彩电大王席卷了农村屋顶
靠着此前在电视市场的强大营销渠道，创维切入分布式光伏赛道，通过经营性租赁模式，创维可以让用户实现0元装光伏电站，同时通过装光伏送家电等营销手段，创维光伏迅速打开农村市场，目前已经做到行业前三。然而，增收不增利、光伏发电难以在电网上消纳等问题，也成为创维光伏发展路途上急需解决的难题。
运营 | 解一帆
一家拥有36年历史的老牌企业，建立起成长的第二曲线，难度可想而知。但乡村农户屋顶上的一块块光伏发电板，却成为昔日“彩电大王”创维全新的营收增长点。
“2023年，创维集团户用光伏业务实现持续增长。”2024年初，创维集团董事会主席林劲在一篇文章中写道。“上半年营业额已超2022年全年，稳居行业前三，成为整个集团增长的‘第二曲线’。”
从2021年起，分布式光伏迎来爆发，尤其是户用光伏，国内家电巨头们一度掀起在乡村农户的屋顶上“跑马圈地”的浪潮。创维成为其中最大的获利者之一。创维光伏业务的营收，已从2020年时的1亿元，跃升至2023年上半年的121.34亿元，和核心业务智能家电的141.6亿元已经非常接近。
但当时间迈入2024年，曾经火热的分布式光伏市场，也站在了十字路口。
户用光伏的爆发式增长已经持续了三年。2月28日，国家能源局发布了2023年光伏发电建设运行情况：2023年分布式光伏新增并网容量9628.6万千瓦，创下了历史新高，和上一年比接近翻倍。与此同时，光伏行业进入“内卷”更为激烈的一年，组件价格大幅跳水，也大大降低光伏电站建设的成本。一批新老玩家争相入局，户用光伏再度成为兵家必争之地。
而在天平的另一端，配电网接纳光伏发电的能力却严重受限。据不完全统计，截至2024年1月，国内超过150个地区的分布式光伏已无新增接入空间。电网消纳难题，在2024年也被摆上了台面。
创维在2021年，曾提出“新三年发展目标”，其中一项就是在2024年实现“千亿营收”的梦想，光伏业务在其中起着举足轻重的作用。现在，分布式光伏还能推动创维继续飞奔吗？
农村屋顶，扛起创维百亿营收
创维汽车还在一路跌跌撞撞，光伏业务却杀出重围，成为扛起创维集团营收增长的主力。就像林劲对外说过的，这在当年是没想到的。
作为创维创始人黄宏生的儿子，林劲从职业经理人手中接过创维董事会主席和执行委员会主席的位子，已经一年半了。而摆在这位“创二代”面前的重要任务，还是继续推进创维转型、实现千亿营收。
创维在国人心目中的早期形象，以电视品牌为主。上世纪90年代中期的彩电价格大战，很多人还记忆犹新，这场战争持续5年后，直接将国内彩电价格降低了80%，也干翻了一批中小企业。从此役中胜利走出的创维、康佳、TCL三家公司，则几乎包揽了当时电视市场的半壁江山，它们的领军人物黄宏生、陈伟荣和李东升，也被业界称为“家电三剑客”。
有趣的是，当年的“三剑客”都是出身于华南理工大学。连黄宏生的妻子林卫平，也是黄宏生在华南理工的同学。林卫平曾任中国信息产业部研究所工程师，于1993年加入创维，现任创维集团执行董事。
▲（图/创维集团创始人黄宏生，图源：视觉中国）
2000年，创维迎来了自己的高光时刻，在港交所挂牌上市。到了2023年，根据胡润全球富豪榜，黄宏生、林卫平夫妇已拥有120亿元身家。
但随着时间的推移，市场情况也开始改变。由于互联网电视品牌崛起，此外，据华泰证券研报数据，在2019年时国内家电市场容量已趋于饱和，创维传统的电视业务收入从2017年就开始持续下滑。
林劲掌印的2022年，创维传统核心业务中，电视业务营收只有182.33亿元，同比下降了22.33%，比2017年下滑了33%。从2018年之后，创维集团的整体营收也持续只有个位数增长。
