应速度非常快，所以能够快速捕捉市场的确定性需求。”据“箱箱哥”介绍，2025年“暴躁箱箱哥”直播间淡季平均单场GMV在30万元到50万元之间，旺季则基本在百万以上。“暴躁箱箱哥”直播间的订单增长，不只是为自己创造了更多的收益，也给产业带工厂带来了变化。*“暴躁箱箱哥”的直播间两年前，“箱箱哥”的家族工厂从江西新干、浙江嘉兴，扩展到湖南怀化。据惊蛰研究所了解，怀化产业带本身有很多主做外贸订单和行李箱配件的工厂，然而每到淡季，很多工厂接不到订单只能停工。“箱箱哥”表示，“我们去当地建厂，不仅是为我们自己补充产能，也能够为当地产业带提供订单。今年，我们还计划与地方政府合作，在当地建设直播电商中心，一方面帮助完善地方产业带配置，另一方面还可以吸收当地就业人员，建立完善的产业化人才培养体系。”而从原本被迫接手家族生意的厂二代，到借助直播电商帮助地方产业带升级、迭代的引导者，“箱箱哥”的肩上又多了一份责任。从商家到主理人，店播释放时间的力量一个是从业近30年的“箱包女王”，一个是为家族企业“开荒”电商业务的厂二代。“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”虽然背景截然不同，但他们在经营直播电商时不约而同地选择了用个人IP做账号。而他们的成功，除了验证直播电商的独特魅力，也为当下主流的店播商家指出了一条成功路径——红人店播。有一个值得注意的细节是，郭海决心布局直播电商的2020年，达人在直播电商的内容生态中占据了核心位置。当时选择入局直播电商的商家，其核心目的是拓展线上渠道，并且相当一部分商家片面地将直播电商理解为“线上导购”，鲜少有商家会将注意力放在内容运营上。但郭海却在一开始就选择打造“北京箱姐”IP。“我当初之所以要做‘北京箱姐’这个IP，一是希望可以结合我自己本身在北京经营箱包品类近20年的从业经历，让更多人能够记住我。二是因为我觉得行李箱作为一种高度标准化的产品，如果只讲产品卖点，其实很难吸引粉丝。所以我想要用真实的身份去和用户交朋友，然后建立信任，让他们通过我这个人来了解我们的产品和品牌。”正如郭海所言，卖点可以相似，但身份无法雷同。而随着时间的沉淀，源于现实身份的主理人IP也会变成一种无形资产。例如在“北京箱姐”的短视频评论区里，时常能够看到实体店时代的老用户和她“久别重逢”的场面。而老用户的一句“你家箱子用了好几年，到现在都没出过问题”的好口碑，也比任何售后服务管用。*“北京箱姐”的粉丝留言更为实际的是粉丝与主理人之间基于情感和信任带来的长期增长。据郭海透露，“北京箱姐”的账号目前有接近170万粉丝，但其店铺的复购订单已经达到75万单，这足以说明“北京箱姐”在粉丝心里的分量。对于红人店播对生意带来的助力，“箱箱哥”则从消费决策角度分析道：“行李箱并不是一个高频消费产品。用户在消费决策时，也不一定非得进你的直播间，听你介绍完了再去下单。很多时候，消费者可能在平台上搜一下产品信息，再对比一下功能价格就下单了。但是商家可以借助店播提前触达潜在用户，通过用户沟通引起兴趣、建立信任、了解产品。”而在这个前置过程中，主理人IP的作用很大。“我们在仓库做直播的时候就意识到，哪怕直播间粉丝当时没有购买需求，但是如果你持续输出专业内容，拉近和粉丝之间的距离，他就会沉淀为潜在用户。等到他有购买需求的时候，就会找到你下单。哪怕是混个脸熟，下次用户再刷到你，或者看到直播间带了你‘箱箱哥’的名字，他可能都会因为这个点进直播间，或者多一些停留。”“箱箱哥”告诉惊蛰研究所，2025年“暴躁箱箱哥”粗略估计已拿下了1.5亿GMV，而在2026年，他的目标是让GMV再翻一倍。“我一个人的精力是有限的，所以我希望可以从团队内部孵化出更多红人主播，结合不同人群的需求、不同产品的定位，复制出更多成熟稳定的直播间，实现红人店播的规模化。”从行李箱产品的创新迭代到产业厂家的转型升级，“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”的故事让更多商家看到，行业在变，消费者的需求也在变。而当下，直播电商商家不仅要能精准洞察需求，为用户提供好商品，更要用专业性和亲和力与消费者建立深层次的链接。而从产业角度来看，直播电商的价值，并不只是帮商家多卖了多少货。当返乡的人用行李箱装着对家的期盼，一批批踏上路途。直播间也让更多原本默默无闻的品牌，找到了更靠近消费者的发展路径，获得创新、提升的明确方向。某种意义上，直播间里滚动的不只是销量，还有一代人正被不断重新书写的回家方式。-

作者|初夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2026开年，抖音平台便出现了一个又新潮又复古的赛道——直播“西天取经”。四名主播打扮成83版《西游记》电视剧里“师徒四人”的经典造型，从乡村城镇漫步到山野丛林，完成一趟“未知的旅行”。直播间的观众们，则可以通过打赏礼物决定师徒四人的行进路线，或者要求加入新的演员和剧情。直播“西天取经”的爆火，一定程度上得益于经典IP翻拍、整活引发的眼球效应。但这种沉浸式旅游直播的走红，也反映出人们对“旅行”的期待正从风景蔓延到戏剧性的体验。事实上，当Z世代成为文旅消费主力军，单纯的山水观光、景点打卡已经难以满足他们的需求。中国旅游研究院数据显示，2025年有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。在注重体验感的年轻一代消费者面前，自然景观和地道美食固然是了解一个目的地的重要方式，但出发的目的并不只是了解一个地方的风土人情，更是留下一段难忘的旅行经历。于是，文旅市场肉眼可见地进入了沉浸式体验的新阶段：NPC互动、剧情任务、主题巡游逐渐成为景区标配，传统观光型景区的经营方式有了新的方向。从“打卡留影”到“入戏沉浸”提到河南的旅游目的地，很多人的脑海里第一时间冒出来的是嵩山少林寺、洛阳白马寺、龙门石窟。但最近几年，一批“新面孔”开始逐渐占据人们的注意力，其中河南开封万岁山武侠城的爆发式增长，成为沉浸式转型的标杆案例。根据景区官方公布的运营数据显示，这座4A级景区2025年上半年接待游客1024.2万人次，实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。另据《大河报》报道，2025年初，万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签订协议：若景区2025年总营收达到11亿元，将支付对方设计费；否则，锦上添花分文不取。而据万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报披露，万岁山武侠城去年全年实现综合收入12.7亿元，同比增长136.5%。万岁山武侠城之所以能够脱颖而出，靠的不是自然景观和历史文化，而是围绕“全员NPC+剧情共创”构建的一套沉浸体系。2025年6月，万岁山演艺项目“仙侠巡游”走红网络。其中的NPC“龙王”，因为极富节奏感的舞蹈动作成功出圈，一条视频吸引了36万点赞。扮演“龙王”的演员王大远在接受中新经纬采访时提到，在暑期旅游旺季，自己一天最多需要演出8、9场。而整个“仙侠巡游”项目有多达70余位演员，并且不少人都手持武器和铠甲道具，妆造复杂。为了整体演出效果整齐划一，演员们往往一个舞蹈动作就要练上一个星期。而在演出当天，演员们不仅要参与巡游，还要到景区各处与游客互动，工作时间超过9个小时。演员们高质量的服化道和超长在岗，无疑为景区的体验打下了扎实的基础。公开报道显示，万岁山武侠城有2000余名NPC覆盖景区各个角落，从检票员的“大侠好”问候，到保洁人员的古风装扮，五步之内必有角色互动。*图片来源：万岁山武侠城官方微博与NPC互动也并非简单的“打卡拍照”。在万岁山武侠城，游客可通过猜拳、对诗等方式从NPC手中获取银票，也可以解锁押镖、营救、断案等支线任务，甚至能临时客串“污点证人”参演包公断案小剧场。游客们既可以作为观众静静欣赏NPC们的表演，也可以戏精上身、即刻下场。这种高自由度、强参与感让景区日均上演近3000场次节目，其中2000场为游客与NPC的即兴共创，使每一次游览都成为独一无二的“江湖体验”。类似万岁山武侠城这样的重体验模式，已经在全国范围内不断复制。例如今年中秋国庆假期，贵阳青岩古镇就推出了“大明志·状元的路”项目，以当地状元文化为蓝本设计三条主题巡游路线，30余名NPC随机派发“青岩宝钞”，引导游客参与“金榜题名”“公主抛绣球”等剧情。游玩体验的提升，让青岩古镇在双节期间，日均客流达到1.5万人次，整体游客量达37.52万人次。客流的显著提升，还让景区内的卤猪脚日备货量激增50%，达到1.5万斤。除了万岁山的“武侠”模式，被众多红色景区不断复制的“跟着团长打县城”，也是将重体验模式推向极致的经典模式之一。在山东临沂沂南县红嫂家乡旅游区，游客们通过领取武器道具、参与动员大会、模拟攻城战斗、参加庆功联欢四个环节，沉浸式体验抗战场景。该项目灵感源自《亮剑》中“李云龙攻打平安县城”的热门剧情，同时配合烟火特效与实景爆破，让游客在安全环境中获得“情绪价值拉满”的参与感。*图片来源：沂南县政府官网由于项目过于火爆，2024年国庆期间，沂南县红嫂家乡旅游区还曾发布限流公告。而目前，“跟着团长打县城”的模式已被全国10余个红色景区复制，衍生出“跟着连长守阵地”“战地医院救援”等系列产品。从职业化的NPC互动，到“银票兑换礼品”的游玩机制，再到主题剧情演绎。不难看出，景区在打造沉浸式体验方面已经形成成熟范式。与此同时，游客在景区也越来越像主角。对于游客而言，景区的价值不再是自拍照的“背景板”，也不是微信朋友圈的一个定位标签，而是自己亲自参与、亲自体验的一段旅程。2025年，光明日报联合中国传媒大学曾启动一项关于沉浸式文旅业态研发与成果转化的课题。调研期间，《长安十二时辰》运营负责人邹林丰表示，“当游客通过触觉、视觉、嗅觉接入特定情境时，认知与情感的沉浸会自然发生。现在的文旅演艺，早就不只是‘看个热闹’了，需要调动游客的感官，让其全身心融入故事里。”而在西安的《长安十二时辰》街区，当游客从“唐代商栈”NPC手里接过“通关文牒”时，牒文上的朱砂印，空气里的胡饼香味，街区铺子摊主高喊“刚出炉的胡麻饼嘞！”的吆喝声，让人仿佛一秒置身唐朝西市。这种全方位的沉浸式体验，甚至不需要游客“戏精上身”，也能令人流连忘返。景区“外”的客流争夺战当游客对景区的需求从打卡拍照转向沉浸式体验，景区也在面临运营能力的全面革新：区别于传统景区“重硬件轻服务”的逻辑，当下的景区更需要实现“线下体验生产内容，线上流量反哺消费”的双向闭环。首先，线下是景区提供服务的消费场景，也是游客记录体验的“第一现场”。特别是当人们已经习惯通过短视频、直播等方式分享生活片段，景区的价值也从“提供游览服务”升级为“制造传播素材”。而从社交平台上的热门内容来看，NPC是生产传播素材的关键点。在抖音平台上，仅“万岁山npc”单个话题的播放量就超过5.2亿次，“天津欢乐谷npc”话题的播放量更是高达8.8亿次。并且景区的NPC不仅数量多，类型也呈现出多样化的特点。例如万岁山有“王婆”“狐狸演出团”“龙王”“状元郎”“老嫂子”“韦小宝”等，天津欢乐谷则有“高颜值男团”“公公”“蛇精”等热门NPC。有的NPC归属于互动组，负责在有故事情境的固定区域等待游客互动，有的则属于巡游组，专门在景区巡游队伍里与路边的观众进行随机互动合影。而这两种分工，也提供了不同的传播素材。例如最早在万岁山凭借现场说媒、相亲出圈的“王婆”，本质上更像是景区现场的节目主持人，上台“相亲”的游客是在参与互动，台下的游客则是围观这场互动的观众。台上的游客分享的是第一视角的新奇体验，台下的观众则是在记录眼前发生的“趣闻”。不只是在参与和记录互动过程，游客与NPC的互动方式也在升级。在横店清明上河图景区，男扮女装的“如花”NPC凭借萌感与反差并存的形象走红，不少情侣游客会专程找到“如花”，用“卖老公”的方式获得“红包”。而在万岁山武侠城，有游客在互动得银票时直接化身“江洋大盗”，从NPC手里抢走银票，然后遭到“捕快”NPC当街追捕，最后被游街示众。*图片来源：抖音账号“清明上河图~如花”视频截图这些“可拍摄、可分享、可传播”的场景和开放式互动情景，无疑让游客成为了景区的免费宣传员。而游客与NPC互动拍摄的素材，也贡献了抖音、小红书上的热门话题和可观流量。在抖音平台，仅“王婆说媒”一个话题的播放量就达到了181亿次。红嫂家乡旅游区的“跟着团长打县城”同样深谙传播之道。游客参与的“动员大会喊口号”“攻城爆破特效”“庆功宴大合唱”等强仪式感环节，每个节点都适合手机拍摄传播。游客发布的体验视频中，“冲啊”“打倒小鬼子”等口号式文案极具感染力，相关话题“最适合中国人的cosplay”在抖音登上热搜榜。这种“体验即内容”的设计逻辑，让景区无需巨额广告投入，就能通过用户自发传播获得公域流量。除了游客组成的“自来水”为景区引流，景区自身的线上运营也承担着“流量承接与转化”的关键角色。惊蛰研究所注意到，不少景区都运营了自己的抖音账号，甚至形成账号矩阵。这些官方账号一方面通过发布景区项目的原创视频，与游客的UGC内容一起持续放大话题声量、承接流量，另一方面也可以在直播、短视频里挂载景区门票的团购链接或是周边商品的购买链接，实现流量到销量的直接转化。而万岁山武侠城的官方抖音账号首页显示，其“成人门票”和“儿童、老人、大学生门票”销量均已超过100万。清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》指出，短视频直播平台已经深度嵌入到大众文旅生活，为大众带来全新的文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。游客旅行前靠抖音、小红书找灵感，旅行中拍内容分享，旅行后发布作品沉淀，这三大行为已成为基本旅游习惯。抖音的强传播性与小红书的攻略属性，能直接带动旅游客流量与订单量上涨，是文旅传播不可或缺的两大阵地。这也意味着，当下的景区运营不仅要能够从线下服务入手，打造超预期的沉浸式体验，还需要通过运营社交媒体账号，主动掌握内容和流量玩法，透过直播间或是旅游攻略等内容形式，精准传递线下体验的“价值感”，将线上流量提前转化为销量。由内而外的文旅产业迭代回顾中国文旅行业的发展历程，不难发现，从上世纪90年代至今，景区的运营模式已经完成三次关键进化，而每一次迭代都伴随着市场环境的变化，以及市场竞争的升级与核心能力的重构。2010年以前，由于人民消费水平日益提升，越来越多的人开始选择旅游这种休闲方式。而景区依赖于先天的自然资源优势，有山有水有古迹就可以“等客上门”。因此，“三山五岳”、九寨沟、张家界等自然景观类景区，故宫、兵马俑等历史文化类景区，凭借独特的资源禀赋，无需主动营销即可获得稳定客流。到了2010年以后、2020年以前，移动互联网的诞生和普及，加快了信息传播的效率，OTA平台的繁荣发展也打破了信息壁垒。人们的旅游意愿持续提升，目的地的选择也变多了。随着景区数量激增，同质化竞争加剧，单纯的资源优势不再稀缺。景区开始通过广告投放、活动策划、服务升级吸引游客，“打广告、做服务”成为运营核心。这一时期，景区纷纷在电视、报纸投放广告，邀请明星代言，同时提升基础设施建设，改善服务质量。但此时的运营模式仍存在明显短板：线上线下脱节，广告带来的流量难以有效转化；体验内容单一，游客参与感不足；过度依赖门票收入，二次消费占比低。多数景区陷入“广告投得多、游客来得少、收益上不去”的困境，并且因为广告的美好与现实体验的巨大差距，很多景区做的依旧是“一锤子买卖”。直到2020年以后，市场环境的剧变导致消费者对旅游目的地的选择愈加苛刻，而短视频、直播等内容形式彻底打破了景区的广告滤镜，景区运营的重点才不得不回到基础体验的提升。由此，景区运营也进入到“体验为王、流量为纲、转化为果”的全链路模式。这一阶段的核心逻辑是“先做内部体验，再做外部传播，最后实现商业转化”，形成完整的运营生态闭环。具体来看，景区首先通过NPC互动、剧情设计、主题场景等方式提升内部体验，制造可传播的内容素材；然后通过NPC、官方账号以及用户分享等渠道争夺公域流量，提升品牌知名度；接着借助本地生活服务平台完成流量转化，实现“门票+二次消费”的多元收益；最后通过优质体验培养“自来水”用户，反哺线上传播，形成良性循环。对于掌握了全面运营能力的景区而言，文旅市场不再是“昙花一现”的流量博弈，而是“长期主义”的价值深耕，“饭碗”也因此越来越稳、越来越大。而文旅消费新阶段的本质是消费升级与技术进步共同作用的结果：游客需求从“有没有”转向“好不好”“奇不奇”，倒逼景区从“资源依赖型”向“运营创新型”转型。首先，沉浸式体验的核心不是停留在视觉层面的“布景逼真”，而是“让游客成为主角”。万岁山的“银票互动”、红嫂家乡的“角色代入”，都实现了游客从“旁观者”到“参与者”的转变。因此，景区需要基于自身文化资源，设计低门槛、高趣味、强传播的互动环节，让游客在体验中获得情绪价值与社交资本。其次，游客的线下体验和景区的线上传播需要实现“一体化”运营。通俗地说，线下体验是流量的“生产车间”，线上平台是流量的“放大器”与“转化器”，景区要建立“内容创作-流量分发-商业变现”的运营体系，让每一个线下场景都能产生线上传播素材，每一次线上曝光都有可能转化为实际消费。第三，也是最重要的一点，景区应当意识到文旅经济不再是“一锤子买卖”，而是基于用户需求的长期生意。景区需要摒弃“赚快钱”心态，持续投入体验创新、人员培训、数字化建设，通过优质服务培养忠实用户，形成“体验-传播-消费-复购”的良性循环。只有坚持长期主义，才会有长期生意。回到消费市场的基础逻辑，不论外部环境如何变化，以用户为中心，以体验为核心，以运营为支撑的核心逻辑不会改变。对于景区而言，唯有主动拥抱变化，持续提升综合运营能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。由此，文旅市场的新阶段也将是从业者们的新舞台。-

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品时序更替，岁律更新。春节作为中国人最隆重、最具凝聚力的传统佳节，其承载的情感内核历久弥新，而过节的氛围与消费的面貌，却在时代浪潮中持续演变。如今，以Z世代为代表的年轻消费者正在用新潮的生活方式和消费观念重塑着传统节日文化。他们不再满足于沿袭旧俗，而是将个性表达、情感连接、文化认同与仪式体验，深度融入节日的肌理之中，推动年货消费从传统的物质满足，转向更具深度与温度的精神体验。这场由内而外的节日焕新，不仅展现了消费市场的蓬勃脉动，更映照出文化在传承中创新、在融合中生长的生动轨迹。电子年货三件套：把赛博年味拉满当长辈们还在斟酌着糖果点心与烟酒茶的搭配，年轻人已经开始置办一种很新的“电子年货”。它们并非数码产品，而是在春节期间能应景地提供情绪价值的虚拟商品：可能是一个精心挑选的微信红包封面、一套可爱应景的拜年表情包，或者是一张承载着新年期许的手机壁纸。Soul

作者|路涵声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。长期以来，科技互联网行业被追求“短期爆发式增长”的叙事裹挟，多数企业在流量红利的浪潮中聚焦即时变现，然而，有一家公司是个“例外”。百度，作为横跨互联网与AI两大时代的科技巨头，始终以浓厚的技术底色，走出了一条长期主义的发展之路。从2012年悄然布局AI核心技术至今，百度在这条赛道上已深耕十四载。这期间，百度于2013年成立深度学习研究院，成为中国互联网企业中第一个把深度学习提到核心技术创新地位的企业；2016年推出国内首个深度学习平台飞桨；2017年开放全球首个自动驾驶开放平台；2018年宣布自研中国首个云端全功能AI芯片“昆仑”；2019年发布全球首个知识增强千亿大模型……留下了许多个技术高光时刻。然而超长期的技术投入与商业化速度的落差，让百度在很长一段时间里被公众误解，被质疑“起大早赶晚集”。而在近日的百度文心Moment大会上，除了重磅发布的文心大模型5.0，还现场邀请了一位媒体人上台，与罗永浩数字人展开连麦互动，媒体希望进行一场辩论，辩题正是外界热议的话题——百度到底有没有“起大早赶晚集”？*百度文心Moment大会（上海站）现场连线环节在辩论过程，“数字人老罗”一边模仿本尊“好吧”的口头禅，一边基于公开数据和客观事实论证，摆出百度在芯片、大模型、无人驾驶等领域的布局和成绩，给出自己的观点“人家是起得早，并不能说明人家赶晚集”。百度这场现场辩论不只是为了展示其在数字人领域的成熟技术，也像是通过非官方口径，回应这些年外界对百度AI的质疑。而这种行为也在传递一种信号：这些年略显低调的百度已经发生改变。AI豹变，始于积累今天，人们已经习惯通过和chatbot的自然对话寻求解答，也能够乘坐无人驾驶汽车满足日常通勤需求，智能驾驶已经成为车企们的核心竞争力。然而当人们感叹AI的迅速崛起，并且将AI应用到日常生活中的每一个场景时，却很少有人会意识到这种巨变是由很多个小的变化，一点一滴累积而成的。而从技术萌芽到落地普及，往往要跨越一道“死亡谷”。在科技转化领域有一个行业术语叫做“死亡谷效应”，它是指新技术从实验室原型（技术验证阶段）到商业化落地（市场应用阶段）之间的巨大鸿沟——大量创新技术在走出实验室后，因资金断裂、技术适配性不足、市场需求错位等原因，在“谷中”夭折，只有极少数能跨越鸿沟，实现规模化盈利。AI领域同样有自己的“死亡谷效应”。商业与技术洞察公司Gartner在2019年到2023年的多次报告中提到，“85%的AI和数据科学项目无法走出PoC（Proof

作者|雨谷声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2026年开年，当山姆·奥尔特曼一边承诺“广告不会影响ChatGPT的回答”，一边悄悄在“免费版”ChatGPT的对话底部塞入“赞助推荐”的广告时，一个危险的信号已然亮起：AI的答案，正在变成可竞价的商品。当前，关于GEO（生成式引擎优化）的商业讨论已经愈演愈烈。在商业世界，GEO被视为AI搜索时代改写广告营销底层逻辑的重要工具。但也有观点认为，一旦AI的“客观回答”能被商业逻辑渗透，那么谁控制了训练数据和答案信源，谁就掌控了亿万人的认知入口。如同AI也曾引发的关于生产效率与社会伦理的激烈争议，GEO的悄然崛起正向人类世界宣告：一场围绕“AI信任权”的新军备竞赛已经徐徐展开。GEO的本质：教AI“答题”回顾互联网行业过去十几年的发展，围绕“流量入口”的战争往往会带来最为深远的影响。在过去，人们习惯在搜索引擎里面敲出关键词，然后从搜索结果页面的一个个网页链接里寻找答案。于是，利用搜索引擎内在规则，提高搜索结果表现的SEO（搜索引擎优化）横空出世，让不少人赚到了互联网的第一桶金。但如今，越来越多的人可能会随手打开一个AI搜索工具或是直接唤醒手机内置的AI智能助手提出一个问题，然后等待AI给出的答案。在此趋势下，互联网流量的竞争逻辑从在搜索结果页面争夺用户的注意力和点击，变成了“成为AI给到的第一条答案”。这就好比过去是大家各凭本事按能力一起分蛋糕，现在变成了一家“独享”、赢家通吃，而利益的集中化也让GEO变得更具诱惑力。从技术层面来看，GEO的可行性源自目前包括主流大模型产品大多采用了类似的技术框架：大语言模型主要负责语言生成与逻辑推理，外部检索系统负责提供事实支撑，同时结合多信源交叉验证决定外部知识的可信权重。更通俗地说，当用户向AI提问时，AI会先理解用户的问题，然后从外部知识库中检索相关内容，再基于这些内容生成最终的答案。因此，GEO的核心目标就是让带有品牌的内容进入到信源池，并且提高自身权重以实现被AI引用的结果。具体而言，GEO的实现路径又可以拆解为五大维度。第一，语义结构化。即向AI提供“它”能够读懂的语言。常见的方式是使用Schema标记技术将文本转化为结构化数据，采用JSON-LD等格式在网页代码中嵌入标准化的语义标签，帮助AI更准确地理解网页内容的类型、属性及上下文关系。举例来说，当网页包含“苹果”这个词时，AI能够从经过语义结构化的内容中迅速分辨出这篇文章说的是水果还是苹果公司，从而获得有效信息。所以，经过结构化处理的内容由于具备一定的可读性优势，AI也更偏向于读取和引用这类信息。第二，与其他知识图谱的信息对齐。通常来说AI会引用多方信息以保证内容的真实性和丰富性，故而GEO需要确保关键信息存在于多个信源，并且这些信息是一致的。例如当“雷军”“2025年”“小米汽车”“41万辆”等关键信息在媒体报道、官网资料、行业报告等多个信源中一致出现时，AI在面对“雷军宣布2025年小米汽车交付量超41万辆”这条信息就会将其判定为可信，并引用到回答中。第三，上下文的一致性与事实锚定。简单来说，就是AI在选择信源时更偏好逻辑连贯、有明确来源的内容。明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平告诉惊蛰研究所，“我们人类多半更偏好有趣好玩的内容，但AI偏好复杂、理性、有证据链的表达。说得更直白一点就是越有‘AI味’的内容模型越喜欢，所以提供AI友好型语料很重要。”仍然以小米汽车为例，相较于“去年小米汽车销售超40万辆”，AI会更喜欢“乘联分会公布的榜单显示，2025年小米汽车销量达到411837辆，同比增速高达200.9%”这样有更多细节的内容。这是因为，明确标注的信源来自权威机构可以大大提升被引用的概率。另外，AI也可以通过详细的销量数字与增速数据，对比其他信源数据（如2024年销量）进行交叉验证，从而判定内容是否为“事实”。第四，多模态内容的可解析性。据惊蛰研究所了解，目前ChatGPT以及国内的通义千问、豆包等模型，已经能够解析图文、表格甚至是视频。因此，除了文本内容外，其他类型的内容同样可以借助技术手段实现信息结构化，并且标注关键信息以便于AI抓取。第五，时效性与权威性来源。由于事物发展和网络信息是动态更新的，用户在不同时间提出相同的问题，可能会得到不同的结果。所以，许多AI搜索引擎在确保可信度的前提下，为了向用户尽可能提供更新的答案，会根据内容发布或修改的时间评估内容时效性，这意味着时效性越高的内容有时更容易被引用。此外，与在内容中明确标注数据来源的效果类似，“.gov”“.edu”等代表官方或行业身份的域名，通常也会被AI视为权威来源。而对于企业来说，企业官方可供抓取的信息接口（比如公开发布的股票行情数据或高铁、航班动态信息），也有可能成为AI兼具时效性和可靠性的信源。综上所述，GEO真正在做的是用AI能理解的方式，把真实、准确、有用的信息高效传递给模型。虽然名为“生成式引擎优化”，但优化的不是内容，而是内容的“可引用性”。AI答案的真相单从技术层面来看，GEO并无善恶之分。因为其本质是帮助大语言模型更快地“读懂”互联网上的信息和知识，从而回答人类用户提出的各种各样的问题。但在了解了GEO的基本原理之后不难发现，AI会给出什么样的答案，取决于它采用了哪些信源。而当AI给出的这份答案，正在对互联网用户的消费决策产生越来越大的影响。2025年知乎研究院发布的《AI驱动消费决策｜营销变革白皮书》显示，83%用户通过AI获取消费信息，近35%消费者每日高频互动。另一个更潜移默化的改变是使用AI获取信息的人群，也在从年轻人向中老年群体延伸。在Z世代与银发群体成为消费市场重要增长极的当下，GEO作为能够向消费者提供明确消费指引的流量入口，必然成为品牌无法忽视的新战场。只是站在消费者的角度，或许并不会察觉到自己得到的AI回答是经过了GEO处理的结果。为了了解和对比不同大模型在内容引用上的偏好，惊蛰研究所分别向通义千问、豆包和DeepSeek询问了一个相同的问题：我想买一台75寸的电视，可以给我推荐一款吗？结果显示，通义千问参考了6条信息来源，其中4条来自搜狐，2条来自B站；豆包参考了9篇资料，4条来自今日头条，3条来自抖音，还有两条来自什么值得买和搜狐；DeepSeek的信源则更加复杂，参考的10条链接中，3条来自中国家电网，2条来自IT之家，其余5条链接则来自LED在线、快科技、天极网、TGBUS、It168。从信源选择来看，DeepSeek引用的信源更为丰富，且更倾向于专业或行业信源。不过，DeepSeek引用的内容均为图文，通义千问和豆包则在图文基础上，分别增加了B站UP主和抖音博主的视频内容。需要指出的是，虽然AI模型的信源池并未完全公开，但从企业生态协同发展的角度来看，AI模型及其背后企业自有生态的内部开放度往往更高，所以AI模型在选择信源时能够查询到更多内部生态的信息，这也导致不同模型引用的信源存在明显差异。比如当惊蛰研究所向元宝询问相同的问题时，答案引用的信源中就出现了微信公众号的内容，并且在答案结尾还附带了一条视频号的推荐内容。但这不代表AI在采用信源时存在主观偏好，而是因为公众号和视频号的内容本身就在元宝的信源池中，恰好其中又有能够解答问题的信息。此外，DeepSeek在时效性方面也略显“落后”。其引用的内容中，最近的一篇发布于2025年12月23日，最久远的一篇内容发布于2025年8月。通义千问和豆包，则更多地引用了2026年1月发布的新鲜内容，仅有少量2025年的内容。值得一提的是，惊蛰研究所在查阅不同平台引用的具体信息时，意外发现通义千问引用的4篇来自搜狐平台的内容存在形式上的雷同：这4篇文章的标题均采用了“2026年75寸电视推荐/选购指南：XX”的句式，同时正文开头也不约而同地使用了类似“在现代家庭/家居生活中，75寸电视成为XX标配”的表述；在正式给出推荐的电视产品型号前，也都会先铺垫一段“如何挑选75寸电视的”基础知识和方法论；更关键的一点：这4篇内容有3篇来自同一个账号。这一偶然发现似乎反映了一个事实：AI在回答用户的提问时，更像是一个“信息整合专家”，它会通过高效搜索、数据分析和逻辑推导给到对应的解决方案，但受制于信源池的有限容量，模型无法对搜索到的内容做更多交叉验证，因此难以对内容的真实性和专业性提供更多保障。如果用逆向思维来看待这件事，则会发现它恰恰印证了GEO的价值：当越来越多的消费者使用AI获得消费指导，而AI的答案是可以被人为影响的，GEO也就成了商业世界在新的游戏规则下重新分割互联网流量“蛋糕”的重要工具。被明码标价的答案？随着企业对借助AI获客的渴望愈发强烈，市场上也出现了不少提供GEO服务的企业和机构。然而，很多对GEO并不了解的企业主或许并不能准确分辨出哪些企业和机构相对可靠。特别是当一部分服务机构，也在利用GEO让自己的名字出现在AI给出的企业名单中。惊蛰研究所通过AI询问GEO相关企业推荐时就发现，模型在回答中提到某些名公司时，会给出具体的口碑评分、星级以及适合的行业。但是当惊蛰研究所想要进一步了解该企业的口碑依据时却发现，这些所谓的评分和星级仅仅来自于自媒体账号发布的一条无法验证的“榜单”或“GEO服务商推荐指南”。值得注意的是，与前文推荐“75寸电视”时以自媒体和数码博主为主的信源结构有所不同，AI给出GEO公司名单的参考来源除了常见的互联网门户外，还有咸宁新闻网这样的地方门户和新京报、邢台网一类的媒体官网，甚至是国家发改委主管的中国发展网。只有仔细阅读这些网页内容，才会在页面底部发现“广告”标注或是“真实性不作保证”的免责声明。从一份AI给出的GEO服务机构推荐名单，到一条条被AI视为可信来源的链接，GEO服务机构以身示范证明了自身实力，却也折射出当前GEO市场的混乱。解放日报在2025年12月24日发布的报道《系统化“投喂”影响数据源！谁在“污染”AI语料？》中提到，GEO服务机构给出的方案通常分为两部分：一是对企业官网进行基础优化，确保结构清晰、抓取顺畅；二是持续生产原创内容，并通过新闻媒体、自媒体平台、行业网站进行分发，形成稳定的信息来源。而在提高内容被AI采纳的概率方面，包装成产品测评、行业趋势、专业报告类的内容更具优势。至于报告内容的真实性，AI无法核实。事实上，此前已有博主公开演示通过虚构、捏造等手段向AI“投毒”，让AI推荐并不存在的产品和品牌。而借助这套方法，解放日报记者成功将一款取名“泉嘉德智能水杯”（谐音“全假的”）的水杯产品送进了主流AI的回答里。实际上，GEO领域暴露出的潜在危险主要在于用户无法知晓AI答案是否掺杂了付费推广的内容。而当GEO模糊了信息、广告与事实的边界，公众也将丧失对“答案”的基本信任。试想一下，如果医药企业借助GEO误导患者，魏则西事件就有可能再次上演。金融机构如果在AI回答中植入利益导向的内容，则有可能放大系统性风险。另外，用大量内容生产和媒体渠道分发来巩固AI“推荐位”的做法，也会带来新的信息不对等——能够负担GEO成本的大企业不仅会垄断互联网流量，也会长期占据主流声音地位，导致社会边缘群体在公开舆论中进一步边缘化。现阶段避免GEO走上歧途的可行办法，或许只有行业自律与法律法规的严格治理。比如像对待AI生成内容一样，要求明确标注“信息来源及是否经商业优化”，或者加强平台责任，要求AI信源池选定在更加可靠的范围内。而在去年11月，在中国商务广告协会指导下，包括知名品牌、全球性4A企业、主流媒体、GEO监测及优化方在内的14家GEO相关企业作为首批发起单位，共同发起了《中国GEO行业发展倡议》。作为牵头发起倡议的企业代表之一，明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平表示，“目前GEO还处于早期发展阶段，产生的影响也还没有那么大。所以监管层面要具体管到什么样的一个尺度，其实也不太明确。但是随着行业的发展，就像过去广告法规范电视广告，最近直播行业出台新法规约束KOL带货一样，未来GEO相关的版权、虚假信息问题，都将在‘法律法规完善+AI平台社会责任强化’的框架内得到解决。”在惊蛰研究所看来，目前对于GEO普遍存在着两种截然不同的态度：一种是企业在看到GEO可能带来的流量革命后，逐渐热血澎湃、跃跃欲试；另一种则是秉持监督责任的媒体或者对AI抱有审慎态度的保守群体，对GEO的合理性和伦理风险不断提出质疑。对于GEO的良性发展而言，这两种态度是合理的，也是必要的。一方面，GEO作为新的流量分配工具，能够给企业带来新的机会，吸引更多企业进行相关布局。另一方面，AI搜索的确在改变用户获取互联网信息的方式，人们也在逐渐依赖生成式AI提供的各种答案和解决方案。然而，技术本身并没有善恶。GEO作为一种新的技术工具，决定其最终产生影响的始终是人。对于GEO和它可能带来的流量革命，企业和媒体都不必急于给出一个答案。而作为消费者的我们，或许更应该先学会如何辨别AI给出的答案。-

