疫情之下，离开这两个字，我们什么也不是

1月30日起，黑马大学APP上线“战疫情”公益直播课，希望通过分享应对疫情的创业实战经验，帮助创业者定策略、降损失，积蓄力量，迎接挑战。2月6日，第9课开讲，我们请来了黑马大师兄、设计思维商学院院长韦凯元分享“疫情下的产品和业务设计”。

口述丨韦凯元

整理丨胡漾

先从一个小故事讲起，今天我收到盒马鲜生快递员发给我的一条短信，“您的订单已经送到小区门口了，我是快递员XXX，电话多少，我测量过体温，正常，没有任何新冠肺炎感染症状。”

这条短信让我非常感动。盒马鲜生“非接触”快递的设计，绝非个人行为，而是整个公司对“用户接触点”从“用户视角”出发，从0到1的新设计。这样的设计，让用户在内心深处产生强烈共鸣。

这个故事告诉我们，做企业一定要有敬畏心，敬畏心指什么？就是“离开用户，我们什么也不是”。如果没有对用户体验根本性的洞察，很难做产品和业务创新。今天我们就从用户视角出发，来谈如何应对疫情。我将从5个方面来分享一些想法。

第一，如何判断疫情对用户体验的影响？

第二，如何设计一季度到全年业务的节奏？

第三，怎样设计用户运营和用户关系？

第四，如何设计当前的创新产品、服务和业务流程?

第五，怎么在产业大变革的背景下，做根本性创新？

疫情就像一场测试，测的是你的商业模式是否健康，是否有反脆弱的能力，是否能随时随地创新？疫情之下，CEO要跳出画面看画面，跳出疫情看企业的健康程度。

现在最重要的不是抱怨和哀叹，而是凝神静气，冷静地面对市场变化尽快去行动。这是一堂“动手”的直播，希望能帮助创业者安全度过疫情，助力企业在未来赢得市场。

01

如何判断疫情对用户体验的影响?

先请大家跳出现有业务和商业模式思考一个问题，疫情对用户体验有什么影响？这些影响中有哪些是需要我们彻底改变产品和业务的？我专门研究用户体验和用户感知，我认为疫情让用户体验会产生三个变化：

1、用户躯体记忆

用户大脑所带来的身体感官上的体验和经验，叫做“用户躯体记忆”。消费行为和认知会因为躯体记忆改变。比如疫情带来了三个重要的躯体记忆：安全、健康、在线化，这将成为所有中国人未来在消费中的集体躯体记忆。所有行业的安全、健康、在线化级别都要提升，这是用户体验一个很重要的改进方向。

所有做产品的企业，都要抓住用户感知，在产品中植入更安全、更健康的新材料、新服务。在疫情期间和疫情过后一定要加强店铺的SOP（标准作业程序）级别，不仅是自上而下，而是在线上跟各渠道、加盟商，一起共创细节提升。

2.专业可视化

疫情还给大家带来了非常严重的焦虑感，使得用户对什么产品都会关注技术和专业，而不仅仅是颜值。

专业可视化，就是用户对专业技术和数据的即时感知，是用户体验很重要的新变化。在“专业”上我们必须是博士级别；但是在“可视化”表达上，我们必须用幼儿园的方式，在产品包装和交互设计上直接体现用户对技术的感知，表达时用图画、大白话等方式，让用户快速及时感知你的专业。

3.O型消费行为

O是什么呢？O是一个圆，什么叫O型消费行为，顾名思义，用户可以自由选择、全渠道、并且从千人千面到细致的每个人从线上到线下不同场景，获得无微不至的细节照顾。也就是说在不同的时空里，消费者可以无缝、自由地决定他的选择、购买和使用的方式。

线下体验、线上购买；线下付费、线上送货，等等，用户是完全自主选择的。而不是线下消费就得线下取货，线上体验就得线上交割。

疫情期间，很多企业已经开始动手做这件事情。比如我辅导的上海做英语外教教育的萌语IKids，创新了很多不同时空的产品和业务模式，让所有用户都可以用线下交的钱用来兑换线上课程。或者线下体验以后，也可以预约消费线上课程。