黄宏生当年就有着“千亿集团”之梦。2012年他就为创维定下了2020年实现千亿营收的目标，但没有实现。2018年创维成立30周年时，又提出五年内实现千亿营收；但实际上，直至2022年时，公司的总营收也还只有535亿元，才达到了目标的一半。
创维想过做像8K电视等创新产品，还涉猎过车载液晶显示器，但都没有太大成效。寻找行之有效的业绩新增长点，早已成为摆在创维面前的当务之急。
与此同时，全球对可再生能源，尤其是对光伏发电的需求在不断增长。早在2015年前后，国内就出台了一系列关于光伏产品和市场发展方面的相关规定和标准。2020年9月“双碳”目标发布，国内光伏产业也迎来了新一轮发展热潮。
家电行业整体承压，拥有政策扶持和市场机遇的光伏产业对企业无疑具有强大的吸引力。在双碳战略下，消费端的家电产品也面临着转型升级的要求；家电企业在制造、组装和销售渠道等方面的产业链优势，也更容易拓展到光伏领域。
家电业开启了“跨界”追光风潮。早在2013年，家电龙头格力就已试水研发“不用电费”的光伏空调。昔日“三剑客”中，TCL科技在2020年7月收购了硅片龙头天津中环集团100%股权；2021年，康佳投资了光伏玻璃项目。
相较之下，创维要在其中脱颖而出，必须独辟蹊径。2020年初，作为创维集团旗下的智慧新能源企业，创维光伏成立，试水分布式光伏业务。
所谓的分布式光伏，是指在建筑物屋顶、墙面、空地等场地上建设的光伏发电设施，属于光伏行业的应用系统环节。其中的户用光伏，主要是在居民房顶或阳台装上光伏板，用户可以自发自用，多余电量销售给电网赚钱。
创维光伏主要做的是产业下游生意，面向的是C端用户。比起TCL、康佳等的“烧钱”选项来，创维的模式未免显得有些取巧，但却实际。为个人用户安装光伏发电设施，创维自己不生产组件和设备，显然门槛和投入更低；这种聚焦于服务和渠道分销环节的模式，家电企业做起来也更得心应手。
创维光伏踩中了风口。2021年，为落实双碳战略，国家能源局发布通知，在全国676个县（市、区）中启动了分布式光伏的“整县推进”试点工作。当时根据天风证券报告，这将推动超过1亿千瓦的户用光伏市场规模。
整县推进为户用光伏开启了一条“农村包围城市”路线，谁拿下了农户屋顶，谁就可得天下。而在多年的“家电下乡”中，创维已经磨练出了广泛的线下渠道，同时也加深了对下沉市场的了解。
林劲曾表示，创维的光伏业务，主要是“嫁接”在了集团过去三十多年的营销网络体系上。在农村卖家电的传统经销商，就是推销光伏设备现成的一支大军。
但要说服农户装上光伏设备，光有这些还不够。基于家电业务，创维还推出了自己独有的“冰箱换光伏”打法：装机的用户可以在获得发电收益的同时，额外获得从几千至上万元的创维智慧家电，包括电视、冰箱、洗衣机、空调等上百个系列的全屋智能家电。
创维光伏总经理马龙在2023年中时曾透露，创维光伏三年来已赠送出了上百款家电70万件，累计金额13.8亿元。
2022年，国家发改委更是将“千家万户沐光行动”写入了“十四五”规划，市场保持了较高增长态势。2022年底，创维还和华夏金融租赁合作，推出了经营性租赁模式。
这种运作方式，简单来说，就是创维提供硬件设备和维护、代付租赁押金，设备由合作方负责租出去，用户在“出租”了自己的屋顶资源后，在1-22年的租赁期内，可以按固定比例获取保底收益，22年后电站所有收益可以归用户所有。在发电收益中，华夏金融赚取了租金和利息，用户赚取发电剩余收益，创维获得了设备销售和运维服务收入。
创维的这种打法，是对传统户用光伏业主出钱、委托系统运营商建设电站模式的彻底颠覆。只要有金融机构的合作，用户就可以实现“电站0元装”。创维光伏以摧枯拉朽之势，快速在乡村扩张。
▲（2023中国家电及消费电子博览会上的创维光伏展台。图源：视觉中国）