作者|小冬声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。工作日傍晚，距离下班还有10分钟，小七的心思却早已“出窍”——微信群里弹出的一条消息：“晚上有玩鹅鸭杀的吗？”让小七想到了昨晚抽到“变形者”的身份，刚刀人就刀到“加拿大鹅”被投票出局的经历，而这份遗憾让她对今晚的“开黑”充满期待。作为2026年开年大火的第一款全新手游，《鹅鸭杀》这款没有宏大的开放世界与次世代画质，全凭十几人“语音房博弈”出圈的“复古”社交推理游戏，红得有些“不寻常”。而在《鹅鸭杀》手游爆火背后，更值得玩味的是此前《蛋仔派对》《元梦之星》等派对游戏也是在中国农历春节前突然出圈。这不由得令人好奇，对比其他派对游戏，《鹅鸭杀》给整个行业带来的是又一个“前车之鉴”还是新的方向？真心换真心，鹅鸭玩脑筋公开报道显示，2026年1月7日早上9点，由金山世游独家代理的《鹅鸭杀》手游国服正式全平台上线。随后游戏相关的宣传稿件就开始“喜报频传”，公测首日斩获至少32个热搜，可以说稳坐“2026开年第一爆款手游”的交椅。但在惊蛰研究所看来，《鹅鸭杀》开年爆火的市场反应着实有些令人意外。主要原因在于其玩法并非原创，甚至与狼人杀十分相似：玩家分为好人阵营（鹅）、坏人阵营（鸭）和中立阵营，目标不同，互不相帮，通过会议讨论、推理辩论票出他人，使自身所处阵营获胜。如果对《鹅鸭杀》的成功原因进行理性分析，最合理的说法可能就是其看似“缺乏创新”的简单设计，击中了当下传统派对游戏“复杂化”的发展困境，由此找到了新的突破口：当如今的游戏不断叠加角色身份技能、拉高新手上手门槛时，《鹅鸭杀》却反其道而行，选择了一条极简化的路径。“极简”带给玩家的，是实打实的快节奏体验。小七告诉惊蛰研究所：“一局《鹅鸭杀》游戏不到半小时就结束了，只要好人会玩，怂狼局一上桌就是50%的任务进度，盘都不用盘，面刀都无人在意，直接弃票下桌做任务就可以了，模仿者自从把任务进度的显示改掉了后，我已经基本没见过50%的任务进度了。”*《鹅鸭杀》手游截图小七提到的“快节奏游戏体验”很重要。对于习惯996、007日常的年轻人来说，他们已经很难抽出大块的时间投入到各种游戏中，而单机休闲类游戏又并非适用于所有玩家，因此《鹅鸭杀》的短平快特性，充分适配了一部分渴望在碎片时间获得游戏乐趣的玩家的需求。除了适配碎片化时间的优势外，《鹅鸭杀》更关键的竞争力在于同时满足了熟人局与陌生人局两种截然不同的社交需求。“跟熟人玩就是接连爆梗，彼此欣赏对方的表演，尽管经常会因为好友之间的‘不信任’，导致所在队伍输得一塌糊涂，但也能从头到尾获得乐趣。另一类是进入随机排到的语音车，全场互不认识，所以没有包袱，与熟人局相比是另一种游戏体验。”据小七介绍道，熟人局的趣味互动与陌生人局的轻松破冰的双重体验，让《鹅鸭杀》的社交场景实现了无限扩展。事实上，对不少玩家而言，《鹅鸭杀》并非是一款“新游戏”。相较于其他从零起步的手游，《鹅鸭杀》在端游时期就积累了独特的内容资产——大量主播创作的精彩对局、搞笑瞬间与经典语录，在短视频平台持续发酵传播，形成了“先有内容热度，后有产品上线”的传播路径。正因如此，《鹅鸭杀》的首次现象级巅峰，早在2022年底就已凭借端游版本达成，创造了极高的日活与话题度。如今手游国服上线，实质上是将沉淀已久的内容热度与玩家期待，一次性转化为可随时随地被满足的社交需求。*《鹅鸭杀》Steam平台主页另外，《鹅鸭杀》手游国服到来的同时，还以本土化适配进一步打破了端游时代的设备与时间限制。相比端游对PC设备和固定时段的硬性要求，手游版真正实现了随时随地开黑的可能性。同时，研发团队针对此前端游版本出现的Steam服务器卡顿、延迟较高的痛点进行专项优化，还新增“单人跑图模式”，让玩家跟随AI教学精灵无压力熟悉地图与技能，大幅降低新手门槛。更贴合国内用户习惯的是，游戏推出了原创时装、自定义按键等功能，甚至联动海底捞推出线下福利活动，实现线上线下场景的联动，这也让这款海外引进产品真正落地国内市场。可以说，《鹅鸭杀》的爆火是多重因素作用下的必然结果：当线下聚会变得愈发奢侈，当真实社交越来越需要一个轻松的“理由”，当年轻人的时间被切割成无数碎片，一款能够提供即时满足感、承载低成本社交愉悦的游戏，自然成为了这个时代的情绪出口。派对游戏，缘何持续出圈？回顾过去几年，派对游戏正悄然汇聚成一股不可忽视的产业浪潮。在移动端，除了《蛋仔派对》《元梦之星》两强外，仍在不断涌入更多题材和元素融合的竞争者。例如网易的《星绘友晴天》、巨人网络的《超自然行动组》、莉莉丝的《生活派对》以及友谊时光的《暴吵萌厨》等等，众多厂商都试图在这条赛道抢到一块蛋糕；PC端的派对游戏爆款的数量也在增多，如凭借在擂台上互打王八拳的《动物派对》，依托于心理博弈的《骗子酒馆》等，均在玩家群体中收获了不错的反响。*《骗子酒馆》游戏截图这些案例意味着，派对游戏的竞争，已从单一模式的复制转向对差异化社交场景的深度挖掘。在综合型品类战况胶着的同时，更为垂直和细分的领域正孕育着下一波机会。这种“轻装上阵”、快速试错、精准切入的产品思路，恰恰与当下3A大作的发展困境形成鲜明反差。据Superjoost统计，2020-2024年间，头部3A大作的平均开发成本已从近3亿美元飙升至4.4亿美元——《赛博朋克2077》的制作成本高达1.74亿美元，《漫威蜘蛛侠2》更是突破3亿美元，与之匹配的还有长达5-7年的开发周期。反观派对游戏，则走出了一条低成本、快节奏的市场突围之路。以《鹅鸭杀》为例，其研发团队Gaggle

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。接近凌晨的深夜，小5（化名）在手机上等不及“三日内送达”，多花了近200元，以400多元的价格通过闪购平台火速下单了“璀璨宝石宝可梦”桌游。半夜12点多收到后，她立刻连开了两局。仅仅几个小时前，她在朋友的元旦假期聚会上第一次玩到这款桌游，就被充满乐趣的游戏体验激发了浓浓的兴趣。而这个元旦假期结束后，这款桌游也成为了她的新爱好。事实上，现在像小5这样愿意为兴趣爱好“激情消费”的年轻人并非少数，更多高举“爱你老己”大旗的年轻人，在可承受的范围内，一旦了解清楚自己喜欢的东西，就会不过度纠结价格、快速下单，享受即时的满足。而这份给予“老己”们“不等待”的爱，也折射出年轻人悄悄改变的决策逻辑。老己，怎么就火了？2025年末，“爱你老己”一词在全网迅速刷屏，成为当下层出不穷的网络梗中，为数不多的正向表达。这一网络梗的雏形，被普遍认为是源自游戏台词“爱你老妈，明天见”。后来，社交平台的博主将“老妈”替换为“老己”，并配上独自剥柚子、自我馈赠的短视频，以一份略带孤独却坦然自洽的幽默，击中了无数人的心，使其迅速破圈传播。这句话之所以能爆火，并非因为它的表达有多新奇。恰恰相反，当这句口号出现时，无数年轻人从中辨认出自己：在一个充满外部期待的时代，他们早已悄然将目光转向自身，开始把钱和时间，花在能让自己更健康、更舒适、更自在的事物上。因此，“爱你老己”更像一句迟来的集体认证——原来，我们都在用各自的方式向内关照自我。如今，“爱你老己”已成为社交媒体上随处可见的表达，其核心涵义，也在传播中逐渐沉淀为两层：一是“接纳自己”，与不完美的自我和解；二是“犒赏自己”，通过消费创造生活的愉悦感。而后者，已成为安放情感、确认自我的主要方式。社交媒体上，有网友写道“长大也挺好，以前想吃买不起的车厘子现在自己也可以一箱一箱买”；有人送给自己一台一直想买、反复刷到，最后狠心下单的美容仪；还有人将积蓄投入一场计划已久的旅行、一门自我提升的课程......这些看似各异的消费选择，底层都贯通着同一个信念：“我值得”，值得拥有更好的体验，值得享受此刻的舒适。这份对“值得”的确认，在那些与特定年龄、心境、健康状态紧密相连的体验上，表现得尤为决绝。正如一句广为流传的感悟：“人不能同时拥有青春，以及关于青春的感受。”在惊蛰研究所往期文章《一线访谈｜这届年轻人，为何负债旅行？》中，负债六万元赴北欧看极光的年轻人Johnny，便用行动诠释了这一点。他说，虽然还债的日子有些狼狈，但在人生最有好奇心的年纪，应该把门打开出去探索，而钱不是最需要关注的点。Johnny的选择代表了相当一部分年轻人的共识：有些价值无法延迟兑现。*Johnny在挪威拍到的极光然而，若只将这一切视为一种感性的“悦己”情绪，便错过了水面之下的深刻变革。B站与央视市场研究（CTR）发布的《2026年轻人消费趋势报告》提出了一个深刻洞察——“智性沸腾”。当代年轻人正以清醒的认知和丰沛的情感，通过消费为自我认同的价值投票。他们并非无脑挥霍，而是在理性评估后，为能带来长期幸福感、成长感或独特体验的事物果断投入，系统性地构建自己想要的生活。活在当下：为确定性买单最能体现年轻消费者“智性”的，或许是他们正在实践一种清醒的务实主义——不为未来的可能而牺牲当下的确定。正如一位B站用户所分享的：“我的消费观念是挺理性的，我觉得钱应该花在值得花的地方。如果有喜欢的东西，大多会直接消费，不会特别纠结，比如买手办、数码产品，看了评测觉得好就下单，不会等降价或是双11大促，消费还是为了让自己高兴。”这种观念其实早已悄然渗透到年轻人的日常生活之中，并推动更多年轻消费者追求生活品质的进阶。从B站“Z100好物榜”呈现出的热门品类趋势可以看出，在2020年到2025年间，健康领域从养生意识觉醒的初步认知，逐步进阶到以防脱、护肝、血糖监测为代表的日常化、可量化的全面健康管理；在个护上，从追求“美白”“修护”等功效，深化为对成分与配方的科学审视；在居家场景中，消费品类从大小家电、全屋智能延伸至蒸汽洗地机、净热一体机等智能集成的品质解决方案。*B站Z100好物榜值得注意的一个数据是，在Z100好物榜中，新品占比从2024年的56%跃升至2025年的75%。这清晰表明，年轻人更加主动拥抱那些能切实、即时提升生活品质的创新，他们的消费决策更加聚焦于“现在进行时”。这种对当下生活质感的追求，在年轻人对“家”的改造中体现得尤为生动。过去，租房常被视为一种临时状态，“凑合着过”是普遍心态——觉得不值得投入，担心搬家麻烦，配得感较低。然而如今，越来越多在大城市打拼的年轻人，不再愿意忍受一个“只是临时落脚处”的冰冷空间。他们开始投入心力与预算，精心改造租住的房间，只为打造一个能让自己彻底放松、感受温暖的专属角落。B站UP主“kiki的假期”创作的“粉丝房间一期爆改”系列视频持续走红，便是这一趋势的例证。视频中，许多租客尽管每月房租仅在2000元左右，仍愿意额外投入上千元乃至更多的预算进行改造，委托博主将原本单调、杂乱的出租屋，转变为兼具美感与功能性的生活空间。评论区常有调侃：“改完房东但凡进来看一眼都要涨房租了。”这类内容的高播放量，不仅印证了年轻人对改善自身生活环境的强烈意愿，也说明“住得好一点”已成为一种广泛的心理需求。过去一年，B站上“局部改造”相关内容的搜索量、稿件量和播放量均呈现数倍增长。年轻人不只是在做简单的装修，而是为当下的生活质感投资——哪怕房子是租来的，但生活是自己的。*B站《2026年轻人消费趋势报告》——“局部改造”相关内容指数若深究其里，这种趋势背后是对“确定性”的主动追寻。当下年轻人普遍对外部环境变动保持敏锐警觉，频繁的宏观波动、职场的不确定性、社会预期的变迁，都在无形中加剧了内心的不安。这种不安也促使他们将“取悦自己”置于更重要的位置。他们不再愿意为了一个模糊的未来而无限期地亏待现在的自己，也拒绝再用“等我攒够钱了”“将来总有一天”来搪塞当下的渴望。有B站用户这样坦言：“以前觉得有钱应该攒起来，现在觉得生活状态和质量更重要，我要过得开心，在我能承担的范围内买自己喜欢的东西。”从这一层面来看，“爱你老己”的刷屏，其实是年轻人“智性沸腾”心智的一次集体宣言，也标志着一个新生活范式的兴起：通过精准、专业且充满情感的消费和实践，实现从“悦己”到“安顿自我”的深刻转变。因此，审视当代年轻人“悦己”消费的深层逻辑，会发现其核心是用消费实践，在一个个具体的“此刻”中，建立起生活最真实的坐标。用一次次真实的悦己体验，串联起属于自己的人生叙事，这或许就是为自己买单最深远的意义。“智性沸腾”下的商业新通路当年轻人以“智性”心态主导消费，商业世界的逻辑也会随之被重新塑造。对品牌而言，这不仅是趋势，更是一个充满想象力的长期命题。当代年轻人的“悦己”，早已不是单纯的放纵式消费，而成为一种更清醒的、更忠于内心的选择。这也意味着，传统营销中单向的、灌输式的沟通极易失效，过于刻意或不够真诚的“登”味表达，往往会引发他们的疏离甚至反感。以年轻人聚集的B站作为观察窗口，也可以看到一个关键变化：垂直兴趣圈层中的内容创作者，已成为连接品牌与消费者的核心枢纽。他们凭借专业知识、真诚表达和独特网感，在特定领域内建立起深度的信任关系。对用户而言，他们不仅是内容的创作者，更是值得信赖的“圈内向导”。桌游爱好者琪拉（化名）的日常消费决策路径就颇具代表性。“现在买桌游之前一般会先去B站找一找莫雷尔老师（B站UP主“玩桌游的莫雷尔”）的视频，看一下玩法，是我喜欢的就直接买，不喜欢就放弃。如果莫雷尔老师没发过相关内容，我会多看几个其他UP主的视频综合衡量一下。”可见，UP主的内容已成为她消费决策的关键因素。*琪拉的《展翅翱翔》桌游琪拉还提到，桌游规则书通常比较难懂，她一般都通过观看B站UP主“玩桌游的莫雷尔”的视频学习玩法，也会根据其评价来评估这款适不适合自己。“有时莫雷尔会说，‘如果你喜欢资源管理、构筑类型，那么我建议你入手试试’。这种时候，感觉他就像一位专业又真诚的导购在帮助我进行消费决策。”B站《2026年轻人消费趋势报告》中的用户调研印证了这一趋势：超过90%的年轻人明确表示，品牌的真诚与平等对话能力直接影响其购买意愿。他们期待的是一个“专业的朋友”形象：既要有价值，又要有趣，更要尊重与真诚。而年轻用户最买账的沟通方式，正是分享真实故事和提供实用信息。*B站《2026年轻人消费趋势报告》——品牌/官方玩梗用户调研在“悦己”消费的浪潮中，一个清晰的决策链路正在B站这样的内容社区中形成：从兴趣激发、信息获取到最终下单，年轻人的消费选择越来越多地在一个以信任为核心的内容生态中完成闭环。因此，对品牌而言，真正的启示并非简单追逐“悦己”表象，而是深刻理解其背后的心智图景与情感动机——正如报告所洞察的“赛博合拍”“反骨共创”与“安顿自我”等年轻消费特征关键词。这也是品牌真正的机会所在。在这一方面，智界汽车与B站BW（BilibiliWorld）及国创IP的联动，提供了一个颇具参考价值的案例。面对年轻人群，智界没有选择传统硬广轰炸，而是以深度融入圈层文化为支点，重塑品牌形象。*2025BW智界汽车展台（图片来源：智界汽车B站官方账号）在BW期间，智界与国创IP《凸变英雄X》联合打造的吸睛“痛车”不但是活动现场的焦点之一，也成为同好圈层的社交货币，吸引IP粉丝争相前往合影打卡。同时，智界还结合《凸变英雄X》的人气角色和剧情设定发起“英雄信赖值”投票，借助粉丝对IP角色的情感联结，强化年轻群体对品牌的深度感知。这并非一次简单的IP联名，而是将“科技信赖”的品牌内核，转化为年轻人热爱的视觉语言与社交货币。其核心是：放下身段，成为年轻文化生态的一部分，在年轻人熟悉的语境和场景中，完成价值共鸣与信任构建。成果显而易见，活动吸引2600+人线下打卡，B站话题浏览量突破2000万，品牌指数飙升904%。整体来看，内容消费已成为解读年轻一代的密码，更是品牌影响其决策的核心通路。B站之所以能成为消费风向标，正源于其高信任、强互动的社区氛围，使之成为品牌洞察年轻心智、建立消费共识的关键场域。这得益于其长期构建的“心智成长路径”模式：从融入圈层开始，逐步沉淀品牌资产、塑造产品认知，最终实现品效协同的转化。可以预见，“爱你老己”作为网络用语或会随时间淡去，但“爱自己”的价值观将持续塑造一代人的消费选择与生活态度。在这个过程中，品牌不应仅是旁观者或推销者，而应成为年轻人探索自我、构建理想生活方式的可信赖的、专业的同行者。*文中小5、Johnny、琪拉均为化名-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。年过六旬的“洪湖颜姐”凭借镜头前真实记录的“挖藕人日常”，在直播间日销1万多斤洪湖莲藕；原本小众的古建积木，因为讲述古建背后的历史典故，成为直播间爆款；经营餐具的景德镇陶瓷商家，将设计与传统文化相结合，并借助平台扶持政策，持续拉新破圈……当很多电商商家因为行业越来越卷而感到迷茫的时候，另一部分人已经通过优质内容、有效降本和经营提效找到了新的增长方向，从而坚定出发。直播电商的2026年会是什么样子？他们或许并不担心，因为脚下的道路已经给出了答案。好内容迎来“大时代”粉丝们眼中的颜姐，是一个不折不扣的藕农形象：说着一口地道的洪湖方言，黝黑的脸庞总是在秋冬时节冻得红红的，衣服上也总会沾上泥点子。但她会站在2米多高的荷叶梗下，以挖藕30年的专业资历告诉大家怎么从淤泥里挖出一节完整的莲藕，也会教粉丝们如何挑选正宗的洪湖“九孔莲藕”。从2019年上传第一条展示“挖藕人日常”的短视频至今，凭借专业和真诚的内容分享，颜姐的账号“洪湖颜姐莲藕特产店”已经收获了24万粉丝、近百万点赞以及日均1万多斤的直播间销量。*颜姐抖音账号分享的“挖藕人日常”从2025年开始，抖音电商的流量机制就开始向优质内容和商品倾斜，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点。同时平台通过“电商好看计划”鼓励创作者分享有趣的商品、多元美好的生活方式。让专业、真诚的好内容及其背后的商家有更多出圈的机会。这一趋势，在古建积木这一小众赛道也得到了验证。古建积木品牌“重拾营造”创始人涂燚告诉惊蛰研究所，起初“重拾营造积木旗舰店”账号的内容以展示榫卯结构为主，后来接受了平台的内容创作指导建议，开始将内容重心放到了讲述古建知识上。“我们发现热爱传统文化、对古建筑感兴趣的人越来越多。所以不论是短视频还是直播，都会特别注重结合传统文化和历史典故来讲解产品。”而持续专业的内容输出和独特的风格，不但让“重拾营造”的抖音账号粉丝量持续增长，品牌店铺GMV也稳步上升，其店铺的爆款“醉翁亭”积木，已累计售出超过10万套。*重拾营造的爆款古建积木“醉翁亭”“坦白讲，我们团队的优势是输出专业知识和打造产品，在运营方面有所欠缺。而平台给予的扶持，不但帮助我们找到了更精准的内容表达方式，也让更多精准人群关注到我们。”涂燚说道。从洪湖莲藕和古建积木的案例可以看到，无论地方特产还是小众赛道都能够借助好内容获得好生意。“持续优化算法与分发机制，让更多优质电商内容不投流也能获得更充分的自然流量。”这也是今年抖音电商升级后的九大商家扶持政策中的重要一条。涵盖了让高种草价值创作者和电商内容获得更多现金激励与成长支持等内容，为商家创造更多生意机会。数据显示，截至2025年底，抖音电商推出的“种草激励计划”共吸引367万创作者参与，其中62万创作者生产的532万条视频获得分成激励，每日用户看视频后搜索支付GMV破亿元。这表明，商家既可以自主投入更多精力创作好内容，也可以通过达人合作的方式帮助品牌快速出圈。而平台则在保证内容质量的前提下，大大降低了商家通过好内容获取流量的门槛。*重拾营造将古建积木与传统文化相融合作为抖音电商2025年初首次推出的扶商计划，公开数据显示，过去一年该平台累计为商家节省成本超过320亿元。而在不久前，抖音电商又发布了2026年商家扶持的升级方案，系统性考量商家经营全流程中的实际需求，从成本、流量、转化、履约、技术与治理等维度加码投入，以进一步提升商家经营的长期确定性。商家减负，开启稳健经营从目前已公布的扶持方案来看，平台依然延续了为商家“降本”的思路。在去年商品卡免佣、多类目免佣、降运费险和保证金等政策基础上，今年通过扩大免佣政策覆盖的商家范围和订单场景，以及升级推广费返还政策等方式，给更多商家的长期发展助力。例如，在升级后的免佣政策下，使用“千川·乘方”产品产生的全品类订单，均可享受技术服务费减免至0.6%，免佣政策的适用场景也从货架场商品卡进一步覆盖至内容场。据惊蛰研究所了解，许多商家在2025年就因为平台的降本政策，得到了不小的助益。例如，在去年1月抖音电商将厨具品类纳入免佣政策范围后，在景德镇经营餐具等陶瓷产品的洛威福器在第一季度就收到了十几万元的平台返佣。平台返还的真金白银不只是节省出的成本，也是商家持续经营的动力。洛威福器抖音业务负责人在接受媒体采访时就提到：“每个月省出来的钱最直观的是让我们利润提高；其二一部分费用返还千川，更方便我们后续做拉新和破圈。”*洛威福器销售的餐具套装另外，对于像男装品牌Navigare纳维凯尔这样的服装品类的商家来说，由于行业退货率普遍偏高，因此光运费险这一项就给不少商家带来了成本压力。据纳维凯尔抖音渠道负责人介绍，在去年平台降运费险的政策推出后，他们店铺的运费险成本较2024年高点的时候降低了60%左右。公开数据显示，在过去一年多的时间里，抖音电商连续三次降低运费险成本，累计为商家节省超过85亿元，帮助商家提升转化效率，减少售后争议。*Navigare纳维凯尔抖音官方旗舰店账号对商家而言，平台的降本举措不仅为商家减轻了运营压力，也让商家可以有更多的精力和资源投入到商品、内容以及提升服务上，最终获得消费者的认可并带来长期确定性增长。经营提效，解锁长期增长回归到内部竞争的角度来看，商家之间往往比的是谁更能准确把握消费者需求，快速完成触达和转化。但惊蛰研究所发现，效率问题已经成为电商经营中的“房间里的大象”，不少商家随着生意规模的增长，经营效率却不升反降。2025年9月，主营鞋履品类的人本官方旗舰店为了寻求新增长，开始尝试达人合作。然而由于达人合作意愿和效率不高，业务进展一直很缓慢。另一边，每个月要和500多位达人沟通合作的太力家居生活旗舰店，则是因为合作达人规模过于庞大，商务团队遭遇效率瓶颈，不得不承受极大的工作压力。*人本官方旗舰店抖音账号、太力家居生活旗舰店抖音账号转机出现在“双佣金功能”开启内测之后。去年下半年，抖音电商精选联盟与千川合作升级，共同推出了“双佣金功能”。该功能支持商家提前设置“日常佣金率”与“投广佣金率”两套佣金，系统能够自动识别全域推广投放状态并实时切换，非投广时段默认日常佣金率，投广期间则立即生效投广佣金率，由此帮助商家节省沟通时间，同时有效控制达人合作成本。在参与“双佣金功能”内测后，人本官方旗舰店的达人合作效率提升了三分之二，日销GMV增长了160%以上。太力家居生活旗舰店则是在减轻商务团队工作压力的同时，合作达人单场GMV增长超过72%，ROI也从4提升到了4.5。从联盟“双佣金功能”的推出可以明显看到一个趋势：平台正在借助更多技术手段帮助商家提升经营效率。而惊蛰研究所注意到，抖音电商升级后的“九大商家扶持政策”中，除了联盟“双佣金功能”，还新增了百亿智能优惠券补贴计划。通过智能优惠券帮助商家精准触达目标用户，实现转化效率的直接提升，从而带来更稳定的经营收益。不仅如此，抖音电商还在通过开放免费的AI技术能力，为商家搭建高效经营的“工具库”。例如在售前售后环节，过去商家需要堆叠大量人力来实现“及时响应”的服务体验，现在可以通过平台免费提供的AI智能客服来辅助解决；在内容创作方面，平台推出的动态AIGC服务支持一键生成商品素材与营销内容，AI助理还能帮助商家掌握实时热销趋势和动态，辅助内容素材优化和直播运营策略调整，做到因势利导。此外，AI能力也被运用到了保障商家合法权益上，平台通过完善AI前置识别恶意退款、恶意投诉等能力，帮助商家经营远离“噪音”干扰。作为生态的搭建者和参与者，抖音电商从2025年首次发布商家扶持政策，到2026年的全面升级，始终从成本、流量、转化和履约等层面，为商家提供实实在在的政策扶持，同时也引导所有商家和平台一同发力，形成好内容、好产品、好服务的正向循环。只有这样，才能共同搭建起一个公平、健康、可持续发展的电商生态，电商这门生意才能行稳致远。-

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。长久以来，“国潮”留给大众的印象，往往与醒目的门头、花哨的包装，或是某种略显生硬的文化符号嫁接、联系在一起。热闹背后，总透着几分刻意与粗糙。除少数成功案例外，多数仍难逃“土味”“圈钱”的标签。即便到今天，市场仍不乏这样的质疑：“卫衣上印个狮子头就算国潮了吗？”“外卖包装上拼贴几个所谓传统元素，就是文化输出了吗？”……然而，浪潮之下，一股更为沉静的力量正在积聚。越来越多的品牌不再满足于文化元素的简单挪用，而是转向一种更本质的探索。它们不仅追求视觉上的高级感，更让本土文化融入产品本身，使实用功能承载美学表达。让国潮不再只是被看见，而是被需要、被使用、被生活在其中。当消费者的目光逐渐越过“国潮”标签，开始纯粹为产品本身的设计、质感与体验买单时，一场真正的“国潮升级”也就开始了。国潮进化：从符号到日常2018年，李宁品牌携“悟道”系列亮相纽约时装周，“中国李宁”四个大字与鲜明的红黄配色，以自信、直白的视觉语言，宣告了来自中国本土的潮流表达。这场亮相，一举点燃“国潮”风潮，也被广泛视为“国潮元年”的标志。*图片来源：李宁官方微博自此，国潮的外延与表现形式不断拓宽，从服饰延伸至美妆、文创、游戏、饮食、家居、旅行等各个领域，成为年轻人消费选择中的显性力量，也成为观察中国消费市场变迁的重要切面。《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，2018年-2024年，我国国潮经济市场规模从约1.23万亿元增长至2.29万亿元。然而在早期，国潮对许多品牌与商家而言，更像一个高效的营销“流量密码”和视觉差异化工具。其逻辑简单直接：既然年轻人追捧，那就直接在产品上印上中国元素，打上国潮标签。在很长一段时间内，这种标签化思维催生了不少生硬嫁接的产品，甚至衍生出设计元素堆砌、风格混杂的所谓“国潮”包装。最典型的例子莫过于近年流行的“国潮外卖”包装——将京剧少女、墨镜、扇子等元素随意堆砌，商家本想借此吸引消费者，却因滥用文化元素而被吐槽，甚至让这类包装与低品质产生关联。当然，市场中也不乏一开始就立意更高的探索者。例如，在2018年前后成立的美妆品牌花西子、香氛品牌观夏等，它们从品牌命名到产品设计，都致力于探索文化深度与产品完成度的融合。以观夏为例，其将传统文学、自然意象与情感记忆转化为香气，每款香都有明确的文化溯源与意境锚点。如爆款

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。当奶茶店的芋泥还在小料台上和黑糖珍珠争宠，血糯米还在搅拌杯里打转，面包店已经悄悄接过了“加料接力棒”，在保温箱里已上演一场“小料嘉年华”……如今走进烘焙店，消费者恐怕很难再找到单纯的麦香面包，取而代之的是爆浆芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶软欧包。面包正在以肉眼可见的速度“奶茶化”，从早餐桌上的饱腹主食，变成下午茶里的颜值与口感担当，并且在社交媒体上吸引其他网友争相奔赴线下打卡。表面上，“奶茶化”只是烘焙圈掀起的一次“加料内卷”。但在跨界风潮的背后，却是新消费时代下，品牌讨好年轻人的底层逻辑：把奶茶的爆款密码，塞进面包的松软肌理里。烘焙的奶茶化创新提到奶茶圈的“加料内卷”，不少奶茶爱好者们恐怕还“心有余悸”。在此之前，“奶茶都快做成固体了”的话题就曾登上微博热搜，并由此引发全网吐槽，不少网友表示奶茶小料越加越多，越来越像粥。小料的种类也从过去常见的珍珠、椰果、布丁，扩大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶冻……当下的烘焙行业也走上了疯狂加料的道路。不论是连锁烘焙品牌还是街边面包房，消费者随便点开一家面包店的菜单就会发现，现在的烘焙产品已经不再局限于奶油、芝士、红豆、抹茶这些常见配料，而芋泥、血糯米这些曾在奶茶产品中被广泛使用的配料，已然成为烘焙界的“主角”。惊蛰研究所查阅相关资料时发现，芋泥作为传统食材，在20世纪90年代以前常被用来做成小吃或中餐甜品。进入2000年，“珍珠奶茶”的发源地——中国台湾地区开始将冷冻芋泥块加入鲜奶茶，让“芋香奶茶”风靡。同一时期，也有台式面包房尝试制作“芋泥奶酥包”“芋泥菠萝包”等产品，不过产品种类和口味较为单一。2015年以后，喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮品牌迅速崛起，将芋泥又带回到奶茶爱好者们的视野，例如奈雪的茶推出的芋泥宝藏茶就成为标志性热销产品。与此同时，烘焙产品中也广泛使用芋泥原料，诞生出“芋泥雪贝”“芋泥麻薯杯”“芋泥软法”等，将芋泥与麻薯、咸蛋黄、肉松、奶冻混搭成新产品。在此期间，一些本土烘焙品牌的芋泥产品也脱颖而出。例如2014年创立于济南的本土品牌“石头先生的烤炉”，选用广西荔浦芋头打造核心爆款产品“厚芋泥雪山包”。2016年首店落地武汉的祐禾，则在常规吐司产品的基础上加入厚芋泥，推出“星空厚芋泥吐司”。*“石头先生的烤炉”小红书账号截图血糯米从传统美食跨界到奶茶、烘焙的路线也和芋泥几乎重合。特别是在奶茶领域的应用上，沪上阿姨在2013年推出“血糯米奶茶”后，血糯米便在奶茶圈迅速推广开来。2016年前后，有部分面包房在烘焙产品的制作中加入血糯米，而在2018年，“血糯米软欧包”“芋泥血糯米包”在终端市场逐渐流行，并且因为天然的紫红色以及低糖、高纤维的特点，血糯米系列产品也成为烘焙品牌们大力推荐的健康选择。除了在原料选择上与奶茶“看齐”，烘焙市场加料的“力度”也完全没有输奶茶品牌。在小红书等社交媒体上，拥有丰富馅料已经是让网友们种草的核心指标之一。各种塞满芝士、奶油、芋泥、紫米等丰富馅料的欧包、贝果、碱水球，不约而同地掀起了“皮薄馅大”的新流行，似乎有种担心馅料少了就会被质疑偷工减料、昧良心的焦虑感。例如前文提到的“石头先生的烤炉”，因为用料扎实被网友评价“很山东”。而创始于上海的烘焙品牌PunchMonday因为种类众多、馅料饱满，被网友评为“上海平价料多天花板”。奶茶化的下一步：做加法如果说“奶茶化”只是将芋泥、血糯米等奶茶原料塞进面包里，恐怕还不够形象。因为当下从加料的产品种类到馅料的选择范围仍然扩大，甚至已经超出了“烘焙”的范畴。例如近两年最火的恰巴塔，外形看上去普普通通，名字来源“Ciabata”在意大利语中的意思还是“拖鞋”。但在平平无奇的外表之下，恰巴塔凭借酥脆弹软的口感和“夹一切”的高拓展性成为烘焙圈新晋网红。在小红书搜索“恰巴塔”三个字，就可以打开一个“万物皆可恰巴塔”的世界。当恰巴塔里加上巧克力碎，得到的就是一款既有麦香又有甜美巧克力风味的传统甜品；如果在面团里加上葡萄干、苹果干等酸甜口味的水果干，那么在感受面包绵软的口感的同时，又能品尝到酸甜果香带来的清新风味；假如在恰巴塔里夹上生菜、鸡蛋或者火腿，那么这块小小面团就会立刻化身mini汉堡，给人大大的满足。*图片来源：小红书截图最令人意想不到的，则是在恰巴塔的面团里加上三文鱼、牛肋条等具有咸香风味的食材，将面包带离“甜点”的刻板印象，用堪比正餐的口感和味道冲击“老吃家”们的味蕾。不仅如此，惊蛰研究所在查找恰巴塔相关的资料时还发现，许多国内的小众烘焙品牌，早已想到通过融入中式元素的方式，对恰巴塔进行本地化的开发。例如来自湖北的烘焙品牌豆蔻面包，就将尝试湖北恩施榨广椒腊肠、晋江猪肉脯、潮汕橄榄菜以及云南的鸡枞菌、牛肝菌加入到恰巴塔里；成都的烘焙品牌魔法妈妈，则让恰巴塔与钵钵鸡的结合现场C位出道，把藤椒味的鸡丝、藕片、木耳等经典食材夹入面包，为原产意大利的面团赋予了麻辣鲜香的川香风味；贵州的烘焙品牌匠人制味，则把酸汤的浓郁酸味、肥牛的鲜嫩与面包的麦香进行组合，推出了“酸汤肥牛恰巴塔”。*“豆蔻面包”小红书账号截图至此，不断做加法的面包已经彻底摆脱“早餐主食”的标签，成为可正餐、可解馋的跨界美食。这种创新逻辑也十分清晰：恰巴塔的松软质地能中和重口味馅料的刺激，而本地化、强风味的馅料则为面包注入新鲜感，既降低了消费者的尝试门槛，又满足了社交平台的打卡传播需求。虽然名义上仍然是面包，但其提供给消费者的价值，已经超出了烘焙的涵义。实际上，不止烘焙领域，整个餐饮圈都在践行“奶茶化”的加法逻辑。例如2025年秋冬甜品界的新晋网红“奶皮子糖葫芦”，就是在传统山楂糖葫芦的基础上，裹上一层厚厚的蒙古奶皮子，再撒上芝麻、坚果碎，酸甜的山楂搭配咸香软糯的奶皮子，层次丰富到让人惊艳，成为小红书、抖音上的爆款甜品。另一个网红爆款“固体杨枝甘露”，则是把经典饮品杨枝甘露的芒果、西柚、西米等原料，与奶酪、蛋糕胚结合，做成切块蛋糕或甜品罐子，让消费者用“吃”的方式重温饮品的熟悉味道，既保留了原有风味，又增加了口感的厚重感与仪式感。*茶百道推出的“固体杨枝甘露”更早之前，在圣女果里夹乌梅干的“番茄乌梅”，在传统海苔卷上加入芝士碎和肉松夹心的“芝士脆海苔卷”，以及用戚风蛋糕加沙拉酱、海苔肉松做成的“肉松小贝”等等一系列爆款产品，也都采用了“做加法”的产品创新思路。需要指出的是，“奶茶化创新”作为新消费市场上的一种新潮流，不只是复制了奶茶的爆款逻辑，也重构了消费者对烘焙产品的认知。而当市场供给端不约而同地产生无意识的集体行为，一定是需求源头产生了新的方向。消费降级，产品升级面包“奶茶化”趋势下，除了产品本身“做加法”，各种爆款产品的价格也在水涨船高：8元一个的贝果，“加料”之后能够卖到18元；6元、7元的恰巴塔被“豪华加料”之后，轻轻松松就摸到人均40元以上的门槛。甚至因为集体涨价太过明显，社交媒体上已经有“10元以下面包近乎绝迹”“月入2万吃不起面包”之类的吐槽。但现实是“面包脑袋”们依然选择为这些面包买单，这也带来一个新问题：为什么消费习惯降级的人们，愿意为“消费升级”的网红产品买单？首先，从消费习惯迁移的角度来看，近几年理性消费的观念的确越来越深入人心，但理性消费不代表完全不花钱，而是在支出结构上进行重新梳理。比如在非必要、低频次的商品上缩减开支，将节省下来的消费预算集中投向高频、不可替代的基础需求。其次，理性消费的核心是“价值匹配”，消费者不再为品牌溢价、非必要功能付费，转而优先满足高频、刚需、高体验感的需求。具体来说，过去人们的日常消费支出可能会分散到服装、健身卡、餐饮等不同消费市场。但相比餐饮，其他消费的频次更低，通过消费获得快乐的次数也更低，所以当预算收紧时，消费者也会开始衡量不同支出的必要性。比如每天的早餐和下午茶是必须的，但是买10件穿几次就闲置的衣服，以及一个月也不一定能去两次的健身房就成了非必须支出。因此，不如把钱都花在每天都能带来快乐的食物上。这种“非刚需降级，刚需升级”的选择，正是当下很多年轻人的消费共识。这种消费迁移的现象，也可以通过两组数据来印证。2024年底，贝恩咨询与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的研究报告显示，有60%—75%的奢侈品公司，在中国的销售下滑超过20%，整个2024年中国奢侈品市场销售预计下滑18%到20%。同一时期，红餐产业研究院的调研数据显示，2024年Z世代和新中产阶级对品质和健康食品的追求，推动了中国烘焙产品客单价每年平均增长8%至10%。这意味着，消费者的消费预算不只是流向了烘焙产品，也流向了他们对烘焙品质的追求。因此，虽然近年来烘焙价格略有提升，但花小钱能够获得的高频满足，仍然符合理性消费逻辑。此外，理性消费也不代表要追求“极致性价比”，而是通过产品升级提升消费者心目中的质价比。就像面包“做加法”完成的产品创新，本质上不仅是通过丰富的原料搭配提升产品的口感层次，让消费者觉得“花一份钱尝多种味道”，也在凭借新奇的组合、高颜值的外观引发社交传播，形成自发种草。在更核心的味道方面，能够流行起来的爆款产品靠的不是纯粹的“堆砌原料”，而是能够精准找到食材间风味平衡与场景适配的“好看又好吃”。说到底，消费降级与网红餐饮升级的看似矛盾，实则是理性消费的必然结果。消费者不再盲目追逐低价，也不再为品牌溢价买单，而是更清晰地知道自己需要什么、愿意为什么付费。从奶皮子糖葫芦到面包的“奶茶化”，也都是精准洞察消费者口感偏好与情绪需求的结果。类似的跨界融合方式也将成为一种普遍存在的产品创新思路，乃至真正的爆款催化剂。当面包在“奶茶化”的道路上越来越像正餐，新茶饮、新中式点心等善于捕捉年轻一代消费需求，且敢于产品创新的细分赛道，也将持续贡献新的爆款产品。或许消费降级是一部分人的无奈选择，但消费者对消费体验的期待仍在升级。-

