优酷、爱奇艺、腾讯视频：曾想互相吞并，最终各走各路
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编辑 | 胡喆
2016年春节前后，爱奇艺的CEO龚宇约过好几次李彦宏的夫人马东敏。因为百度当时给出的爱奇艺私有化条款中，龚宇团队只有10%的期权，龚宇想要再争取一下，拿到一个对团队更好的方案。
龚宇顶着寒风，在冬天的北京街头来回往返，一直没见到马东敏本人，总是被各种打太极式的回复绕来绕去。加上公司正在进行私有化，重大的融资决策和战略决策全部暂停，业务总是要受到一些不大不小的影响。龚宇非常焦虑，却又无可奈何。
一直到当年七月份，私有化邀约撤回，龚宇心中的石头才算落了地。没过多久，他的老对手，已经被阿里收购的优酷公司创始人古永锵宣布了离职，彻底离开这家他奋斗了十年的公司。
长视频公司的命运，并没有掌握在他们的掌舵者手中。爱奇艺屡次险遭百度卖出，优酷想要投靠腾讯，却最终被阿里拿下，很长一段时间内，腾讯根本不想自己涉足视频业务……
但是真正的英雄，即使面对那些被人左右的时刻，依然要做出自己的选择。
1
优酷土豆合并，拉开序幕
优酷和土豆合并之前，王微与古永锵和龚宇都接触过。古永锵是老对手，两个人明争暗斗了六七年，王微创业比古永锵早，产品上线比古永锵早，甚至连上市申请都早6天提交，结果种种机缘巧合之下，优酷领先上市，土豆棋差一着。
龚宇虽然不是行业新秀，但是爱奇艺确实是那两年刚刚冒出来的视频网站，背后有百度撑腰，财大气粗。2011年11月之前，古永锵一直在和百度谈判，想要通过收购的方式拿下爱奇艺这个新晋对手。
古永锵给出了10亿美元的报价。爱奇艺成立不到两年，这个价钱真的不低了。如果合并成功，长视频接下来的十年将会截然不同。可惜的是，虽然龚宇本人愿意接受优酷的条件，百度却坚持要做新公司的大股东，这引发了古永锵和背后投资人的一并反对，最终谈判破裂。
所有人都心知肚明，视频网站已经度过了野蛮生长期，接下来就是洗牌时刻。要想成长为地位稳固的一方诸侯，那就要在资本运作中加倍努力。
优酷和爱奇艺的合并告吹之后，龚宇就与王微谈，但是聊着聊着对方就不怎么回复了，龚宇心里升起一阵不祥的预感。果然，2012年春节后没过几个月，优酷土豆就成了一家人。
从这场合并开始，中国长视频网站的搏杀正式拉开帷幕。接下来，爱奇艺收购PPS，PPTV卖身苏宁，搜狐视频逐渐沉寂，乐视帝国崛起之后又迅速崩溃，优爱腾三国杀的局面形成，宿敌环绕之间，整个行业以每年百亿元人民币的规模烧钱竞争。
谁也不愿意烧钱，谁也停不下来烧钱。在外界不知道的时刻，优爱腾的主导者们曾努力以并购的方式勒停过这场战争，却总是在最后时刻，功亏一篑。
这不是公司之间的战争，这是所有独立的创业者，与不受控的命运之间的战争。
2
古永锵的坚持
2015年3月。优酷土豆合并后整合并不顺利，新公司不仅没有成为视频市场的绝对霸主，而且在搜狐、爱奇艺、乐视等多家公司的围攻下节节败退。面对越来越昂贵的版权，与越来越难取悦的资本市场，优酷不得不选择接受阿里投资，而阿里也需要优酷来完善其大文娱产业。因此，在2014年5月，阿里就以12亿美元购得优酷18.5%的股份。
这笔钱解了优酷的燃眉之急，但是没有解决优酷盈利困难的问题。2015年3月，优酷土豆遭到美国多家律师事务所发起的调查或集体诉讼，由于涉嫌误导投资者，当月股价大跌，市值缩水超过一半。
恰好此时，爱奇艺向优酷抛来了橄榄枝。优酷内部反复讨论后，古永锵拒绝了这个提议。爱奇艺做的是纯粹的媒体模式，没有平台的概念，纯媒体模式的壁垒在于内容制作，而爱奇艺又缺乏这样的能力。
彼时的优酷还不算是纯媒体模式。优酷的诞生有着模仿Youtube的痕迹，虽然上市之后，古永锵在采访中屡次将优酷和Youtube拉开距离，强调优酷模式复杂，与Youtube不同，但是当时的优酷还留存着一点Youtube的内核，即，重视平台模式，强调创作者生态。
