2024年，蔚小理们抱紧了经销商的大腿
作者 | 韦丽雪编辑 | 李雨晨
电盒校长回想起2022年，在经销商工作的老友和他聊到一件不同寻常的事：包括利星行、森那美在内的国内5大经销商，同时争夺小鹏汽车上海某一个授权店的名额。
有经销商为了拿下该项目，直接派出豪车品牌出身的人担任该项目的销售经理。
电盒校长曾在法拉利这样的豪华品牌工作，目睹过2018年、2019年小鹏要找国内的大经销商集团合作时，这些巨头们爱答不理的模样。
“愿意和小鹏合作开店的人，有不少都是从经销商体系出来创业，相信纯电未来的发展趋势。再者，合作的店铺是商超店，相对来说租金、人员成本各方面都不算大。”
电盒校长指出，过去几年是小经销商起势的窗口期，但仍然逃不过被大经销商财大气粗的命运支配。
行业里有一条不变的法则，成熟品牌的市场份额几乎都被强势经销商拿走，小经销商扶持强势经销商“看不起”的弱势品牌或者新品牌，等品牌成熟获利。一旦这些品牌成长起来，强势经销会直接介入，高价拿店。这样的场景，曾在互联网圈屡次上演。
小鹏的情况并非个例。今年，国内某家大型经销商关闭了所有燃油车门店，转头和路特斯、问界、智己等品牌合作。大多数经销商都意识到了，燃油车的故事讲不下去，和新能源品牌合作哪怕前期是亏钱开店，也要先卡位、入局。
反过来看，小鹏、极氪、理想、蔚来等多家车企都把借经销商之力来扩张销售网络，作为2024年激战下沉市场的重要战术。（了解更多细节，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
01
小鹏：下沉市场力推“代理授权”店
多位接近小鹏的人士如此评价，“小鹏2024年最大的看点是经销商能不能在下沉市场发挥作用。”
早在2023年年初，小鹏就对销售终端进行了一番大调整，变化最大的便是“直营+代理授权”体系。小鹏CEO王凤英和小鹏销售负责人王桐都力推在下沉市场布局更多的代理授权店。
此举一出，当即饱受争议。因为在不少人看来，新造车势力缺乏品牌力，最初需要通过直营店提升品牌形象。而大力引入经销商是燃油车时代的玩法，别人都在顺应直营的时代变化，只有小鹏选择了“逆势”而为。
2023年8月左右，小鹏在官方网站上发布了新零售伙伴的招商信息，有意在三、四线及以下的城市引入更多经销商，这次渠道改革被称为“木星计划”。
具体的合作模式是，经销商需要出资租赁门店、装修门店、购买设备等，售前环节由经销商和小鹏共同管理，并非小鹏独揽大权。小鹏会按照实车交付量给经销商一定的佣金比例。
一位接近小鹏的业内人士表示：“小鹏现在给经销商的佣金比例不如以前高，以前最多能给到7%左右。“（了解更多细节，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
小鹏的授权经营意向申请书中，经销商可以申请的门店类型包括销售服务中心、体验店、服务中心三种。
小鹏有4种线下门店，其中销售服务中心最接近传统的4S店，也是这次渠道改革的主力。
想成为小鹏的新零售伙伴有两个必要条件：
一个是熟悉当地市场，所属集团旗下4S店不少4家，中高端品牌优先；
另一个是具备一定的资金实力，汽车板块业务营收收入1亿元以上，资产负债率低于70%。
一位汽车经销商从业者向雷峰网表示：“1亿元的营收不算多，按照20万的客单价来算，4家店每年每家也就卖100多台。”
他表示，小鹏此举在业内属于正常操作，品牌方一般都会对经销商在当地有多少家门店、门店的运营规模、资金实力有筛选条件，甚至对运营人员的学历也有硬性要求。
雷峰网了解到，“木星计划”启动后，两个月内吸引了2000多家经销商报名。而小鹏方面的说法是，“2023年最多只选200家经销商。”
和小鹏已合作的经销商有永达、广汇这样的国内十大经销商集团。
在提高代理授权店招商力度之前，为了避免直营店和代理授权店抢单、渠道相互打架，小鹏将全国划分为12个销售战区，某一区域的直营和代理门店都由该战区的销售负责人统一管理。