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。如今提起古镇，大众的评判标准似乎已高度统一：商业化严不严重。商业化，俨然成了古镇的“原罪”。越是声名在外的古镇，越是饱受商业化诟病；越是冷门的古镇，反而因其未开发的状态，对游客更有吸引力。于是，古镇旅游的风向悄然转变。人们开始有意识地绕开“名镇”，转而去找寻那些仍住着原住民、游客稀疏、生活未被过度打搅的清净之地，以体验到真正的、纯粹的古镇风貌。当以小吃、纪念品、服饰和客栈为核心的传统商业模式，不断让一座座古镇渐失个性、趋于雷同的今天，围绕古镇的讨论，或许早已不再是“要不要商业化”，而是，古镇需要怎样的商业化？在旧模式已然饱和的当下，古镇商业化的新空间，究竟在哪里？“逃”不出的古镇中国现代意义上的古镇旅游，可追溯至20世纪80年代的周庄。当时发展旅游的初衷，是为了筹集资金以保护古镇风貌。据学术研究资料，80年代的周庄除了零星的绘画爱好者和写生学生外，几乎不见游客踪影。直到1989年，周庄正式对外开放，当年游客5.5万人次，营业收入约20万元。这一尝试，标志着古镇保护与旅游开发相结合的新模式初现雏形。随着1994年周庄镇旅游发展公司成立，到1997年已实现年接待80万人次、收入1.9亿元的突破。2001年的股份制改造进一步推动发展，至2007年，周庄年接待游客达330万人次，旅游收入突破10亿元。周庄模式的成功催生了“江南水乡古镇游”的热潮，西塘、南浔、乌镇等相继开发运营。“整个古镇作为一个景区统一对外发售联票”的模式从江浙推广至全国，古镇经济由此兴起。据《2024年古镇旅游发展报告》显示，全国古镇景区分布高度集中，四川、浙江、江苏、安徽、云南和江西六省，以全国14.5%的国土面积，集聚了半数以上的古镇景区，形成了显著的集群效应。古镇的核心魅力，源自其深厚的历史人文底蕴。许多古镇保留着元、明、清时期的建筑风貌和空间格局，让游客得以寻觅历史痕迹，感受与现代都市生活截然不同的“慢生活”。正是这种文化差异与生活节奏的对比，赢得了游客的青睐。然而，随着古镇开发在全国范围内推进，同质化现象日益凸显。从江南水乡到西南边陲，全国古镇不约而同地走上了“模板化”发展路径：同样的义乌小商品、相似的网红小吃、连锁茶饮、雷同的文创店铺，甚至连旅拍场景和姿势都如出一辙。游客们无奈地发现，除了地理坐标不同，这些古镇提供的体验几乎可以互相替代。“都长一个样”“复制粘贴”“过度商业化”已成为游客评价古镇时的高频词。无论是江浙的周庄、乌镇，湘西的凤凰古城，山西的平遥古城，还是云南的丽江古城，贵州的千户苗寨，这些曾经各具特色的文化地标，如今都面临着同质化质疑与商业化的争议。*小红书截图于是，游客开始了新一轮的探寻。“反向旅游”渐成趋势，越来越多的人转而寻找那些尚未被广泛认知的古镇。例如，许多前往云南地区古镇的游客，首选目的地已不再是传统热门的丽江古城、大理古城，而是巍山、剑川等更为小众的古镇。有游客在社交媒体上分享从大理古城转往剑川古城的经历，认为大理古城已失去往日格调，充斥着同质化商铺、拥挤的人流与相似的“游客披肩”，而剑川则仍保留着生活气息与宁静氛围，体验更佳。然而，这种反向旅游，本身却可能成为商业化的开端。一旦某个冷门古镇被“发现”、被推荐、被打卡，流量便会随之涌入，商业的齿轮也会开始转动。全国古镇，共享一套“商业基因”事实上，商业化并非古镇的敌人，而是现代旅游体验的基础支撑。从清晰的导览系统到洁净的卫生设施，从安全的餐饮住宿到便捷的交通接驳，这些构成舒适旅行体验的要素，都建立在有效的商业运作之上。更现实的是，一个完全排斥商业的古镇，等于自愿退出当代的经济循环。它无法将自身的文化价值转化为经济价值，比如为当地居民提供就业和收入，也难以留住年轻人口。这样的古镇，最终只能在静态保护中逐渐丧失活力，走向沉寂。从历史维度看，古镇本就是区域商业中心，其活力源自人流、物流与文化的流动交换，而非一成不变的凝固状态。值得关注的是，古镇保护所面临的现实困境，远比想象中更为严峻。以上海为例，澎湃研究所的调查显示，当地12个名镇名村中，约三分之二面临基础设施维护资金短缺的问题。仅以道路保洁为例，普通市政道路每小时养护成本约50元即可达标，而古镇的石板路、弹格路保洁成本则远高于此。此外，文物建筑的抢险修缮资金动辄高达50万元，即便有政府补贴也难以覆盖全部支出。这一切都表明，古镇的保护与发展需要持续且远超常规的资金投入。商业化与社会资本的介入，几乎成为必然选择。因此，在这样的背景下，我们或许能更理性地看待商业化现象。当然，承认商业化的必要性，不等于认同当前古镇开发的路径。发展旅游本身无可厚非，但问题是，古镇旅游发展三十余年来，同质化与过度商业化的问题早已显现，为何开发方对游客的反馈往往视而不见？这背后，实则是资本基于投入产出比的理性考量。打造一个真正独特、有文化深度的古镇，需要漫长的文化挖掘、业态培育和市场教育过程，成功率低，风险极高。而直接复制一个成熟的商业模式，招商、运营、营销都有现成的路径，资金回收周期可预测，风险可控。因此，景区“同质化”在某种程度上，成为一种理性的商业选择。投资方追求快速回报，最稳妥的选择就是照搬成功模板，这最终导致各地古镇共享同一套“商业基因”。*小红书截图况且，即便是高度同质化的商业形态，也能带来可观的收入。以凤凰古城为例，尽管其过度商业化的氛围让游客感到失望，但其人流量与旅游收入依然令人瞩目。数据显示，即使在受疫情影响的2021年，凤凰县仍接待游客2006.09万人次，实现旅游收入187.63亿元，分别增长12.94%和8.3%。到2023年，接待游客1831.01万人次，旅游收入达172.61亿元；2024年游客量突破2000万人次，旅游收入超过190亿元。古镇展现出的经济潜力，也促使不少地方投入巨资打造人造古镇，希望复制成功模式。江西的望仙谷就是一个典型案例：对外营业仅一年，客流量就突破百万人次；2023年，该景区接待游客369.1万人次，总营业收入达4.14亿元。与此同时，尽管游客吐槽古镇过度商业化和同质化，但《2024年古镇旅游发展报告》显示，最吸引游客的因素恰恰是“悠闲的生活氛围”（27.1%），其次是建筑风格（23.4%）与特色美食（20.7%），而历史文化、民俗活动等更深层的元素反居其后。游客前往古镇的主要目的，集中在“放松心情、体验慢生活”（43.5%）、“品尝地方美食”（30.7%）和“拍照打卡”（18.6%）。这种消费偏好客观上助长了“拍照打卡+特色小吃”的浅层旅游模式，也让资本缺乏升级业态的足够动力。古镇的真正价值从未改变不可否认，“古镇”这一自带文化地理属性的标签，至今仍具备天然的引流能力，传统商业模式下的古镇也依然能吸引游客。然而，当千篇一律的体验让审美疲劳持续累积，游客不再愿意为“换个地方逛同一条街”买单，古镇的吸引力便开始持续流失。越来越多游客转向追寻冷门古镇，正是这一危机的明确信号。古镇的发展困境，已经来临。值得深思的是，古镇的危机并非源于商业化本身，而是源于商业模式的停滞与僵化。张家界大庸古城投资24亿元，最终落得个四年累计亏损超10亿元，日均游客不足20人的结局。它证明了，缺乏历史沉淀与文化内核，即便硬件再精美，也难以唤起游客的情感共鸣。游客真正排斥的，其实是商业化带来的文化死亡，那种喧宾夺主，缺乏分寸感的商业化。如今的游客，对“真实感”有着强烈的执着：他们到达一座城市，会主动寻找最具本地生活气息的街巷，打卡本地人常去的餐馆；会为了体验最地道的市井生活，特意早起赶当地的早市；拍照也更偏爱捕捉有生命力的日常场景。这种需求转变背后，是对“有温度、有个性、有文化”体验的深层渴求。古镇真正的困境也并非太商业，而是商业得不够高级。当前的古镇开发模式，始终在用现代商业逻辑改造古镇，却只提供了满足基本物欲、缺乏文化价值的同质化商品，未能将古镇独有的历史、地域文化与生活气息转化为可感知的消费体验。那么，古镇未来的商业化空间在哪？在于“讲故事”的能力，即用当代的语言，讲述独属于这片土地的生活叙事，让商业成为滋养地域文化、放大个性魅力的力量。在这方面，乌镇提供了一个值得借鉴的样本。尽管同样面临“商业化”的讨论，游客却对其服务与细节多有赞誉。从统一管理的民宿到独具特色的夜游，从融合自然的建筑设计到深厚的人文底蕴，乌镇构建了一套完整的体验体系。乌镇戏剧节、木心美术馆，甚至民宿房间中放置的木心作品，都在讲述着属于这里的故事。而“早茶客”传统与NPC扮演菜农的沉浸式场景，更让游客感受到鲜活的地域文化魅力。*乌镇民宿（惊蛰研究所摄）如果游客的古镇之旅仅停留在打卡拍照、浅尝辄止，无法获得深层次的文化共鸣与情感满足，无法全身心地感受这个地方，那么古镇终将沦为一次性目的地。在这个体验经济的时代，唯有将深厚的文化底蕴转化为打动人心的体验，古镇才能避免沦为千篇一律的旅游商品，重新找回属于自己的灵魂。古镇的真正价值其实从未改变，它一直在那里，等待着被更深刻地理解、更用心的呈现。-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。吃：一笔关于体验的精细账线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。*图片来源：小红书截图这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10-30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。喝：给生活更多甜头新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。*图片来源：蜜雪冰城官方微博据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。*图片来源：霸王茶姬官网除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。*图片来源：霸王茶姬小程序对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。玩乐：体验比抵达更重要在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻，都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。*图片来源：万岁山武侠城官网从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。总结如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。-

作者|雨谷声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2023年，惊蛰研究所在《30岁的路口，这些90后选择离开大城市》一文中，访谈了三位选择离开大城市回到老家的90后。他们中，有人因为感情和事业发展的停滞，不得不面对现实、重新规划人生；有人在亲历互联网行业的红利期后，选择回乡考公；还有人因为厌倦了大厂的忙碌与内卷的工作氛围后，选择了更稳定的工作环境，回到老家乡村重新找回生活。如今时隔近三年，返乡的90后们如愿过上自己想要的生活了吗？带着这个问题，惊蛰研究所发起了一次回访，和他们重新聊了聊各自的“人生新旅程”。回老家？其实可以再多想想2023年接受惊蛰研究所的访谈时，阿龙已经离开北京3年多，在老家山东临沂重新找到了工作与生活的落脚点。如今再回头看这段选择，他并不急着给出“对或错”的结论。“选择不同，结果就不同。北漂有所得，也一定有失去，关键还是看你想要什么。”阿龙告诉惊蛰研究所，2019年回到老家时，自己并不是毫无准备。他原本的设想是，依托自己在互联网行业积累的经验，先找一份相对对口的工作，再慢慢尝试自己做点事情。现实却很快给了他反馈。“刚回来时，还是想按照以前的工作经验走，但发现并不容易，最后也没成功。”在北京，阿龙主要从事广告优化、电商相关工作；但在临沂，小城市几乎没有完全对口的岗位。“广告投放类岗位稀缺，电商公司虽然不少，但产品形态、组织模式、投入规模都和一线城市差距明显。”*直播间现场（阿龙供图）回老家的这几年，阿龙辗转过多种工作和行业：做过电商运营，一共待过四家电商公司，参与过生鲜电商相关的项目，还曾尝试抓住直播带货的风口做过达人带货。如今，阿龙又和朋友一起做起了二手车生意。“虽然我们老家的直播带货产业做得还不错，但和一线城市、省会城市比不了。很多时候你会感觉到地方产业和行业脱节，小城市的发展更多靠的是低成本人力提供的竞争力。”在生鲜公司工作的那段时间，阿龙原本抱着长期投入的期待，但不到一年就选择离开。“和我最初的想法不太一样，产品、节奏、理念都有差距。”如今阿龙转行做二手车，虽然换了一个新的行业，但同样伴随着不稳定和焦虑。“有时候一两个月没成交，很着急，也会怀疑是不是要换方向。”所以单从职业发展来看，阿龙也并不否认，“大城市还是更有优势。”但回到老家之后，阿龙也第一次清晰地感受到，什么叫“生活”。“我以前跟朋友说，在北京就是去赚钱的，别想别的。回老家之后，亲友结婚、生孩子、亲友聚会、节假日出游——这些曾经需要挤时间参与或者直接忽略掉的事情，如今成为生活的常态，你会感觉到工作和生活都能兼顾。”*女儿的周岁礼（阿龙供图）不只是兼顾工作和生活，阿龙的人生进度也因为回乡明显加快：2023年阿龙在老家结婚，2024年有了孩子。而这种变化，也让他重新思考“搞钱”和“欲望”的关系。“现在这个社会，大家都把搞钱当成第一目标，但钱不是唯一目的。欲望是有上限的，太高反而会让人很难受。所以心态的调整、对欲望的控制特别重要。”“北京租个三居室六七千，在这边一千多就够了。普通聚餐，人均不到50块，火锅四个人三百多就能吃得很好。”在阿龙看来，回老家并不等于“躺平”，而是一种更容易获得“安逸感”的状态。衣食住行成本的降低，也让生活的安全感变强了。*特色美食临沂炒鸡（阿龙供图）据阿龙介绍，在临沂，普通电商运营月薪多在6000元到8000元，管理岗年薪能够达到20万元到50万元。“管理岗年薪要想真正拿到手，可能并不容易，但现在本地买房均价只要六七千，如果不追求核心地段，自己攒钱买房，也是可以做到的。”和2023年相比，阿龙认为自己最大的变化，是心态上的放缓。“以前特别着急，现在不着急了。对新事物、对机会，没有以前那么强烈的焦虑。”据阿龙介绍，在二手车项目最艰难的时候，他也经历过连续一两个月没有成交的阶段。那种不确定感，与过去“固定发工资”的状态完全不同。*车辆过户现场（阿龙供图）“但是随着后来对行业、市场多了一些了解，生意也慢慢走上正轨。现在回头看，会发现这些波动本身就是积累的一部分。”阿龙告诉惊蛰研究所，如果要对当初那个决定离开大城市的自己说一句话，他的答案很简单：“谋定而后动，认准方向，坚持去做。心态一定要稳，别急躁。”阿龙总结道，在大城市，抓住一个机会可能很快就能翻身；但在小城市，更多时候比拼的是耐力、判断力和对生活节奏的接受度。三年过去，阿龙没有给“回老家”贴上成功或失败的标签。对他来说，这更像是一场持续进行中的人生实验。而真正的变化，也许正藏在那些不再被忽略的日常里。在老家，重新理解“稳定”和“生活”3年前，从北京回到老家县城，已经经历过一次考公失利的小智，还在准备适应一整套陌生的生活秩序。而三年后的今天，他已经完成了身份的转换——考公上岸，进入纪检监察系统工作。与外界对体制内工作稳定、轻松的认知相比，小智感受到的是远超想象的工作强度。“在诸如县委办、公检法系统工作时，晚上七八点下班是常态。最忙的时候，整个办公室都在通宵写材料、整理报表。有一次还干到了凌晨三四点。现在工作更忙，平均下班时间也要晚上九十点左右。”*深夜的办公大楼（小智供图）与小智形成鲜明对比的，是同样在体制内工作的妻子。“她能朝九晚五，下班回家吃饭、看剧，我这边基本就是得加班写材料、弄报表。”这种差异，让他第一次意识到：即便同在“稳定”的系统内，不同岗位之间，生活状态依然天差地别。如果只从收入看，小智回归家乡无疑是一次断崖式变化。据小智介绍，以前在北京工作时，自己的月收入在2万元以上，但回到老家县城后，到手工资不到6000元。“花钱肯定不像以前那么大手大脚了。前阵子我跟朋友聊到游戏里的饰品道具，我已经完全没有为游戏付费的预算。不过，虽然收入水平看上去变少了，但是对生活的整体感受，并没有变差。”“看上去收入少了，但很多成本其实被家庭消化掉了。”小智说，回到老家后，买房、生活成本等都被“家庭系统”重新承接，在单位食堂吃饭也花不了多少钱，所以日常开销并没有多少，大部分工资也都作为储蓄存了下来。*单位的加班餐（小智供图）不过，最令小智满意的还是对生活品质的提升。以前在北京的时候，小智的日常除了工作就是睡觉、撸猫、打羽毛球，想和朋友聚会还得提前约，专门空出来一天攒局。现在小城市的日常反而更有弹性。“想见朋友、不用提前很久计划。想聚餐，也不再只是深夜的烧烤摊。生活的感受，反而远远好于一线城市。”谈到返乡这条路，小智并没有把它描述成一种“普适解”。在他看来，回到县城，意味着对人生目标的重新排序。“如果你追求大公司平台、创业或者事业突破，小县城确实没有市场。因为这里产业配套不足、资源密度有限。但如果不想要大风大浪，只想把日子过好，这里是可以的。”其实刚回到老家的小智，也经历过焦虑和迷茫的阶段。当时小智因为长期和父母生活在一起，长辈关于找工作、结婚成家之类的意见和期待，会迅速且直接地传递到面前，给正遭遇阶段性GAP的小智带来压力。“但是在我2023年上岸之后，很多问题一下子就解决了。考上公务员当年我就认识了现在爱人，2024年领证，2025年办了婚礼，一切就都稳定下来了。”小城市的生活好像有一种魔力，能让人脱离繁忙的生活状态，多花一些时间关心自己，而在小智看来，这是因为在小城市，工作与生活有真正的边界。“在大城市的创业公司，工作动荡、压力大，年轻人根本没有心思谈感情。但是现在，周末几乎完全属于自己。领导、同事不会在休息的时候找你，大家都在好好过自己的生活。”*小智爱人烹饪的青菜牛肉和虾仁豆腐汤（小智供图）而当生活节奏放缓，情绪空间被释放，人才更容易进入亲密关系，甚至开始主动追求感情。小智说：“我有一些在大城市工作且仍然单身的朋友，他们并不是找不到合适的对象，而是每天都各忙各的，没有时间和精力去关注感情生活。”小智并不否认自己曾在一线城市经历过一个特殊的时代窗口。参与资本热潮、见证行业起伏，是一段难得的经历。但当自我认知发生变化，选择退回家乡，对他而言，并不是失败，而是顺应。“而且我还是有条件回去的。还有很多人是从小地方拼到大城市，但他们没条件回乡，就只能一直往前。”这条路，从来没有标准答案。只是每一次选择，都会塑造一种不同的生活。“如果要对当初那个还在犹豫是否回家的自己说一句话，我可能会直接告诉他‘赶紧回来吧，别犹豫了’。”人生短短三万天，豁出去就行了上一次接受惊蛰研究所访谈时，Mona刚辞掉了年薪40万的设计师工作，准备把老家的旧房子从里到外装修一下，顺便尝试成为一名家装博主。但现在的她和94岁的爷爷一起住进了养老院，除了日常承接一些设计工作，还兼职成为了一位短视频博主。对于这个有些意外的结果，Mona感受到的是一种别样的精彩。*Mona在装修老家的房子谈到最近几年的变化，Mona表示，自己刚辞职的时候已经不想做设计师，而是想转型插画师或者插画博主的，“但是最近几年AI技术的发展突飞猛进，很多设计师都开始用AI，转型插画师和插画博主也赚不到钱了。”当自己的“返乡计划”赶不上社会变化，Mona便开始转型短视频博主，虽然也做出了一些成绩，但很快她就发现装修博主的内容制作极度“烧钱”。“当时我要改造的老家房子有个400平米的院子，我算了一下，如果要想弄得好看一点，光院子就还得再花五六万，成本实在太高。之前也接过商单，花了三天时间刷墙，又用了一天的时间剪片子，最后赚到手还不到一千块，效率实在太低。”“2024年的时候我正在尝试做短视频，当时拍过一期住养老院的视频，发现这里也不用自己烧饭，办公也很方便，后来就和爷爷一起长期住在养老院。”据Mona介绍，她和爷爷居住的养老院更像是一个半开放的生活社区：一日三餐按时供应，刷卡吃饭；二楼还有活动室，不定期组织活动，想去就可以参加；房间以家庭为单位，生活相对独立，并且每个老人可以有一个家属陪同。*养老院的活动室（Mona供图）令Mona没想到的是，因为住到养老院，并且拍摄了很多和爷爷在养老院生活的视频，她的“自媒体生涯”也越走越顺了。“从2024年到现在，我的小红书账号差不多一年涨了3万粉。”商业回报也随之发生变化。“内容合作的需求越来越多，价格也水涨船高。需求旺季的时候，商单的收入就已经超过我以前在上海的月薪了。平均下来，自媒体的收入已经占我全部收入的六成以上。”对于自己从设计师到自媒体创作者的成功转变，Mona依旧保持清醒。“刚开始做自媒体的时候，我也不是没有焦虑。起初接不到商单的时候，我也会怀疑自己的选择，也会想万一哪天自媒体不行了怎么办？包括现在做得好，也是因为我这种类型的账号很少，32岁孙女和94岁爷爷的搭配更是少之又少。而且我和爷爷的生活也非常有趣，所以算是找到了自己的差异化竞争点。”关于返乡生活，Mona坦言自己相比以前，生活结构和心态发生了明显变化。“以前在公司，更多是心理压力。工作本身没有价值感，生活也很无聊，后来我甚至已经有一点抑郁的倾向。但是回到家乡后，我不再需要跟谁虚与委蛇，生活的节奏也变慢，压力结构也发生了改变。至少没有以前那么赶了。”*Mona在养老院的办公空间Mona说，自己的生活不再围绕“必须外出”“必须社交”展开，而是围绕内容和节奏本身。过去周末可能会和朋友一起出去玩，但现在她更愿意回归家庭，比如陪爷爷去姑姑家里串门，或者是策划一次短途旅行。而自媒体工作的灵活时间也成为了优势，“只要我把之前存的素材拿出来重新剪一剪，也能继续更新。”在Mona看来，居住、工作、照护、创作，不再挤压在同一个空间里，这种变化，并不宏大，却足够具体。如果要对当初那个离开上海的自己说一句话，Mona的答案毫不犹豫：“早点做自媒体，早点放弃设计。”她甚至庆幸，自己当年没有像其他人一样，花光积蓄在上海买房，“要不然可能200多万买了44平米的房子，还装修了30万，现在只值100多万。”*Mona已经装修好的老家房间“但是未来我也不好说，我也有可能会重新回到职场，回去工作。”面对从离开大城市到发掘短视频博主的人生新起点，Mona坦诚道：“不是我一开始就适合做自媒体这件事，而是我自己一步一步不断摸索、试错，才找到了具体的方向，拥有了现在的结果。换做是其他人，可能有和我相似的条件，但他们不一定敢于尝试。就像很多人也还在犹豫要不要离开大城市。但要我说，人生短短三万天，豁出去就行了。”当年轻人决心踏上返乡的旅途，他们要面对的就不再是遗憾、不舍和悔恨，而是思考自己要的到底是什么，以及如何在新环境找到自己的人生新方向。这个过程必然会经历迷茫，但离开大城市并不是一场狼狈的逃离，而是一种更贴近现实的重建，让每个人得以重新找回生活和对未来的期待。*文中阿龙、小智、Mona均为化名-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。如果要为2025年的消费市场做年终总结，理性回归与体验升级一定是两大核心主题。“理性回归”反映出消费者在面临购买决策时，更加注重产品的实际价值，具体表现在对商品功能性、安全性和耐用性的多重考量；“体验升级”则承载了消费者对商品乃至品牌的更多期待，消费也不仅仅只是达成供需关系的一次简单交易，而是伴随整个消费过程的完整体验。于是，当我们试图用八个关键词回顾过去一年消费市场的种种变化时，也看到了在稳健增长中完成结构升级的消费新趋势。

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品在中国，每当气温变冷，就有一股消费热潮蓄势待发。第一财经发布的《2025年冬季消费趋势洞察》显示，2025年9月1日至10月24日，抖音平台滑雪度假区/滑雪场相关内容搜索量同比增长29%，冰雪酒店搜索量同比增长172%。与此同时，洗浴中心、搓澡、按摩等室内休闲娱乐项目的搜索量与成交量也呈现出明显上升趋势。消费市场的真实数据表明，在这片活跃的市场中，年轻人的过冬仪式感正持续升级。越来越多的消费者不再执着于“南下”避寒，而是主动“北上”奔赴冰天雪地，也开始追求具有温暖社群体验的“猫冬”方式。以Z世代为主力的消费者正打破传统过冬模式，用充满创意的消费选择重新定义冬季生活，让冰雪消费与暖冬需求深度融合，催生出规模可观的“冬日新经济”。节气仪式感美食：跨界混搭成顶流准备一个大芒果对半切开去核，抹上干噎酸奶或者希腊酸奶，最后再撒上红心柚，一款名叫“固体杨枝甘露”的新晋顶流零食就这样被“老吃家”们研究出来。而茶百道等品牌跟进推出的标准化产品，更是单日销量达到近25万杯。同理，山楂与奶皮子结合，再裹上一层脆糖壳，造就了爆火的奶皮子糖葫芦；将卤猪肝、薯片与生蒜混搭的“肝脆薯了蒜了”，则凭借反差感十足的新奇口感在社交平台发酵，脆升升等企业也借势参与互动推高产品热度……这些节气仪式感美食凭借巧妙创新，不但打破了传统零食的季节边界，也在冬季消费市场开辟出明确的增长新赛道。从消费逻辑来看，节气仪式感美食的频繁出现，反映了Z世代正将“仪式感”与“新鲜感”的情感诉求转化为刚性需求。与传统消费注重实用性不同，年轻人对食品的需求已从“果腹”升级为“情感满足”与“社交表达”的双重诉求。例如在此之前用饮食绑定二十四节气立秋的“秋天的第一杯奶茶”，并未过于强调产品的特殊性，只是将特殊节点作为释放消费需求的出口，借助社交媒体进行“社交表达”。而固体杨枝甘露、奶皮子糖葫芦等“老味新搭”的代表，则通过颠覆传统的食材组合，精准击中年轻群体“喜新厌旧”的心理，二者都赋予普通食品额外价值，天然具备社交分享属性。不过，节气仪式感美食本身也存在难以持久的“网红困境”。大多数产品格外依赖对经典美食的微创新和社交媒体营销。与此同时，当消费者从消费趋势的被动接受者转变为潮流的主动创造者，节气仪式感美食也面临被替代的可能。值得肯定的是，当下消费者对节气仪式感美食的需求已被培育成熟，因此只要精准把握Z世代的消费心理，在创新与品质之间找到平衡、快速反应，节气仪式感美食就将成为一年一度的冬季消费市场热点。冬日智能保暖装备：轻松入冬不用硬抗寒潮频繁来袭与消费需求升级的双重作用下，冬季保暖市场正从单一取暖向“场景化智能保暖”转型。年轻消费者将保暖需求渗透到工作、通勤、居家的每一个细节中，催生出暖被机、智能取暖桌、电热饭盒等细分品类的爆发式增长，带动冬日暖经济进入精细化发展阶段。在小红书平台上，“冬日宅家治愈清单”话题已获得超过2亿浏览量、近70万的讨论。“入冬的仪式感”“冬日取暖好物”“冬日取暖神器”等话题浏览量均超过千万。而在市场端，居家场景的保暖需求早已突破“全屋制热”的传统认知，转向“局部精准供暖”的新方向。在南方非集中供暖区域，能够“提前加热被窝”的暖被机凭借低成本、高效率、适合皮肤敏感人群等优势已逐渐成为家庭冬季标配。*小红书截图客厅与书房场景中，智能取暖桌凭借一物多用的特性迅速抢占市场。这类产品将桌面功能与局部取暖结合，搭载石墨烯发热单元与智能控温系统，既能实现3分钟快速升温，又可通过分区控温避免能源浪费。通勤与办公场景的保暖需求则催生出便携化、轻量化的产品创新。电热饭盒不再局限于加热功能，大多新一代产品都融入恒温保暖模块，可在通勤途中维持70℃恒温加热，搭配负压密封锁鲜功能，部分型号还配备分区加热功能，满足饭菜口感差异需求。从单一取暖到场景化智能保暖，由消费需求升级引领的变革，正在推动“暖冬经济”实现质的飞跃。这一过程中，不仅催生了暖被机等新兴品类构成的细分赛道，更让传统家电企业在这场温度革命中找到了全新的增长曲线。对消费者而言，技术进步与市场竞争的深化也带来了前所未有的高性价比选择。夜场滑雪：星空下的速度与激情每当进入冬季，“滑雪热”必然如期而至。《2024-2025中国滑雪产业白皮书》显示，2024至2025雪季财年，滑雪人次呈现出强劲的增长势头，达到了2605万，相比上一雪季增长了12.90%。国内实际处于对外营业状态的雪场总数达到748家。这些滑雪场分布广泛，涵盖了从北国冰城到南方都市的各个角落。不过，当大多数滑雪场仍为白天的客流使出浑身解数，一部分敏锐的经营者已然开启了一场“错峰经营”的商业博弈，将目光投向了太阳下山后的夜间雪场。夜间荧光滑雪作为传统滑雪运动的创新延伸，通过融入荧光装备与特效灯光，为滑雪者创造出独特的感官体验。这一模式的核心客群画像无比清晰：被朝九晚五捆绑的上班族，以及被课业与考试占据白日的学生群体。对于他们而言，时间是一种比金钱更为稀缺的资源。日间滑雪，意味着需要动用年假、牺牲周末完整的休息时间，并不得不面对人潮与漫长的缆车队列。而夜场滑雪，则主打避开日间人流的错峰体验。*图片来源：阿勒泰旅游发展集团公众号滑雪场是典型的重资产、高固定成本行业，造雪、压雪、缆车维护与人员工资等开销，并不会因日落而显著降低。开辟夜场，相当于在几乎不增加核心固定成本的前提下，将同一资产的使用效率提升了近一倍，摊薄了单位运营成本，直接撬动了额外的收入。惊蛰研究所观察到，目前北京周边雪场夜场票价普遍在50元（试滑）至150元之间，比日场价格要略低一些，而低价门槛也有效吸引了价格敏感型客群。更重要的是，夜场运营带动了全链条消费的延伸，北京云居滑雪场在开放夜场的同时，配套推出晚餐服务，北京石京龙滑雪场则打造“夜滑+海底捞”的组合套餐。不同于传统夜场仅满足基础照明需求，如今的雪场还纷纷升级灯光系统，通过灯带勾勒雪道轮廓，配合荧光雪具、发光标识打造沉浸式体验，滑雪者可穿戴荧光服装、佩戴发光饰品等，部分雪场还会现场播放音乐，让滑雪者在动感节奏中享受滑行乐趣。这种场景创新精准击中了年轻消费群体的社交需求，具备社交传播属性，也为雪场节省了大量营销成本。随着冰雪运动从“季节性热潮”转向“常态化消费”，夜场滑雪这一融合了错峰逻辑与体验创新的模式，不仅会成为更多滑雪场的标配，更将持续为冰雪经济注入夜活力，推动这片市场在全时段、精细化的赛道上，滑向更广阔的未来。“家门口的雪乡”：实现玩雪自由2024年初，“南方小土豆勇闯东北”热潮，让消费市场看到了南方压抑已久的冰雪消费需求。但当尝鲜式消费逐渐转向日常体验，远距离出行的时间与经济成本便成为制约消费持续增长的新痛点，而“家门口的雪乡”恰好精准填补了这一市场空白。曾几何时，北方雪乡是大众追寻“白色童话世界”的不二之选。如今，随着“三亿人参与冰雪运动”的理念持续深化，冰雪经济的热度已悄然突破地域边界，向更广阔的市场延伸。这个冬天，河北邢台、胜芳，河南洛阳、新乡等一批“家门口的雪乡”悄然崛起，它们以交通便捷、性价比突出的核心优势，不仅承接起周边居民“周末玩雪”的刚性需求，更在潜移默化中重构着冬季消费的市场格局。*图片来源：洛阳白云山公众号与传统冰雪胜地动辄数千上万元的人均消费相比，这些新兴目的地展现出极强的成本优势。河北、河南等地的“雪乡”普遍将单次体验成本控制在数百元内，门票、基础娱乐项目及周边餐饮的“一站式”服务，完美契合大众周末消费预算。依托密集的高速公路网和便捷的城市直通车服务，“周五下班出发、周日返程”的高效度假模式也成为现实。以冰雪资源丰富的河北为例，当地借势“这么近，那么美”的文旅IP，推出多条周末冰雪游精品线路。消费人群的结构性变化，更推动“家门口的雪乡”完成精准定位。《2025冬季消费趋势洞察》的数据显示，亲子家庭已成为冰雪消费的核心客群，GMV占比高达54%，日均增长141%，这类客群尤为看重体验的安全性、便捷度与互动性；与此同时，以00后为代表的新生世代则追求强烈的社交属性，雪场精心设计的网红打卡点与短视频传播效应，又为这些目的地带来了源源不断的自发流量。双重驱动也让“家门口的雪乡”人气持续攀升。“家门口的雪乡”的兴起，本质上是消费升级与供给创新的双向契合，它既满足了大众对冰雪体验的情感需求，又以轻量化消费激活了区域经济的循环。随着冰雪经济从“网红热度”转向“常态化增长”，未来，“家门口的雪乡”将不仅是冬季消费的补充，更会成为区域经济发展的长效增长点，让冰雪这一“冷资源”真正转化为“热经济”。一站式泡汤：年轻人的快乐老家集泡汤、餐饮、娱乐、社交于一体的洗浴中心，在气温骤降的冬日有属于自己的旺季。一池暖汤搭配全天候的休闲服务，精准戳中了年轻人抵御严寒、寻求治愈的暖冬需求，不光让它成了年轻人的“快乐老家”，更撑起了全新的暖冬消费市场，推动行业从单一服务升级为综合业态。美团数据显示，2025年洗浴场所的“闺蜜聚会”“公司团建”标签搜索量暴涨230%。这些数据指向同一个结论：年轻人的休闲需求变了，从“只做一件事”转向“一次玩个够”，而汤泉馆凭借暖冬场景的天然优势，刚好接住了这份需求。和过去设施简单的洗浴中心不同，现在的汤泉馆更像一座“迷你休闲城”，已转型为集电玩区、观影区、健身房、美甲店等多元空间于一体的“一站式”娱乐综合体。装修上也花足心思，将传统养生感与现代审美融合，拍出来的照片更有氛围感，凛冽冬日里，这样一处兼具温度与颜值的休闲地，让“宅家”之外多了更具吸引力的暖冬选择。*水裹汤泉五角场店（惊蛰研究所摄）更重要的是，它完美契合年轻人“精致又省钱”的消费观念。以水裹汤泉为例，其300-500元的客单价（不含69元/人的过夜费），就能让消费者享受16小时的舒适体验：不仅有静谧的休息空间，更有自助美食、新鲜水果与饮品无限畅吃。相比单独吃饭、看电影、住酒店的叠加花费，这种“一价全包”的暖冬休闲模式显然划算得多，也让年轻人觉得值回票价。能彻底放松、适合社交，还划算，这三点让汤泉馆成为年轻人冬季放松的最佳选择。对年轻人而言，汤泉馆的核心价值早已超越“洗澡”本身，成为他们在凛冽冬日里短暂逃离都市喧嚣的“温暖能量站”。汤泉馆承载的不仅是当下的放松需求，更藏着年轻人对暖冬休闲方式的全新想象。从行业前景来看，洗浴行业侧重年轻人暖冬需求的大方向不会改变，汤泉馆的经营模式大概率将向三四线城市持续下沉，连锁品牌与地方特色店将在不同赛道各展所长，进一步填补下沉市场的暖冬休闲消费空白。当汤泉馆真正成为一个兼具温度与功能的第三空间，它在大众暖冬休闲消费中的分量自然会不断加重。反季节冰淇淋：打破季节限制当冰淇淋走出盛夏的街头，它便拥有了无限的可能性。传统认知中，冰淇淋是夏日消暑专属。不过近年来，反季节冰淇淋却在食品饮料市场崭露头角，成为行业新的增长亮点。从市场表现来看，近年间，冬季冰淇淋的销量始终保持可观增幅，年均增幅维持在15%上下。反季节冰淇淋能火起来，本质上是消费理念升级与产业主动适配共同作用的结果。追根溯源，冰淇淋之所以曾长期局限于夏季市场，很大程度上源于其单一的“消暑解渴”功能定位。而如今，驱动这一转变的核心力量，已悄然转向消费端需求的变迁。以Z世代为代表的新生代消费者追求新奇多元的感官体验，将冬日里品尝冰淇淋时那种“冰火交融”的独特口感，视为一种个性化的生活仪式与情绪表达。不仅如此，随着生活水平的提高，消费者对甜品的需求已不再受气候轮转的束缚，冰淇淋逐渐摆脱了“季节性产品”的标签，转而成为一种全年适用、用于日常放松与即时愉悦的休闲食品。而社交媒体的推波助澜，更让反季节冰淇淋加速“破圈”——抖音、小红书上源源不断的创意分享与场景植入，都让冰淇淋成了顺理成章的选择。市场的积极响应，也进一步塑造了冬季冰淇淋的产品形态。据惊蛰研究所了解，冬季热销的冰淇淋产品已呈现出三大鲜明特征：其一，高含奶量成为核心优势，这类产品冰凉感更弱，醇厚口感更契合冬季消费需求；其二，烘焙元素深度融合，让产品呈现出鲜明的甜品化、零食化趋势，拓展了食用场景；其三，网红属性成为吸睛关键，低饱和“冰淇淋色”、创意造型搭配水果、坚果等元素，让产品兼具观赏性与传播力，轻松俘获年轻消费者。从消暑单品到全年休闲符号，从街头冷柜到节日餐桌，冰淇淋走出盛夏的每一步，都是对消费趋势的呼应，也是对自身价值的重新定义。未来，随着产品创新的持续深化与产业链的愈发成熟，这支跨越季节的甜品，必将开拓出更广阔的增长空间，书写出更多元的可能性。食疗滋补：新养生哲学秋冬换季，人们对健康的关切也由外而内，深入到了“吃”的哲学里。尤其是进入寒意渐浓的冬季，“冬藏进补”的传统观念与现代健康需求叠加，让食疗滋补从“可选项”彻底变为“必选项”，正以一种前所未有的“刚需+”模式席卷消费市场。所谓“刚需+”，指的是消费者不再将滋补视为独立于日常饮食的额外开销，而是将其巧妙地融入一日三餐。这一变化，不仅体现了养生观念的日常化，也反映出“药食同源”传统理念在现代生活中的延续与创新，冬季尤为明显——无论是为抵御严寒储备能量，还是借冬藏之机调理体质，以食材为基础的滋补方式都成为大众的首要选择。根据飞瓜数据，人们在换季时更主动通过滋补调理身体，食疗滋补、阿胶膏方等经典品类持续领跑市场；从消费者画像来看，女性因更关注养生及家庭饮食搭配，在秋冬食品滋补类消费中占比高达69.52%，冬季家庭餐桌的滋补需求攀升，更让女性在食材选购与搭配中占据主导地位。驱动这一转变的，是公众“养生意识”的深刻升级。过去，养生常被视为一种“事后补救”，或是中老年群体的专属话题。如今，在快节奏、高压力的生活状态下，越来越多年轻人开始主动拥抱食疗，成为养生消费的新主力。伴随这一趋势，社交媒体上也涌现出大量关于“内调外养”“食补攻略”的科普内容。这些信息逐步消解了传统食疗的距离感，使其变得更具操作性、更易融入现代人的日常生活。面对蓬勃增长的需求，市场也快速响应，催生出多元化的产品形态，以匹配不同层次的消费偏好。在传统领域，老字号如同仁堂推出“国潮养生礼盒”，内含东阿阿胶糕和组合养生茶等便捷产品。而在新消费赛道，一批新锐品牌则将“药食同源”理念与现代食品工艺相结合，推出0糖0卡以及主打“轻养生”概念的功能性零食或饮品。这些产品不再强调“大补”的传统厚重感，转而倡导“轻滋养”“随时补”的温和理念，让健康养生成为一种轻松、时尚的生活方式。资本市场的动向，进一步印证了这一趋势的潜力。近两年来，主打健康食疗概念的品牌融资消息频传，表明该赛道并非是短暂风口，而是被广泛看好为具备长期增长空间的黄金领域。不过，在市场繁荣的背后，冷思考同样不可或缺。随着大量产品涌入市场，品质参差、功效夸大宣传等问题也时有显现，冬季滋补旺季更易出现这类乱象。值得关注的是，消费者在拥抱食疗的过程中已愈发理性挑剔——他们开始深究配料表、关注原料产地，甚至主动学习基础中医理论，以辨别自身体质与食材的适配度。这种变化意味着，市场未来的竞争将不再是单一的营销比拼，而是产品力、科技含量与品牌信任度的综合较量。唯有真正沉下心做研发、严保品质，并持续开展消费者教育的品牌，才能在日常滋补的消费热潮中站稳脚跟，在长期竞争中最终胜出。冰雪文创：冰雪与文化的深度融合曾几何时，旅游纪念品只是钥匙扣、风景明信片等有限的选项。而如今，哈尔滨的冰雪大世界3D冰箱贴、什刹海“冬季四景”流沙摆件、东北美食系列玩偶等爆款频出，让“纪念品”又多了一层含义。它们不仅是冰雪经济的增长点，更在潜移默化中完成了对地域文化的传播与塑造，为整个冰雪产业的可持续发展注入了持久动能。冰雪文创的崛起是“冰雪经济”不断延伸的必然结果。当传统的冰雪旅游发展到一定阶段，单纯的观光体验已难以满足市场需求。在吃、住、行、游、购、娱这个完整的消费路径中，“购”这一环节恰恰成为提升整体消费体验、延长产业价值链的关键所在。*图片来源：哈尔滨冰雪大世界微信公众号以哈尔滨冰雪大世界为例，其文创产品开发深度挖掘了冰雪文化与民俗传统，在保留纪念价值的同时，注重实用功能的创新。例如AR互动冰箱贴通过扫码即可呈现动态的冰雪景观，将静态纪念升级为沉浸体验；而多功能冰景摆件则巧妙融合装饰性与实用性，既可点缀案头，又能作冰箱贴使用，一物多用，精准契合了当代消费者追求个性与功能兼备的消费心理。在营销策略上，冰雪大世界也积极创新。通过“集齐五款抽奖”等盲盒玩法，不仅激发了游客的收藏兴趣，更将购物行为转化为富有仪式感的互动体验。这种策略在拉动销量的同时，也构建了一个游客自发参与、乐于分享的社交场域，让冰雪文化的传播突破时空限制，走向更广阔的人群。一件成功的文创产品，如同一颗投入湖面的石子，激起的涟漪持续扩散，不断反哺旅游目的地的影响力与经济收益。正如惊蛰研究所在《高光一刻，年轻人的这七种“纪念品”火了》中所提到的案例：国博凤冠冰箱贴凭借对明孝端皇后九龙九凤冠的精细还原，带动整个凤冠IP系列产品销售额突破亿元，创下中国国家博物馆近二十年来文创产品的销售纪录。随着国潮风的持续盛行和文化自信的不断提升，消费者对具有中国本土特色、地域风情的产品需求将持续增长。冰雪文创正在从单一的纪念功能，向更丰富的生活场景拓展，从纪念收藏到日常使用，不断深化其与现代生活的融合度。总结透过近年来冬日消费的趋势，我们看到的不仅是一股季节性消费热潮，更是一种生活方式的生动表达。每个趋势背后，都折射出年轻人在寒冷季节对温暖、社交与情感共鸣的深层渴望。面对重视体验、追求多元、愿意为情绪付费的年轻消费群体，品牌和商家需要超越表层需求，读懂行为背后的情感动力，把握场景蕴藏的社交需求，才能与消费者建立更深层次的价值共鸣。时代需要新物种，是年轻人的生活方式，是火爆的热门生意，是流行的创新产品，是新的生机。总有人正年轻，总有事物正流行。流行的风往哪吹？新的浪潮从何处涌现？惊蛰研究所联合21财经·南财号推出《新物种启示录》系列选题，希望通过一期期的深度剖析文章，以独特视角启发新物种灵感，和大家一起思考蓝图，穿越布满暗礁的海。-

