小城突成“顶流”！发生了什么？多部门连夜行动

作 者丨孔海丽

编 辑丨张伟贤

烟花三月，山东小城淄博，硬是凭借烧烤杀出旅游重围，成为互联网的“顶流”。

从3月初大学生“特种兵”们攻占淄博烧烤，到如今火爆全网，一个多月以来，有关淄博的热搜，一波接一波霸屏，完全没有停歇的意思。各地游客慕名而来，没有人能逃过社交媒体对“淄博”的推送。

作为一个地道的山东人，21世纪经济报道记者没想到，有一天去传统工业老城淄博，追的是竟然是“旅游”热点；土生土长的淄博朋友更是直言，没想到有一天会有这么多（读重音）人来淄博旅游，网红烧烤店、八大局小吃街都挤爆了，比过年还热闹。

这座原本不甚知名的小城市，在巨量关注汹涌而至的时候，是如何迅速应对，将短时流量转化为实体收入的？又是如何打破了互联网传播的“7天遗忘”定律，甚至让网友在多维度的“扒皮”之后，最终直呼“感动”、“不愧是‘好客山东’”的？

“火炉小饼加蘸料、烧烤灵魂三件套”，烧烤只是掀开了这座城市的一角，另类爆款背后，是当地政府的迅速响应和淄博人的全民努力。

连夜洗地、连夜换牌子、连夜修路，开通高铁烧烤专列、公交专线、推出大学生住宿优惠、高铁票免费换景区门票、加强市场监管、文旅局局长们“突袭”发礼物……淄博展现了一系列堪称教科书式的操作后，网友纷纷喊话自己家乡来“抄作业”。

接待八方来宾的淄博人，骨子里的热情、善良、质朴和厚道，也让这波热度，更添了一丝不同的人文味道。

淄博市文旅局更是直言，“淄博，真的是唯恐自己有一点招待不周的地方”。

千载难逢的机遇很难复刻，但淄博带来的启发却值得深入研究。

春天来了，旅游正变得如火如荼，其他城市能否也像淄博一样，在机会来临时，顺势跃起、牢牢握住？

淄博烧烤桌。摄影/孔海丽

淄博烧烤凭什么“火出圈”

4月12日，对于别处只是一个寻常的周三工作日，从北京来到淄博的王颖慧却在这里感受到了宛如大理一样的旅游气息。

淄博北站走出的人群里，全都是谈论烧烤的声音，关键词“烤串、八大局市场、炒锅饼”在耳边此起彼伏。

网约车司机师傅说，现在工作日的高铁站也能有稳定客流了，周末车站打车要排队，吃烧烤更别提，网红店排队2小时起。

“我一个西安的朋友，很久没打电话了，前天突然打过来问我，说‘你们淄博火了啊，有空也去你们那儿吃烧烤啊’。”师傅笑着调侃，最近所有人都来问淄博烧烤为啥那么火。

有多火呢？

中午1点，21世纪经济报道记者根据淄博同学的推荐，来到了一家并非网红的烧烤店，店里有16个桌位，算是中等规模店铺，每桌都坐得满满当当。

忙碌的老板告诉记者：“中午没号了，我们下午2点半下班，现在外面还有50多桌排队的，下午4点我们开门，到时候再来吧。”

旁边还有几人，也是慕名而来，烧烤店老板只能力劝他们：“实在不行，先找个其他的烧烤店尝尝，别饿肚子。”

据烧烤店老板说，他们的营业时间是上午11点到下午2点半，下午4点到晚上11点，由于烧烤吃饭速度慢，日均翻台100到200桌左右。“3月以来，根本忙不过来。”