用户的灵活性、开放性、自由选择空间非常大，这叫“用户体验正义”。正常情况下一家企业要完全形成一种O型消费模式，得花一到两年时间。但萌语在最近短短不到两周时间，就实现了线上收入现金回正，下个月线上收入可以超过线下。

安全、健康和在线化的用户躯体记忆，专业化可视，O型消费行为，这三点将构成今年，乃至未来用户体验最重要的变化。

02

如何设计一季度及全年的业务节奏？

我把全年拆解为四个季度，刚好对应四个阶段：

第一季度：现金流-私域流量

一季度想实现大规模的现金收入不现实，所以要冷静下来，重点发展两件事：

一是现金流。要想方设法让自己有6到12个月的现金流。企业当下最好的办法是打折融资，或者找到最好的朋友，先延出3到6个月的现金流再说。

二是做私域流量。比如陈列共和，国内最大的陈列营销和新零售营销培训公司。这两天公司CEO和联合创始人都开通了抖音号，开始每天做直播。

他们原来是一家线下公司，有200多号员工，压力很大。但他们立即行动起来了，直接在抖音里做直播，这非常值得企业家们学习。在艰难的时刻CEO要快速摆脱情绪，投入实战。 

第二季度：供应链-产品-用户池

二季度的业务收入和用户的流动性依然不会有太大提振，因为疫情的影响很有可能会从第一季度蔓延到二季度。二季度我们可以在一季度私域流量的基础上做转化，把用户池建起来，用户池就是付费用户。此外，第二个季度还要把供应链和产品品类好好研究如何扩展放大。

第三季度：生活提案

什么叫生活提案，我用一个案例来说明。

茑屋书店CEO增田宗昭说，我们不是一个书店，而是一个生活提案公司。茑屋书店里面有咖啡、硬件产品、服务、家电、私人办公空间......它是围绕一群用户展开生态化的产品和服务。

有人问我，你怎么看专注和多元化？专注和多元化的矛盾只存在在非互联网和纯线下商业模式中。今天所有人都应该知道，既可以专注，又可以多元化，关键是围绕用户池来进行设计。

第四季度：增长运营

三、四季度希望大家多卖货，全力增加收入，上半年蓄势待发，把流量资源投入在下半年。

业务节奏上，记住一句话，2020年，生活提案为城，用户运营为护城河。

03

如何设计用户运营和用户关系?

服务用户有一个前提，叫“无接触的用户在线化和上门服务”，这是疫情下比较特殊的一点。

具体如何设计运营用户池?有三个阶段：

1.私域流量，这是流量层。私域流量有一个关键点——跟精准用户在线面对面。

比如一家做鱼胶产品的线下社交电商纯真一味， CEO去年到今年走遍了全国各地，跟渠道、电商加盟商面对面做品鉴会，地推产品。但疫情来了，没办法做线下了，怎么办？就要开始思考如何在线获客，如何在线赋能加盟商，产品如何在保质期上扩展多元化的生活提案迭代，增强供应链的反脆弱性。

我问他，这么多事情，最重要的是哪件？这家企业的CEO说，开抖音号，自己上场做直播。这就是私域流量，这就是大家当下应该立刻做的事。

2.用户在线化，这叫业务层。用户在线化是跟付费用户直接沟通。

我的学员企业浙江和也之前筹备了一个项目，花几亿建了一个300亩的博物馆群，计划做线下旅游产品，疫情一来泡汤了。最近我辅导他们筹备中老年用户在家躺着也可以逛博物馆的短视频直播产品，跟付费用户面对面，用户可以顺便在线打卡、消费、预约上门送货服务。