作者|夏夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。今年的音乐剧市场持续火爆。根据中国演出行业协会发布的2025年上半年剧场热门项目和消费趋势洞察，音乐剧票房同比增长15.1%。从新国风音乐剧《锦衣卫之刀与花》到口碑票房双开花的《大状王》，从备受热捧的法语音乐剧《摇滚红与黑》到开票即售罄的音乐剧版音乐会《悲惨世界》，无不在印证这股音乐剧热潮的强劲增长态势。繁华背后，却也暗生诸多矛盾：混乱的二级票务市场喂饱了黄牛的钱包，买不到原价票的剧迷只能黯然离场；失序的SD通道口挤满了疯狂的粉迷，普通看客只能敬而远之；“人大于戏”浪潮下，一部分出品方重营销轻制作，聚集明星效应，更是把受众群体越做越小，将一般观众越推越远。12月8日，著名赛博忏悔直播间“戒社”直播了一名女生经常跨城看音乐剧，为了“人质”（粉丝对自己喜爱的演员的戏称）多次入沪支持演员，为了SD（Stage

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X新浪财经头条联合出品如果你逛过周末的创意市集，或许已经注意到，3D打印的摊位正变得越来越常见。曾几何时，3D打印还只是科技新闻中的热门概念；如今，一台性能不错的入门机型，价格已降至两三千元，甚至千元以内也有了选择。亲民的价格、简化的操作，加上丰富的免费模型资源，让越来越多人愿意动手尝试。更有人将其发展为副业，在市集摆摊、在线接单“代打”，或为特定需求提供定制建模服务：从关节龙、蛇等儿童玩具，热门IP的精致手办、道具，到动漫角色的钥匙扣等日常小物，几乎任何创意都能从数字模型转化为能拿在手里、也能售卖的真实物件。但是，把3D打印做成副业真的赚钱吗？谁在制造，谁在买单？3D打印，又称增材制造，是一种基于数字模型文件、使用可粘合材料逐层堆叠成实物的技术。简单来说，只要能在电脑上设计出三维模型，它就能将数字模型变为实物——从精致的手办、实用的家居摆件到个性化配件，形态几乎不受限制。最初，3D打印技术主要应用于工业、航天、医疗等专业领域，随后逐步拓展至教育、影视、游戏等行业。近年来，3D打印走出专业圈层，融入日常生活，成为普通人也可使用的创作工具。在拓竹、创想三维等国产品牌的推动下，如今3D打印设备价格已下探至千元级别。随着设备操作流程日益简化、免费模型资源不断丰富，AI建模工具也逐渐普及，使得技术门槛、成本大幅降低。3D打印的受众群体也十分广泛：既有享受创造乐趣的个人爱好者，也有用于亲子教育的家庭用户。同时，这项技术也催生了新的收入模式——除了专业化的“打印农场主”规模化接单之外，越来越多人开始将3D打印与副业结合，拓展收入渠道。例如在创意市集售卖打印作品、在各平台承接“代打”订单，或是通过自学建模提供个性化定制服务。其中，摆摊已成为最常见的副业形式之一。艾米便是典型代表。去年9月，艾米在青岛旅游时偶然看到的一个3D打印摊位，那便是她初次接触3D打印，“回来后就立马做了攻略，10月份买了打印机。”艾米入手的第一台3D打印机拓竹A1C，花了将近2500元，后来还发生了一个小插曲，十来天后，同款机器在网上做活动，价格降到1877元，比她买时便宜了600多元。艾米随即重新购入了一台，并以2299元转手，当即赚了377元。后来“双十二”，她又购入同品牌更高阶的P1SC，花费4555元（而今年“双十一”同款仅售约2400元），她自嘲“在最贵最火的时候入了手”。后续她还添置了一台千元左右的迷你机型。打印设备到位后，艾米主要从拓竹官网及社群中搜集模型文件，将其打印成实物，开始在自家小区、免费市集、景区收费市集等不同的场所试水经营。她售卖的货品既有受小朋友欢迎的关节龙、伸缩剑等玩具，也有哪吒、Labubu、奥特曼、熊猫等造型的潮流摆件，单价从5元到35元不等，利润率则大概维持在65%。像艾米这样的摆摊者在全国各地并不少见，无论是专门的文创市集还是街头巷尾，都能看到他们支起的3D打印小摊。不过，这一群体内部也存在分化——除了像艾米这样自己购买设备、独立打印制作的自营型摊主，还有不少摊主实为“二道贩子”。他们或是直接从批发渠道进货成品，或是采取“部分自印+部分外购”的混合模式来组织货源。*图片来源：小红书截图实际上，普通消费者购买3D打印产品的动机也早已超越“尝鲜”，而是源于真实而具体的需要。橘子桑最初购买3D打印产品，就是为了给桌游《七大奇迹对决》定制收纳配件。“这款桌游，不是完全没有原装收纳，而是空间结构不合理，质量也不好，约等于没有。卡片和token等等道具又很多，整理时间会很长，如果有合适的收纳，可以减少整理时间，快速启动游戏。”她补充说，这款游戏的道具都是非标尺寸，不适用于标准小盒进行收纳，而桌游相对小众，不支持大厂量产，所以3D打印成了最合适的选择。橘子桑向惊蛰研究所表示，与卖家沟通定制需求非常顺畅，“感觉卖家比我还懂桌游，推测应该是圈内玩家”。她最终花费了30元定制了收纳配件，价格和实物都符合预期，“收纳卡槽各方面非常适配，做工和质量都很结实。”除此之外，她还买了3D打印的桌游通用配件，比如骰子塔（20元/个）、计分器（10元/个），“都是为了提高游戏效率和游玩体验的”。*3D打印的计分器（橘子桑供图）当3D打印褪去滤镜3D打印技术的普及，虽然大幅降低了制造门槛，催生了新的消费形态与职业可能，却并未降低商业成功的难度。仅凭一两台3D打印机开启副业，未必是一门容易赚钱的生意。摆摊差不多半年时间，艾米就决定“退坑”了。这半年来，她辗转了十来个摊位，也深刻体会到这一行的现实，“3D打印入门门槛低、竞争大，摊位费贵，很难回本。”艾米告诉惊蛰研究所，市集摊位费因人气而异：没人气的地方三天300元，押金100元；稍有人气的两周2000元，押金500元。她还表示，随着3D打印摆摊从业者增多，热门市集往往还会“控品”——同一个品类只允许一家摊位经营，报名全靠手速，晚了就报不上。但不控品的市集，顾客就会挑挑拣拣，生意难做，还容易陷入低价竞争，最后大家都赚不到钱。“回本能回，但赚不了太多。”艾米向惊蛰研究所透露，摆摊期间，净利润大约有一万元。她摆摊并不频繁，主要靠节假日，但“杭州经常下雨，一下雨就出不了摊”。更关键的是，3D打印本身就是个耗时费力的过程，“像最常见的30cm小龙，打印就要4小时。如果是大件、多色或者更精细的模型，时间就更长，几天都有可能，有些还需要中途手动换料、换盘。”日常工作繁忙、周末还需带娃，时间本就有限；加上杭州同类摊位日趋饱和，想报上离家近、质量好的市集越来越难；浙江雨水多，节假日又常逢雨天；户外摆摊还需忍受冬冷夏热……多重压力之下，艾米才决定结束摆摊。积压的库存，她最后以成本价半价转给了别人，“对方收走，准备暑假批量摆摊”。不过，艾米并未彻底放弃3D打印的生意。她转而接起了“代打”和定制建模的订单，也开始尝试设计并开源分享模型。“代打、定制就在家里，随意一点，可以随缘接单。”代琰的3D打印副业，同样始于去年10月。“一开始是朋友推荐的，他觉得有利可图，就安利给我了。”代琰的首台设备是拓竹A1，购入价1659元。他坦言，起初只是买来玩玩，顺便赚点生活费，并不熟悉这个行业。与艾米不同，代琰一直专注于线上业务。初期，他主要在闲鱼上出售自己打印并完成后期处理的成品，模型来自拓竹官网的开源资源。随着对设备和工艺的熟悉，他开始在小红书上承接“代打”订单（客户提供模型文件）和定制订单，后者需要自己建模。他定制售过的物品包括武器道具、Cosplay饰品、潮流摆件等。“我现在基本上都是在做成品，包括打印、组装、打磨、喷漆/手绘上色。代打就是图个方便。”代琰成交的第一单是《黑神话：悟空》的“天命人”套装，售价108元，耗时2天多。“那会儿刚开始不是很懂，还有模型打坏的情况。这个108元的价格其实算是低的，因为这个模型拆支撑很难，要拆很久，而且用的是丝绸料。”他告诉惊蛰研究所，这个套装最初的定价其实是158元，但没人买，于是就降到了108元，也是抱着先成交的心态。*3D打印的“天命人”套装（代琰供图）代琰的打印时间主要在周末和下班后。“有些模型耗时较长，打印15-20个小时也是常态。”他表示，如果不算人工成本（包括耗材、电费、机器折损等），利润能过半，但也强调：“赚的其实主要是人工费，因为都是自己动手。”据他透露，这份副业每月为他带来2000元左右收入，但客源并不稳定。从消费者，变为创造者社交媒体上，许多关于3D打印副业的帖子评论区里，总能看到网友提醒跃跃欲试的“入坑者”：当作爱好玩玩就好。更有人调侃，靠这行赚到的“第一桶金”，很可能是最终卖掉设备的回血。现实情况是，如果只有一两台设备，盈利空间往往有限，收入也主要依赖个人投入的时间和精力。例如，单纯的“代打”业务，大多只能赚些零花钱。因为，要想通过代打获得可观收入，通常需要规模化运营——投入大量设备、建立稳定的“打印农场”，并具备持续获取订单的能力。然而，对多数将3D打印作为副业的上班族而言，设备通常仅有一两台，业余时间也有限，很难走这条重投入的路径。在艾米看来，如果有时间、有想法、愿意折腾、还会建模，把3D打印当作副业会是不错的选择。但她同时指出，“现在入坑的人越来越多，建模厉害的大佬也很多，除非你愿意花时间做cos道具、自己建模出爆款，如果本身没有突出优势，就很难做出来。”但无论如何，3D打印正持续融入日常生活。它不再是一项高深的技术，而成为普通人也能上手、真正创造出实物的工具。对消费者来说，这项技术带来的体验正在变得具体而生动，比如孩子见到3D打印的趣味玩具会爱不释手，家长也乐于为这样的创意产品买单；又或者像橘子桑那样，通过定制专属的桌游配件，获得贴合心意的使用体验。这些实际的接触，让越来越多人建立起对3D打印产品的信心：它有用、可靠，能切实满足个性化需求。消费级3D打印市场也在快速发展。数据显示，2024年，全球消费级3D打印市场规模（按GMV计）达41亿美元，预计到2029年将增长至169亿美元，年复合增长率达33.0%。在中国，2024年消费级3D打印市场规模415亿元，预计2031年亚太地区市场份额达96%，中国品牌占主导地位。从产业端看，设备更智能、材料更多样、软件更易用已成为不可逆的趋势。这意味着技术门槛将持续降低，3D打印有望真正成为日常生产与生活的普及型工具。或许，3D打印不能让每个人都能轻松致富，但它以一种低成本方式，将创造的权利和工具，交到了普通人手里。而在这个过程中，收获的也远不只是金钱。艾米说，如果抛开赚钱多少不谈，摆摊这件事带给她的收获是认识了很多友善的摊主，收获了很多快乐，“摊主人都很好，会分享吃的”。她也觉得，这段经历为未来铺了一条可能的路，“以后如果没工作了，可以尝试摆摊”。更重要的是，她结识了许多志同道合的朋友，可以一起交流3D打印与摆摊的经验。而对代琰来说，这份副业带来的最大改变，是磨炼了自己的耐心。“拆支撑、做成品，都是在考验一个人的耐心。”无论能否赚钱，它都改变了人们与物质世界互动的方式，这本身就是科技普惠最具魅力的一步。而这，或许比任何副业收入都更为珍贵。*文中艾米、橘子桑、代琰均为化名-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。“使用‘双佣金功能’后，单场直播GMV增长超72%，日销提升160%”，做直播电商4年来，太力家居商务负责人李秋霞第一次感受到“经营变轻”的滋味：她再也不用为500位合作达人的佣金沟通熬夜，系统会自动识别投流与自然流订单，切换对应的佣金比例。商达合作的提效，也为GMV增长注入新动能。设置同样的ROI，太力家居单场GMV从原先的7、8万元，提升至12万元。和李秋霞有同样感受的，还有人本鞋业的运营负责人祁鑫（化名），“靠着‘双佣金功能’，达人合作效率提升了三分之二。”12月11日，抖音电商千川大会在上海举办。全新智能营销产品“千川・乘方”带着“千策”“千意”“千寻”三大核心功能模块亮相，被外界视为中小商家“破局增长”的重要契机——“千策”能智能调度预算与ROI，“千意”靠AI驱动素材生产与经营诊断，“千寻”则能预判消费者需求与场景。事实上，在此之前，一场关于“效率”的创新探索已悄然落地：抖音电商精选联盟与千川合作升级，共同推出“双佣金功能”，力图让商家的每一分投入都能更精准地转化为增长。日前，惊蛰研究所访谈了多位参与“双佣金功能”内测的中小商家，深入研究他们的经营细节后发现，2025年的直播电商早已告别“粗放生长”。从年初推出九大商家扶持政策、11个月累计为商家节约成本290亿元，到“双佣金”破解商达协作痛点，再到“千川・乘方”重构营销逻辑——抖音电商正将行业引向“拼效率、拼价值”的新赛道。这场静默的“效率革命”，或许才是当下直播电商最该被看见的增长密码。佣金减负，“投”出新增长2021年，专注于高性能新材料研发应用的制造业企业广东太力科技集团，因看好直播电商的发展前景，专门成立了负责抖音电商的运营部门，太力家居生活旗舰店便是其主要负责销售真空吸盘置物架、压缩袋等家居生活类产品的账号。该店铺商务负责人李秋霞告诉惊蛰研究所，一个月前，团队接到了“双佣金功能”的内测邀请。据官方说明，该功能通过提前设置不同的佣金比例，能够帮助商家自动识别投流订单和自然流订单，还可按照不同佣金比例进行自动结算。抱着尝鲜的心态，太力家居生活旗舰店与几位长期合作的达人进行了尝试。“结果我们发现，同样的ROI，以前单场GMV只能做到7、8万，现在能做到12万。”“双佣金功能”，如何能够深刻影响GMV？问题的答案，还得到商家和达人的合作细节中寻找。在直播电商行业，很多商家都依赖于达人合作带动商品销售，有时为了覆盖更多潜在客群、提升GMV，商家还会为达人的内容投流。合作方式差异导致成本不同，商家在跟达人合作时往往又需要给不同佣金率的达人分配不同的广告预算。涉及投流合作时，商家还要再次和达人沟通佣金。假如跟多个达人合作，商家的沟通成本还会成倍增长。据李秋霞介绍，太力家居生活旗舰店每月合作的达人多达500位，如此庞大的达人合作规模给商务团队带来了不小的压力。在沟通降低佣金的场景下，传统的“手动沟通”方式还可能产生成本浪费。早在2024年，抖音电商就升级了流量算法机制，每个作者的每一条内容都能够在内容池和交易池两个流量池获得流量，获得转化。这意味着，在理想状态下，达人的内容挂车后应当先充分探索自然流，等到自然流增长衰减后，再通过投流保障内容的传播效果。但是如果在投流前商家不能及时与达人沟通降佣，就只能放弃投流，这会导致优质内容的价值无法达到最大化。据惊蛰研究所了解，“双佣金功能”支持商家提前设置“日常佣金率”与“投广佣金率”两套佣金，系统能够自动识别全域推广投放状态并实时切换，非投广时段默认日常佣金率，投广期间则立即生效投广佣金率，节省沟通时间的同时，还能有效控制达人合作成本。对此，刚刚起号的酥呆呆营养食品旗舰店负责人韩羞深表认同。他提到，有时商家为了获得更多流量和转化，会为达人的内容投流，由此产生了一定的投流成本。如果这种情况下，商家和达人还按照高佣金结算，商家的压力会很大。“就算和达人沟通调低佣金，也要12点之后生效。但是‘双佣金功能’保证只要我有投流，就会按照提前定的佣金比例来结算，这就能帮助商家避免一些损失。”达人合作成本得到控制的结果，也不仅仅是规避损失、省钱。相反，如果把节省出来的佣金用于投流，还能直接带动GMV、ROI双向增长。据李秋霞透露，“双佣金”模式下，太力家居生活旗舰店的合作达人单场GMV增长超过72%，ROI也从4提升到了4.5。利用“双佣金功能”实现“先省钱、再赚钱”的并非只有太力家居生活旗舰店一家。在抖音电商主营鞋履的人本官方旗舰店，同样在使用“双佣金功能”获得了GMV的明显增长。祁鑫告诉惊蛰研究所，“之前我们的日销GMV大概是在5万元左右，现在基本上每天都能达到13万元到14万元，增长了160%以上。”值得一提的是，除了获得GMV的增长，“双佣金功能”对达人合作效率的提升，也令人本官方旗舰店收获颇丰。商达合作提效，为GMV增长注入新动能据惊蛰研究所了解，成立于1986年的浙江人本鞋业有限公司作为本土知名品牌，在2021年，抱着拓展直播电商增量市场的目的开始布局抖音电商，并且借助经销商体系迅速建立抖音账号矩阵。2025年9月，人本官方旗舰店遭遇增长难题，为了寻找新的交易增量便开始寻求达人合作。人本官方旗舰店运营负责人祁鑫向惊蛰研究所介绍道：“大概从今年夏天之后，我们就明显感觉到交易体量出现了增长疲软的迹象。之前日销最好的时候能有6000单，平均下来也能有2000单到3000单。但今年夏天一过完，日销整体增量也只有600单左右，感觉像到了瓶颈期。”“当时我们就想，除了自己自播、短视频带货还有货架外，能不能主动从其他渠道发力寻找一些增量。后来就决定去找达人合作，但是一开始并不顺利。”据祁鑫介绍，人本虽然有着近40年的历史，但品牌在达人群体中的知名度并不高，“很多达人都没听过我们的品牌，难得知道我们的人，以为我们只做帆布鞋。不管是找头部达人还是垂类达人合作，都比较困难。后来我们就意识到，需要先做出一个达人合作的模范案例出来。”经过一番筛选和沟通，人本选中了鞋履垂类达人猪子姐姐作为模范案例的合作对象，并采用了“双佣金功能”。祁鑫说：“我们日常佣金率是15%到25%，投流佣金率是8%到15%。另外又投入了8%到15%的投流费用。”大概一个月后，猪子姐姐的月订单量已经能够达到2000多单，模范案例的效果也开始显现。“后来我们拿着这个案例去和其他达人沟通的时候，就变得很方便。很多达人还会主动通过猪子姐姐的账号找到我们，要进行合作。另外，我们设置好双佣金后，精选联盟的后台每天也能收到四五十条达人发来的消息，主动沟通投流合作。甚至我们自己登记在后台的微信账号每天也会被不少达人添加好友，专门沟通投流这一块的合作意向。”其实，在“双佣金功能”上线前，也有一部分商家在与达人合作时，会沟通用降低佣金的方式来提高投流投入，只是手动操作在效率上存在一定缺陷。而现在，平台“工具”的出现，无疑简化了沟通流程，让商达合作更高效。关于“双佣金功能”对达人合作效率的提升，祁鑫也给惊蛰研究所简单做了一番对比。据他介绍，过去人本与达人合作，从选号到建联就需要2天左右，然后再沟通商品信息和合作细节，最快也要七八天才把样品寄出去。等到对方拍完短视频发出来，已经快半个月了。“现在很多通过‘双佣金功能’主动联系的达人，基本已经清楚自己要带什么产品，佣金比例也不用再谈，所以样品很快就能寄出。如果达人拍视频比较快的话，从建联到完成合作总共只要两三天。这样算下来，我们在达人沟通环节的时间成本，至少节省了三分之二。”祁鑫还特别提到，有的达人甚至已经拍好素材，样品也寄回了，“像这种达人合作，我们只需要5分钟后台操作一下就能完成投流合作落地。”据祁鑫介绍，9月份的时候，人本官方旗舰店在选品广场上显示的合作达人数还只有上千人，而现在的合作达人数量已经接近4000人。坦白来说，如果单纯从功能和作用上分析“双佣金功能”，它很容易被理解成是商家在用达人的利益来换增长。但是从行业角度来看，“双佣金功能”改变的是商家和达人的合作效率，而长期的效率提升带来的是整个行业的长期受益。抖音达人猪子姐姐的运营负责人曹先生告诉惊蛰研究所，“投流佣金的比例的确比较低，有的是10%，最低能到5%。但其实对于达人来说，投流佣金的比例调整对收益的影响其实并不大。”曹先生进一步解释道：“达人的收益不只是看佣金率，也要看GMV。虽然投流佣金率变低了，但是只要GMV能够有所突破，达人实际得到的收益也会变多。”据曹先生透露，人本在与猪子姐姐的合作中投入了不少投流成本，而猪子姐姐为人本带货的GMV目前已经翻了一倍。回归电商本质，“内容+交易”创造新增量回顾近几年直播电商的发展不难发现，早期直播电商凭借渠道红利、流量效应催生了头部主播，带动一批商家快速崛起。但如今，随着直播电商进入高质量发展阶段，商家们需要考虑更多的是如何挖掘持续增长、收获长期价值。公开资料显示，过去一年，近七成抖音商家通过店播实现动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家。店播崛起，反映出越来越多商家们清晰地认识到“好生意离不开好内容”的根本逻辑，而平台也在持续扶持优质内容。今年4月，抖音电商正式启动“电商好看计划”，帮助创作者和商家更清晰地理解优质内容的标准，同时通过流量激励，让优质创作被更多用户看见。1个月后，正式并入抖音电商的千川将商品推广升级为全域推广，这意味着全站流量得到进一步整合，这也为抖音电商探索“千川·乘方”等智能营销产品提供了更全面的视野。在“好内容带来好生意”的基本逻辑下，平台给予的政策扶持和营销工具，让商家能够轻装上阵做好产品和服务，再借助好内容把用户变成粉丝，将流量沉淀为品牌资产，电商运营也真正落到了用户需求和体验上。太力家居生活旗舰店商务负责人李秋霞告诉惊蛰研究所，太力与达人合作不光是为了卖货，也想借助达人的优质内容，帮助品牌实现种草的目标。“我们和达人合作也是希望他能够认可我们的品牌，让他们的粉丝认识我们，选择我们的产品。如果有达人帮我们做专场直播，我们甚至会特批一些费用给到支持。”但是从去年下半年开始，李秋霞明显发现一些合作达人的流量出现下滑的趋势，成交也没有以前那么容易。这是因为很多达人转化靠的是老粉丝复购，达人也遇到了没有新粉丝、新流量的问题。当商家和达人都需要增长的时候，增量从哪儿来？答案是在直播电商生态中，通过提升商家和达人的协作效率，让有限的成本创造足够多的价值。一个容易被忽视的事实是，在抖音电商，中小达人才是基本盘，平台也更想让他们被看到、有更多收益。但是由于中小达人缺乏规模化的专业运营能力，难以满足商家的所有需求。譬如很多达人的“技能树”仍然停留在拍视频、剪视频的阶段，如果让他们投流，恐怕很容易产生成本浪费。但是如果将投流的权限交给已经熟练甚至精通的商家，至少商家对过程和结果能够做到心里有数。得益于“双佣金功能”，商家与达人的“有效分工”能得到让双方都满意的结果。惊蛰研究所了解到，太力家居生活旗舰店在与达人采用“双佣金功能”合作时，有一场直播来自新粉丝的订单占比超过了60%。一场直播下来，达人的佣金率虽然变低了，但是达人账号不但涨粉了，也取得了不错的带货成绩，账号价值得到了多维提升。更关键的是，直播间的GMV规模变大了，从商家到达人的整体收益都实现了增长。从平台的角度看，电商行业的本质是提升交易效率，而需求是电商价值的起点，也是电商行业不断发展的根本动力。内容电商的兴起，不只是因为用内容激活了消费者的兴趣，而是让消费行为回归需求的价值起点，所有对商家、达人的扶持，包括广告产品的推出都是在为提升消费和交易的完整体验努力。“双佣金功能”也不只是提升了商家的经营效率，也让成本流向了更有效的地方，让商家、达人和消费者在整个电商生态中收获长期价值实现多赢。回望今年抖音电商的每一步动作，“为商家减负提效”始终是不变的核心方向。数据显示，从年初推出九大扶持措施，到11月底已为商家省下290亿元经营成本。从精选联盟联动千川落地“双佣金功能”，到“千川・乘方”智能营销产品的全新发布——这些举措不是零散的尝试，而是一套环环相扣的“减负增收”方案。当经营负担减轻，商家才有精力深耕产品力、打磨服务细节、创作优质内容。而这，正是直播电商从“短期冲刺”转向“长期经营”的关键，也是抖音电商为行业注入的确定性价值。-

作者|雨谷联合编辑|郝博阳（腾讯科技）声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X腾讯科技联合出品最近两个月，使用AI创作的爵士版、R&B版、福音版《大东北我的家乡》，从B站鬼畜区一直火到抖音短视频。截至目前，B站《大东北我的家乡》相关视频的最高播放量超过690万，而在抖音平台，“大东北我的家乡”话题播放量超过29.8亿。几乎在同一时期，一首名为《Walk

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。11月27日，浙江永嘉。占地1500平方米的中国鞋文化博物馆里，展示着从石器时代至今的鞋履演变。镜头前，红蜻蜓总裁、海归“创二代”钱帆不紧不慢地向直播间粉丝们介绍着今年的冬季新款产品。很多初次进到直播间的用户或许很难相信，“总裁空降直播间”的场景已然成真。而用户感受到的这番“意外”背后，是国货品牌在闯荡直播电商新市场后的良苦用心。国货转型：为新用户讲新故事时间拨回到2020年。彼时，线下商业生态遭遇经营挑战，不少品牌开始尝试直播带货，来缓解经营压力。为了自救，拥有超过3000家线下门店的红蜻蜓也在线下门店试水直播带货，由此打开了直播电商的大门。除了面临经营渠道的转型挑战，红蜻蜓在当时也进入了品牌年轻化的重要阶段。1995年创立的红蜻蜓，在2020年已经有着25年的历史，很多年轻消费者对这个国货品牌的认知恐怕还停留在“父母的选择”。*红蜻蜓中国鞋文化博物馆红蜻蜓电商总经理郑志强告诉惊蛰研究所：“我们当时尝试直播电商纯粹是为了自救。但是接触之后，我们发现直播电商是一种与目标用户建立沟通的全新方式，正好我们这几年也在探索品牌的年轻化转型。所以直播电商的特点和我们发展需求的意外契合，让我们下定决心抢占先机。”几乎在同一时期，另一个国货品牌自然堂也看到直播电商的差异化优势。据自然堂相关负责人透露，2020年达人直播兴起，直播带货成为新趋势。而自然堂布局直播电商的核心原因，是因为它能解决从品牌心智教育到闭环销售转化，且在自播常态化后形成可复制的增长闭环。于是在2021年，自然堂开始正式运营抖音电商账号。惊蛰研究所发现，虽然所属品类不同，但自然堂与红蜻蜓在布局直播电商时采取了相似的发展路径：从产品入手迎合平台用户需求，再借助直播和短视频触达目标用户。打开自然堂的抖音直播间不难发现，整体货盘中有相当大的一部分是套盒产品。这是因为套盒产品迎合了直播电商用户“一站式”与“超值感”的购物需求。此外，在双十一、情人节等重要节点，定制化的套盒产品也可以作为精致礼盒，成为情侣、闺蜜之间传情达意的优质载体。而自然堂为了精准满足直播电商用户的礼赠需求，还在商品名里贴心地加上了“送妈妈”“送老婆”等关键词。聚焦鞋履赛道的红蜻蜓则结合直播电商的渠道特色，采取了“反向定制”的产品逻辑——不过度追求满足消费者的个性化需求，而是从根本需求出发，从产品层面解决直播电商用户的核心诉求。比如很多消费者初次在线上买鞋时都会有一个担忧：市面上的鞋子款式已经足够多，但是尺寸却并不统一，万一买到不合脚的怎么办？即便品牌和平台售后支持无理由退换货，也会觉得麻烦。对此，红蜻蜓的解决方案是标准化改造。*钱帆在直播间介绍数字化鞋楦扫描设备据红蜻蜓电商总经理郑志强介绍，红蜻蜓通过持续优化鞋楦（鞋子的成型模具）的基础楦型，把每个系列产品的款式聚焦在5-7个，保证款式丰富的同时，也解决了不合脚的问题。“基本上只要在红蜻蜓买过鞋子的消费者，下次再购买相同类型的鞋子，他的尺码是很标准的，不存在偏差很大的情况。”从量变到质变：讲透产品与穿透用户对于国货品牌而言，直播电商新渠道带来了快速增长，因此向直播电商完成线上转型是大势所趋。与此同时，直播电商的内容生态也产生了新的趋势。自然堂相关负责人告诉惊蛰研究所，近几年，消费者在选择产品时，除了重视产品的品质与服务，也开始有了内容多样化的需求。简单来说，消费者越来越期待在短视频和直播间看到更多不一样的内容，以及能够真正说服自己的理由。比如产品有什么功能？适用于哪些场景？能解决什么具体需求？在这种内容趋势的影响下，国货品牌也开始把内容越做越细。据惊蛰研究所观察，自然堂从2023年逐步扩展不同细分品类生意机会，并在内容布局上也开始进入了爆发阶段。一方面，自然堂品牌旗下的抖音账号越来越多，截至目前已经拥有20多个账号组成的内容传播矩阵。另一方面，这些账号的定位、分工也不尽相同，有的账号定位美妆，有的账号定位个人护理，有的账号则直接对应具体产品，而每个账号下又包含了产品介绍、知识科普、故事演绎等不同风格的内容。譬如抖音账号“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”主要面向年轻女性群体，日常发布的短视频不但绑定护发养发、控油等具体需求，风格上也带有时尚感、故事感，并且还会主动关联“高颅顶”等高热话题。不久前，全网刮起“毛茸茸”热，抖音话题“毛茸茸”播放量超222亿，“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”也主动参与其中。红蜻蜓则是在搭建账号矩阵之外，选择结合特定产品和功能，为好产品寻找多元表达。比如红蜻蜓今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，采用了牛皮和纳米涂层工艺让鞋面能够拒水耐污，同时在重量上做到了足够轻便，让用户久穿不累。为了展示这些功能特点，红蜻蜓把透明玻璃水槽搬进直播间，用泼水、浸泡等方式现场展示鞋面的防水能力，而当鞋子浮在水面上时，直播间粉丝们也直观地看到了轻便的特点。*红蜻蜓直播间展示鞋子的防水抗污功能另外，红蜻蜓也结合冬季出行、日常穿搭等场景，采用关联“小个子穿搭”“显瘦显高显腿长”等话题的方式，借助平台热门内容趋势帮助新品勃肯鞋快速扩圈。前文提到的全网“毛茸茸”风潮，红蜻蜓也参与其中。直播电商：长期主义下的增长思路从一开始的渠道转型，到现在的内容布局加码、运营精细化，国货品牌在直播电商的收获已经不只是销售技能的提升，而是品牌价值的升维赋能。换句话说，内容质量的提升带来的不只是用户的关注，也是品牌未来的增长空间。特别是面向对国货品牌缺乏认知的年轻消费群体时，直播电商已经成为品牌构建长期价值的核心舞台，品牌价值也早已超出产品本身。红蜻蜓电商总经理郑志强告诉惊蛰研究所：“国货品牌都存在年轻消费群体认知不足的问题。过去我们提到百年品牌，第一反应是感觉到历史的沉淀，但是现在的年轻消费者最先联想到的可能是老和陈旧。我们也尝试过年轻化的广告投放来改变认知，但是效果并不明显。”“后来进入到直播电商这个赛道之后，我们对比发现，商品和消费者的沟通是很死板的，但是人与人交流方式却可以建立信任、打破认知。”郑志强表示，比起图文展示出来的产品卖点，消费者更愿意相信眼前活生生的人，而直播电商的沟通优势，提供了与消费者建立深度情感连接的机会，也成为国货品牌年轻化转型的有效方法。惊蛰研究所注意到，红蜻蜓总裁钱帆的个人抖音账号从2024年7月开始更新短视频作品，通过持续发布“钱帆的工作日记”“钱帆的生活碎片”等特色内容，钱帆个人账号粉丝量已达19.7万。在10月12日，钱帆正式开启直播带货，用总裁IP为今年的冬季新品助力。其中，卡皮巴拉IP系列鞋仅上线一周，就突破了10万单。更重要的是，总裁IP的加持下，有着30年历史的红蜻蜓有了“活人感”，用户对品牌也有了立体感知。如果说红蜻蜓是借助直播电商完成品牌年轻化转型的代表，那么自然堂让人们看到的，是坚持长期主义的国货品牌在直播电商共同完成的“国潮崛起”。作为面向大众消费者的护肤品牌，自然堂一直坚持做好产品，用产品赢得消费者的信赖，在扩展细分品类生意机会的同时，也保持用优质内容与消费者建立连接，并且通过自播常态化形成内容沟通和生意增长的闭环。自然堂探索出的这套直播电商打法，也在被越来越多的国货品牌复制。今年5月，抖音电商发布的《2025国货消费趋势“宝藏地图”》中提到，六成国货品牌店播成交额同比翻倍。从科技创新的前沿阵地到百姓生活的烟火日常，国货品牌正以崭新姿态重塑消费格局，国货正以多元姿态抢占消费市场C位。当更多优质内容被用户看见，也意味着越来越多的商家在这里收获了长期价值。这是因为，在直播电商，内容既是品牌沟通的桥梁，也是把握市场趋势的重要渠道，还是不断拓展价值边界的重要支点。直播电商能够助力传统国货完成线上转型，好内容也将成为驱动品牌增长的不竭动力。-