下午3点钟，依然不断有年轻人过来问能不能就餐，员工告诉他们下班了，中间需要打扫收拾，下午4点再来吧。听到回答的年轻人们，干脆坐在门口直接等。

中午的客人还没吃完走出来，门外已排起了长长的晚间等餐队伍。

“怎么回事！这家只有我们当地人吃的店也偷偷火了吗？”屏幕那头，淄博的朋友非常惊讶。

面对蜂拥而至的外地游客，商家不考虑扩大店面吗？这家烧烤店老板坦诚地说，目前的客源已经接待不过来了，实在没有精力在短时间内扩大店面，人员力量也不够。

而规模更大一些的烧烤店，同样面临“客源远超接待能力”的问题。

下午4点半，21世纪经济报道记者来到一家比较知名的烧烤店，店里近200多张餐桌都坐满了人。

烧烤店门口原本有一片相对宽敞的户外场地，如今已经弯弯绕绕排起了几百人的长队，还有人架起了无人机，拍下这人山人海的热闹景象。

来自吉林、天津、北京、山西、河北、河南的游客，有的专门开车远道而来，有顾客紧跟着忙碌的店员，见缝插针地追问炭是怎么烧的、菜是怎么腌的、小饼去哪里进货。

工作日下午4点半，在烧烤店外排队的部分人群。摄影/孔海丽

烧烤店周边卖饮料雪糕的商家，临时在抖音开起了直播，镜头对准乌泱乌泱的食客们，介绍着现在的淄博有多热闹。

商家说，这还只是个工作日，周末人数更是会翻好几番，肉不够卖、菜也不够卖，从早到晚所有员工都忙不停。

烧烤店甚至成了观光点，来看热闹的本地人说，并不清楚为什么烧烤能一夜蹿红：“淄博人夏天倒是常吃烧烤，但都是家附近找一个烧烤店，或者一家人自己烤，以前没听说有网红店啊。”

这一切，缘起于疫情之后，活力四射大学生们趁周末打卡周边城市，淄博烧烤就是其中一站。

菜单显示，羊肉2.5元一串、雪花牛肉2元一串、五花肉1.5元一串、鱼豆腐1元一串、香菇、甘蓝、蘑菇等蔬菜统统1元。

凭借亲民的价格、丰盛的口味，淄博烧烤逐渐成为大学生打卡必备，“一车一车的大学生周末奔赴淄博，空气里都是孜然味”。

而淄博烧烤确有其特殊之处。

淄博是为数不多的、保留了独立小火炉烧烤的城市。上串之前，每桌先架起一个小火炉，里面放着烧得通红的木炭，七八分熟的串端上来，食客自己动手烤，口感自己掌握。

等烤到满意，拿两串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然后摊在小饼上，把签子抽掉，再放一段山东特产嫩葱，即刻有了“煎饼卷一切、卷尽世间烦恼事”的氛围感。

“大口感受着小饼的麦香，蘸料里花生芝麻和刚烤好的肉混合在一起，小饼让略微咸的肉变得适口，蘸料又提供了足够的香味提成，而大葱又很好地抵消了肉串的油腻，君臣互佐，相辅相成。”“淄博文旅”在推文里这样形容淄博小炉烧烤的美妙之处。

时下最洋气的围炉夜话，在淄博烧烤的火炉前，竟只是寻常。坐在餐桌旁边各自刷手机？这种尴尬不存在的。

淄博烧烤标配，火炉+小饼+蘸料。摄影/孔海丽

网友们说，淄博烧烤是更动人的是烟火气，是吹着小风、吃着烧烤、和家人朋友畅谈畅饮的欢乐时光。

迎接流量的“满分答卷”

虽然小火炉烧烤稀缺，但也不是淄博独一家，以前并不知名的淄博，为什么能强势出圈，远远赶超认知度更高的其他城市呢？

这背后，离不开当地一连串的教科书式反应。

淄博烧烤火起来以后，“美食之旅”的另一个目的地——八大局便民市场也成了新晋网红小吃街。而八大局以前只是一个菜市场，主流客源是追求实惠的老年人。

发现年轻人也来到八大局市场排队买特产零食之后，当地政府连夜洗地、连夜换上了新牌子。

淄博一位本地人告诉记者，八大局旁边的一条主路，也是连夜翻新了一遍，夜里施工，第二天一早已经是焕然一新。

换上了新牌子的八大局市场。摄影/孔海丽

为了方便各地游客撸串，淄博对途经烧烤店的常规线路进行了重新摸排，让主城区常规公交线路覆盖多数烧烤店，还专门制定“烧烤地图”，额外增开了8条“淄博烧烤”接驳专线，旅客从火车站可搭乘公交专线直达烧烤门店。

3月10日，淄博市政府宣布举办首届淄博烧烤名店“金炉奖”推荐活动，针对参与活动的烧烤店，淄博市商务局定向发放烧烤消费券25万元；还计划成立烧烤协会，进一步规范烧烤店及产业链健康发展。

出人意料的是，淄博市政府决定在五一前后举办烧烤节，并且把3月至11月定为“淄博烧烤季”，打通“吃住行游购娱”各要素环节，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品。