3.用户池，叫运营层。用户付费后，就进入到用户池。运营付费用户的关键词叫跟忠实用户谈恋爱。

疫情期间，我辅导学员，一定要服务好你的“忠实用户”。怎么定义“忠实用户”？第一，他们重复使用和购买你的产品。第二，经常给你反馈。第三，经常推荐给别人。这样的忠实用户从运营角度，要提供会员制、订阅制。

比如头发理疗企业黑奥秘，它在全国有600家头发植发店面，近期推出了一项服务，在安全级别提升的情况下，店铺将为用户提供送货上门服务。

另外一家企业东原地产，给5万个住宅小区的用户送口罩，这就是跟自己的忠实用户“谈恋爱”。

从私域流量的流量层到用户在线化的业务层，再到用户层的运营层，展开用户关系的设计，这是当下就可以做的事。这个部分记住两句话：第一。和精准用户面对面，与付费用户直接沟通，和忠实用户谈恋爱。第二句，企业保命的原则是，存量用户第一，增量用户第二，要把80%的资源花在存量用户上。

04

如何设计当前的创新产品、服务和业务流程?

首先做创新有四个原则：第一，不要照搬线下模式；第二，不背包袱，不怕犯错；第三，从用户感知最强烈的点去切入，不要做普通的事；第四，从0到1创新。

那如何运用在当下的创新中呢？我把两到三天甚至一周的工作坊内容浓缩成了三个关键点，希望可以帮助大家做当下的创新：

1.大处着想，跟用户共情

什么叫大处着想呢？比如一家给孩子提供全脑开发线下早教课的公司科贝乐，最近因为疫情重新设计产品。

他们有6000多个家长铁粉，都是付费用户，科贝乐开始思考为用户提供生活提案，比如做社交电商，或者引入其他家产品，重新设计商业模式。不拘泥于传统的线下模式，甚至可以给别人做引流，给家长提供最好的在线服务，商业模式顺势而为，这叫大处着想。

大处着想你要解决四个问题，针对什么核心用户，解决用户什么问题，用户是否一定要在线获得，最适合的方案是什么。

2.小处着手，只做一件事，做3天内就能做的事

小处着手，问自己，解决用户什么问题？如果用户只有一个需求，解决什么？只做一件什么事？只做三天内就做的事情。

最近美的生活电器的压力锅具推出了一个特色服务，每天给顾客发美食食谱，教你在家如何做更好的饭，这就是三天之内就可以做的事。美的这么一个大的公司，也可以做微小的创新。

3.快速行动，放大用户喜欢你的部分

快速行动，有一个要点，叫放大Passion，只把用户喜欢的放大，先不去管用户不喜欢的部分，在这个阶段非常重要。

小结一下，设计当前的创新产品、服务和业务流程记住两点：

第一，大处着想、小处着手、快速行动。大处着想，与用户共情。快速行动，放大用户喜欢。

第二，不背包袱，从0到1。你可能有好几个创业成功的公司，但是你当下是一个抖音新手，不要犹豫，先进去服务好自己的合作方，先做存量用户的运营，再做增量，不要背任何光环和包袱。

05

怎么在产业大变革的背景下，做根本性创新？

作为操盘手，CEO必须跳出疫情来思考，要看到本行业发生的巨大产业变革。要跳出现在正在做的事，比如我辅导做跨境电商的深圳猿人创新，在海外和国内成立了产品创新实验室，专门进行新的模式研究，并赋能和孵化创业者进入智能硬件行业。

2020，不给自己设限，要围绕用户池展开新的生活提案，这很重要。

最后分享设计思维几个关键点：

先有用户，后有产品。一定要关注人、关注用户；

大处着想，小处着手，快速行动；

要用一颗心，给用户设计高可感知性的产品和服务。

2020黑马大学公益直播课——创业者“穿越疫情”课程精彩回顾

*i黑马，让创业者不再孤独。

今天直播预告

主题：疫情之下，企业如何打造“免疫系统”

主讲人：潘定国  艾佳生活、环保水圈创始人，黑马营4期大师兄、黑马加速工场导师

时间：2月7日19：30-20：30 

直播地点：黑马大学App（扫码观看）