作者|初夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。1998年，中国台湾商人贺光启将“一人一锅”的台式小火锅模式引入大陆市场，后来便有了知名连锁小火锅品牌呷哺呷哺。而从去年开始，“小火锅”卷土重来在全国餐饮市场遍地开花，但这次并不是因为“一人一锅”。近两年来，餐饮行业持续面临挑战。为了吸引食客到店消费，各种业态创新花样迭出，从接地气的地摊火锅到有效提升门店坪效的预制菜，无一不是将“降本增效”的核心目标刻进了骨子里。而在小火锅带火了自助餐饮之后，半自助又成为餐饮行业的新潮流。小火锅翻红，自助概念爆火如果要盘点近几年最热的餐饮业态，自助小火锅无疑是其中最亮眼的一个。红餐大数据显示，2024年小火锅消费规模同比增长达28.9%，主打性价比的小火锅品牌如围辣小火锅、尚百味等门店数快速增长。而围辣小火锅官网发布的信息显示，其门店数量在2024年就已超1000家。自助小火锅之所以会流行，核心在于其“一元锅底，荤素自取”“人均四十吃到撑”的特色，既能满足消费者大快朵颐的口腹之欲，也不会让食客们担心花费太多。相比海底捞等人均过百的常见火锅品牌，自助小火锅的性价比直接拉满。此外，自助小火锅的最初形态多以街边小店为主，但如今却普遍进驻商场B1层，在提升店内就餐环境的同时，又能够覆盖日常客流以及周边写字楼的白领。凭借极致性价比，自助小火锅也成为2024年餐饮行业的爆款品类。根据企查查数据，截至2024年12月，全国小火锅企业存量逾2.4万家，年增长率达33.5%，赛道热度持续高涨，高于火锅大盘3.7%的增幅。事实上，在小火锅翻红之前，已经有不少连锁品牌尝试推出自助模式。例如在2020年短暂推出过68元自助火锅的东来顺，2023年中因为推出3元自助早餐而突然爆火的南城香，以及在2023年底推出48元甜品自助的满记甜品。而在今年7月，海底捞推出自助小火锅品牌“举高高”，定价59.9元/位，在长沙、南京、宁波悄然试营业。8月初，杨国福麻辣烫也宣布在青岛开出首家自助小火锅，定价同样是59.9元/位。*图片来源：举高高自助小火锅大众点评账号需要指出的是，虽然很多餐饮品牌都用到了“自助”两个字，但实际上其经营本质并不是传统意义上强调任吃任拿的“全自助”，而是将店内菜品拆分成无限量供应和额外单点模式。其中无限量供应的主要是低成本、高毛利、高标准化的品类，例如蔬菜、冷冻肉食、甜品和小料，或是早餐中的豆浆、牛奶和八宝粥。另外一部分需要单独点餐或制作的，则是高溢价、高品质菜品，例如海鲜、鲜肉以及炒菜等。这样做的好处是，通过提供基础菜品，能够在合理范围内压低基础客单价，从而达到引流的目的。而对于追求菜品品质的消费者来说，单点的餐品也能满足他们的需求，从而在更宽泛的价格区间内兼容不同消费水平的食客。此外，越来越多的餐饮门店吸取了“自助”模式取消服务员上菜的成本优势，采用了食客自取餐食、食材的店内服务方式，而这种砍掉店内服务环节的“半自助”模式正延伸到其他餐饮品类。半自助“风靡”，全凭便宜？惊蛰研究所在观察半自助餐饮模式时发现，在自助小火锅翻红的同时，餐饮赛道还有一个隐形顶流——地摊烧烤，而它的核心模式也是半自助。走进一家地摊烧烤店，你大概率会发现除了明档里现切现串的打荷师傅，以及收银台前的收银员，现场几乎看不到服务员。而店内最繁忙的，是为了拿串、拿调料、取酒水不停来回游走的食客。当一切准备就绪之后，食客们还要坐下来自己开烤。*图片来源：为青春地摊烧烤大众点评账号全程“0服务”，还要自己动手烹饪食材……如果放在以前，这样的餐饮品牌恐怕很难在市场上存活下来，但地摊烧烤却以此为特色迅速走红。企查查数据显示，截至目前全国范围内地摊烧烤相关企业总数已经突破3000家。在抖音平台上，“地摊烧烤”话题的播放量已达2.9亿次。此外，2022年在杭州萧山的为青春地摊烧烤，其抖音话题的播放量也超过了9000万。通过对为青春地摊烧烤的进一步观察，惊蛰研究所发现，这家成立不到3年的餐饮企业，创立当年就在杭州成为网红烧烤店。并且在2023年7月，开始进军上海及其他城市。截至2024年8月，为青春地摊烧烤已在杭州、上海、深圳、汕头、唐山、常州等地开设了20家门店。在小红书上，还有不少网友分享了地摊烧烤新奇的用餐体验。比如店内装潢通常采用工业风，食材的陈列风格也像仓储工厂，视觉上很接地气；大多数地摊烧烤店，还会专门划分一个区域，现场切肉串串；用餐前，食客们需要先到开放式货柜里挑选食材，就像逛超市一样。*图片来源：小红书截图众多“好评”中，最吸引人的还是“价格便宜”。不少网友发布的分享帖提到，为青春地摊烧烤使用代金券后的人均价格在50-60元，而在大众点评上全周、全天可用的41.9元代50元代金券半年已售7.9万+，全周夜市（22点至凌晨1点半）可用的34元代50元代金券半年已售6.3万+。哪怕不考虑使用代金券或者购买套餐，地摊烧烤的菜品定价也足以称得上平价：羊肉串4串只要8.9元、2串大油边13.9元，9.9元可以吃到4串五花肉……而在知名连锁品牌“很久以前羊肉串”，6串羊肉串定价34.9元、烤油边6元一串、五花肉4元一串，相对于地摊烧烤，菜品定价高了不止一倍。抖音账号“为青春地摊烧烤创始人魏庆耀”发布的一条短视频中也提到，餐饮行业赚的是顾客复购的钱，而在消费降级的市场环境下，高价会赶走顾客。因此“为青春”的策略是把酒水和产品做到平价，让消费者觉得便宜——这也是半自助模式能够风靡的核心原因。半自助会是餐饮行业新解法吗？半自助会火，也不光是因为价格便宜得到消费者的青睐，也因为这种经营模式为餐饮企业提供了新的发展思路。当前环境下，各大餐饮企业都面临“开源节流”的行业挑战。而在“节流”层面，餐饮行业的经营成本一般包括食材原料、店铺租金和人员工资。其中，食材原料和店铺租金的成本相对固定，餐饮企业要想控制成本就只能从人员工资下手。这时候，半自助模式的优势就体现出来了。以地摊烧烤为例，通过采用顾客自取食材、自己烧烤的半自助模式，前厅服务员除收银和迎宾两个关键岗位外，其余如传菜等岗位的大部分人力成本就可以省去不少。假设一个门店原有服务员10人，服务员薪资按照每人每月4000元计算，在只留下2人负责收银和迎宾的情况下，每月仅人员成本就能节省3万余元。此外，半自助模式也不需要厨师这一核心岗位，而在人才市场上，厨师岗位的基本薪资水平通常在8000元到10000元左右。于是采用半自助模式经营的烧烤店，对人力成本的压缩几乎达到了极限。而在线下营收充满不确定性的当下，餐厅老板们自然从中读出了“省到就是赚到”的核心优势。除了在经营层面的现实意义，人员成本的极致压缩对于投资者来说也是一大亮点。在连锁餐饮行业，商品和服务的标准化、门店的人员管理往往是最难，而半自助模式一次性解决了这两大核心问题，无疑让加盟门槛大大降低，增强了普通投资者的信心。既然半自助模式如此优秀，那它会是餐饮企业们应对行业挑战的万金油吗？答案是否定的。首先，半自助模式天然适用于对烹饪环节没有高要求的餐饮品类。例如火锅、烧烤能够采用半自助模式，是因为大多数食材都能做到高度标准化，顾客实际需要自己完成的步骤，只是将食材煮熟以及按照个人口味制作味碟。但是对中餐炒菜等需要复杂制作流程和精细调味的餐饮品类来说，原始食材或许可以标准化供应，但烹饪技巧是普通顾客无法掌握的“核心技术”。因此，半自助模式虽然对门店经营非常有价值，但无法在餐饮全行业进行复制。其次，无论在哪个餐饮品类，当成本被极致压缩后，必然会产生负面影响。半自助的模式通过减少服务实现了更低的经营成本，食客们的用餐体验也打了折扣。虽然在一部分人看来，人均50元吃到饱的烧烤“还要什么自行车”。但从取餐到制作的过程全部由顾客完成，也产生了更多的不确定性。例如在地摊烤肉，不会做饭的顾客有一定概率会把烤肉烤糊；开放式货柜在没有专人管理的情况下，可能存在食品安全隐患，而在小红书平台上，已有网友发帖表示在为青春地摊烧烤吃出苍蝇，或是用餐后拉肚子的情况；接待人数过多时，个别热门食材供不应求，造成就餐体验不佳或是引发顾客之间产生矛盾，都成为实际经营场景中的潜在风险。另外，半自助是否真的实惠，也值得商榷。惊蛰研究所注意到，有不少网友提到，为青春地摊烧烤的木炭、烧烤酱以及烧烤肉需要额外收费，其中木炭10元、烧烤酱1.88元/包，烧烤油1.88元/盒。如果就餐人数较多，这些计费费用的占比还不算太高，但是如果一人就餐、按照人均50元计算，仅基础费用的占比就接近30%。由此，消费者也会产生负面的印象：自己花钱吃饭不光要自己动手，做饭的工具也要自己买，难免有种“被人卖了还帮人数钱”的感觉。从短期来看，半自助模式的确为当下的餐饮行业提供了一种低成本、高效率的经营模式，但也因为格外适用于当前特殊的市场环境，而存在一定的局限性。一个不容忽视的事实是，不论经济环境如何变化，也不论消费者变得多么理性，他们对商品品质和消费体验的追求并不会停止。餐饮品牌固然可以通过调整经营方法来迎合市场需求、提升自己的存活率，但这也只是一时的权宜之计。-

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X澎湃号·湃客财经联合出品爱捏泡泡纸的孩子长大了。如今，他们有了新的解压玩具——手工捏捏。所谓“捏捏”，是一种造型可爱、手感Q弹的慢回弹类解压玩具。用手暴力揉捏时，捏捏会产生形变，静置之后又会缓慢恢复原状。由于采用了硅胶材质，捏捏柔软的触感也能起到释放压力的作用。近几年，凭借“即时解压”与“DIY手作”的双重属性，“手工捏捏”在短视频平台掀起不小的创作热潮，更成为年轻人中间新的消费流行，由此催生出一个活跃而旺盛的交易市场。一代人有一代人的解压玩具当来自外界的压力正持续入侵年轻人的精神空间，“情绪价值”越来越成为一代人的刚需。根据《2025Z世代情绪消费报告》显示，超9成青年认可“情绪价值”，并以不同方式寻找“精神靠岸”，46.8%的青年认为情绪价值“是缓解压力焦虑的良药”。而在盲盒的“惊喜经济”、手串的“文玩风潮”之后，捏捏则成为年轻人新的“解忧良方”。惊蛰研究所注意到，截至目前，小红书平台上的“捏捏”话题浏览量就已超54亿，相关商品数量更是超过300万件。有趣的是，尽管同样沉迷于“捏捏”，不同类型的消费者却展现出截然不同的消费动机。00后琪琪告诉惊蛰研究所，自己和大多数爱好者一样，最初入坑是看中了手工捏捏的解压特性，但如今她从中收获了更加多维的情绪价值。“玩捏捏、分享捏、看捏、买捏已经成为我生活的重要组成部分。我发现这个小小的玩具还能够满足更深层的心理需求，比如因压力产生的破坏欲，购买过程中的购物欲。”*琪琪供图更令琪琪惊喜的是社交分享带来的正向反馈，“自己动手制作捏捏时也会充满成就感。特别是在社交媒体平台上发布好看的捏捏内容后，还会收获很多点赞与留言，这也让我在繁杂日常中感受到极大的满足。”然而，琪琪也察觉到一个现象——许多圈外人对手工捏捏存在“玩久了会得病”的标签与担忧。对此，琪琪特意向惊蛰研究所强调：“实际上，问题出在部分廉价的量产产品可能使用了含有害物质的TPR等工业胶。但手工捏捏普遍选用食品级硅胶，而且‘隔袋玩’的使用方式，在我看来不仅不麻烦，还提供了另一道安全屏障。”琪琪透露，入坑捏捏的两年，她在手工捏捏上的花费粗略估计有一两万元，而这已经是她保持理性消费的结果，“我的预算通常在40元左右。比起为设计额外付费，我更在意性价比。在我看来捏捏的本质是‘被使用’甚至‘被破坏’，精致类只适合收藏，我更看重实用功能。”乐于为性价比付费的消费态度，也反映在琪琪的复购行为上——在保证基本品质的前提下，她更倾向于尝试不同商家的新品。“偶尔会复购，前提是手感好、颜值不错且价格合适，但频率不高，毕竟各家样式实在太多了。”*琪琪供图与理性的琪琪形成鲜明对比的是另一位00后手工捏捏爱好者小鱼。对小鱼而言，捏捏的魅力远不止于解压或视觉享受。“陪伴感和社群归属感是更吸引我的部分。”她解释道，“在网络上和大家一起讨论好看的、手感好的捏捏，找到同好的感觉非常治愈。”小鱼表示自己很看重每一件作品的独特性，并愿意为心动的设计支付更高价格。“如果某个设计真的独一无二、很打动我，即使是个人卖家，我也愿意为此买单。”和琪琪一样，小鱼的复购频率也不高。“好看的款式层出不穷，根本买不完，”她坦言，“所以我更愿意不断尝试不同作者的作品。”小众手作的商业生态从琪琪和小鱼的消费行为中可以看到，消费者的差异化情感需求，不仅塑造了多元的消费场景，更催生了一个以此为生的创作者群体。当“情绪价值”本身成为被交易的核心，一个围绕创意与手艺的新生态，便在此破土而出。而捏圈的独特之处在于，其商业生态并非建立在资金规模之上，而是更依赖于时间成本与持续创意的输出能力。从消费者的角度来看，手工捏捏的制作过程远比表面看起来复杂。玩家小鱼向惊蛰研究所介绍道：“首先选材花费的时间就蛮久的，制作捏捏前要购入胶水、模具、色膏，还有其他各种零散小工具。尤其是胶水，需要尝试调配不同的比例，才可以得到自己想要的手感。”据小鱼介绍，要制作一款捏捏，最关键的环节之一就是构思好造型，“好看的捏捏才能吸引人。如果是做比较简单的款式，大概两到三个小时可以做出来，如果是复杂的填色款，那可能要四个小时打底。”*小鱼供图如果从专业创作者的角度看，制作手工捏捏的过程则更为复杂严谨。捏捏创作者“蝴蝶酥”透露，制作一款中等复杂度的捏捏，从构思到最终定版，平均需要整整一周时间。仅是构思阶段就要花费1-2天，还要查阅资料确定配色方案，仔细核实所需模具的市场供应情况与尺寸适配性。而在此之前，还要先观察、预测当下的潮流风向。“蝴蝶酥”进一步解释道：“选材环节虽然相对固定，常用的胶水原料、透明胶水都需要提前备货；而最为耗时的塑形阶段，则需要通过手绘、奶油填色等精细手法打造每个造型，这个过程往往需要半天到一天。”她强调，这些看似零散的时间投入叠加起来，使得手工捏捏天然带有“小批量、个性化”的属性，也让规模化生产变得异常困难。除了基本的时间投入，品控把握与创意迭代更是创作者需要跨越的长期门槛。随着行业竞争日益激烈，创作者必须在手感与设计上持续精进，才能在这个快速变化的市场中站稳脚跟。而据“蝴蝶酥”回忆，尽管当前手工捏捏仍然属于小众爱好，但市场已经发生了剧烈变化，“2023年到2024年初确实是黄金时期，那时候市场供不应求，就连做失败的胶水都能出售。但自从2024年下半年开始，随着工厂和大规模仿制品进入，这个行业就完全不一样了。新入坑的人比较信任大店，小店不是特别好做，除非产品足够好看和独特。”*小鱼供图由于市场对品质的要求不断提升，创作者们也开始探索更加精细化的运营策略。据“蝴蝶酥”介绍，她的店铺曾经坚持每周上新一次，每次推出10-15种款式，通过这种固定节奏成功培养了粉丝的关注与购买习惯，也通过持续的新品曝光有效维持了店铺热度。与此同时，基于对核心客群的深入理解，“蝴蝶酥”形成了一套独特的定价体系。“我的客群主要是18-35岁之间、喜欢甜品蛋糕饮品、爱拍照的女性群体。因此，我的商品定价逻辑很大程度上取决于设计风格的独特性和粉丝的喜爱程度，其次基于制作难度和制作时间。”手工捏捏是一门好生意吗？从市场需求看，解压经济确实一片繁荣。从刮肥皂、史莱姆到胶带球，各类解压玩具在社交平台上收割着巨大流量，背后则是庞大的情绪消费市场。手工捏捏作为其中的热门品类，自然享有广阔的受众基础。但从盈利角度考量，这可能不是一条轻松的创业之路。从价格分布来看，手工捏捏的价位从几元到百元不等——在二手平台上，一些爆款“捏捏”甚至被炒到了上千块，市场端也形成了清晰的产品层级。其中低价款主打基础解压功能，满足大众化需求；高价款则凭借原创设计、特殊材质与精细工艺赢得细分市场。*“蝴蝶酥”供图但惊蛰研究所注意到，手工捏捏的创作者们或许并不容易在手工捏捏上获得可观的收入。淘宝平台数据显示90%的消费者选择83元及以下的产品，其中30%的消费者更倾向于15元以下的捏捏——相当于一杯奶茶的价位。同时，大部分价格敏感型用户的存在，又使得手工创作者很难通过提高单价来挽回时间、人工成本的投入。因此，即便定价已充分考虑设计与时间成本，多数创作者的盈利状况仍不乐观。“蝴蝶酥”坦言，在覆盖材料、时间、平台佣金等成本后虽有盈利，但远谈不上可观。她的客群虽然也支撑着她继续前行，但仍难以带来丰厚的经济回报。她还提到，决定收入高低的关键因素是产品设计的独特性和店铺的流量运营。这意味着，只有那些能够持续输出独特设计、并成功构建品牌影响力的创作者，才能在这个行业中实现可持续发展，产品力形成正向循环的创作者会越做越好，而缺乏产品力的独特性很难在激烈竞争中维持。*“蝴蝶酥”供图在惊蛰研究所看来，除了上述因素，复购率对捏捏商家收入的影响同样不容忽视。从消费者琪琪和小鱼的购买行为可以看出，即便是忠实的捏捏爱好者，复购频率也相对有限。这也进一步增加了创意输出和时间投入的压力。面对生意上的现实挑战，不少创作者开始思考更长远的发展路径。“蝴蝶酥”表示，她本人希望将手工捏捏发展成一份长期事业，并且已经开始布局品牌化运营。“目前已经在每个捏捏上悬挂防伪吊牌，强化品牌效应。后续还计划开创体验课、线下手工活动，甚至与连锁面包饮品店合作联名礼物。”“蝴蝶酥”的详细规划，实际上也指出了整个手工捏捏行业可能的突破方向。即一方面通过品牌建设提升产品附加值，让消费者不仅为产品本身付费，更愿意为品牌背后的故事和价值观买单。另一方面，通过体验经济拓展收入来源，将单纯的产品销售延伸至教学、互动、联名等多元业态。这种转型也在一定程度上让手工捏捏从单纯的解压玩具，升级为更具文化内涵的情感消费品。*“蝴蝶酥”供图手工捏捏的兴起，不仅重新定义了一代人的情感需求，也折射出创作者们将爱好转化为事业的探索。这条路或许充满挑战，但正如捏捏本身的特性——在压力下变形，却总能恢复原状，每一次的挤压，都在塑造着新的可能。对于真正热爱这个行业的人来说，手工捏捏不仅仅是一门生意，更是一种情感的表达和创意的实践。在商业化与个性化之间寻找平衡，在规模化与独特性之间探索新路，这或许就是手工捏捏行业走向可持续发展的关键所在。*文中琪琪、小鱼、蝴蝶酥均为化名-

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。每逢旅游淡季，低价预售就成为酒店行业的常规操作，而在近几年，这一趋势正逐渐向高端度假品牌蔓延。在刚刚过去的双十一促销中，九寨沟悦榕庄、富春山居、千岛湖安岚等高端度假酒店纷纷推出日历价“对折”套餐，部分房型价格甚至不到700元/晚，引发消费者囤券热潮。这些曾经定位高端的度假品牌，如今却主动下场促销，这是否意味着高端度假酒店市场也撑不住了？高端度假酒店的生存逻辑正在发生怎样的变化？高端度假酒店的“冰与火”当前，酒店行业正面临普遍的增长压力。消费者的理性消费观念与终端市场的需求减少，使得价格竞争在经济型、中端酒店中持续蔓延，就连以往定位高端、奢华的度假品牌，也不得不调整策略，加入促销行列以维持客流。今年双十一期间，高端度假品牌的让利幅度尤为显著。比如，九寨沟悦榕庄推出1999元住3晚套餐，富春山居园景客房3天2晚活动价仅1399元，千岛湖安岚酒店同款3天2晚套餐也仅售1999元。优惠后的价格折算成单价，不仅远低于平日单晚房价，即便在过去的淡季也属罕见，如今却成为吸引客源的重要手段。*图片来源：小红书截图低价预售的流行，一方面契合了当下消费者追求高性价比的心理，另一方面也为酒店在平台获取流量与曝光提供了路径。需要注意的是，奢华酒店通常仅拿出少量库存参与此类活动，长期低价并不符合其品牌定位，更多是短期引流的权宜之计。实际上，并非所有高端酒店都陷入价格竞争。惊蛰研究所从行业人士处获悉，上海外滩及周边区域的高端酒店生意依旧红火，“很多游客来上海旅游度假，核心需求就是打卡‘三件套’和外滩景观，自然会优先选择周边酒店。”该行业人士表示，年轻消费者在选择酒店时，既看重景观视野，也注重出行便利性，这让该区域的星级酒店持续受益。有的酒店凭借较大的客房体量和同地段高性价比的优势，长期保持满房状态；有的酒店虽然在客房数量和定价方面没有明显优势，但依托强大的品牌效应，只需小幅调整价格便能吸引充足客源。此外，周边酒店虽有部分降价，但降价幅度仅维持在10%左右，整体并未陷入价格战。“地段属于刚性优势，生意自然不会太差。”该业内人士认为，整体而言，酒店市场确实变得更分化，“好做的很好做，难做的也格外难做。”这种分化在三亚等度假胜地同样显著。作为高端酒店品牌的聚集地，三亚每年依然是国内最热门的度假城市，但市场整体承压态势明显。据NorthStar酒店资产管理数据显示，三亚高星级酒店整体市场2024年平均房价为987元，较2023年同期下降16.6%；平均每间客房收益为705元，较2023年同期下降16.0%。不过，惊蛰研究所也从行业人士处了解到，部分头部品牌仍保持稳健，今年平均房价甚至稳中有升，随着三亚旅游旺季来临，这些品牌降价的可能性极低。尽管在上海、三亚等主要城市，仍有一批酒店品牌凭借其核心优势维持着稳定客源与市场韧性，但不可否认的是，整个高端度假酒店市场正在经历一场深刻的调整与重塑。供给过剩，消费者掌握主动权当前，消费端的需求正变得日益复合与多元。在一线城市，旅客既看重稀缺地段，也注重性价比；在度假目的地，他们既看重自然景观，更追求服务的质感与体验的独特性。“既要、又要”已成为终端市场的新常态。这一趋势背后，是客群结构的内在变迁。据三亚一线从业者反馈，当前市场上，30岁至40岁的年轻客群正迅速崛起，这类群体已具备一定的经济实力与社会阅历，处于“有钱有闲”的状态，但也因为长期承受较大的工作与社会压力，需要更高效的解压方式，所以对高端乃至奢华酒店提出了更高要求——不再满足于标准化的服务流程，而是期待获得个性化、专属感强的体验。为契合这类需求，越来越多的酒店开始加码内容创新，推出诸如浆板体验、瑜伽课程、颂钵疗愈、沙滩足球等特色活动，意图通过差异化服务吸引“挑剔”的年轻客群。与此同时，消费理性化也在加剧行业竞争。渠道选择的多元，让“货比三家”甚至主动议价成为常态。当同一目的地出现大量同类型酒店时，客源分流难以避免，价格战就成为最直接的竞争工具，这也正是前文提到的三亚高星酒店房价下降的关键原因之一。供给端的变化同样深刻影响着市场格局。高端度假领域正经历供需关系的根本性逆转。越来越多品牌参与低价预售，本质上反映出供给过剩、需求不足的现实压力。文旅部数据显示，2024年国内旅游人次达到60.16亿人次，恢复至2019年的93%。然而，《2025中国酒店业发展报告》数据显示，2025年酒店业门店数为17.64万间，超过2019年水平，供给增速快于需求恢复。近几年，高端酒店市场的经营压力已持续显现。《2025年第二季度中国酒店市场景气调查报告》显示，全国酒店综合景气指数为-24，虽较上一季度回升，仍处负值区间。

作者|小冬声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2001年，在韩国汉城会展大厅举办的首届世界电子竞技大赛（WCG），吸引了来自37个国家与地区的430名参赛者。在《星际争霸》2V2比赛中，来自中国首支电竞战队A.G的马天元（游戏ID：MTY）与韦奇迪（游戏ID：DEEP烤鸭）携手夺得世界冠军，翻开了属于中国电竞历史的新篇章。24年后的今天，中国的游戏产业已经空前繁荣，各类电子竞技比赛也层出不穷。然而最近几年，关于电竞赛事热度下降的质疑却愈演愈烈。游戏比赛凉了？提到电竞赛事遇冷的现象，LPL（英雄联盟职业联赛）恐怕是遭受这类质疑最多的赛事之一。回顾LPL的高光时刻，2018年、2019年以及2021年分别拿下S8、S9、S11世界赛冠军，无疑让LPL迎来了热度巅峰，但这一高光态势在2021年后逐渐消退。从赛事数据来看，2021年夏季总决赛后，2022年春夏赛季、2023年春季总决赛的播放量就持续走低。公开数据显示，2023年LPL春季总决赛BLG对阵JDG的赛后播放量仅133.8万，成为当时已发布的历届总决赛中最低值，对比2022年春季总决赛的365.4万播放量，缩水近7成。进入2024年后，LPL热度稍有回暖，但很快又呈现出颓势。据EsportChatrs官网数据显示，2023年LPL春季赛的观看人数峰值为20万人，夏季赛的观看人数峰值增长到28.8万人。在此基础上，2024年LPL春季赛的观看人数峰值达到了29万人，但这一数据在随后的夏季赛跌到20.8万人，几乎回到了2023年的低谷。*EsportChatrs官网截图针对赛事热度下滑等问题，LPL在2025年修改赛制，取消春夏赛季赛，改为三个赛段。然而简单的赛制调整并没有促进观赛数据的增长。EsportChatrs数据显示，2025年LPL第一至第三赛段的观赛人数峰值分别为18.9万人、20.7万人和19.2万人。等到S15资格赛阶段，观赛人数峰值才21.4万人。线上观赛流量的减少尚且难以直观感受，线下门票的滞销则可以用触目惊心来形容。早在2024年2月，就有NGA网友实地反馈：“虹桥小馆还能满，苏州LNG大馆已经卖不动”。而在今年4月，LPL主持人周晨宇与前LPL职业选手姿态的一次直播中，也透露LNG苏州主场票价降到48元仍然卖不出去。到了2025年常规赛阶段，除IG、TES、BLG、AL四支明星战队外，其余队伍的主场或联盟统一场馆均出现门票滞销。今年9月26日，JDG对战WBG的S15资格赛上，就有电竞博主发布现场观众稀稀拉拉的照片，并配文“开打了都完全没人。昨天IG打TES坐满了。”*电竞博主@王玮晨

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品从Labubu盲盒的溢价热销，到乐高拼装成为职场人的日常解压方式，再到肯德基与三丽鸥的联名相机引发抢购热潮，“对小学生来说太幼稚，给成年人刚刚好”的“幼稚经济”，正以多元姿态落地市场。当日历上的数字跨过2025，Z世代中最年轻的95后已经步入“30+”人生阶段，逝去的童年与日益雄厚的消费实力撞了个满怀。于是那些曾被视为儿童专属的产品，逐渐挣脱年龄的束缚，演变为Z世代成年人安放童心、缓解现实焦虑的情感载体。看似幼稚的消费浪潮背后，实则是年轻人在快节奏生活下的一场主动的“自我补偿”——他们不再被传统“成熟”定义所捆绑，宁愿选择以简单、直白的消费方式，短暂逃离现实的纷杂秩序，弥补未曾圆满的童年记忆，并在纯粹的愉悦中，一次次确认自我存在的真实与自由。微缩场景小屋：成年人的“精神快充”散发着松木清香的迷你厨房，充满异域风情的街角便利店模型，可开合的微缩柜门后整齐排列着指甲盖大小的餐具……作为一种通过缩小比例来创造小型场景的艺术形式，微缩模型近年来在各大社交平台上迅速走红，成为众多成年人安放情绪的“新宠”。而这股风潮的兴起，源于微缩模型为成年人提供的多重心理与情感价值。心理层面，沉浸式的拼装过程阻断了外界信息的干扰，虽然过程中需要全神贯注，但也能因此暂时将工作、社交放在一边，有效缓解快节奏生活的压力；而自主设计场景、布置道具，亲手打造专属世界的过程，更带来了掌控感与成就感，弥补了现实中的失衡感。情感层面，有时人们也会将对未来生活的向往，通过微缩模型具象化，实现理想空间的预演。而在心理和情感双重价值支撑下，微缩模型完美契合了当下“精致型消费”与“体验型消费”的融合趋势，其市场表现也充分印证了这一需求。惊蛰研究所浏览淘宝、小红书等平台后发现，微缩模型产品已经形成了多元化的矩阵：价格从几十元到上百元不等，从入门到高端的产品层级划分，既能满足新手的兴趣启蒙，也能为资深玩家提供高难度挑战。为适配个性化需求，部分商家还推出定制服务，允许玩家将个人故事融入设计，而单独售卖的微缩家具、景观等配件，更给DIY创作留下了充足空间。*图片来源：rolife若来淘宝旗舰店更深一层看，微缩模型的流行也折射出数字化时代的一种反向运动。当人们的日常生活越来越多地被虚拟界面所占据，这些需要亲手触摸、组合、打磨的实体模型，提供了一种数字世界无法替代的实感。可以说，微缩场景小屋是一种“精神快充”式的消费，本质上是自我解压与情感宣泄的方式。在这个充满变量的世界里，那个完全由自己构建、秩序井然且充满美感的微观世界，正提供着微小而确定的幸福。这或许正是当代消费主义所能提供的最为珍贵的解决方案之一。陪伴玩偶：成年人的阿贝贝当物质过剩成为常态，消费者的付费决策正从“功能满足”转向“情绪价值”，而Kidult（成人孩童化）趋势的崛起，让成年人对“治愈感”与“陪伴感”的需求愈发显性——陪伴玩偶便成为这种情绪需求的核心载体。根据京东研究院的调研数据显示，超八成调查对象拥有自己的小玩具。其中，毛绒玩具正突破居家场景，显现出“包挂化/随身化”趋势。并且近七成调查对象有随身携带毛绒挂件的习惯，而“随时摸到、看到就安心”的治愈感是主要动因。最近几年，源自英国、以婴幼儿安抚玩具起家的Jellycat便是陪伴玩偶最热门的品牌之一。其成功打破了年龄与品类的边界，完成了从母婴赛道到全龄情感消费赛道的跨越，在情绪消费赛道撬动千亿级市场。根据Jellycat最新财报，其2024年营收约3.33亿英镑，折合人民币约32亿元，同比大增66%。*图片来源：Jellycat官方旗舰店Jellycat的成功不只是因为把握了市场趋势，也得益于产品细节的塑造。其玩偶通常被设计成具有拟人化特征，如豆豆眼、微笑表情，整体造型具有较强的辨识度。此外每款玩偶还有专属的独特故事背景，用户可以通过给玩偶取名、打扮、拍照等方式，建立深厚的情感联系。在社交媒体上，也有不少消费者分享购买Jellycat玩偶所带来的治愈感。这种看似过家家的表演式服务，让玩偶超越了商品属性，成为需要被珍视的“伙伴”。惊蛰研究所在《年度复盘丨2024消费市场八大关键词》中也提到过，Jellycat“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让购买产生了额外的社交价值。Jellycat的爆火不仅带火了专属的“陪伴经济”，二手交易市场中也出现了明显的溢价现象。Jellycat每年都会推出多款以节日、活动等为主题的限量款，多数产品一经推出便被粉丝疯抢；同时品牌还会频繁下架部分产品，官方会在官网标注这些产品已“退休”，这也让部分退休款式在二手市场的溢价空间进一步提升。在国内市场，陪伴玩偶赛道的玩家还在迅速扩容。日本知名家居品牌LIV