3月31日，还开通了高铁烧烤专列，每周五至周日加开济南西至淄博间G9321次、淄博至济南西间G9322次动车组列车。外地网友直呼“惊呆了”。

淄博烧烤专列。图源/淄博市文旅局

4月8日的“烧烤专列”上，淄博市文化和旅游局局长宋爱香更是带领淄博10个区县、功能区的文旅局长，以及红叶柿岩、马踏湖、周村古商城等淄博33家热门景区“代言人”，变身“淄博文旅推荐官”，为乘客送上各类文创产品和小礼物，“人还没到淄博，已经被文旅局长的淄博特产喂饱了。”

淄博官方提供给21世纪经济报道记者的数据显示，4月1日，淄博铁路发送旅客24207人次，到达33600人次，合计到、发旅客57807人次，创近3年来单日到、发旅客数新高。

而且这个数据还在不断延续，4月9日，淄博铁路发送旅客30113人次，到达旅客25337人次。

淄博铁路旅客数量图。图源/国铁济南局淄博站

4月10日，淄博又放新招式，宣布9个景区开放“高铁票免费换门票”活动。红叶柿岩、马踏湖景区、博山陶瓷琉璃艺术中心、齐鲁欢乐世界等景区都支持电子或纸质版高铁票兑换门票。

当地监管部门进一步加强了市场监管力度，在全市开展烧烤经营行业、酒店住宿行业等相关领域价格监督检查，从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动。

每周五至周日，在各火车站安排志愿者，为旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路等咨询推介服务。

据淄博市文旅局介绍，仅在今年三月份，淄博便接待了480多万人次，同比增长了134%，旅游收入增长了60%。

很多游客来淄博不仅吃烧烤，还会逛景区，比如陶瓷琉璃馆，已经成了新晋的潮流打卡地，参观人数最近创了历史新高。

旅游产业之外，淄博官方其实有一个大主意——他们想要留住青年人才。

淄博站和淄博北站，都摆上了人才招引计划，发放就业补贴、扶持自主创业、设立“来淄体验券”等等举措，让年轻人们一下高铁就能在显眼的地方看到。

淄博高铁站展出的招揽人才措施。摄影/孔海丽

此外，淄博全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生，提供每年3次、每次2晚的免费入住，来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。

据了解，淄博青年驿站今年以来的申请人数，同比增长了2300%。

淄博市人社局更是在官微孜孜不倦地推介个人创业担保贷款、大学生就业体验日等就业政策。淄博官方表态，希望更多年轻人了解淄博、留在淄博。

这座古老的工业城市，虔诚期待着吸引更多年轻人才，为了城市日后长远的活力，添砖加瓦。

实际上，去淄博旅游的大学生，确实对这里有着不错的印象。一位从山东大学青岛校区去淄博打卡的大学生，对21世纪经济报道记者表示，淄博生活起来还是挺舒服的，环境好，生活节奏慢，整体来说体验感不错。

真诚才是必杀技

淄博这轮热搜里，最让人难忘的其实是淄博人。

“好客山东”、“热情豪爽”、“善良厚道”是常常出现的关键词。

在记者走访的一天里，数次听到当地人说“把周末吃烧烤的机会让给游客”，他们真诚希望给每一个来淄博的人都留下一个好印象。

比较火爆的烧烤店，老板劝客人去其他店尝尝也是常有的事。一位烧烤店老板娘对记者说：“我们现在都不是为了赚钱，而是为了淄博荣誉而战。”

方方面面，都能看出来他们有多渴望抓住这次机会，实现“谁不说咱家乡好”的愿望。

拥有千万粉丝的打假博主到了这里，自带电子秤买遍八大局水果店、糕点店、熟食店、小海鲜店，结果一向“一查一个准”的博主，竟然在这里碰了壁，每家商户都没有缺斤少两。

视频博主“突袭”八大局市场。图源/@B太

博主视频下面34.4万条评论里，有一条点赞数高达19.7万的评论说，“明明是一件理所应当的事情，我却这么感动”，另一条点赞25.8万的评论说，“我宣布，这一波山东赢麻啦”。