此外，小鹏还在2023年前三季度陆续淘汰了近百家销能低下的门店。雷峰网了解到，数百家门店中既有直营店也有授权店。
在梳理直营和授权体系的过程中，小鹏还向经销商下了一道指令，一旦发现授权店变相降价，一经查实立即闭店。
其实，这两个动作都是为小鹏后来“扩建经销商朋友圈”扫清障碍。
一位接近小鹏的投资人裴宣告诉雷峰网，小鹏曾经的策略是，前期借助经销商的力量在一、二线城市的核心商圈快速铺设销售网点。等时机成熟后，再缩小代理门店的比例，最终全部切回直营。
在他看来，小鹏在快速扩张期引入经销商是可行的。因为通过代理模式，小鹏既能省下不少拓店成本，有利于缩短资金流转的周期，又可以在有销售压力时，靠经销商帮忙渡过难关。
从小鹏现有的销售数据看，2023年1-12 月，小鹏汽车2023年累计销量达到14万辆，第四季度小鹏更是做到了连续三个月交付量达到2万以上。
站在小鹏的角度来看，“拉拢经销商”是为了借力打力，快于对手提高下沉市场的覆盖率。
在代理授权模式下，虽然经销商既要承担门店租金，又要出资建店，但通常能从汽车厂商那里拿到一定补贴。
补贴一般是“快返“加”慢返”。“快返”指的是新店开业时，汽车厂商直接给予经销商现金补贴。“慢返”和交付量挂钩，汽车厂商会根据每台车给予一定的返点，按照月度或季度结算，返完为止。
投资建直营店会让小鹏背上不轻的财务负担，而给予经销商补贴是慢慢偿还，后者的压力更小。
某汽车品牌销服负责人表示，例如在广州这样的一线城市，核心商圈的租金至少2000元/平方米，一家直营店的套内面积至少需要200平方米左右，实际得租300-400平方米的店铺，光是单店的单月租金就需要七八十万。
还有一个更客观的因素是，新品越来越多，小鹏大多数门店快要摆不下这么多展车了。
小鹏产品规划已经做到了2025年，15万元-30万元的价格带内会有10款产品。但小鹏一、二线商圈面积较小的体验店，通常只能摆下3款热销产品。
雷峰网走访线下门店时发现，在X9展车到店前，位于一层或者负一层的购物商场店，仅能摆下G6、G9和P7i三款车。
进入2023年第四季度后，小鹏正在加快经销商代理授权店的开店速度。
按照何小鹏在2023年第三季度的财报电话的说法，（2023年）年底小鹏总门店将达到500家，中长期目标建成500家集销售和服务为一体的综合店、1000家体验中心和卫星店。
截至2023年第三季度，小鹏一共拥有395家实体门店，小鹏近半年的渠道变革终于接近尾声。
02
极氪：2024新增近百家“极氪家”，农村包围城市
2023年11月，极氪提前定下了2024年的销售目标：2024年交付新车23万台。
与此同时，极氪还制定了2024年的销售渠道新规划：总体建成至少500家店，其中新增门店近200多家店，并且新增门店中“极氪家”的占比约为50%。
在销售终端上，极氪最初对外宣称的是全部采取“直营”模式。实际上，除了直营门店外，极氪还拥有和经销商/合作伙伴共同运营的“极氪家”。
“极氪家”可以视为“类直营”。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设；售前环节全部由极氪负责，以及售后服务；售后服务和维修由加盟方负责。
“极氪家”的加盟商/合作方不是按照佣金和返点获利，而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。
此前，和极氪合作的几个经销商都曾是吉利旗下的品牌领克的经销商。后来看到极氪起势后，转向和极氪合作。
雷峰网了解到，2023年第三季度，极氪才开始加速推进极氪家的招募计划。
极氪家的第一批招商城市以直辖市和省会城市为主。第二批招商城市则向二线城市扩散，长三角是重点扩张的地区。
多位极氪的内部员工表示，大力推进“极氪家”是极氪副总裁、销服体系负责人林金文的手笔。
林金文认为，未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。前期，车企在商超店密集铺设的门店，主要出于品牌建设需求，要在人流量密集的地方让消费者对新品牌有认知。