所以面对爱奇艺，优酷内部最终给出的结论是：收购爱奇艺不会让世界变得更美好，剩下优酷腾讯双寡头谁也干不掉谁，和现在区别不太大。
否掉爱奇艺，也就是否掉其背后的百度，优酷的出路到底在哪儿？古永锵还是不甘心卖身阿里，转头看向了腾讯。
2015年是一个重要的时间节点。从外部视角来看，直播行业的火爆证明了一件事，互动对于移动端视频产品有着极大的增强作用。直播是天然的互动型产品，长视频不是，主流的视频网站都已经尝试过了弹幕，但是他们全都缺乏弹幕网站强大的社区文化属性，即使加了弹幕，长视频也不是可以承载用户社交行为的天然载体。
一位长视频行业的资深人士告诉雷峰网，视频网站的用户主页缺乏社交和互动，他们曾经想过要做独立频道，但是流量资源几乎全部来自于用户搜索，网站上没办法形成内容生态。
优酷也不知道怎么促进用户互动，但是优酷有自频道平台，他们想要朝着社交的路子往下探索一把。如果能够与腾讯合作，将社交平台与视频内容完全融合，成为一个真正的视频社交互动平台，那就是优酷最好的结果。
正是基于这样的考量，古永锵开始背着阿里搞小动作。华兴资本董事长兼CEO包凡是优酷在资本市场上的财务代表，他之前也曾参与过优酷与爱奇艺合并的讨论，当时也涉足了优酷与腾讯视频合并的谈判。
阿里也在步步进逼。2015年5月披露的财报文件中，阿里又增持了优酷股份，已经成为优酷最大机构股东，持股达到20.7%，超过古永锵本人的18.1%，尚不及管理层整体持股比例的22.9%。留给古永锵的机会不多了，如果这次搞不定优酷和腾讯的合并，阿里再增持一次，优酷就会丧失独立性了。
古永锵要放手一搏。
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龚宇的挣扎
2011年年底，古永锵与百度谈判的时候，有业界人士指出，龚宇只有爱奇艺5%的股份，优酷收购爱奇艺，相当于是给龚宇从百度手中赎了身。
这句话说的没错。因为之后的几年，爱奇艺一直挣扎在要么上市，要么被卖的路上。
2013年12月，爱奇艺任命了临时CFO王晓东，就被视为冲刺上市的信号，2014年将正式启动上市进程。有消息称龚宇在美国与承销商接洽，但随后就被龚宇否认，称国内的视频行业还不成熟，爱奇艺暂时还没有上市计划。
赴美上市的传闻被破解后，2015年7月，上海证券报发布消息称，上海已选定三家互联网公司和一家国企——蚂蚁金服、大众点评、爱奇艺和中国商飞，作为上海证券交易所战略新兴板首批挂牌企业，通过这四家优质公司树立示范效应。
在2015年底的互联网大会上，龚宇也回应了战略新兴板抛出的橄榄枝：“爱奇艺正在拆除VIE架构，未来将在国内资本市场上市。”当然，这次上市计划也无疾而终。
身不由己，是龚宇面临的最大问题。亏损严重、变现能力低下，爱奇艺在上市问题上反复经受考验，而且都失败了。没有回报价值的资产就要被处理掉，爱奇艺的处境非常微妙。
第一次传闻过后，百度与优酷和腾讯接触，试图将爱奇艺卖出。第二次传闻过后，百度董事长李彦宏和爱奇艺CEO龚宇发起了针对爱奇艺的管理层私有化要约。
龚宇是不愿意看到爱奇艺被私有化的。一方面，爱奇艺是他多年来的心血，他也希望能做出一番事业，另一方面，即使到了2016年，龚宇及其团队在爱奇艺内部占股也不超过10%，私有化之后，龚宇的话语权更弱。
好在最后百度大股东、美国对冲基金Acacia Partners发布致百度公司CEO李彦宏的公开信，公开反对李彦宏和龚宇对于爱奇艺的收购案，认为收购提议有悖于百度及其股东的长期利益最大化，因此MBO计划中止。
2015年，爱奇艺流量超过优酷，成为行业第一。到了年底，优酷与腾讯谈判破裂，被阿里收购，腾讯视频奋起。2016年的MBO失败后，资本动作暂停，向来身不由己的龚宇终于迎来了一段爱奇艺的自由发展期。
4
孙忠怀的野望