2021年，创维光伏的营收从成立第一年的1.04亿元扩大到41亿元。等到了2022年，创维集团新能源业务收入达到119.34亿元，同比增长了191%；相比之下，这一年创维集团整体实现营收534.91亿元，同比仅增长了5.03%。
2023年上半年，创维集团进行了业务结构的整合优化，将原来的多媒体业务与智能电器业务合并为智能家电业务板块，与其智能系统技术业务板块、新能源业务板块、现代服务业及其他业务板块，共同形成了新的四大业务板块。
在其中，创维新能源业务营业额达121.34亿元，同比大幅增长188.2%，在创维集团整体营收中的占比，也从去年同期的17.3%，上升至37.5%。而智能家电业务仅增长了9%，占营收比重也由去年同期的53.5%下降到了43.8%。
在跨界光伏的家电企业中，创维成为最先吃到蛋糕的一家。即使在整个户用光伏领域里，创维也已经名列前茅。
截至2023年上半年，创维光伏累计建成并网运营的户用光伏电站超过33.9万座。黄宏生在对外提起创维的分布式光伏业务时，不无自豪地表示，“我们现在的排名是行业前三”。
先做规模，还是先要利润？
但这也并不代表着，创维的转型将会全面押注在光伏业务上：创维光伏的利润率相对来说不高，目前看来，还不能称得上是个“赚大钱”的生意。
创维光伏业务并没有对外公开自己的利润水平，但据第一财经报道，创维光伏的净利润率约为3%-5%。
2023年上半年，根据创维集团财报，公司净利润为3.02亿元，同比下降10.91%；整体毛利率为13%，较去年同期下降了3个百分点。公司表示，尽管新能源业务规模及新增光伏电站装机量持续上升，成为公司营收增长的主要来源，但其毛利率低于公司其他业务板块，也使得公司整体毛利率下跌。
换句话说，光伏业务较低的毛利率，反而成为了公司业务中“拖后腿”的存在。
受到行业竞争和度电补贴变化的影响，分布式光伏的毛利率下降已经不是稀奇事了。正泰电器旗下的正泰安能目前是户用光伏“老大”，2023年上半年收入达到137亿元；而公司主营业务毛利率也从2020年的35.13%一路下降，去年上半年仅为16.66%。相比之下，创维光伏显然还要更低。
这已成为业内公认的问题。在去年10月底的一场活动上，林劲也不得不表示，光伏行业目前最重要的还是规模，他不希望因为利润太高而“失去市场”。
由此看来，“增收不增利”的情况，或许还将继续压在创维身上。
“光伏装上去最起码要用20年，这20年之内好不好用，就是我们要考虑到的，所以我们要更精心、效率更高，才会更好。”林劲说。
▲（图源：视觉中国）
对于创维而言，光伏业务不仅拉高了公司的营收，在公司整体转向双碳经济上也具有另一重意义：只要是创维光伏设备经销链条上的参与者，就意味着他们可以和创维打上20年的交道，这其中，对于创维的其他产品来说，是个打开广阔下沉市场空间的绝佳机会。
在创维集团提出的“零碳智慧生活解决方案”中，汽车、家电、光伏会进行协同。不仅在给用户建光伏电站时，创维会送家电，即使是创维汽车也可以联动。创维提出过“光伏发电租汽车”，即可以租赁创维汽车给用户，其光伏发电收益能用于偿还汽车租金，不过到目前为止，这个方案还未落地。
创维也正在试图把触角从户用逐步向工商业光伏、用电侧综合智慧能源管理等业务方向延伸。2023年中，创维集团新组建成立了储能业务子公司。创维光伏之前还透露，未来2-3年内会向产业链上游布局。
不过，在创维光伏努力“抢规模”的同时，分布式光伏整体市场“成长的烦恼”，也在2024年扑面而来。
“卡脖子”的消纳难题
分布式光伏已经历了整整三年的爆发式增长。2月28日，国家能源局发布了2023年光伏发电建设运行情况：2023年新增并网容量21630万千瓦；其中分布式光伏9628.6万千瓦，分布式光伏中的户用光伏装机达到4348.3万千瓦。