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。继五星级酒店“放下身段”后，如今一批餐饮品牌也涌向街边开启自己的“摆摊生涯”。相对于五星级酒店，用星级美食和平民价格换取品牌曝光与潜在客源的经营逻辑，本就服务于日常聚餐的正餐餐厅，则是将主业以副业形式摆上街头，更像是对堂食困境的一种直接回应。摊位前越是热闹，其背后的生存焦虑也就暴露得越彻底。因为这份热闹本身就在宣告：餐厅赖以生存的堂食“基本盘”，正在加速松动。当餐饮品牌开始摆摊今年7月份以来，全国多个城市出现了一道新风景：餐饮品牌纷纷走上街头摆摊售餐，不少摊位前消费者排起长队。从武汉的湖锦酒楼、广州的炳胜品味，到上海的耀粤楼、和记小菜，再到长沙的好灶头，一批区域知名餐厅陆续加入“摆摊大军”，推出“便民菜”“惠民菜”，主动打破传统餐饮场景的边界。*图片来源：小红书截图这些摊位提供的菜品类型极为丰富，覆盖多个品类。既有红烧肉、辣子鸡、梅菜扣肉、糖醋排骨、狮子头等经典主菜，也有卤顺风、卤猪蹄、卤藕等卤味，毛豆、盐水花生等冷菜，以及炸肉圆、春卷、生煎等小吃，土鸡汤等汤品也一应俱全，充分满足不同消费者的需求。不同摊位还各有亮点：有的菜品数量多达70种，选择极为丰富；有的现场拌制卤菜，保证风味新鲜；有的则由厨师长亲自打菜，强化品质感。此外，多数餐厅会在菜单上标注“现炒现卖”，通过强调新鲜度打消消费者顾虑。为贴合摆摊的消费场景，这些品牌在定价和营销上均向“亲民”靠拢，整体定价低于堂食。据惊蛰研究所观察，炒菜多在10-30元区间，素菜冷菜在10元以下，荤菜卤味15-30元，50元以上的菜品非常少见。在营业时间上，摊位多集中于午间与下午三点之后，精准匹配下班人群与家庭采购需求。这一策略也收获了市场积极反馈，不少消费者因“价格实惠”“购买便捷”或“认可品牌”而买单。甚至吸引了此前因堂食消费高而未消费过这些品牌的人群。百元以内即可解决两餐，且出自知名餐厅，对比堂食显然更具性价比。不过，也有消费者在社交平台上反馈，部分菜品“吃起来像预制菜”，或直接质疑其为预制菜，表示口感不及堂食水准。还有消费者指出，并非所有菜品的价格都显得实惠，例如有的餐厅摊位上的包子卖到5元一个，狮子头8元一个，这样的价格对比普通街边摊贩或快餐店，性价比优势并不明显。*图片来源：小红书截图尽管存在部分质疑，这些知名餐厅通过丰富的菜品和相较亲民的价格，确实在街头创造了排长队的热闹场景。这种现象背后，折射出的是餐饮行业在消费观念转变背景下的积极探索与转型尝试。对餐饮品牌而言，这样的平价摆摊在一定程度上确实拓展了餐厅的营收渠道。从过去以堂食为核心，到拓展外卖业务，再到如今走进街头摆摊，餐饮品牌正在不断重新思考与消费者的连接方式，用更灵活的场景、更接地气的定价，探索符合当下市场需求的生存路径。然而，热闹的摊位背后，暴露的其实是餐厅堂食业务面临的持续困境。堂食失守，摆摊出击？近几年来，受“禁酒令”“公款吃喝”限制以及宏观经济背景的影响，以商务宴请和家庭聚餐为核心的正餐市场持续承压。消费者不仅更倾向于选择价格更实惠的菜品、减少点单数量或降低外出就餐频率，即便存在社交需求，也更多通过第三方平台选择优惠套餐而非单点，以控制整体支出。整体来看，正餐消费的“性价比导向”愈发明显。这一消费收缩趋势在数据上有清晰体现。根据红餐产业研究院“2025年餐饮消费大调查”显示，2024年餐饮消费支出增加的消费者占比从2023年的50.0%降至31.3%，而支出减少者则增加了4.8个百分点。上市餐饮企业的经营数据更直观反映了市场变化。无论是绿茶这种中档餐饮店，还是老乡鸡这种平价快餐店，人均消费均在下滑。据招股书披露，2022年到2024年，绿茶餐厅的人均消费从62.9元下降到56.2元；老乡鸡的人均消费从30.6元下降到28.2元。值得注意的是，老乡鸡本身定位已属大众价位，其人均消费的进一步下滑，反映出整体消费紧缩的严峻现实。从业务结构来看，线上渠道对餐饮企业营收的补充作用持续增强。例如，绿茶餐厅的外卖业务占比从2023年的14.4%提升至2024年的18.8%；老乡鸡的堂食与外卖比例大致维持在6:4，其中外卖业务也呈现小幅增长。对正餐餐厅而言，堂食占比下滑带来的挑战是显著的。由于客单价较高，堂食本该是贡献利润的主力，但这一模式高度依赖线下客流支撑。堂食的核心成本，如门店租金、水电、厨师与服务人员人力成本等多为固定支出，而餐饮收入主要来源于菜品销售，因此只有足够稳定的客流才能够摊平成本、创造盈利。一旦堂食客流不足或点单量下降，单位成本便会急剧上升，导致利润锐减甚至亏损。这也解释了为何一批知名餐厅开始尝试“出摊”以缓解经营压力。惊蛰研究所梳理媒体报道发现，部分餐厅摆摊单日最高收入可达3万元，多数被报道的摊位单日收入也能稳定在1万元左右。例如，和记小菜在接受采访时表示，实施外摆后营业额直接提升50%。不过，摆摊增加的收入未必能够完全替代堂食。尽管和记小菜营业额有所提升，但这很可能只是原有堂食客群转向外带消费，并未带来显著的新客源。同时，由于外摆菜品定价普遍低于堂食，且同样依赖于线下客流，其对利润增长的的实际贡献也较为有限。事实上，在餐饮领域，老乡鸡、大米先生这类中式连锁快餐，就是依托于线下客流和平民价格的代表业态。而以老乡鸡为参考，从定价来看，多数餐厅摆摊菜品与老乡鸡价格区间相近。但老乡鸡单店日销售额约1.51万元，净利率仅为6.5%。所以，对于本身承担高额租金、人力成本的正餐餐厅而言，摆摊模式大概率是“热闹不赚钱”。因为，其既难以达到老乡鸡凭借超1500家门店所形成的高效运营水平，又要面对更低的客单价，利润空间被进一步压缩。即便部分摊位能依托高人流、集中营业时间接近老乡鸡的营收水平，这样的业绩也未必符合大牌正餐品牌的预期。值得注意的是，不少品牌摆摊的核心目的并非单纯追求销售额，而是通过吸引人流、增强品牌曝光，实现“流动广告”的效果。比如，一些摊位通过建群、提前发布菜单、接受预订等方式，将临时客流转化为私域流量，为后续营销蓄力。热闹之后，何去何从？五星级酒店摆摊是“亲民”，是品牌下沉；而餐饮品牌摆摊，更像是核心业务收缩下的自救。它或许能短暂带来现金流与关注，却也无形中传递出门店生意大不如前的信号。长期来看，一个更深层的风险在于品牌价值的侵蚀。当顾客习惯于在路边以更低价格买到同等菜品，“为何还要走进餐厅？”将成为品牌餐厅面临的拷问。这种认知一旦固化，也将进一步削弱其堂食的吸引力与定价能力。久而久之，形成“摆摊越火、堂食越冷”的负向循环，反而加剧原有经营困境。值得探讨的是，品牌门店摆摊一定程度上与小餐馆形成了竞争。比如在卤味等即食型菜品上，部分消费者可能会选择餐厅出品，而不再光顾专门的卤味店。这种现象确实存在，也反映出二者在局部市场的交集。但从整体来看，品牌餐厅与小餐馆本质上仍处于不同的赛道。追求环境、服务与社交体验的堂食客群，与追求性价比与便捷性的外摆客群，仍然是两类消费动机不同的群体，重叠度有限。加之目前参与摆摊的多为拥有较好地段和资金实力的大中型餐厅，其数量有限。它们与深植社区、成本结构更灵活的小餐馆，在物理位置和生存逻辑上有着明显差异，短期内难以构成正面交锋。此外，餐厅外摆模式的体验本身也存在瓶颈。餐厅外摆菜品多为大锅菜，售卖方式类似食堂打菜。即便出自名店厨师之手，但菜品经统一制作、分装、打包，等消费者带回家后，口感已大打折，难以媲美小馆单份的“猛火现炒”。加之，已有消费者反馈部分菜品“吃起来像预制菜”，且某些外摆菜品的价格也并不显得实惠，这让其性价比优势进一步削弱。那么，餐厅到底该何去何从？过去，或许只要菜品好吃，服务到位，便不愁回头客。但如今，消费者选择走进一家餐厅，期待的已不仅是一顿饭，更可能是一次新鲜的体验、一份情绪价值，甚至一个值得分享的理由。惊蛰研究所曾在往期文章《餐饮商家，集体上演“擦边餐”》中提到，当前已有不少餐饮品牌尝试“餐饮+表演”等复合业态模式，试图通过强化店内体验吸引消费者，特别是年轻人回到餐桌。尽管这类探索也伴随着争议与吐槽，却也恰恰说明，在菜品日益同质化的今天，缺乏新意与独特体验的餐厅，正在持续失去对顾客的吸引力，尤其是在大众消费更趋理性的大环境下。归根结底，摆摊带来的热闹终会退去，无法从根本上扭转餐厅的经营挑战。热闹过后，餐厅最终还是要回到那个最本质的命题：如何让“走进餐厅、坐下来吃饭”这件事，重新变得不可替代？-

作者|夏夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。2024年，中国微短剧的全国市场规模已达505亿元，并且有望在2025年攀升至634.3亿元。在微短剧高歌猛进的同时，社交媒体平台以及内容平台上出现了一种名为“AI漫剧”的短剧新变种，强势占领着人们的注意力。简单来说，AI漫剧就是以小说或剧本等文字素材为基础，借助AI生成分镜、角色配音以及背景音乐并融合而成的“动态视觉小说”。今年以来，AI漫剧领域已经出现了《从娘胎开始逆袭》《刷爆无敌模拟系统》《我在末日当僵尸》等多部爆款剧集。从早期仅为网络小说搭配AI插图的简单尝试，到如今实现全流程AI生成、每集1-3分钟的AI漫剧，内容产业似乎又一次站在了变革的十字路口。当AI“学会”演戏漫剧其实并非什么新鲜事物。在二次元领域，很早就有一种用AI图片演绎小说情节，为小说引流的“小说漫”。但如今的漫剧，已然发展为独立的剧集形态。据惊蛰研究所观察，目前AI漫剧大致可以分为沙雕漫与动态漫两类。其中，沙雕漫剧以“熊猫头”等表情包为代表元素，主打剧情荒诞搞笑，用融梗、反转来制造密集笑点，由于制作门槛并不高，其制作成本相对较低，市场需求也相对稳定。*AI漫剧《龙魂撞醒：奶爸逆袭成神》截图动态漫则在剧情方面更为丰富，画面制作更为精良。通常情况下，AI动态漫的制作首先会基于剧本，使用StableDiffusion、Midjourney等文生图或图生图AI工具，快速生成符合剧情场景和人物设定的高质量图像；然后通过AI配音工具为角色匹配声音；再借助剪辑软件，将静态或轻微动态的图片进行拼接、运镜，再搭配音效与背景音乐，最终合成一段具有完整叙事感的短视频。而相比真人实拍的短剧等常见内容类型，AI漫剧的特点和优势就在于“IP视频化快餐”的高效量产。这类漫剧绝大多数改编自市面上已有的热门网络小说，或由专门创作的短篇剧本构成。而经过市场验证的热门网络小说，也成为打造AI漫剧爆款的基础。例如改编自男频小说《开局物价贬值百万倍》的AI漫剧《开局物价贬值百万倍，我竟成了世界首富》，于2024年年中立项制作，12月登陆抖音后，次日播放总量便高达1304万次，成功跻身多个短剧榜单前列。*AI漫剧《开局物价贬值百万倍，我竟成了世界首富》截图今年9月，先后上线的AI漫剧《我的治愈系游戏》与《传武》，也在上线后短短4天内，实现全平台播放量破千万，包揽腾讯动漫漫剧榜前两名。其中，《我的治愈系游戏》改编自白金作家我会修空调的同名小说，《传武》则是阅文旗下腾讯动漫超人气同名漫画的首次动画化尝试。如果从产业角度拆解AI行业，则会发现目前涉足这一领域的企业主要可分为三类。一是阅文、晋江文学城、中文在线、七猫小说等网文平台，它们手握海量IP，是内容的最上游；二是新兴的AI漫剧制作公司，如万兴科技、捷成股份，它们或自研、或布局各类AI工具链，专注于将IP转化为漫剧产品，是生产环节的核心技术担当；三是短视频平台和内容分发渠道，如抖音、快手、B站等，它们为AI漫剧提供了传播土壤和流量支持，并通过广告、付费点播等方式参与变现。在产业上下游的合作模式方面，惊蛰研究所也总结出三大主流方式。一是IP开放与分成激励，如阅文、七猫等网文平台开放IP资源，知乎提供资金预付，降低内容创作的版权门槛；二是技术赋能与资金扶持，如芒果TV开放山海AIGC制作工具、提供10万-100万分级资金，网易授权《永劫无间》编辑器“雷火映画”，解决技术与成本难题；三是流量倾斜与多元合作，如抖音、爱奇艺提供冷启动流量，咪咕设立“AI剧”专区，UC、抖音推出保底、买断等模式，搭配全渠道分发，保障内容传播与商业化。与此同时，AI漫剧作为新兴内容形式也正迎来更加明确的监管框架。11月8日，据澎湃新闻报道，国家广电总局已明确将动漫微短剧纳入管理范畴，一方面要求2026年2月底前实现全量“先审后播”，重点清理低俗擦边内容；另一方面鼓励“群众参与创作”，推动扶持计划向个人创作者倾斜，提供合规素材库与入门教学。这种“划边界”与“给支持”的监管思路，为行业从野蛮生长向规范发展奠定了基础，也进一步推动了AI漫剧在内容质量与产业协作上的持续优化。AI漫剧驶入快车道AI漫剧为什么会火？又是谁在为AI漫剧买单？这两个问题的答案一点也不模糊。首先移动互联网用户的注意力碎片化已经成为常态。快节奏的生活中，人们已经很难有整块的时间进行沉浸式追剧或阅读长篇大作，甚至有越来越多的人选择在短视频平台观看“cut版剧集”“电影解说”取代追剧、看电影，而单集仅一两分钟的AI漫剧，完美填充了通勤、排队、工间休息等时间缝隙。此外，AI漫剧精准把握了短视频平台用户的内容偏好，在“滑动观看”的交互模式下，以其强烈的剧情冲突，在短时间内迅速抓住用户注意力，提供了不亚于短视频的“即时爽感”，也复制了短剧爆火的成功路径。从内容创作的角度来看，AI漫剧也可以理解为剧情向内容延伸的产物。新华社发布的《文化新观察｜文学想象照亮荧屏：网文影视化改编加速》一文提到，在“爱优腾”三大长视频平台2025年的片单中，超三分之一剧集改编自网文IP。改编成为内容创作的主流模式背后，是大量网文爱好者不满足于单纯的文字想象，转而渴望更直观的视觉体验。但传统动漫和真人剧改编门槛高、周期长，无法满足所有作品的视觉化需求，AI漫剧则以AI为“效率机器”实现了网文内容的视频化、快餐化消费，让文字作品用一种低门槛、低成本的方式动了起来，完成了从静态到动态的内容升级。可梦AI创始人熊昺辉在接受DataEye短剧观察的采访时曾表示，AI真人短剧每分钟制作成本大幅低于传统真人短剧，降幅超过六成；AI漫剧的成本优势更为突出，每分钟制作成本仅为传统动画短剧的1/5。与此同时，在市场端，AI漫剧的变现路径也显得清晰而直接。据惊蛰研究所观察，目前AI漫剧主要的商业模式首先是广告植入，即在剧集前后或暂停界面插入贴片广告、信息流广告；其次采用前几集免费，后续关键剧情需付费解锁或一次性买断全集的付费解锁模式，这与网文的付费阅读逻辑一脉相承；三是利用内容影响力为IP增值与衍生铺路，即借助AI漫剧为原著小说引流、积累粉丝、扩大影响力，为后续开发更高成本的动画、游戏、真人剧及衍生周边铺路，实现IP价值的阶梯式放大。AI漫剧的流行让内容产业看到的另一个亮点，是AI技术解决了传统视觉内容生产的核心痛点。一直以来，传统动漫产业因为制作周期长、人力成本高、投资风险大，被视为最苦的内容领域之一。公开数据显示，美国动画电影的制作周期通常为4到6年。例如皮克斯、迪士尼分别出品的《寻梦环游记》《冰雪奇缘》，制作周期均为6年左右。中国动画电影的制作周期虽然相对较短，但《白蛇：缘起》《长安三万里》这样现象级作品的制作周期，也需要3年左右。*动画电影《白蛇：缘起》截图一个高质量动画项目动辄需要数百人团队耗时数年完成，上映之后的票房收益也很难有保证。生产环节的低效和终端市场的不确定性，不仅限制了行业产能的提升，也阻碍了IP视觉化内容的全面落地。而AI技术的介入，尤其是Sora2、即梦等AI工具的快速进步，首先解决了生产环节的问题，极大地压缩了制作周期，让内容产能得到释放。据巨量引擎数据显示，2025年上半年其累计上线量达3000部，复合增长率高达83%，流水规模激增12倍，预计全年市场规模将突破200亿元。其次，人力成本也随着AI逐渐替代原画师、中间画师等岗位的基础性、重复性工作，实现了大幅降低。在此基础上，主创团队也能够将精力更集中在创意构思、项目策划与质量把控上。这意味着，AI也能够让更多“一人团队”或小型工作室，具备规模化产出高质量视觉内容的能力。AI漫剧起飞，能火多久？一个赛道，既是“风口”，也必然会是“战场”。当下AI漫剧前景广阔，犹如两年前处于行业爆发前夕的微短剧。而从短期来看，IP改编常态化趋势已经形成，各大内容平台会系统性地将其IP库进行AI漫剧形式的二次开发，下游制作公司对IP的争夺，不同IP之间的竞争也会更加频繁。在技术层面，目前AI已经可以生成连续、流畅、光影一致的运动镜头，但在控制角色表情和口型方面仍然存在不足，这无疑将是技术迭代的具体方向。至于市场层面，AI漫剧的发行多依赖于相对垂直的漫画、网文或短视频平台，但随着多平台渗透的进一步加深，AI漫剧也有潜力诞生现象级的国民IP，推动AI漫剧成为内容消费市场中不可或缺的一部分。不过，在机遇之下，AI短剧赛道也面临新的问题。比如，当AI技术降低了行业门槛，人人皆可快速入局生产，市场势必被大量跟风、套路化作品充斥，在内容行业的通病——内容同质化面前，AI能否守住内容的独特性与创意将成为持续发展的关键。其次，AI虽然降低了人力成本，但存在算力成本这项新增支出。AI生成分镜、角色及成片需持续耗费相当量级的算力，对中小创作团队来说，算力开销在短期内也存在挤压盈利空间的可能。还有不得不提的一点是版权争议的问题。不同于当下火爆的真人短剧，AI漫剧的核心成本集中在AI算力、技术团队及版权授权，其边际成本极低，一旦技术管线打通，规模化复制能力将远超真人短剧。但AI生成图像所使用的训练数据源是否包含未经授权的艺术家作品，其生成结果是否存在侵权嫌疑，目前在行业内尚未有定论，而这始终是行业悬顶的“达摩克利斯之剑”。再者，当“AI”的画风和快餐式的剧情套路被反复消费，用户也可能会因为审美疲劳开始逃离，这就对内容的持续创新提出了更高要求。同时也引出一个新的疑问：AI漫剧的长期发展，究竟是建立在AI技术的快速提升上，还是内容品质的不断升级上？在惊蛰研究所看来，短期之内，AI生成画面带来的视觉新奇感是吸引用户的第一要素。但长期而言，内容的价值高于技术。即使是当下的短剧行业，也正在经历“精品化转型”。目前短剧赛道，好剧本仍面临供需失衡的问题，市场需求远大过目前所供给的，很多爆款短剧都出现过“一本多拍”的情况。而好的故事、好的创意是“短剧精品化”的基石，也是AI漫剧长期发展的内在动力。在AI漫剧赛道，技术会普及、会过时，今天惊艳的AI画质，明天可能就成为基础配置，因此，AI漫剧乃至未来AI短剧的终极竞争，依然是“剧本为王”。技术是强大的引擎，但方向盘和目的地，始终掌握在会讲故事的“人”手中。归根结底，AI是一种前所未有的高效工具，但它无法替代人类的情感与创意。这场由AI掀起的漫剧风暴，最终是吹拂出一片内容产业百花齐放的沃土，还是仅留下一地IP消耗殆尽的狼藉，取决于人们如何驾驭这股力量。-

作者|小满声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。不久前，红米K90系列新品因为定价问题引发网络热议。小米集团手机部总裁卢伟冰紧急回应称，影响产品定价的原因是“存储成本上涨远高于预期，且会持续加剧”。随后，雷军也公开表示“内存涨价实在太多。”因为手机内存涨价引发的价格变动，竟让卢伟冰和雷军两人公开发声。这场看似简单的热点事件背后，实则是内存供应链产业迎来的一轮“超级周期”。“电子茅台”来了早在2022年9月，就有网友在中关村在线号召“速囤内存条”，彼时金百达16GB

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X澎湃号·湃客财经联合出品“旅居”，这个曾与退休生活紧密相连的词汇，如今正提前进入年轻人的世界。过去，旅居象征着人生后半程的犒赏：在辛勤工作几十年后，带着积蓄悠然行走山河，享受慢节奏的晚年时光。而现在，越来越多二三十岁的年轻人，主动步入旅居生活。他们之中，有的是出于对工作的深度倦怠，有的是想逃离原生家庭的束缚，有的是为对抗抑郁症……尽管出发的原因有所不同，但在旅居的过程中，他们都在试图回答同一个问题：在标准化人生之外，是否还存在其他值得一过的生活？当“人生是旷野不是轨道”从网络热词变成现实选择，当“勇敢的人先享受世界”从口号化为行动，一代人生活观念的转变清晰可见。他们不再满足于单一的成功标准，不再甘于被既有轨道所束缚，而是用实际行动探索着生活的多元可能。从辽阔草原到雪域高原，从江南水乡到边陲小镇，年轻人的旅居足迹正遍布全国各地。在这条偏离“正轨”的旅途上，他们经历着怎样的故事？又找到了怎样的自己？生活需要另一种解法川野从北京离职前，给自己定了一个计划：花完2万多元的积蓄后，就继续找个班上。到现在，这场原本没定时长的旅居，已持续了5个月。旅居的念头，在川野心里早已酝酿许久。川野是河北人，大学毕业后进入影视行业不过一年出头，但在今年五月她辞去了工作。川野告诉惊蛰研究所，影视行业波动性大，大环境也不是很景气，加上日常工作需要频繁加班，还得持续输出创意、高强度用脑，时间也被切割得零碎。在生活空间上，川野也没有太多选择。初入职场收入有限，她住过北京的郊区，通勤一小时起步；也蜗居过十来平米的小屋里，空间局促。比生活环境先让川野动摇的是职业困惑：还要不要继续这一行？自己的节奏是否真的与行业匹配？重复且紧绷的工作节奏，让川野开始怀疑这究竟是不是自己想要的工作。她害怕坠入单一的生活轨道，更害怕自己在重复的忙碌中逐渐麻木。“我现在在慢慢学会休息这件事。”川野说，“我发现，对很多在东亚文化中长大的孩子来说，休息并不是一件自然而然的事，而是常常伴随着负罪感。”她提到脱口秀演员张俊所说的“一生紧绷”状态，也意识到，过去的教育给自己灌输了太多“一定要努力工作、永远好好工作”的思维定式。所以刚辞职时，她其实有点惶恐，但慢慢适应之后，才发现：“不上班儿，真的好爽啊。”旅居期间，川野走过了广西南宁以及云南的大理、普洱、西双版纳、丽江、沙溪、巍山、昆明等地，也曾短暂到访老挝。不过，大多数情况下，她没有选择住在城市中心，“在城市待久了，就想体验更贴近土地的生活。”对川野而言，旅居的重点不在于游览景点，而是融入当地日常。她常在村民的带领下，体验当地最日常的生活。“有些退休村民很热心，会当你的‘野导’。”通过这样的方式，她得以深入村落，获得地道的探索路线，过着与当地人相似的生活。川野特别提到了广州的深井村——一个融合了多元人群的奇妙之地。川野告诉惊蛰研究所，在这里，身份界限会变得模糊，比如年轻人与长者同聚书店，共同参与合作社式的农耕课程；公共食堂里，不同世代一起做饭；就连咖啡厅的咖啡渣也会被送至农场循环利用，实践着可持续的生活理念。*川野供图同样因工作选择改变生活轨迹的，还有溪宁。但与川野不同的是，溪宁并没有给自己的旅居生活设定费用和时间上的预算，她坦言：“我是被FIRE（Financial

作者|吴嗯声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。11月3日，饿了么App更名为“淘宝闪购”的消息传遍全网。尽管饿了么客服中心的接线工作人员在回复记者时表示，“此次调整仅为名称变更”。但在外界看来，此次更名绝非简单的品牌换装，而是阿里即时零售战略整合的核心一环。甚至从10月起，饿了么骑手服装、App图标等视觉元素，也已全面启用淘宝的标志性橙色，蓝色的“蓝骑士”变成了橙黑的“城市骑士”。随着饿了么彻底融入淘宝即时零售战略，它的视觉色彩和品牌名称都在静静地退场，而饿了么也将止步于自己的17岁。饿出来的饿了么2008年，上海交通大学机械与动力工程学院，一个叫张旭豪的硕士一年级学生，正在和室友一起打游戏。突然他感觉有点饿，但一伙人玩兴正浓又不想出门吃饭。于是，他们想到了打电话让饭店送餐上门，但不幸的是，电话要么打不通，要么店家不送。“这就是市场”，张旭豪敏锐地发现了里面的商机。第二天一大早，他和同学就买了电瓶车，开始为餐厅送外卖。事实证明，张旭豪的判断没有问题。外卖市场，尤其是学校里的外卖市场潜力很大，深耕下去没有问题。但是很快，他们的业务就遇到了瓶颈。第一是配送上的瓶颈。起初，他们是接同学的电话订单后，先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转，没有太大的扩张余地。第二是推广上的瓶颈。起初，他们靠发小广告推广业务。但这种方式有被城管抓的风险，二来，像女生宿舍这样的地方，他们一帮男同学也进不去。“为什么不做个网站，解决外卖的问题？”张旭豪在面对瓶颈时，又有了新的解题思路。2008年8月8日，奥运圣火在北京鸟巢点燃，迈出了中国走向国际化的新步伐。一个月后的上海交大校园，一个将影响中国人饮食方式的生意破壳而出。尽管张旭豪和他的“校园初代创业团队成员”都不是计算机专业学生，但身处上海交大这样的顶尖学府，最不缺的就是人才。很快，软件学院的高手受邀加盟，开始建立网站，取名“饿了么”。技术的力量在饿了么成立之初就显示了威力。软件学院的高手不仅建立了网站，还破译了交大BBS论坛的代码，给论坛中所有人发出一封推广饿了么网站的信。推广瓶颈迅速得到解决，订单立马暴增。2010年5月，网站2.0版本成功上线。这时的饿了么不仅已经在上海交大打响了名号，还将“势力范围”拓展至华东师大、紫竹科学园区等地，顾客群也从大学生拓大到企业白领。一个月后，饿了么又推出了超时赔付体系。通过设定明确的送达时间并承诺超时赔偿，饿了么在初期就建立了用户信任，提升了服务口碑。这个规则直至今天，都是外卖平台保障用户体验的标配之一。2010年9月，饿了么全上海版上线，合作餐厅超过千家，单月最高交易额达到了百万元。走出上海，走向资本在上海站稳脚跟之后，张旭豪将眼光望向全国市场。2011年开始，饿了么开始走出上海，向北经苏州、济南、天津，一路北上进入了北京的高校市场，此后又进入长春、哈尔滨等东北城市。向南则进入了杭州、福州等地。不仅业务版图不断得到扩张，饿了么的运营体系也日渐体系化和科技化。2012年饿了么启用在线支付功能和餐厅超级结算系统，将资金交易基本纳入线上；2015年，饿了么成立蜂鸟配送团队，解决外卖配送的核心痛点；同年，饿了么还上线食材供应平台

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。今年双11可谓风波不断，李佳琦直播间粉丝前脚刚遭遇品牌背刺，后脚又因直播间“清库存”陷入争议。不少消费者正价购入商品后，发现到手的竟是临期商品。这场讨论也将“临期商品”这个长期存在但处于边缘的领域，推到公众视野面前。长期以来，除了涉及食品安全的饮料、零食等商品外，消费者对于临期商品并没有太多感知。在零售链条中，临期商品的处理流程也因为远离销售终端，不被大众关注。然而，随着消费需求与市场环境的变化，近几年临期商品逐渐摆脱零散处理的旧模式，开始以独立业态的形式走向市场。伴随新业态的出现，新的问题也随之滋生：假货混售、日期篡改、“冒充”临期等现象涌现，为这个本就不易建立信任的市场，蒙上了新的阴影。“隐身”的临期商品在零售行业，商品临期是所有商家都无法避免的问题。无论是食品、日用品、美妆还是电器，都可能因生产过剩或销售计划偏差而产生临近保质期的库存。而商品一旦临近保质期，其市场价值便会大幅缩水。对于商家来说，如何高效处理这些即将贬值的资产，就成了运营的重要环节。也正因如此，像双11、618这类消费者集中囤货的电商大促节点，自然而然地成为商家清理库存的关键时机。而李佳琦这类拥有强大市场号召力的头部主播，更是品牌快速消化库存的关键渠道。通常情况下，临期商品的处理路径包括以下几种：通过折扣降价吸引消费者购买；捆绑搭赠在正常商品中消化；通过员工内购、公益捐赠或活动赞助的方式处理。若上述方式仍无法消化，最终只能销毁报废。对经销商而言，临近保质期仍未售出的商品，一般可按合同约定退回厂家，或通过内部折扣渠道处理。不同品类的临期商品，其处理方式也有差异。食品因直接关乎消费者健康，处理流程更为规范。未售出的临期食品，一般会作为饲料原料、进行堆肥或能源化利用。以月饼为例，每年中秋节后产生的大量库存月饼，会被回收至工厂，包装可能被再利用，而月饼本身则会经过专门处理：首先破坏外观以防回流市场，再由专业公司回收用作饲料，部分企业还会在第三方监督下直接销毁。当然，在规范处理之外，也存在一些不良商家会将临期食品，甚至篡改生产日期的过期商品，销往监管相对薄弱的偏远地区。家电领域的处理略有特殊。因为家电本身易产生库存积压，除了存放时间过长会进行报废外，部分库存产品会经过零部件更换后，以新的生产日期重新上市。但消费者对这些“焕新”后重新上市的家电难以察觉。2023年新京报就曾报道，A.O.史密斯公司对回收的数万台库存产品更换包装、铭牌后，以新日期出厂销售，且未向消费者披露实情，这也是家电行业的普遍做法。服装行业虽无严格保质期概念，但过季商品通常通过折扣渠道、奥特莱斯或剪标店处理，部分甚至会更换商标后以其他品牌重新上市，也包括用更低的价格转售至三线、四线城市的下沉市场。总体来看，消费者在不同品类面临的信息不对称程度各不相同：食品领域尚可通过查验日期做出有限选择；家电等耐用消费品则可能面临生产日期被“刷新”的风险；而无明确时效标识的品类，更使消费者难以做出判断。此外，线上购物渠道的普及增加了消费者接触临期商品的概率。与线下可自主查验日期不同，线上购物让消费者在无形中让渡了这部分知情权。许多消费者都有过类似经历：比如在线下超市购买酸奶这类短保商品时，会习惯性地比对同一款产品的所有日期，反复挑选最新鲜的一批。因为总有一些临期商品混在其中，稍不注意，就可能以同等价格买到即将过期的产品。当消费者在电商平台购买日用品、食品、药品等各类商品时，则有更高的几率会收到临期产品。这些在线下场景中本不易被选中的商品，在线上却成了消费者的“被动接收品”。当消费者发现问题并反馈时，商家往往通过发放优惠券或现金红包等方式进行补偿，部分消费者会接受这种处理方式，但也有消费者坚持要求退货或更换日期更新的产品，这一过程也耗费了消费者的时间和精力。*图片来源：小红书截图从商业效率角度来说，各类线上渠道在为消费者提供购物便利、丰富平台选择、提升配送效率的同时，也为商家构建了高效的“库存消化通道”，极大地方便了商家的库存流转。从边缘市场到大生意在过去很长一段时间里，借助电商渠道进行库存消化仅仅是企业日常运营的附属环节，并未形成独立的商业模式。这也曾是临期商品市场的常态。然而，随着好特卖、嗨特购等专业临期折扣店的迅速崛起，临期商品赛道在近几年迎来了“质变”。人们开始意识到，这一原本边缘的市场已成长为一门独立且利润可观的新生意，大量个体创业者随之涌入，通过开设社区折扣店或灵活摆摊的方式参与其中。*图片来源：小红书截图据澎湃新闻此前报道，临期折扣店的综合毛利率可达50%。有创业者曾向媒体透露，一家不到20平方米的小店，单日营业额轻松破万，毛利率约70%，净利润率也能达到40%。除了实体店铺和摊位，还出现了专门整合临期食品的平台。例如“惜食魔法袋”，以“盲盒”形式销售临期食品，消费者线上支付、预约后到店自提，覆盖烘焙、简餐、饮品等品类，售价多为原价的三到四折，深受年轻群体青睐。线上渠道也在积极布局。京东平台专门开设了“临期清仓专区”，品类比线下更为丰富，涵盖休闲零食、粮油乳品、酒饮、美妆和日用品等。该专区已吸引超190万人关注，成为线上临期商品销售的重要入口。在淘宝和天猫平台上，也有大量名称中直接带有“临期”“折扣”等关键词的专卖店，主营食品和日用品。在小红书等社交平台，也有部分商家将临期产品作为一部分业务进行推广。同时，平台上也有不少寻求收购自家临期产品的帖子，也活跃着专门收购临期产品的买家，形成了小型的C2C交易圈子。随着行业快速发展，临期商品看似已摆脱了过去隐蔽的处理方式，走向了规模化与平台化。然而，这门新兴生意也出现了诸多乱象。黑猫投诉平台上，与“临期”相关的投诉已累计高达1.6万条。媒体已曝光过诸多相关案例。例如，好特卖门店曾被曝光销售假冒洗护用品，据报道其采购假冒商品后，以“低价正品”“厂家直销”等名义分销至其他超市。更早之前，好特卖还因销售过期巧克力被罚款7000元。《羊城晚报》去年也曾揭露，小红书平台上存在大牌护肤品“临期打折”陷阱，部分商家打着“免税临期”名义低价售假，有消费者最后凭借第三方鉴定证明才成功退货退款。即便在京东自营的“临期清仓专区”，消费者也遭遇过货不对板、价格误导等问题。据惊蛰研究所观察，该专区中部分标注为“临期”的商品，实际并未达到临期标准。根据相关规定，保质期大于等于1年的食品，到期前45天才算临期。以专区中的一款皓乐齿（Ora2）牙膏为例，其保质期至2027年1月25日，距离过期还有将近一年零3个月。其拼团价14.9元，单独购买价17.9元，反而高于京东超市未标注临期的同款商品（15.9元）。*图片来源：京东APP截图当前，临期商品市场中已出现一系列系统性问题：将低价假货冒充临期商品销售、将过期商品篡改日期后充当临期商品、部分所谓“临期”商品与正常商品价差微弱甚至出现价格倒挂。这些现象也已成为临期商品市场新的隐蔽乱象。而在这些可见问题之外，或许还有更多隐秘的角落尚未被曝光。要透明，不要套路需求决定供给。临期商品能成为一门独立的生意，本质上反映了消费者对高性价比商品的真实需求。这背后，是大众消费观念的理性转向：越来越多人不再将“临期”等同于“劣质”，而是学会在保质期内做出更务实的购买选择。年轻消费群体尤其表现出对这一模式的接纳。从零食、饮料到美妆个护，各类临期消费品中都不乏他们的消费痕迹。他们之所以主动选择临期商品，正是看中其在价格与品质之间取得的有效平衡。这种理性消费心态，不仅为行业奠定了坚实的市场基础，也成为吸引大量市场主体涌入的重要原因，进而推动临期商品从边缘化的“处理渠道”，逐步走向大众化的消费赛道。当然，临期商品“专卖”的健康发展，必须建立在信息透明、定价合理的前提之上。倘若消费者在信息不对称的情况下，以接近正价购买临期商品，甚至被动收到临期产品，或是买到过期商品、假货，那么交易的公平性便不复存在。在这一过程中，信誉与品质保障成为关键。消费者会被“临期专卖”吸引，是因为看中了“正品低价＋平台自营”所构建的信任背书。然而，如果消费者在平台遭遇价格差异不明显、甚至买到假货等问题，而平台又未能严格把控产品保障用户体验，本质上也只是在消耗自身长期积累的信誉资产。从当前种种行业现象来看，在临期商品这门日益走红的生意中，部分商家仅将“临期”视为吸引流量的标签，在实际经营中却混淆视听、蒙蔽消费者，不仅破坏了市场生态，更严重透支了整个行业的信任基础。事实上，临期商品本应是一个多方共赢的潜力市场。对厂商而言，能够有效减轻库存压力、减少资金占用；对消费者来说，可以以更低成本获得品质相当的商品；从社会层面看，则有助于减少资源浪费、提升商品流通效率。仅以食品行业为例，数据显示，2022年我国临期食品市场规模已达337亿元，预计2025年将突破401亿元。若能合法合规地盘活库存，临期市场无疑将释放出可观的经济与社会价值。诚然，任何新兴行业都难以完全杜绝乱象，但仍可以通过有效手段降低其发生概率。对消费者而言，尽量选择正规渠道购买，虽不能彻底规避风险，却能显著减少问题发生的可能；同时，对降价过于离谱的商品也应提高警惕，仔细甄别，避免因贪图便宜反而造成实际损失。现实中暴露出的种种乱象，也折射出从供应链源头、平台审核到区域监管等多个环节仍存在漏洞。要让临期商品真正发挥其潜力，需要建立更透明的市场环境。比如，平台方应当加强商品信息公示，确保消费者在购买时能清楚了解生产日期、保质期等关键信息；监管环节也可以通过出台更细致的标准，明确要求标注“临期”标识、规范终端销售行为等。只有当交易建立在信息对称、自愿互利的基础上，临期商品才能实现真正高效、可持续的循环。-