2011 年成立的腾讯视频在很长一段时间里都只是防御性产品，腾讯一直没花多少心思在这个单体产品上。这个理由也很简单：游戏是腾讯的命脉，游戏和视频都是消耗用户时间的产品，视频的单位时间回报率远远小于游戏，那么为什么要耗散做游戏的精力和资源，去做收益远远不如游戏的视频？当然如果用户打游戏打累了，想要换换口味看视频，这个产品还是一定要有的。
优酷找上门的时候，其实马化腾是同意出售腾讯视频的，并且希望采用和入股京东、搜狗相同的模式入股优酷土豆，以付出不低于3亿美元现金以获取优酷土豆20%左右股权，并把腾讯视频并入优酷土豆。
阿里的股票承销商摩根士丹利，从市场上听到了优酷与腾讯谈判的消息，也将阿里拉到了谈判桌前。
5个月后，国庆假假期结束，古永锵再不甘心，也终于无可奈何地要把优酷卖身给阿里了。
一位接近古永锵的人士告诉雷峰网，古永锵曾经隐晦地表示过，腾讯只给了每股22美元左右的报价，阿里在十月份的出价给到了26.6美元，又过了两三个星期，看优酷迟迟未定，就在这个基础上多加了1美元，给到了27.6 美元每股的价格。
阿里出价太大方，而腾讯又太抠门。腾讯给优酷开除的条件，正如此前入股京东的条件。现金、腾讯视频、以及微信流量入口，这三部分，每部分都是三分之一的价钱。在2016年10月份，古永锵觉得一个微信的九宫格资源作价几十亿，太高了。
还有一说是，腾讯网络媒体事业群（OMG）的几个主要负责人，时任腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义，腾讯副总裁孙忠怀和腾讯视频总编辑王娟飞赴香港，面呈马化腾，极力劝阻了这笔交易。
腾讯视频是孙忠怀的地盘，如果卖给优酷，一号位必然是古永锵，所以孙忠怀不想放手。在香港期间，孙忠怀团队花了一整个晚上和腾讯总办的高层们讨论腾讯视频未来可以怎么走，而且这次还立下了军令状，要把腾讯视频带到行业第二的位置上，终于挽救了腾讯视频的命运。
在接下来的几年间，财大气粗的腾讯用价格战达成了目标。有时候为了抢到独播权，甚至会直接向制片方出两倍以上的价格，比如《如懿传》，原本腾讯视频和优酷各自以6亿元的价格买下双平台播放权，但是腾讯直接喊出了13亿元的独家播放价。
而所谓的创新能力、技术能力，以及内容壁垒，在长视频行业内作用不大。腾讯在网络带宽和视频云上也投入了大量资源，只要有足够的研发能力，效果马上就显现了出来。
但是孙忠怀的抗争，五年后又发生了一次。
2020年中，腾讯和爱奇艺谈判重启。后续结果人尽皆知，仍然以流产告终。
这场合并案为何失败，网上议论纷纷，有说是开价没有达到爱奇艺的预期，双方有10亿美元的差价，刘炽平出价低，马东敏要价高，最终百度最终否决了这个案子。
但是也有人说同上次一样，孙忠怀的强烈反对影响了腾讯的决策。
腾讯之所以愿意出售腾讯视频，目的是从长视频的泥潭中抽身，从而全仓进入与短视频战场。此时的百度也正在做自己的百度好看视频以及百度直播，也取得一些进展，同时也在与YY洽谈收购直播业务。双方在争抢主动权的过程中，差价就变成了不可弥合的裂痕，孙忠怀撬动了这个裂痕，再次保下了腾讯视频。
5
结尾
所有的创业者想要掌握自己的命运。有些公司开始是独立的，但是在情势所迫下不断出让主权，有些公司则是在大公司羽翼覆盖下诞生，找不到机会离开。
优爱腾之间每一次开启的谈判，都有可能改变故事的走向。这些谈判之所以不能成功，并非偶然现象。因为寻求独立的意愿，始终抵不过追求控制的强力，行业走向大规模烧钱之时，走向资本成为了唯一的选择。
在独立意志完全消失后，长视频的战争就彻底成为了一场代理人战争。
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END
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