后期，极氪的销售、市场团队通过调研发现，在二线开外的城市，当地消费者对新能源品牌的认知主要来自于谁先进入市场。哪个品牌更早进入当地的商圈、汽车城，就更容易被当地消费者接纳。
此外，他们还发现部分二线城市的单店的销能高于部分一线城市。因此，极氪今年在华南地区的二线城市开设了不少新门店。
有业内人士表示，像蔚小理、极氪、问界等品牌在一二线城市的渠道占比大概在50%-60%，下沉市场还有40%以上空间。但大部分品牌今年才开始关注下沉市场、铺设渠道，现在拼的是谁的速度更快。（了解更多细节，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
毫无疑问，在三线及其之下的城市，当地的经销商早就占据了最好的点位。借助经销商的力量，等同于四两拨千斤。
极氪内部把扩大极氪家在二线以外城市的占比称为“农村包围城市”。
与小鹏一样，极氪借助经销商的力量开店，还有一个原因是出于刚需。
极氪家
一位极氪内部员工骆俊维表示：“极氪中心现在还装得下这么多的车型，但随着极氪加快推出新产品，例如2024年至少还有2款新车型，只有像4S店这么大面积的门店才能装得下，多建‘极氪家’还是有必要的”。
根据极氪此前在SEC（美国证券交易委员会）递交的招股书显示，截至2023年10月底，极氪在国内拥有317家直营门店，包括22家极氪中心、223家极氪空间、31家极氪交付中心和41个极氪家。
如此看来，现阶段“极氪家”的门店占比还不足10%。
03
理想已接触BBA退网经销商，蔚来为“阿尔卑斯”招商
2023年，长期坚持直营的理想和蔚来都盯上了经销商。
雷峰网了解到，理想正在和BBA退网的经销商接触。例如，某地的奥迪经销商要退网，理想会主动联系他们，租下经销商的门店，把门店的门脸直接换成“理想”。
理想的做法和极氪的“极氪家”类似，形式上这类门店仍属于理想直营，售前归理想管理，售后归经销商管理。经销商的主要收入来源也是售后服务和售后维修。
业内也有人把这种模式称为“前店后厂”。
某豪华车企市场部门的主管老曹表示，理想的做法是“高效率办大事”。理想接过BBA的门店，会让当地消费者产生一种理想平替BBA的认知，极大降低了消费者的认知成本以及开店成本。
在此之前，理想坚持直销直营，把渠道完全掌握在自己的手中。
理想早期的渠道布局由其联合创始人沈亚楠（已离职）操盘，一位和沈亚楠熟识的人士表示：“传统的分销模式要把渠道成本按照一定比例在账面上计提出去。理想不做分销只做直销，这样财报上现金流的数字会好看很多。”
在2023年第三季度的财报电话会上，理想也明确表示，今年第四季度继续加速门店扩张速度，目标是在2023年年底拥有超过400家门店，覆盖全国140个城市。
截至2023年底，理想汽车在全国拥有467家零售中心，售后维修中心及授权钣喷中心360家，交付中心92家。
值得注意的是，近期理想已定下2024年开超800家门店的目标。
理想之外，蔚来今年也主动接触了一批经销商。只不过，蔚来最初和经销商打交道，不是为了在主品牌NIO引入经销商，而是为了还未上市的第二品牌阿尔卑斯。
某风投机构的投资人表示，蔚来最初的规划是主品牌和阿尔卑斯分渠道销售，但有投资人质疑这一做法是否有必要，蔚来的回应是“阿尔卑斯的车至少不会进NIO House“。一番折腾后，蔚来又接触了经销商，在全部开设直营店，还是部分直营+部分授权的决策间反复横跳。
据悉，阿尔卑斯极大可能采取的是“前店后厂”的模式，即售前由蔚来负责，售后由经销商负责。（了解更多细节，可添加作者微信 WLX_Charlene_0905 交流）
一位接近蔚来的人士告诉雷峰网，蔚来曾接触过美东集团，美东集团是宝马在中国的授权商之一。然而，美东对和阿尔卑斯合作兴趣不大，更想做理想的生意。
也有业内人士表示，像美东这样的大经销商并不一定是不看好阿尔卑斯，而是一旦选择了一个品牌相当于把全部的筹码压在这一个品牌身上，是强捆绑。所以，大经销商会出于竞业协议的限制慎重考虑合作方。