面对始料未及的分布式装机量暴涨，一些户用光伏重点省份的电网承载力接近饱和，难以完全消纳高速增长的户用光伏电站。包括辽宁、山东、河北、湖南、湖北等多地传出暂缓分布式备案或并网的消息。
户用光伏电站的收入来自向电网售电。如今消纳难题被摆上台面，成为分布式光伏的“卡脖子”问题。创维光伏总经理马龙在接受媒体采访时也提到过，消纳问题将成为影响市场发展的核心。
但也有业内人士认为，行业增长仍将持续。中国新能源电力投融资联盟秘书长彭澎告诉「市界」，随着装机量的增长，消纳空间确实会被压缩，但同时用电量也在同步增长。与此同时，随着光伏产能相对过剩，原料和组件价格在2024年初继续大幅跳水，这反而会提高分布式光伏的投资回报率。“现在这个时期，投资人们还是处于拼命找项目的阶段。”
“因此，2024年的装机量，并不会出现下降。”彭澎表示，解决光伏消纳难题，主要还是要调动用户侧的潜力。
但这也意味着，分布式光伏的竞争将更为激烈。有业内人士指出，接下来，一场残酷的“淘汰赛”或许也将启幕。
分布式光伏江湖也产生了变化。国内的河南、江苏、山东等北方地区，是分布式光伏新增装机的传统“大户”，截至2023年底，山东省分布式光伏累计装机规模达到40GW，位居全国第一。但在电网承载力受压后，分布式光伏开始大举南下。在去年分布式光伏新增装机排行中，河南仍然排在首位，紧随其后的就是江苏，苏浙皖等地区已异军突起。
一边是“南下”新市场的开拓，在另一边，传统的跑马圈地粗放式开发已成为过去，企业们开始了卷服务、卷运营的精细化运作。
例如，南、北方光照资源不同，户用光伏市场存在诸多差别。像创维光伏曾调研发现，南方农户大多想建设阳光棚，但成本较高。于是，创维光伏首创了“小阳楼”，基于建筑光伏一体化理念，把光伏板和屋顶建筑结合，相当于给房屋多加了一层楼，也更适应南方用户的阳光棚需求。
尽管创维光伏依靠独有的模式能够尽快上量、做大规模，但专攻下游，也让它在市场上主导权较弱；同时，这一模式门槛较低，也很容易被同行模仿和追赶。
光伏头部企业中，包括正泰集团旗下的正泰安能、天合光能旗下的天合富家、东方日升、隆基绿能、阳光电源、晶科能源等，已纷纷推出户用光伏品牌。正泰安能也推出了“金租宝”融资租赁模式，用户可零资金投入，与金租公司签订18年租赁合同。到2023年上半年，正泰安能的户用光伏电站销售业务营收占总营收的比重已达到84.7%。
在创维的家电同行中，TCL旗下的TCL光伏科技也在近年来发力户用光伏，推出“光富宝”产品，以零成本模式鼓励用户租赁安装，并也玩起了“装光伏送家电”模式。2023年上半年，TCL电子的光伏业务实现收入16.85亿港元，同比大幅增长878.5%，并预计在全年实现40亿港元收入目标。
2024年，创维最重要的还是要实现千亿营收。而在其中，创维光伏显然还将扮演重要角色。在去年6月的一次采访中，林劲也表示，“若能在现有的几个方向上把握住市场机会，肯定是可以做到千亿元规模的，其中仅新能源光伏板块的市场就已经足够大”。
为实现这一目标，2021年时，黄宏生还曾表示，创维未来将尝试分拆10家上市公司，每家公司目标百亿规模。但目前为止，创维旗下仅有创维数字一家公司成功借壳上市。市场上一直存在对创维光伏分拆上市的呼声，在2023年，创维方面也曾对外表示“不排除未来实现相关资产独立上市”。
事实上，户用光伏领域中，新的资本盛宴也在酝酿之中。先后完成多轮融资的正泰安能和天合富家，以及阳光电源旗下的阳光新能源，均宣布了IPO计划，其中正泰安能的上市申请已被上交所受理。
但对创维光伏而言，目前它的业务集中在产业下游，盈利能力还有待提高。要想取得更大的突破，还必须向产业链上中游拓展。但也这对创维未来的投入和技术等资源积累，提出了更高的要求。
分布式光伏发展走到拐点，已将光伏业务作为拉动收入主要动力的创维，也不得不重新面临一次行业的洗礼。