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。“上海迪士尼的5折门票谁抢到了？”“不会还有人不知道上海迪士尼门票五折吧”“上海迪士尼门票半价，仅限今日，大家快去！”……10月18日，小红书上突然涌现出大量关于“上海迪士尼5折门票”的帖子。网友发布的内容显示，当天美团迎来首个“18会员日”并开启迪士尼门票5折活动，因此吸引了大量用户抢购。在惊蛰研究所看来，上海迪士尼竟然放出“5折门票”，这一反常举动背后或许并非简单的“以价换量”搞促销，而是一场针对主题乐园产业乃至整个文旅市场进行的提前布局。主题乐园，深耕本地市场从迪士尼、环球影城、乐高乐园等国际化大IP的相继落地，到华强方特、欢乐谷等本土品牌向二三线城市的持续布局。近几年，中国主题乐园市场呈现出火爆发展的态势。《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，早在2023年，纳入统计的86座特大型和大型主题公园就吸引了1.3亿人次游客，创造了303.89亿元的营业收入，同比前一年，游客接待量激增71.84%，营业收入跃升97.86%。从市场发展趋势和自身行业地位来看，作为世界知名IP、国内首座迪士尼主题乐园的上海迪士尼，其实并不缺少客流。全球主题娱乐协会（TEA）发布的《2024全球主题公园和博物馆报告》提到，上海迪士尼乐园2024年接待游客量突破1470万人次，同比增长5%，不仅蝉联中国主题乐园客流量榜首，更稳居全球主题乐园排名第五位。显然，客流这一“眼前的问题”并不需要上海迪士尼担心。因此，真正让上海迪士尼选择与美团合作的理由，或许是“未来的布局”。《人民论坛》刊载的文章《青年网民消费行为及心理的深层逻辑》中提到，“Z世代”（以“95后”“00后”为代表）占中国总人口比重不到20%，但其消费规模已占到40%。在此基础上，仔细回顾近几年旅游市场的发展趋势则会发现，年轻一代消费者正逐渐成长为旅游市场的主力人群。央视财经《美好生活大调查》栏目曾报道，2024年18－35岁的年轻人旅游愿望最强烈，而且，五年来他们的出游意愿都领先其他年龄段。旅游人群年轻化的行业趋势，也在上海迪士尼的客群分布中有所体现。美团数据显示，2024年8月至2025年7月，上海迪士尼“05后”游客年增速达110%。同时，这一数据也从侧面反映出，在拥有7.7亿吃喝玩乐会员群体的美团，大量年轻、有消费力的新文旅人群，不仅日常在这里吃喝玩乐，他们也与迪士尼等主题乐园的目标人群天然匹配，是潜在的乐园消费新主力。美团此前公布的数据显示，美团黑金及以上会员人均年消费在1万元以上，其中黑钻会员人均年消费超3万元。仅2025年，美团黑钻人均在上海迪士尼乐园消费订单量同比上涨58%，是高频游园的核心群体。因此，上海迪士尼与美团的合作不只是针对年轻消费者的一次提前“演练”，更是为之后利用双方资源深度合作，持续深耕本地市场的重要战略布局。在门票之外，搞定年轻消费者年轻消费者到底要什么？这是每一个聚焦年轻消费市场的品牌，都需要考虑的关键问题。而在旅游市场，这个问题的答案有很多种。例如单日能够完成10处景点打卡的“特种兵”们，要的是经济实惠；热衷于在周末随时开启一场CityWalk的年轻人们，要的是过程的轻松和惬意；而拒绝网红景点、喜爱深度游的年轻人，要的则是接地气的沉浸式体验。从这些五花八门的新趋势中，主题乐园们可以看到，门票价格只是影响消费决策的因素之一，要想吸引年轻消费者入园，还需要更充分的理由。以上海迪士尼为例。2016年正式开放以来，上海迪士尼已建成开放的两大主题园区：“迪士尼·皮克斯玩具总动员”以及“疯狂动物城”。其中，“疯狂动物城”作为迪士尼乐园全球首个且唯一该主题的园区，自开园起持续受到本土消费者的喜爱，特别是“疯狂动物城：热力追踪”项目受到不同年龄用户的一致追捧。另外，位于“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题园区、专为上海迪士尼设计的游乐设施“胡迪牛仔嘉年华”，同样是明星项目。在社交媒体上，被年轻网友们戏称“甩驴”的“胡迪牛仔嘉年华”，有着“迪士尼最快乐的项目”的称号，各种“甩驴魔性视频”和“选驴攻略”也成为年轻网友之间的网络热梗。线上热度与线下火爆人气相互映衬。在美团与上海迪士尼的合作中，开放的权益也正与上述热点相关：美团黑钻会员下单迪士尼“一日票”就可以免费领取“尊享卡”，支持快速游玩“疯狂动物城：热力追踪”“胡迪牛仔嘉年华”两大热门项目。借助这一权益的释放，上海迪士尼不但满足了年轻人对游玩热门体验的需求，也借此顺理成章地进入到更多美团会员的视野。回到主题乐园的游玩场景中，一个普遍存在的现象是，游客们在入园之后为了“不白来”，会尽可能多地体验园区项目。由此让游客们愿意花尽可能多的时间在园区停留，是主题乐园们努力的方向。可以看到的是，越来越多的主题乐园消费者在做行程计划时，会规划“乐园+住宿”“乐园+美食”等复合型行程。美团旅行数据显示，今年8月“上海迪士尼度假区美食”搜索量同比上升39%，附近酒店搜索量增幅达186%。此外，“上海迪士尼度假区尊享导览”“上海迪士尼尊享卡”搜索量同比上涨均超500%。这意味着，有主题乐园出行计划的消费者需要的不仅仅是门票，还有餐饮、住宿相关的需求。而这些需求也为主题乐园们带来了除门票外，更加多元的收益。惊蛰研究所在往期文章《被玩坏的会员制：从尊贵到真贵》中提到，用户真正需要的是“会员”背后的品质和服务，不是通过层层分级制造出的“身份差异”。上海迪士尼则是借助美团的会员体系，用“高频带低频”的逻辑，提高触达和转化效率，实现了品牌、平台与消费者的三赢。有行业人士估算，10月18日当天，上海迪士尼单日售卖量可达历史峰值，美团上的黑钻专属权益、尊享卡等单日销量估计近万张。主动抱“团”，寻找差异化新增量行业头部玩家对于市场趋势的洞察，往往有着惊人的默契。惊蛰研究所注意到，在上海迪士尼之前，万豪国际也在上半年与美团合作共同宣布推出联合会员，在端午、暑期出行旺季，双方联合发放高达388元“吃喝玩乐住”新会员大礼包。与上海迪士尼携手美团类似，万豪的主动抱“团”，不仅是为了向年轻人群靠拢，也为了深入年轻人的本地生活场景，提前卡位。包括在万豪内部向高管发送的邮件中，也直接表明这次合作的目的，是推动万豪旅享家会员注册量增长，将整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，顺应年轻客群和新兴市场用户的需求，打造酒店与多元化本地生活相融合的消费场景。作为文旅产业的重要分支，万豪所在的酒旅行业与主题乐园一样，也需要紧跟用户年轻化的潮流趋势。因为当前的旅游市场，早已不是依靠信息差获利，年轻消费群体的消费偏好也在引导行业提供深度化、定制化、灵活化的消费体验。例如，近几年深受年轻人青睐的staycation（宅度假），打破了过去坐硬座火车、住青年旅社的穷游方式，让年轻人通过在酒店躺平、睡到自然醒、手机上点外卖的宅度假方式放松身心、获得治愈。这种出行方式，虽然没有明确计划，却有着各种各样的潜在消费需求。如果单靠酒店自身，恐怕难以同时满足staycation的各种用户需求。但在拥有丰富的吃、住、行、游、购、娱、医等一站式供给的美团，即便是临时产生的需求，也能找到合适的解决方案。更关键的是，与美团合作不仅为酒店行业带来房间订单的新增长，还可以融入到年轻人的本地生活，横向拓展“住宿+”的新生意。譬如酒店可以在美团上提供在线订房的服务，也能向用户提供包含酒店早晚餐或酒店附近明星餐厅团购的“食宿套餐”，还可以将游泳池、汗蒸房等自有资源，打包成单个商品开放给非住宿用户，一方面盘活现有资源，另一方面用产品和会员权益提升用户的整体体验。也正是因为联合会员的增值权益对用户产生的额外吸引力，在联合会员体系上线的24小时内，美团上万豪的预订量同比增长88%，其中，95后年轻用户的订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的70%。从上海迪士尼和万豪纷纷抱“团”的案例中可以看到，不论是主题乐园还是酒店，要想“挤”进消费者的旅游攻略里，不能单靠自己，而是要在吃、住、行、游、购、娱、医的消费链上主动找差异化增量。更简单地说，美团会员就像是一个覆盖日常生活任意场景需求的“超级入口”，在为用户提供一站式解决方案的同时，也将不同领域的本地生活商家按照实际需求推送到目标用户面前，完成高效连接。未来，随着更多主题乐园、头部酒店加入美团的吃、住、行、游、购、娱、医等业态，美团会员体系的含金量也将不断升级，品牌在用户粘性、复购率上也将持续获益。而从提前布局年轻消费市场的角度来看，越早进入的品牌也越能占据先机，这也是所有文旅产业商家与多元化本地生活融合的一步大棋。-

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。*本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品前脚踏出办公楼，后脚扎根田间地头——让都市里的年轻人渴望大自然的自由和生机，一股消费力量驱动的“田园经济”正悄然崛起。《2024年中国休闲农业与乡村旅游研究报告》显示，2024年前三季度，全国出游人次超过42亿，旅游总花费达4.35万亿元。其中，乡村旅游增长尤为强劲，仅一季度就接待游客近8亿人次，创下历史新高。乡村旅游人数的增长，不仅反映了人们对乡村场景的向往，也为拉动乡村发展提供了新的思路。当越来越多的消费者置身乡村场景，融合农业、旅游与文化的乡村经济新形态不断涌现。借助创意与设计打开城乡互动的新局面，乡村原有的生态、空间与文化资源也被转化成更具吸引力的产品与服务，重新定义了乡村本身的价值。稻田咖啡：稻下乘凉，杯中藏香长期以来，一片稻田的价值往往被狭义地等价于它所产出的稻谷。然而当都市人群开始愿意驱车半天，只为看着稻浪饮一杯咖啡时，这片土地的价值等式便被彻底改写了。今年以来，“稻田咖啡”在长三角乡村持续走红。一杯定价30-40元的咖啡，比市区连锁品牌贵出近三成，却总能让自驾而来的游客心甘情愿排队预约。稻田咖啡的吸引力，在于其构建的“沉浸式场景消费”体验。在城市里，咖啡的价值（更准确地说是价格），依托于门店租金、店内装修、品牌溢价和咖啡师手艺。而稻田咖啡，则将都市消费者熟悉的咖啡文化，嫁接到乡村最原始的稻田景观之中。两种看似割裂的元素碰撞出极具冲击力的混合体验，推动乡村游从浅层打卡走向深度沉浸。稻田咖啡的成功，不是因为咖啡豆有多稀有、传递了怎样的品牌理念，而是因为它精准踩中了当代年轻人的核心痛点：既想逃离城市的拥挤喧嚣，又不愿放弃都市化的生活品质，更需要能够发布在社交平台的“独特素材”。也正因如此，小红书上“稻田咖啡”话题引发了超过500万次的浏览量。*图片来源：一尺花园大众点评账号进一步看，当城市消费者开始为乡村的“慢生活”付费，当年轻人在稻田边品味咖啡成为常态，这背后更是一种对乡村价值的文化认同重建。此前的乡村游，大多停留在农家乐、采摘园等初级形态。城里的消费者来吃顿饭、买点土特产，停留不过两三小时，人均消费几十元，互动始终处于“浅层”。而稻田咖啡所代表的新型乡村经济，正悄然改变人们对城乡关系的传统认知。它清晰证明，乡村不必亦步亦趋地模仿城市发展路径。有时候，只需要换一个视角，就可以立足自身的生态与文化禀赋，走出一条独具特色的振兴之路。不过，任何创新模式都面临可持续发展的挑战。稻田咖啡单纯依靠场景难以长久，面对沦为“昙花一现”的可能，未来还需不断注入新的文化内涵，开发系列衍生产品和服务，让消费者每次到访都有新体验、新发现——唯有如此，才能形成真正良性循环的产业链，构建持久内生动力。宠物主题乐园：另辟蹊径的“遛娃”胜地随着养宠人群规模的快速增长，2024年国内宠物消费市场规模已突破3000亿元，然而城市养宠空间的局促感也愈发凸显：小区里担心惊扰邻居，多数公园禁止大型犬入内，想带宠物自在奔跑，常常要驱车几十公里赶往郊区。而“消费升级”与“空间短缺”之间的矛盾，让乡村宠物主题乐园应运而生。作为专门面向养宠人群开放的场景服务业态，乡村宠物乐园有效盘活了乡村闲置的林地、草地与溪流，打造出城市中稀缺的“宠物自由空间”，既满足了养宠家庭的现实需求，也为乡村经济开辟出一条全新的发展路径。乡村宠物乐园并不止步于提供场地，而是通过延伸服务链条、丰富消费场景，将天然的“空间优势”转化为更具吸引力的“体验优势”。除了基础的活动草坪、宠物泳池与障碍训练设施，不少乐园还会定期举办特定犬种的宠物派对。这不仅让狗狗们有机会自由追逐嬉戏，也为宠物主人搭建了交流养宠经验、分享彼此故事的平台。*图片来源：中国溧阳公众号更值得关注的是，宠物乐园的兴起还带动了周边业态的联动升级。附近的民宿纷纷改造为“宠物友好型”，房间内备好狗窝、宠物尿垫，院子划分出专属活动区，甚至提供临时托管服务；村里的小卖部也开始增设宠物零食、牵引绳等商品；原本只销售农产品的合作社，也针对宠物主人推出便携蔬果礼盒，让伴手礼更贴合他们的实际需求。可以说，乡村正是借助“宠物+”这一独特切入点，实现了对自身生态与空间资源的创意赋能与价值重估。乡村的价值不再仅仅来源于土地上的农作物产出，还体现在对城市人群精神需求的满足，以及对都市生活短板的弥补。乡村宠物乐园也更像一座连接城乡的桥梁：它一头连接城市养宠家庭对“自由空间”的迫切渴望，另一头连接乡村对“资源盘活”与价值重塑的内在需求。这或许正展现出了新型乡村经济不可估量的未来：不再是城市的“背面”或追随者，而是作为与城市互补、共生的存在，以自身独特的资源禀赋，积极回应现代城市的多元呼唤。乡村天文科普研学：赴一场观星奇旅当城市的霓虹遮蔽了星空，乡村的暗夜正成为一种被重新发现的珍贵资源。随着旅游市场需求的悄然转变，人们不再满足于走马观花的观光，而是渴望在开阔自然中获得深度的疗愈与重建。而在传统农家乐、采摘园等模式之外，以星空为课堂的乡村天文科普研学应运而生，为乡村旅游的转型升级开辟出一条充满想象力的新路径。据惊蛰研究所观察，这一模式已在多个地区得到成功验证。浙江安吉的天荒坪、云南的高美古、甘肃敦煌的冷湖等地，巧妙地将偏远的地理劣势转化为得天独厚的观星优势，并设计了灵活轻量的参与方式。又比如安吉江南天池天文台为30人以上团队提供专业讲解预约服务，入住合作民宿满8人即可享受导师带队观测。这种低门槛、高体验度的产品设计，有效扩大了客群基础。*图片来源：浙江省天文学会公众号乡村天文研学的兴起，也折射出当代家庭教育理念的升级。现代家长逐渐摒弃浅层娱乐，转而追求能够激发探索精神、培养科学素养的深度体验。这种将教育无形融入旅途的沉浸式体验，使乡村旅游从简单的物质消费升华为一场丰盛的精神之旅。更深层看，这种创新模式正在重塑乡村的自我认知与发展逻辑。当村民们意识到世代相伴的清澈夜空本身就是宝贵资源，当城市家庭为一睹璀璨星空而专程到访，乡村在互动中重建的不仅是经济收益，更是对自身文化身份与生态价值的深度认同。而这种对资源的认同和自信，远比短期经济效益更为持久。日渐完善的乡村天文研学服务链条，也在支撑这一业态不断升级。从课程研发、观测设备到导师培训、住宿配套，完整的产业生态正在形成。包括便携式天文望远镜的普及与价格亲民化，更为乡村天文研学的推广提供了坚实的技术基础。当前，在“双减”政策深化与素质教育需求增长的双重推动下，乡村天文研学迎来重要发展机遇。不过，乡村天文研学作为新业态要实现可持续发展，仍需在课程体系、服务标准与人才培养等方面持续深耕。青年养老院：去村里反向“养老”当越来越多的人遭遇职业发展停滞和人生的迷茫阶段，一种源于精神困顿的“反向迁徙”正在城乡之间悄然形成。对自由与解脱的深切渴望，正驱使许多年轻人选择暂时逃离996的循环，住进专为他们打造的“青年养老院”。与“要么忍受、要么逃离”的成年人生存法则不同，青年养老院提供了一种更为温和可持续的过渡方案。它以周或月为单位提供中长租服务，收费标准折算成单日住宿成本与民宿相近。在《逃离996，年轻人住进养老院》一文中，惊蛰研究所也曾提到，这类空间不仅提供住宿，还会组织农业劳动、篝火晚会、瑜伽冥想等活动，重新定义了“居住”的价值，堪称“升级版民宿”。青年养老院的创新不仅满足了都市青年的精神需求，更为乡村发展开辟了新路径。通过将闲置农房改造为现代疗愈空间，乡村实现了从“物理空间”到“情感场域”的升级。年轻人带来的不仅是租金收益，更是一种持续的外部关注与资源链接，为沉寂的乡村注入了全新活力。不过，目前大多数青年养老院运营机构尚在探索可持续的商业模式，客源积累、成本控制、服务标准化等挑战依然突出。免费体验等营销手段虽能短期内吸引关注，却难以支撑长期发展，如何在保持初心与实现盈利之间找到平衡，成为这一新兴业态必须面对的课题。值得肯定的是，随着社会进入深度老龄化，越来越多的年轻人正逐步融入老年消费场景。在此背景下，青年养老院的出现可视为“养老”概念向全年龄段延伸的创新实践，也为乡村应对人口结构变化提供了新思路。田园民宿：住进人生山野小院当“诗与远方”逐渐成为现代人的精神必需品，乡村不再只是地图上的一片田野、几座村落，而是承载着城市人对“慢下来”的休闲期待、对“疗愈疲惫”的情感诉求、对“触摸文化根脉”的精神向往。在这场乡村价值的重构浪潮中，田园民宿早已挣脱“住宿工具”的原始定义，成为连接城市消费力与乡村资源的纽带。民宿的核心竞争力，首先体现在建筑空间营造的独特场景。成功的民宿项目往往深度挖掘并转化了“本土建筑智慧”。无论是浙北的夯土墙、徽派的马头墙，还是闽南的红砖古厝，这些承载着历史与地域特色的建筑与现代设计理念和舒适性要求进行了融合，使得民宿本身就成为一件值得专程探访的艺术品。*图片来源：隐也民宿大众点评账号然而，若仅止步于“拍照打卡”的景观功能，民宿的经济价值依然是单薄且易被复制的。其真正的溢价能力，来源于以场景为依托的深度体验价值。例如上海青浦朱家角镇近期推出“农、文、旅特色活动进民宿”系列项目，通过非遗技艺、水乡生活、文化品鉴、人文故事、美食体验等多元活动赋能民宿，让游客在住宿中沉浸式体验江南古镇的文化魅力。同在上海青浦区的金泽镇，在今年国庆黄金周期间的实践更直观展现了这种深度体验的经济转化力。经综合统计，国庆期间金泽镇全镇累计客流量超10万人次，该镇现有的64家民宿共568间房，黄金周内星级民宿入住率达100%，客房创收196.8万元。为了吸引游客，金泽镇的各家民宿着力打造差异化体验：有的提供日间乡野体验、傍晚生态漫步的沉浸式活动，有的聚焦亲子群体，设计乡村冒险、夜间观虫及植物拓印等自然手工课。还有民宿结合桨板运动、乡村骑行等户外项目，让住客在动静之间感受水乡独特魅力。田野民宿的商业本质，是销售以空间为载体、高度定制化的生活方式解决方案。让消费者买单的并非只是睡觉的地方，而是一套完整的、不可复制的体验。它通过较高的客单价和停留时间，直接拉动了本地农副产品、手工艺品的销售，并为当地居民创造了就业岗位，如管家、厨师、活动向导等。更重要的是，它作为一个流量入口，能有效带动周边区域的旅游消费，形成一个以民宿为核心的微型商业生态。乡村认养：打造你的私人农场在快节奏的都市生活中，一种与自然重新连接的对话方式正在悄然兴起。年轻人不再满足于屏幕里的虚拟农场，而是选择走进现实中的田园，通过“认养”一方土地来收获属于自己的新鲜蔬菜，实现从田间到餐桌的零距离体验。这种被称为“认养农业”的新兴模式，其核心在于消费者通过预付费用的方式，获得指定地块农产品的专属收获权。农场则承诺以绿色、有机的种植标准进行管理，确保食品的安全与品质。*图片来源：田园种地种菜养鸡小程序通常情况下，农场会将耕地划分为若干单元供消费者选择认养。认养者既可以亲身参与播种、施肥、除草等农事活动，感受“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的田园乐趣；也可以委托农场进行专业管理，通过线上平台随时了解作物的生长状况。待到收获时节，认养人便能收到来自“自家地块”的新鲜农产品。这种创新的农业模式不仅满足了现代人对健康饮食的追求，更让久居都市的人们得以亲近土地，体验春播秋收的喜悦，同时也为农业发展注入了新的活力，拓宽了农民的收入渠道，实现了消费者与生产者的双赢。值得一提的是，乡村认养也在推动乡村产业实现转型——从单纯的“卖产品”向综合的“卖服务”与“卖体验”升级。无论是郊区租地的社交功能，还是认养模式延伸出的代种植、个性化采摘、播种节、丰收祭等多元化服务，都将一次性的交易转化为长期的互动。都市人的“田园生活”或许无法完全消解现代生活的压力，但这些实践无疑预示着一个崭新的农业经济形态正在形成。在这个以“数字田园”为载体的场景中，农业不仅满足着人们的物质需求，更将持续滋养着都市人的精神世界，为城乡融合发展开辟出充满生机的新路径。闲置建筑文创改造：延续乡村文脉在乡村振兴的实践推进中，如何处置那些承载村落集体记忆、却已丧失原有功能的闲置建筑，是亟待回应的现实命题。简单拆除会割裂村落的记忆脉络，任其荒废则造成存量资产的闲置浪费。因此，将废弃校舍、粮仓、老宅与旧工业园等，通过创意设计转化为文创空间，成为有效的解决方案。文创改造的逻辑在于借助创意设计激活老建筑的“历史基因”，以对话式思维挖掘其潜在价值。斑驳的墙面肌理、裸露的木构桁架、甚至是遗留的标语，这些曾因功能迭代而显得“过时”的元素，在设计视角下成为独特的美学符号与叙事载体。例如，老粮仓可依托高敞空间转型为工业风美术馆，原有的结构框架恰好适配大型艺术装置的陈列；废弃校舍的教室可拆分重构为独立工作室或复合型书店，走廊则自然转化为展览动线；废弃的工业园保留设备做展览……此类改造不仅在物理层面实现了建筑遗产的保护与活化，更在文化层面完成了乡村文脉的转译，使老建筑真正“活”在当下。*图片来源：新华网在经济价值层面，改造后的空间本身成为乡村新的文化地标与旅游吸引点，能够有效带动人流，并促进周边农产品销售、农家餐饮与乡土体验等业态发展。更重要的是，这些空间对艺术家、设计师与文创从业者等“新乡村建设者”形成强大吸引力。他们的入驻不仅为乡村带来新的审美视野与创作活力，更可能引入跨领域的知识体系与创新资源，为传统产业赋能。随着创意社群的聚集，乡村文化生态被快速激活，进而催生具有内生动力的产业集群。围绕核心文创空间，精品民宿、主题餐饮与手工工坊等配套业态逐步生长，形成有机联动的创意经济生态圈，不仅实现自身资产价值的大幅提升，更在延续乡土记忆的基础上，为乡村注入了持续发展的文化动能，走出一条兼顾文化传承与产业振兴的乡村发展之路。线上线下融合市集：重新定义购物体验传统的乡村市集，遵循着古老的时空节奏，周期性出现，服务固定区域。而在数字时代，乡村市集正在进行一场深刻的自我革新，进化为一个线上线下无缝融合、持续运营的立体化销售与体验网络。它不再只是农产品交易的场所，而是整合了产品、体验、社交与文化的“场景化消费”平台，成为推动乡村品牌化与消费升级的重要引擎。线下市集的升级，关键在于“场景”的营造。它超越了单纯买卖的功能，致力于打造一个具有高度吸引力的消费场域。一个成功的线下市集，往往以一个鲜明的主题为核心，例如“秋收艺术节”“乡村艺术节”“趣野新集”。在这个主题场景下，本地的农产品、手工艺品与现场的乡土美食体验、互动工作坊乃至整体的视觉陈设融为一体，共同构成一个完整的、可沉浸其中的休闲娱乐场景。对城市消费者而言，单纯的购物成为一场融合乡土风情与审美体验的周末微旅行。*图片来源：上海长宁公众号与此同时，线上市集作为延伸渠道，通过小程序、电商平台与社交媒体，将乡村好物持续对接城市消费群体。线下活动的现场氛围、真实互动与内容传播，为线上渠道做传播；而线上积累的用户社群与反馈数据，又反哺线下市集的主题策划与产品优化，形成双向赋能。在这一模式下，乡村市集完成了从“节庆式交易”向“常态化运营”的关键转型。线上线下渠道的深度融合，不仅拓宽了销售半径、提升了经济效益，更通过持续的数据反馈，推动供应链的优化与产品迭代，驱动乡村经济不断发展。从临时性聚集到持续性链接，从单一交易到复合体验，线上线下融合的市集模式，已然成为推动乡村品牌化、拉动消费升级的重要引擎。它让乡村资源在更广阔的维度上焕发新生，构建出一个可持续的价值循环体系，不断拓展乡村发展的可能性。总结当咖啡香飘过稻田，当星空成为课堂，当老建筑在创意中重获新生，我们看到的不仅是新业态的兴起，更是城乡关系正在被重新定义。在这里，乡村不再是单向接收辐射的末端，而是能够持续输出价值、与城市平等对话的重要角色。随着更多创新模式的生根发芽，未来的乡村必将以其独特的包容性与生命力，成为越来越多人向往的生活选择，在与城市的双向滋养中，共同开启城乡融合的新可能。时代需要新物种，是年轻人的生活方式，是火爆的热门生意，是流行的创新产品，是新的生机。总有人正年轻，总有事物正流行。流行的风往哪吹？新的浪潮从何处涌现？惊蛰研究所联合21财经·南财号推出《新物种启示录》系列选题，希望通过一期期的深度剖析文章，以独特视角启发新物种灵感，和大家一起思考蓝图，穿越布满暗礁的海。-

作者|成昱声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。据澎湃新闻报道，10月21日晚，不少网友反馈淘宝突然停止“限时补贴”以及达人直播间淘金币加抵活动，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元。此举导致达人直播间出现“退货潮”，“双十一没便宜”的话题也冲上热搜。惊蛰研究所也在社交媒体上搜索发现，10月20日晚8点，淘宝天猫双11开启现货售卖后，便有网友反映无门槛9折优惠券没有用上、系统自动选择的不是最优惠的付款方案，还有网友表示自己参加预售购买的订单价格反而比现货直接买更贵……伴随着一笔笔双11订单完成支付，消费者关于双11的遭遇可谓五花八门。优惠“隐身”，购物体验“货不对板”？早在双11预热期，淘宝天猫就强调以“官方立减”为核心玩法，让消费者不用凑单，简化决策流程，打造一场“无套路、更直接”的购物盛宴，然而消费者实际体验到的却是困难重重、套路满满。20日晚上8点整，小志准时进入购物车，将提前分好组的商品分别进行全选付款。但在完成付款后，他发现自己刚刚支付的订单里，并没有计算88VIP的无门槛9折券。“因为我还有抢付尾款的活动要参加，所以付款的时候都是争分夺秒。后来才知道付款的时候需要手动勾选9折券。”*受访者供图小志粗略算了一笔账：在使用了直播间红包等优惠的情况下，他其中一笔订单的实付金额为2407元，链接标价为2475元，“如果不使用任何红包、只用9折券的情况下，支付金额应该是2227.5元，因为没有勾选9折券，就这一笔订单我至少多付了179.5元。”“别人是没注意要勾选，我压根就没收到勾选9折券的选项”，海丽告诉惊蛰研究所，20日晚上，她专门请朋友配合她盯住8点付款的倒计时，但当她在淘宝APP准时按下付款按钮时，并未弹出勾选9折券的选项，等到检查付款金额时她才发觉不对劲。“因为我之前是有专门核对过订单价格的，所以我一眼就发现最后实际支付的价格不对。等我返回购物车，再付第二笔订单的时候，我才看到支付页面下面有一个勾选9折优惠券的圆圈。”海丽告诉惊蛰研究所，以前平台都会自动默认勾选最优惠的支付组合，所以很多消费者为了抢付尾款，根本没有注意到需要手动勾选的新机制。“我去找客服，得到的回复是无法处理，只能退款。但是因为前面的订单已经提交了，大家再重新购买的话，之前的免定金以及很多其他优惠也都享受不了。所以我5000多元的订单，最后全部都退掉了。”不光用手动勾选的新机制打了忠诚消费者们一个措手不及，88VIP的9折券还遭遇很多“货不对板”的质疑。例如很多消费者都以为，官方立减的无门槛9折券可以直接在支付金额的基础上打9折，但实际上每张9折券的优惠金额有限制且不能叠加，因此订单超出对应金额的部分不能享受9折优惠。这意味着，如果消费者把6000元的商品放到一个订单里面结算，9折券最多只能减500元不是减600元。但是如果拆分成1个5000元、1个1000元的订单，就可以使用1张“5000减500”和1张“500减50”的优惠券，一共优惠550元。因为算不清楚优惠规则，今年只囤了少量日用品的莱娅对惊蛰研究所表示：“像我这种P人可能完全不会想到要拆订单，因为太麻烦了。我还是习惯之前的凑单，把想买的东西放一起结算，容易算账也省心。”对于9折券的计算方式，消费者也提出了质疑。有网友注意到，9折券不是针对商品价格打9折，而是在扣除店铺优惠、官方立减以及淘金币等所有优惠之后再打9折，所以消费者无法直接通过计算商品原价或者券后价凑到最大优惠的对应金额，要么凑不满9折优惠的上限，要么订单金额超出优惠券额度，溢出部分无法享受9折优惠。还有用户为了在双11进行大采购，提前看好商品、参加预售，还支付了定金，但在付完定金的那一刻发现尾款竟然涨价了。而真相是预估尾款时所有商品默认叠加最大额度的9折券计算优惠，但实际支付时因为优惠券数量有限，优惠券被占用的情况下，其他订单就无法享受9折优惠，从而导致实际优惠减少。惊蛰研究所还注意到，除了平台无门槛9折券被集中吐槽，88VIP会员杀熟也依旧是“保留节目”。有用户专门对比了自己的普通淘宝账号和88VIP会员账号，结果发现小号显示可以领到“1300元减110”品类券，而另一个5年88VIP会员账号只能领到“1300减75”，平台对新老用户的区别对待演都不演了。*图片来源：小红书截图另外，“3000减400”的美妆惊喜券也被质疑是平台在搞饥饿营销。有用户在社交媒体直接吐槽“美妆惊喜券比演唱会门票还难抢”，还有网友分享自己抢券未果的心路历程，表示自己从10月15日到10月20日，每天早10点和晚8点蹲在淘宝抢购界面点击抢券，一次都没有领到。后来听从客服建议定闹钟、学习其他网友经验“找客服发疯”，也都没有结果。*图片来源：小红书截图同时，该网友还质疑美妆惊喜券的饥饿营销是在测试用户忠诚度，并且发出灵魂拷问：“都在说，经济下行，难得有这样一个机会大家愿意消费一笔，还不抓紧时间，让大家开心购物，就一定要让大家恶心一下，或者退定金去别的地方购买？”言辞中，对今年双11的失望早已溢出屏幕。商家“失控”，消费者被拿捏惊蛰研究所注意到，今年双11商家给消费者挖的坑也不少，其中先涨价再做活动已经是“常规操作”。有用户在社交媒体上晒出截图，7月份源氏木语的橡木床售价为1647元，实付款为1437.92元。但眼下双11售价却涨到了2709元，券后价为2071.8元。双11前，云鲸扫地机器人的扫地机器人链接详情页显示活动券后价2641.54元，但是20日晚8点后的补贴后价格就变成了3036.28元，坐地起价近400元。*网友晒出的同店同款商品价格对比图最能感受到被商家怠慢的，还得是李佳琦的“所有女生”。10月20日当晚8点，不少在李佳琦直播间下单薇诺娜产品的消费者付完尾款发现，自己参加预售后的实付金额竟然比直接买更贵，深究之后才找到原因：原来在20日晚上现货开售时，一些新下单的用户收到了平台68元、89元的大额限时限量补贴，而参加预售的消费者只有20元、30元不等的小额店铺优惠券。*图片来源：小红书截图预售不如现卖的价格差异，让一部分李佳琦粉丝感觉到被品牌“背刺”，有粉丝直言“所有女生算到头秃去凑单，换来就是这个预售比现货更贵的结果”。尽管李佳琦在后来的直播中回应表示，“限时限量补贴”是平台自主自发的行为，品牌并不知情，但粉丝的购物体验已经受到影响。无独有偶，除了薇诺娜，珀莱雅也在李佳琦直播间重演了“618同频背刺事件”。粉丝在直播间下单珀莱雅产品结果遭遇区别对待，品牌给到其他用户“799减30”的店铺优惠券，李佳琦直播间的粉丝却没有。而与珀莱雅品牌沟通后，客服反馈给到的回复是“参与预售实付金额满429元，赠送随机小样”，这一套解决方案又被粉丝调侃是在“打发要饭的”。*小红书用户评论截图在搜索粉丝反馈时，惊蛰研究所还发现，除去区别对待的限时补贴、店铺优惠券，20日晚上下单现货时，最基础的淘金币也不允许用来支付直播间链接商品。有消费者甚至提前借了上万淘金币，就为了双11集中采购，结果因为淘金币被限制使用做了无用功。不仅如此，李佳琦直播间粉丝支付尾款时，还被限制一个订单最多只能使用10个红包。为了不占用红包个数，一些不厌其烦的消费者想到充值购物金来支付，然而购物金也出现令人意想不到的bug。现货开售前夕，有用户发现店铺的购物金充值不能按时到账，沟通客服后才得到退款。不管购物金不到账是技术问题还是其他问题导致的，消费者的实际感受是如果自己当时不“突发奇想”查看信用卡账单，可能根本发现不了购物金被“吞掉”，这种不安全的产品体验，也引发了评论区网友的恐惧，随即发起退款。*网友晒出的“购物金充值未到账”截图对于消费者而言，双11本来是一年中优惠力度最大的时候。但是今年的双11，消费者为了优惠精打细算麻烦一点没少，最后算下来可能还不如618甚至平时的优惠力度大。而这一套“又贵又麻烦”的购物体验下来，用户的感受已经不是失望而是愤怒了。特别是对于活动机制不合理、规则模糊、优惠“货不对板”的问题，有消费者直言，平台行为可能涉嫌消费欺诈和违背合同义务，自己已经开始投诉维权。但在表达内心的愤怒之外，消费者天然的劣势地位导致取证困难、维权有门槛，而消费者得到的结果也只有被“拿捏”。*网友晒出的“投诉页面”“混乱双11”是怎样酿成的？从事前宣传的情况来看，今年双11，淘宝天猫的本意是想通过“官方立减”给消费者更直观的省钱体验。消费者其实也对“无套路、更直接”的购物体验充满期待。比如取消满减，消费者就不用再为凑单做数学题。平台直接发放品类折扣券，也能引导消费者对应具体消费需求选购合适的商品，进行统一结算。对于商家来说，跨店满减取消后，不用再为凑单设计复杂的促销方案，节省了运营成本，可以将资源集中在产品品质和价格竞争力上，从而提升整体运营效率，给消费者带来更好的体验。可惜事与愿违。虽然没有了满减，但各种令人眼花缭乱的红包、优惠券，依旧让消费者看不懂活动规则。支付界面一连串的“优惠金额”乍一看让人觉得省了不少钱，但消费者真正想知道的“双11买比平时买便宜了多少？”“这次下单比上次便宜多少？”等问题，却没有直接答案。所以，消费者的实际感受是既要做平台的“数学题”，又要被商家“算计”，好好的一个双11，变成消费者夹在平台和商家之间的“三国杀”。没有便宜买好货的欢愉，都是花钱买崩溃的怨气。商家的操作也暴露出与主播、平台之间缺乏共识的潜在问题。平台对大促的惯性定位与商家的发展和消费者的需求存在天然差异，商家要的是营收和利润，消费者要的是优质商品和实惠的价格，但平台要的是用户活跃、订单量、交易额以及交易抽成。不一致的目标导致为了过“双11购物节”，平台变着花样推陈出新各种复杂机制彰显自身的价值。平台设计双11活动的目标，也不是单纯地帮助商家提高利润，而是兼顾拉动更多用户参与、创造更多订单，这些“额外的任务”反而阻碍了交易的效率提升。如果切换成消费者的视角会看到，不打招呼就上线“勾选优惠券”新机制的“真相”，是平台无视用户体验的傲慢，甚至不由得令人怀疑，平台是在借技术手段减少9折券的使用，为的是“隐藏”优惠、增加收入。商家为了保障自身利润，一方面利用平台大促收割流量、完成交易转化，另一方面又“背刺”消费者，先涨价再参与活动，对消费者区别对待。商家敢这样肆无忌惮地“拿捏”消费者，是因为他们知道双11作为一个有着26年历史的电商大促，在这块招牌下，平台每年都会想尽办法帮他们吸引源源不断的消费者前来买单。但平台和商家似乎都忘记了，这些每年都会如期而至、研究活动规则并且掐着秒表付款的用户，也是最忠诚的一批消费者。而今年双11，持续恶化的购物体验已经在逼走用户，各种退单和不满的声音就是信号。有意思的是，7月初淘宝天猫还上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，主要考察商品质量、物流速度、服务保障，但眼下的双11在消费者最关心的“价格”上体验全无，也难怪用户吐槽“真的累了，换平台了”。或许是因为消费者的怨气通过未付尾款的订单里传递给了平台，双11正式开启没几天，就有用户在社交媒体上晒出自己收到淘宝天猫平台的问卷调研，表示被询问没有及时支付尾款的原因等问题。而这条笔记的评论区，也瞬间变成今年双11的“吐槽大会”。*图片来源：小红书截图在消费者“一分钱掰成两半花”的今天，双11是仅有的仍然能让消费者把期待值拉满的传统消费大促之一，用户要的也不是一味的低价竞争，而是合理的价格和简单直接的购物体验，平台或许应该更坦诚一些，直面用户的真实需求，听到消费者的声音，用真正公平透明无套路的购物体验，赢得消费者的青睐。*文中小志、海丽、莱娅均为化名-