2023年11月初，蔚来被曝出正在招募蔚来、蔚来战略新品牌的体验中心场地，招募的类型包括了销售展厅、维修服务（授权合作）、换电站，证明了阿尔卑斯的线下门店建设确实提上了日程。
自2023年第三季度以来，蔚来针对销售体系做出了不小的调整。但最初，和蔚来交流的部分投资机构并不认同李斌把车卖不好归结于“销售体系没跟上”的说法。
2023年12月14日，李斌在蔚来媒体面对面沟通中透露：
“今年最大的教训是销能上晚了，应该在今年的2月份开始上销能，如果我们2月份上销能，6、7月新车上市多卖1-2万台是没问题的。结果因为用户意向跟进不够充分及时而造成了部分订单流失。”
有业内人士评价：“蔚来早就应该提高销能，一线销售能力战斗力不行，相当于士兵的战斗力不行，肯定要打败仗。”
他还指出，阿尔卑斯和蔚来主品牌分渠道销售未必不好，至少不会稀释蔚来主品牌的品牌价值。
回归到理想、蔚来调整销售体系本身，选择直营还是“直营+授权”模式，更像是不同阶段有不同的打法，而非死守一个策略不放。
04
谁能学到特斯拉直营的精髓？
进入中国市场以来，特斯拉从未放弃过直销直营。
特斯拉的线下门店大致分为两种，即特斯拉体验中心和特斯拉体验店。前者具备售前和售后的功能，主要分布在市郊，后者主要承担售前服务，主要分布在核心商圈。
有业内人士认为，特斯拉借鉴的是“苹果”的销售模式，即结合线上销售平台和线下体验门店的方式售卖产品。在人流量密集的购物中心、核心商圈铺设线下体验中心，可以快速触达核心消费人群，简化了消费者的体验和购物流程。
汽车厂商采取直销直营模式的好处是，既方便统一控价，又能够迅速从售前环节直接获取消费者的反馈，从而提高销售团队对市场的洞察能力和应变能力，甚至还会影响产品价格的调整。
不可否认的是，特斯拉所坚持的“直营”模式在业内备受推崇，理想、蔚来算得上是最早那批学徒。就连传统的主机厂如比亚迪、吉利、长城近两年都在提高直营门店的占比。
但特斯拉教会了中国车企“直营”，却没有一本可供车企参考的开店省钱秘籍。
一位熟知特斯拉销售体系的业内人士告诉雷峰网，国内很多车企开一家新门店的成本是特斯拉的2-3 倍以上。
“特斯拉开一家门店本根本花不到那么多钱，因为它不会做任何铺张浪费的事。例如今天要在店里多装一个 LED 灯，员工要告诉上级为什么要花这笔钱，目的是什么，答不上来就没有这笔预算。”
不过，特斯拉只在售前环节坚持“直营”，其售后维修授权给独立的第三方运营。
据悉，特斯拉刚进入中国市场时，寻求第三方合作共同铺设售后维修网点极为困难。
不同于燃油车时代，4S店的经销商可以靠汽车的保养和维修两大业务赚取丰厚的利润。新能源汽车在保养方面的需求并不如前者大，能让授权方赚钱的只剩维修这一大业务。
特斯拉的做法是，将钣金喷漆授权给第三方机构，要求授权商承担场地和租金，而且要求授权商的售后网络足够大，并且修车的利润由特斯拉和授权商一起分。
起初，特斯拉的强势让第三方授权商颇为不满，愿意合作的机构寥寥无几，很多人的态度都是：“凭什么不收你房租，修车的钱还得给你分。”
后来，特斯拉的保有量逐渐提升，授权商们这才发现和特斯拉合作利润丰厚，因为特斯拉的钣金、喷漆等售后维修的客单价很高。
特斯拉为授权的售后维修点制定了一套标准，上线以后会把客流量推到授权服务商那边，让车主去授权的售后店修车。
“现在想成为特斯拉的授权售后服务商很难，那批人都是躺着赚钱。”
有接近极氪的人士表示，极氪提出的“极氪家”的模式，在一定程度上是效仿特斯拉开设授权售后网络方面的做法。
如今，越来越多原本坚持纯直营，或者“直营”比例远超“授权”的汽车厂商，在寻求和经销商的合作时，都会拿“将来的保有量”做文章，并且频繁提及“前店后厂”模式。
经销商的态度从原先的拒绝，逐渐变为尝试合作。在新能源汽车行业从0到1的阶段，没有唯一的销售模式，只有不断顺应市场需求的销售模式。
（文中裴宣、骆俊维均为化名。）
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