作者|初夏声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。即将大学毕业的Nuyoah有些茫然，她犹豫要不要为了完成云南徒步、爬雪山的旅行计划，通过互联网平台贷款凑齐自己的“旅游基金”；5年前，Johnny和朋友一起奔赴北欧看极光后，“喜提”6万元信用卡账单，最后在母亲的帮助下才还清了尾款；而当Ruby躺在蒙古驯鹿部落的帐篷里感受原始自然的寂静时，她完全没有想到在返程的路上，一笔8万元的财务危机会让自己差点破产。对于当下的年轻人而言，“青春没有售价，硬座直达拉萨”“背包塞满梦想，特种兵勇闯天涯”不是口号，而是对自由的向往。但当越来越多的人选择负债旅游时，被塞进背包里的不止有梦想，也有账单。现在不去，可能以后都不会去了今年夏天即将毕业的Nuyoah计划在5月中旬去云南旅行。按照旅行规划，她会先去虎跳峡徒步，然后爬雪山。如果条件允许的话，再去香格里拉和稻城玩几天。但和丰富的旅行计划形成鲜明对比的是Nuyoah手上仅有的6000元预算。“这笔钱有2500元是我在校期间获得的奖学金，还有一部分是平时我从生活费里攒下来的。”Nuyoah告诉惊蛰研究所，自己的家境并不算富裕，“我父母都是工人，长期在外地打工，早些年房地产行业发展最好的时候赚了一些钱。但现在家里的收入状况不太好，主要还是靠之前的存款生活。家里还有一个弟弟，每个月一家四口人的花销大概需要1万元，其中每个月给到我的生活费是1500元。”Nuyoah说，自己平时很少购物，买东西也追求性价比，每个月1500元的生活费只会把其中的1000元拿来作为日常开销，剩余的500元全攒到银行卡里。“在大学期间，我用自己攒的零花钱去了很多地方穷游。现在这6000元除去奖学金，我攒了一个学期。如果只是出去旅游一趟预算肯定是够的，但我想去徒步、爬雪山，需要额外买装备，这样预算就不够了，所以我想用花呗之类的借贷平台来支撑这部分支出。”*受访者供图作为一名还没有稳定收入的应届大学生，Nuyoah借钱旅行的想法并非不计后果的盲目选择。据她介绍，自己已经与新疆的一家企业签约，毕业后就会正式入职，而这家企业会给外地员工发放一笔安家费。“我还专门找公司的在职员工问过了，他们说入职当月就会一次性发放安家费，我用这笔钱来负担一部分旅行超支费用应该不成问题。”但当惊蛰研究所追问“如果这笔安家费不能按时到账，要怎么应对？”，Nuyoah显得有些意外。她坦诚说：“其实我也在犹豫要不要借钱出去旅行，但是我觉得自己有能力不掉进超前消费的陷阱，因为我太知道钱带给我的安全感。”据Nuyoah讲述，因为父母长期在外工作，无论是在生活还是学习方面自己都比较独立，“我从高中就开始攒生活费，我清楚知道有一笔存款的重要性。之前我用手机支付的时候不小心用花呗消费过，也都会立马还上。所以这次我觉得自己能够及时还上就没问题了，但是没想到还有这么多可能未知的风险。”*受访者供图对于这次旅行的必要性，Nuyoah坦然回答道：“其实我有意识到自己借钱旅游的想法是一种报复性旅游。因为现在的网络舆论和身边朋友传递给我的信息，让我对未来很悲观。我觉得上班之后自己可能就不会有很多时间出去玩，又或者是假期的时候没有精力出去玩。我很担心自己工作之后会失去了对生活的热情，而现在我最不缺的就是时间和精力，所以哪怕坐几十个小时的硬座去旅游都没关系，我只想多去一些地方看看。”去北欧看极光，让我背上6万元负债谈到2020年意外和朋友组团去北欧旅游，最后“喜提”6万元信用卡账单的经历，如今的Johnny已经表现得非常平静。“当时就快要过春节了，但是因为和家里闹了矛盾，我就不想回去过年。再加上工作也不是特别顺心，所以就想趁春节出去玩一下。”Johnny说，早在确定行程的半年前，他就做好了去北欧看极光、吃帝王蟹自助的计划，但有时候偏偏“计划赶不上变化”。*挪威的极光（受访者供图）根据Johnny提前做好的攻略，用自己的积蓄加上过年期间发放的年终奖来完成这趟行程完全绰绰有余。但是后来朋友们知道了Johnny的出行计划，也加入了进来，而这一次的“原地成团”也给后来的负债和出行计划被打乱埋下了伏笔。“现在想起来，我当时还是考虑得不够全面，没有做好充足的准备。”据Johnny介绍，自己在做旅行攻略的时候就预料到花销会比较大，所以出发前特别做好了预算兑换成外汇现金带在身上。“但是后来到了北欧，大家集体产生的费用是先集中付款再AA，但有时也有单独结算的账单，所以这些账并不好计算。”虽然提前做好了北欧的旅行攻略，但Johnny并不擅长算账，而对财务缺乏敏感度导致Johnny不自觉地掉进了“消费陷阱”。“因为每次吃饭或者玩什么项目，都是我先垫钱大家再付现金给我，所以我自己一开始规划好的现金预算很快就都花光了，然后就开始刷信用卡。大家AA的钱虽然也交给了我，但是我也没有意识到这些钱其实是要用来还信用卡的，所以又很快就花出去了。”*在北欧能吃到鲸鱼肉和鹿肉（受访者供图）据Johnny回忆，他当时已经算不过来自己到底花了多少钱，而且大家一起吃喝、一起玩的集体氛围，也不会想到要算一下花销有没有超支。等到回国收到信用卡账单的时候，Johnny才发现自己出门一趟背了6万元的欠款。意外产生的负债，给Johnny的日常生活带来了一些压力。尽管还款分期成了3年，但每个月本金加利息的4000元账单成了一笔固定支出，再加上日常租房租金以及其他生活花销，让Johnny在很长一段时间面临经济上的焦虑，直到后来被母亲知晓自己的经济状况并且帮助还清了尾款，Johnny才慢慢又有了积蓄。“现在回想起来，自己当时真的有点不自量力。从那之后，我会更加谨慎地考虑多人出行时财务可能会造成的风险，提前做好预算，按照行程规划兑换好现金，尽量避免用信用卡支付。”Johnny说，虽然后来还债的日子多少有些狼狈，但他认为在人生最有好奇心的年纪，应该把门打开出去探索，而钱不是最需要关注的点。对于负债旅行这种行为，Johnny表示：“在当下的环境里，一些人或许会对未来很悲观。但是从钱的角度出发，穷有穷的玩法。社交媒体上有很多宣传花钱享受各种旅行体验的内容，但是那不是旅行的意义。”Johnny说，他在挪威花了大约1500元人民币体验捕捞帝王蟹，也品尝了不限量的帝王蟹自助，但他觉得和在餐厅里吃到没有什么区别。后来，他“穷游”埃及和马尔代夫的时候，去逛当地的市集、咖啡馆，尽管语言不通，但是和店铺老板还有本地人尝试交流的经历，至今令他印象深刻。*埃及餐厅的本地顾客（受访者供图）“旅行其实没有想象中那么高的花销，路费、住宿也都是可以算清楚的。我觉得旅行可以帮助一个人锻炼信息搜集和时间管理的能力。因为你需要做行程规划，掌握当地的住宿和交通情况，在旅行过程中去了解当地的习俗、语言和美食，不知不觉中就会得到能力的提升，这才是旅行意义，它也不会因为钱多钱少而存在差异。”旅行归来，我差点“破产”2024年9月，在深圳经商的Ruby按照半年前的计划踏上前往蒙古驯鹿部落的旅行，但临出发前，她遭遇了“经济危机”。“当时我有一笔账款突然没有办法如期支付，然后又需要马上支付另外一笔货款。所以我就把备用金垫了进去，临出发的时候除了信用卡里还剩下的几千块的额度，已经拿不出多余的钱。那个时候我也在想要不干脆就别去了，但是这次旅行我已经计划了很久，机票也花了4000多元，如果不去就等于打水漂了。”一边是憧憬了很久的旅行计划，另一边是摆在眼前的“经济危机”，现实的矛盾让Ruby犹豫了很久，直到飞机起飞前8小时她还在收拾行李，后来还是咬咬牙出发了。12天后，Ruby旅行归来，身上不止有旅途的疲惫，还有2万多元的信用卡账单以及凭空冒出来的一笔6万元资金缺口。“因为我有一笔生意是和朋友一起做的，但是朋友在我去蒙古原始部落的那几天联系不到我，觉得没有安全感，所以在我返程落地的第一时间就告诉我要撤资，但这笔款还是得我来付。当时全部账单再加上我的房贷和日常固定开销，整整有10万元的坑需要填。”旅行回来后的4个月Ruby很狼狈，每天都在想办法找资金周转，一边催回款，一边借钱付货款，“如果不能及时付款就会违约，还有可能面临索赔。找别人借钱的时候，还被阴阳说自己有钱出去旅游，没钱还房贷。就因为这件事，我还和一个好朋友闹掰了。”幸运的是Ruby及时解决了“经济危机”，而对于这次让自己濒临“破产”的旅行，她也完全没有后悔。Ruby告诉惊蛰研究所，“去蒙古之前我很焦虑，甚至觉得这趟旅行的花费只会让我的经济状况雪上加霜。但当真正踏上旅程的时候，我反而得到了治愈。”在12天的行程里，Ruby先是去了位于蒙古与俄罗斯边界附近的库苏古尔湖，这里称作“东方的瑞士”有着银蓝色的湖泊和一望无际的松树林。而后，Ruby又先坐汽车然后骑马抵达了一处养殖驯鹿的本地部落。*蒙古边境的库苏古尔湖（受访者供图）“蒙古本身基建不太发达，但是从乌兰巴托到驯鹿部落的沿途景色很美，就像脱离了城市的喧嚣和焦躁突然回归了大自然，给人一种原始的生命力。我还记得坐车去驯鹿部落的时候，深夜在草原上，一辆车、一个司机和我们一车乘客，车窗外没有路灯，头顶是璀璨的星光。中途停下来休息的时候，四周静悄悄的，车上有酣睡的当地村民打着呼噜。虽然坐了十几个小时的车，身体上很累，但精神上感觉到特别放松。”在驯鹿部落，Ruby住进了用木头搭起来的木帐篷，因为没有电也没有网络，晚上只能躺在帐篷里的木板床上，听着帐篷外篝火发出的噼啪声，拴在一旁的驯鹿偶尔还会踢到帐篷。“认真说起来，我其实就去那里住了一个晚上，但那一晚是我半年多以来睡得最好的一觉。旅行结束准备回去面对‘烂摊子’的时候，我甚至告诉自己就算是破产也值了。”*人工养殖的驯鹿和木帐篷（受访者供图）在Ruby看来，金钱是决定旅行体验的一个因素，但旅行的过程远比金钱带来的舒适性更重要。“之前带给我非常大冲击力的旅行都是非常辛苦的，比如去印尼火山徒步，走到最后累到虚脱，我都不知道自己怎么坚持下来的。但是那次旅行让我从同行的外国同伴身上理解到了什么是情绪价值的力量。虽然我总是走在最后，但他们每次看到我跟上来的时候，都会热情地拍手、欢呼给我鼓励。当我看到身边的朋友都已经对未知的事物失去好奇心，而我会想起自己去北欧追极光，去印尼爬火山、潜水的经历，依旧怀有旺盛的好奇心。这是旅行对于我最大的意义。”

作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入41314元。但是如果要在南京德基广场体验一次“商场会员专属厕所”，至少需要凑齐4个人的全年可支配收入。因为人为设置的“如厕门槛”，南京德基广场的“会员制”厕所在不久前登上社媒热搜。媒体报道中提到，要获得这一“会员厕所”资格，消费者需在一年内消费满20万元，或在180天内日均消费累积达10万元，有商家甚至在二手平台上贩卖会员码。当“上厕所也要凭会员”的事件在现实中发生，“会员”这个日常生活中最常见的身份，也多了一层奇幻色彩。会员制：从“经营神器”到“收割利器”在互联网时代，几乎每个人都被“会员”包围。开视频追剧要会员，点外卖要会员，叫网约车要会员，连买菜、听歌、网盘存文件也都离不开会员。然而“会员制”并不是互联网时代的新发明。19世纪末20世纪初，欧洲和美国上流社会就开始流行绅士俱乐部、乡村高尔夫俱乐部之类的“私人俱乐部”。通过缴纳年费，会员能够享受独家社交与休闲空间，由此也赋予会员的核心价值——身份象征与排他性权益。早期的会员制，本身是一种互利共赢的经营模式——企业以优惠和服务换取用户的长期信任与忠诚，用户则通过会员身份获得更稳定、更高效、更具尊重的体验。后来互联网技术的发展，让服务的边界借助数字化手段不断延展，会员制也有了各种各样的形态。例如2005年，亚马逊在美国市场率先推出Prime会员服务，用户只需要支付79美元的年费，就能够享受两日达免费配送等基础服务。而在网络购物市场初期阶段，亚马逊Prime会员的免费配送一方面提升了用户的购物体验，另一方面又通过高频服务绑定低频消费，提升了用户的使用频次，让用户感觉到“花钱更省钱”。再到后来，亚马逊Prime会员的权益不断扩容，从免费配送的网购基础服务一路增加到影视娱乐资源、电子书以及会员专属折扣，甚至在2025年新增了智能语音助手Alexa的免费使用权益。通过为用户带来全方位的生态服务体验，亚马逊Prime会员体系在2018年就已拥有超1亿付费用户。作为后来者，中国电商巨头京东也在2015年推出了类似的京东PLUS会员，借助免邮券、会员专享价等特色服务，不断强化平台的“性价比”标签，由此吸收了大量活跃用户。公开数据显示，截至2024年四季度末，京东PLUS会员人数也已突破3400万。除了付费会员，积分会员也是最常见的会员制模式。例如，星巴克2009年上线的会员体系允许用户通过消费积“星”升级，并且随着会员等级的提升，用户可以享受兑换饮品、优惠券、专属会员活动、免排队点单等不同权益。积分制会员虽然不需要单独付费，但是通过积分机制与消费行为的直接绑定，会员等级带来的身份以及权益的差异化，成为促使消费者不断消费的潜在动力。此外，星巴克与东方航空、希尔顿酒店等其他品牌发起的联合会员福利，也大大提升了高等级会员的优越感。从用户角度来说，付费会员得到的是实实在在的增值服务，积分制会员得到的是会员身份不断提升带来的专属会员服务和社交仪式感。因此，会员制作为一种“经营神器”，其关键不在“收费多少”或“消费多少”，而是在可预估的成本之上，“能否让用户感到值得”。然而，当下许多“会员”给到用户的实际感受却是截然相反的。当“会员”走偏：套路比权益多每个平台最初在推出会员制时，可能都想要做到如亚马逊、星巴克一样的成功。但随着竞争加剧和流量见顶，越来越多企业把“会员”当成短期变现工具，会员制也开始“异化”为一套精巧的心理与算法陷阱。在视频网站上，开会员几乎成了日常追剧的标配。爱优腾三大平台，通过定期上线热门剧集和综艺，吸引用户投入真金白银充值平台会员，然而用户慢慢发现，“20元起”的视频会员月卡竟然只是“最低门槛”，而会员权益也出现了不同程度的“缩水”。2011年，爱奇艺率先上线会员付费模式。不过因为当时大多数网民已经习惯了免费模式，且平台之间的竞争并没有聚焦到版权内容上，因此用户的付费意愿普遍不高。直到2015年，《盗墓笔记》《太子妃升职记》《琅琊榜》等爆款剧集的热映，推动了用户对“内容付费”的认可。*《琅琊榜》剧照视频平台也意识到，与其把用户流量拿去卖广告，不如直接赚会员费，于是会员付费逐渐成为视频平台的主要变现方式。在过去10年间，视频平台会员在“去广告”的基础上，增加了“观看独播版权内容”“超前点映”等额外权益，看上去会员的权益内容变多了，但用户的实际体验并没有因为权益增多而得到提升。最初视频网站的会员是可以真正“免广告”的，但如今的付费会员虽然逃过了前贴片的商业广告，却逃不过平台为了推广热门影视资源将预告片、明星采访剪辑包装出来的“VIP热门推荐”。还有平台联动制片方，借用剧集的演员阵容，把中插广告排成“小剧场”，观感上或许更容易让粉丝群体接受，但改变不了其广告的本质。除此之外，最受用户诟病的是视频网站会员的多端登录重复收费的问题。大多数视频网站采取“按终端划分”的收费策略，手机会员与电视会员不能同享，除非用户购买价格更高的“超级VIP”。站在用户的角度，追剧看的是完整剧情，尽管观看的设备不同，但内容是重复的，就因为用的设备不同就要交“两份钱”，这种收费机制显然不合理。视频网站的会员尚且能够明确感知到自己的权益被稀释，针对“会员”用户的算法滥用，则是更加隐蔽的陷阱。按照付费会员的价值逻辑，用户充值的初衷是获得更好的服务、更实惠的价格，但在旅游平台上，这套逻辑已然失效。2024年，《法制晚报》记者在某旅游APP上搜索三亚某度假酒店同时间同房型的价格时发现，黄金会员账号显示的价格为2910元一晚，普通会员账号显示的价格为2699元一晚。事后，平台客服回应之所以出现价格差异，是因为平台针对新用户有额外优惠，但无论从现实体验还是结果来看，会员的权益都受到了一定的损害，并且用户身处天然劣势地位，对自身权益的受损无从感知。平台所谓的“会员价”“专享价”，实为“虚假优惠”，而这种差异化运营手段也成为算法收割的挡箭牌。事实上，会员制的逐渐“走偏”反映出其互利共赢的初衷正在被滥用：会员不再意味着“尊享”，反而成为“被割韭菜”的标签。原本对平台抱以信赖的“忠诚用户”，最终成了被算法“精准收割”的人群。原本被视作品牌和用户之间的“会员身份”，也成了被反复透支的商业手段。会员体系的“自我瓦解”“会员”权益是从什么时候开始被稀释的？这个问题的答案不是一个具体的时点，而是一个难以被察觉的过程。因为只要会员体量不断扩张，“会员”身份的优越性和排他性就不可避免的被弱化。近几年，仓储式会员超市是少有的保持持续扩张的消费业态。其中以“高品质精选超市”形象立足中国中产市场山姆会员店，通过主打进口、精致、家庭装、高客单，收获了会员人数规模的快速增长。数据显示，2020年山姆会员店在中国的会员人数约为300万，截至2024年，这一数字已达到500万，2025财年（截至2025年1月）山姆中国的会员费收入仍然实现了超过35%的同比增长。然而伴随着会员规模的增长，山姆会员店也开始出现“品质下滑”“偷工减料”“以次充好”的质疑。今年7月，有用户发现山姆售卖的有机大豆原本从“一级”品质变成了“三级”品质，但价格却没变，并且原先产品简介中标注的“标明非转基因”信息也被删除。界面新闻的报道中也提到，有用户反馈山姆品质下降严重：“牛肉质量下降、荔枝有烂的、大部分不新鲜、水蜜桃没熟没味道、线上买的车厘茄打开就烂”。此外，不少用户在社交媒体吐槽，山姆会员店此前的多款“明星单品”，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等会员回购率高的商品被下架，取而代之的是大众品牌如好丽友、溜溜梅、徐福记等。山姆一系列降质不降价的操作，也让付费会员们有了“花高价办年卡买普通超市货”的极大落差。为什么山姆一边从会员身上赚会员费，一边还要降低会员体验？这个看似反逻辑的现象背后，其实是一个经营困局。2020年以后，除了宏观经济层面的广泛影响，国际运输、关税、汇率等多重因素导致进口商品成本高企。为了维持商品价格带和毛利率，山姆也只能减少进口比例、采用国产“平替”。此外，山姆会员店的核心盈利点并非“高质高价”而是“以质带量”，即利用相对较高的产品品质吸引用户进店消费，同时提供大容量的家庭装产品提升客单价。这一模式虽然能够维持较高的营收，但供应链的稳定性不可控，实际利润率也受制于供应链企业的议价空间。因此，山姆近几年通过大力推广自有品牌，将自有品牌商品比例从30%提升至60%左右，同时基于提升利润率的目的，也对产品原料进行了调整。另一个促使山姆主动“降质”的直接原因，则是会员规模扩大导致的“品控稀释”。从2020年到2024年，山姆在中国的会员年均增长近百万，其会员人群结构早已从“高净值家庭”扩展到“大众中产”。全国500万付费会员既是品牌资产，也带来了更大的供货压力，山姆只能倾向于选择采购低成本且供应稳定的本地供应商，而大批量采购、售卖的仓储模式导致山姆难以同时保持原有的精细化管理。山姆的案例充分表明，用户对“会员”期待的身份象征与排他性权益，本身会随着会员规模的扩张逐渐瓦解。根源在于服务的差异化是相对的，商品和资源也是有限的，当所有人都成为“会员”，服务和资源其实并不能满足所有人的需求。而大多数平台为了追求业绩规模，又普遍倾向于选择降质扩容，由此加速了会员权益的稀释。“会员”正在逼走用户在商业市场上，会员制只是一种用来制造稀缺性的运营手段。正如德基广场的“商场会员专属厕所”作为一种“增值服务”，既解决了少数会员的现实需求，也彰显了会员身份的优越性。但这个把公共服务商品化的典型走偏案例，也揭露了“会员制”滥用背后的模式缺陷：在商业竞争加剧、流量红利消退的时代，互利共赢的“会员”越来越被扭曲为“分级壁垒”“利益陷阱”——被“玩坏”的会员，正在吞噬商业和用户之间最核心的温度与信任。短期来看，会员制的确能带来稳定收入与现金流。但长期来看，不限制规模化的会员模式注定不可持续。况且如今的消费者越来越理性——他们会精算各类会员权益、对比价格，甚至联合维权。年轻一代消费者，也早已学会通过二手市场互助实现“会员自由”。此外，经济大盘的支柱始终是普罗大众，人为创造的稀缺性和不平等终究会有崩盘的一天。对于广大用户而言，他们真正需要的是“会员”背后的品质和服务，不是通过层层分级制造出的“身份差异”。而当用户发现“忠诚”换不来尊重，会员体系就失去了最根本的意义。-

作者|娅沁声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。宗馥莉辞任娃哈哈集团董事长已逾一月，但这场人事地震的余波依旧未平。作为曾被寄予厚望的企二代接班人，宗馥莉的掌舵仅持续一年多便戛然而止，这样的结局，自然免不了舆论场的各种汹涌解读。当外界热衷于将宗馥莉与家族信托纠纷、制度改革困境等一系列事件串联在一起，试图塑造她“失败接班人”的形象时，人们或许并未意识到，对于宗馥莉来说，她不过是从接班人的身份，转向了另一个更能施展其商业理念的战场。如今，随着“娃小宗”的正式亮相，这个承载宗馥莉商业理想的新品牌，也注定要接受外界审视：“娃小宗”将成功走出自己的路，还是永远活在“娃哈哈”的光环之下？摆在宗馥莉面前的，无疑是她商业生涯中最关键的一役。宗馥莉的380天这已是宗馥莉第二次请辞。时间回到2024年7月15日，因部分股东对经营管理的合理性提出质疑，宗馥莉首次请辞娃哈哈集团副董事长、总经理职务，而此时距离宗庆后逝世尚不足五个月。然而这次短暂离场仅持续了44天，她便以董事长兼总经理的身份重返娃哈哈。后来，这场被外界普遍解读为“以退为进”的回归，开启了宗馥莉为期380天的掌舵历程，也让传统饮料巨头娃哈哈进入了充满变革的“宗馥莉时代”。宗馥莉曾直言，担任董事长后，自己拥有了更完整的决策权和话语权。这份权限，也成为她开展一系列触及根本的改革的主要支撑。上任后，宗馥莉迅速运用决策权调整组织架构。她一方面推动董事会年轻化，引入叶雅琼、洪婵婵等新面孔，并对部分资深高管岗位作出调整；另一方面，大刀阔斧地合并或裁撤企管办、品牌公关部、后勤部等冗余部门。其目标非常明确：建立不依赖资历、以贡献和结果为导向的新用人机制。在组织架构调整的基础上，宗馥莉也将改革矛头指向娃哈哈的“立命之本”——联销体模式。该模式可追溯至1994年，宗庆后当时创立“保证金制度”，要求经销商将年销售额的10%作为保证金存入娃哈哈账户，娃哈哈则为其支付相应利息。凭借这一厂商共赢的机制，娃哈哈不仅构建起灵活高效的市场网络，更逐步成长为中国饮料市场的龙头企业，2013年更是创下783亿元的销售纪录。然而，宗馥莉上任不久，便对这套延续了近三十年的渠道模式“动刀”。她陆续裁撤年销售额低于300万元的经销商，其中不乏合作十几年的老伙伴，同时终止了部分长期合作经销商的相关权益，整体策略明显向大经销商倾斜。这一系列举措，被外界普遍视为“过河拆桥”。除了渠道改革，激励机制的改革是另一重要板块，且从推进之初就伴随着争议。宗馥莉掌舵仅一周，娃哈哈便因员工改签劳动合同、股权回收、干股分红取消等举措引发集体诉讼，并登上热搜。尽管宗馥莉随后公开回应称干股分红不会取消，但也明确表示分红将基于岗位绩效，而非仅凭资历或级别分配。这一转变在年终考评制度中得以体现：2024年底，核心业务部门有45%的员工被评为C、D档（当年新增D档），其他部门该比例高达50%，一度引发内部对薪资分配的不满。不过从数据来看，激励机制调整在一线员工层面仍有正向落地：2024年，娃哈哈共向一线员工发放薪资24亿元，较上年增加4亿元；生产端一线工人人均工资增长23%，营销端一线销售人员人均工资增长31%。这两类一线员工人数合计占到了娃哈哈总人数的93%。在争议声中，娃哈哈业绩也实现显著回暖。2024年公司营收重回700亿元区间，较上年增长约200亿元，涨幅达40%，这一表现已与十年前业绩规模相当。2025年一季度，整体销售净收入增速仍保持在30%以上。不过，2024年的业绩增长在一定程度上得益于宗庆后离世引发的广泛社会关注，其对瓶装水等核心产品带来的销量拉动尤为明显。宗馥莉没有回避这一客观事实，她同样认为，整个管理团队与数万名员工在巨大压力下所表现出的战略定力，也是关键因素。纵观这短短380天的改革历程，宗馥莉似乎始终未离开过舆论中心。几乎每一个触及利益格局的举措，都将这位新任掌门人推向风口浪尖。从外界的质疑到内部的反弹，宗馥莉在平衡各方情绪与利益上，显然没有达到很多人的期待。这场改革最终也被贴上了诸多标签：“激进”“不近人情”“操之过急”......“娃哈哈”已非最佳战场在对娃哈哈的改革中，宗馥莉如同“孤勇者”，试图以一己之力推动这家老牌企业的彻底变革。然而，从结果来看，她的改革之路最终未能走通。或许很难想象，这位在娃哈哈体系内历练了二十年的“接班人”，始终未能真正获得内部认可。从2004年毕业回国进入萧山工厂了解生产，到2007年执掌宏胜饮料，2018年担任娃哈哈品牌公关部部长，2020年兼任销售公司副总经理，再到2021年出任副董事长兼总经理，直至最终担任董事长，宗馥莉的履历完整而扎实。按理说，这样的资历足以服众，但现实却恰恰相反。与父亲宗庆后相比，宗馥莉在企业内部的认可度始终存在明显差距。根源在于，从始至终，她的“制度优先”理念都与父亲“包容”“讲人情”的管理风格存在本质差异。这种差异在她早年执掌宏胜以及开始参与娃哈哈事务时便已显现：在人员任用上，她多次拒绝娃哈哈总部派来的员工，坚持亲自招人培养；在员工管理上，对犯错误的员工严格按规章制度处理，而非像父亲一样再给机会；在问题解决上，她要求员工发挥主观能动性，而非等待领导指示。这些做法虽构建了现代化管理体系，却在过程中积累了内部员工的不满。作为自己一手建立起来的企业，宏胜集团完全按照宗馥莉的理念构建，从组织架构到运营模式都烙印着她的风格。担任娃哈哈董事长后，宗馥莉也试图将这套模式复制到娃哈哈。可她忽略了，宏胜是一张“白纸”，而娃哈哈已形成长达三十年的管理惯性，打破这种惯性的难度太高。因此，宗馥莉上任后所推动的改革在短期内就遭遇巨大阻力。更深层的制约来自娃哈哈特殊的股权结构。公开信息显示，杭州上城区国资持股46%，宗馥莉持股29.4%，职工持股会持股24.6%。尽管她是最大个人股东，但46%的国资持股意味着企业本质是国资控股，并非宗家的家族企业，重大决策需经多方博弈，她始终无法掌握绝对话语权。据媒体报道，宗馥莉此次请辞正是因为商标使用“不合规”。根据规定，“娃哈哈”商标的使用需经全体股东同意，这一条款彻底限制了她对品牌的战略规划，也促使她决定推出新品牌“娃小宗”。除了制度层面的制约，内部固化的利益格局更让她难以撼动。娃哈哈内部的元老群体，多是与宗庆后一同打拼的“老臣”，他们熟悉企业传统运营模式，更在长期发展中与供应商体系、经销商网络深度绑定，形成了稳固的利益共同体。宗馥莉的改革，无论是精简部门、调整联销体，还是改变激励机制，都直接触动了这一群体的利益。在舆论吃瓜的整体氛围下，很多人忽略了一个事实：作为接班人，宗馥莉实则已经展现出了一定的商业能力。她不仅将宏胜集团的年营收从2007年不足10亿元提升至百亿规模，更在父亲离世后仍抵住压力，带领娃哈哈实现营收突破700亿元。这一路走来，她也展现出敏锐的市场洞察力，不断通过优化产品结构、推动跨界营销、加速品牌年轻化转型，为这家老牌企业注入了全新活力。然而，这些亮眼成绩在业界评价中似乎并未获得公允看待。外界普遍认为，无论是宏胜的快速成长，还是娃哈哈的业绩回升，都更多地依赖于娃哈哈常年积累的品牌效应、完善的供应商体系和深耕多年的经销商网络，而非宗馥莉推行的系列改革带来的实质性突破。对宗馥莉来说，“娃哈哈”已非最佳战场。尽管她倾注全力推进改革，却始终难以突破股权结构、内部治理与外界质疑的重重限制。离开娃哈哈，以“娃小宗”重新出发，或许正是她证明“宗馥莉”个人价值的最佳路径。“娃小宗”的命运，与娃哈哈无关“娃小宗”的路注定不会平坦。自品牌诞生之初，“娃小宗”就与宗馥莉的个人争议相伴相生，更因其命名被众多消费者视为娃哈哈的“山寨版”。尚未正式发力便在舆论场中陷入被动，这种“先入为主”的负面认知，让新品牌从起步就背负了额外的口碑压力。目前，“娃小宗”品牌的首款产品图已在网络传播，即一款凝香乌龙茶饮料，切入的是近年来快速增长的无糖茶赛道。但这条赛道的竞争已异常激烈，仅乌龙茶细分品类，东方树叶、三得利、元气森林等品牌早已占据市场先机。*网络流传的“娃小宗”无糖茶从行业大环境看，无糖饮料虽仍有规模潜力，但增速正在明显放缓。艾媒咨询数据显示，2015年至2023年中国无糖饮料市场规模从22.6亿元迅猛增长至401.6亿元，预计2027年将达748.9亿元，但增速预计回落至10%以下。这意味着，“娃小宗”面临的是一个窗口期逐渐收窄的存量市场，新品牌想从巨头手中分走份额，难度大幅提升。作为新兴品牌，“娃小宗”既缺乏品牌历史积淀，又难以摆脱“脱胎于娃哈哈”的认知标签。在东方树叶、三得利、康师傅等传统巨头与元气森林、果子熟了等新锐品牌的多重夹击下，无糖茶市场已陷入口感、品质、价格上，全方位的“内卷”竞争，新品牌突破消费者认知惯性的难度倍增。除了已亮相的茶饮产品，“娃小宗”未来的产品规划尚难以获知，但竞争压力已然来临。宗馥莉的叔叔宗泽后推出的“娃小智”品牌，以AD钙奶、矿泉水、椰子水、八宝粥等产品线公开竞争，其产品配方与娃哈哈高度相似且定价更具优势。在最近的招商会上，“娃小智”已成功签约153家客户。若“娃小宗”后续推出与娃哈哈体系相似的产品，将首先面临来自家族内部的直接竞争。对外，“娃小宗”还需应对农夫山泉等成熟品牌的强势围剿。要知道，即便是娃哈哈本身，在农夫山泉（年营收超400亿元）、康师傅（饮品年营收超500亿元）等饮料老牌企业的冲击下也面临增长压力。作为一个全新品牌，“娃小宗”在缺乏母品牌市场号召力的情况下，突围之路更为艰难。当然，“娃小宗”并非毫无优势。其背后的宏胜饮料集团，在中国拥有16个生产基地、104条国际一流生产线，年产能达4.8亿余箱，完善的产业链布局能有效控制生产成本，保障产品品质稳定性；同时，宏胜多年积累的渠道资源（如部分区域经销商网络），也能为“娃小宗”初期铺货提供基础支撑，这是许多全新初创品牌难以具备的优势。然而，市场的观望态度仍未消散，这毕竟不是宗馥莉第一次尝试独立运营品牌。2016年宏胜推出的自有品牌“KellyOne”如今近乎停摆，让外界对其独立品牌运营能力产生质疑。“娃小宗”是否会重蹈覆辙，仍是未知数。当宗馥莉选择“娃小宗”这个与“娃哈哈”血脉相连的名字时，就注定了这个品牌将长期处于母品牌的比较体系之中。无论是“娃小宗”，还是“娃小智”，其实都在借助娃哈哈的影响力另起炉灶。但对宗馥莉而言，即便运营成功，回归娃哈哈或许已非最终目标。这个新品牌的真正野心，可能不是成为第二个“娃哈哈”，而是在其构建的商业生态中，开辟属于自己的新赛道。它的命运，终究要交由市场来裁决。-

作者|昭觉声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。工作日早晨九点，深圳福田某五星级酒店的机器人开始了一天的工作。接到送物指令后，它沿着预定路径移动，在电梯口稍作停顿，门开后精准切入。整个过程行云流水，仿佛一位训练有素的员工。“它最忙的时候一天要跑上百趟。”该酒店客房部经理表示，“特别是送外卖、洗漱用品这些高频需求，确实减轻了前台的压力。”10月8日，酒店机器人第一股云迹科技正式开启全球募股。公告显示，云迹拟发行690万股H股，每股招股价为95.6港元。截至10月13日上午11点，一众券商累计借出孖展额约1404.72亿元，以其公开发售部分集资3298万元计，孖展超额认购达4259倍。相比此前在科创板三年辅导期的窘境，转道港交所后的云迹科技IPO进程顺利得堪称“坐上火箭”——9月22日更新了港股上市招股书，10天后便通过港交所聆讯，10月16日就正式挂牌上市。成立十一年，历经8轮融资，如今才堪堪摸到IPO的门槛，是什么阻碍了云迹科技奔向二级市场的步伐？在多个品牌的酒店机器人产品价格集体跳水的当下，云迹能否凭借场景优势持续赢得市场认可？最大酒店机器人厂商，赶上晚集得益于2023年11月开始实行的“144小时过境免签政策”，近年来国内酒店外宾人数得到较大增长。以今年暑期为例，数据显示，2025年7月1日-7月29日，锦江酒店（中国区）接待总人次超4050万，同比增长约28%。与China