实诚，正是山东人重要的一种底色。

短时间内爆火的旅游目的地，往往会有坑骗游客的弊病，尤其对外地游客“宰一个是一个”，“天价大虾”、“又贵又难吃的面”等等层出不穷，官方很难从根本上压制。

在淄博这里，能够看到人民身上那种自发的真诚与质朴。

八大局市场里，炒锅饼是一种爆火零食，外地游客几乎人手一份，有人甚至一买就是好几盒，麻辣的、甜辣的、原味的各来一样。

原以为火起来以后，肯定有人趁势涨价，甚至像某些地方的商家联合起来抬价的情况，也不是不可能。

但住在八大局周边的当地人告诉记者，炒锅饼原来是什么价现在还是什么价，原住民也是这样买，现在当地人想买反而排不上队了。

从老工业城市，到新晋网红，淄博原本并不擅长搞旅游。“春秋五霸之首、战国七雄之一、齐国故都、蒲松龄的老家、焦裕禄的故乡、牛郎织女故事发源地、孟姜女哭长城的旧址”等等一系列名号虽在，但连淄博人民自己都说，这些名头都没能真正打响。

这一次，烧烤打开了一条别样的路，淄博政府和淄博人民沿着这条路，拿出了百分之一百二的真诚。

文旅局局长不搞变装，直接上高铁送文创产品；以烧烤为接驳点，把所有能拿得出手的景区悉数奉上。

21世纪经济报道记者在当地的一段奇遇故事，或许能侧面说明淄博人到底有多热情善良。

当天下午，记者在烧烤店外和当地人聊天时，遇到了一位名叫董佳鹤的94年小姑娘，这位素昧平生的姑娘听说记者是一个人从北京来淄博吃烧烤之后，便盛情邀请用小摩托载记者去网红打卡地“钟书阁”。

到了这座“中国最美书店”以后，董佳鹤不仅全程陪同讲解，还在记者试图买下文创产品作为答谢的时候，抢先刷了付款码，最后又盛情送到了高铁站。

对待一位来淄博游玩的陌生人，她给出了极高的善意，且不图任何回报。

“火起来的哪里是烧烤，是这座城市真诚的待客之心和迷人的烟火味。”正如这位网友所说，淄博的流量密码，不是一句单薄的话语，而是方方面面综合作用的结果。

“网红产品”席卷商业

现象级流量涌入这座三线城市，蜂拥而至的游客，为淄博商业也带来了巨大的影响。

前文提到的八大局便民市场，不只是洗了地、换了新牌子，商家们更是宛如新生。

炒锅饼、牛奶棒、炸南瓜条、炸肉、紫米饼、玉米饼、牛肉汤包、博山风干肉，甚至是东北大拌菜门口都排起了队伍。

拥挤的八大局市场街道。摄影/孔海丽

一家门前排长队的“牛奶棒”商家，不得不在窗口用红纸贴上了“每人限购3根，感谢谅解”、“文明排队，不要堵路”。

每天早上，开门之前就有人排队了。“以前哪见过这场景啊。”商家说。

而就在一个多月以前，经营这个糕点店的年轻夫妻还在发愁，买卖几乎要经营不下去，濒临关店。如今他们发愁的事情，变成了“不够卖，实在是忙不过来。”

卖淄博特色炒锅饼老板也告诉21世纪经济报道记者，每天下午产品就卖光了，做不出来那么多量。

八大局市场一位卖玩具的退休阿姨说，八大局现在每天都很挤，往常过年都没这么多人，来自各地的年轻人，让人看着就很开心。

很多商户透露，现在的一点小苦恼是，吃饭变得没那么方便了。以前想去哪个摊去哪个，现在熟食都要排队。一位接孩子放学经过的年轻妈妈也说，骑电动车经过这条街，走不动。

人们时不时掏出手机来拍一拍，外地人是记录行程和美食，本地人则惊讶地和朋友分享“你看，真的好多人啊”。

来这里旅游的年轻人似乎也和去传统热门景点的风格有所不同，他们会相互交流行程，分享着“烧烤已经体验过了，今天打算去景点”等等信息。

小城里涌来的不只是流量，也是各种新奇的现象。

当地人一边在惊叹，一边开始研究拓展新业态。以前做手抓饼的店，现在还挂上了紫米饼的牌子；以前是卖睡衣的，现在进货了一台小糕点机器。八大局街上很多招牌都是新装的，纷纷打上了“网红、非遗、打卡地”的标签。

一家卖老面馒头的店，老板娘正在和朋友探讨开展什么新业务，做什么样的适合外地人买的小零食，“量小一点，当地特色，允许先尝后买，带包装，方便一边走一边吃……”以便赶上这波热潮。

八大局市场一处“炒锅饼”摊。摄影/孔海丽

天眼查数据显示，今年以来，淄博烧烤相关企业新增295家，其中3月单月就新增了197家。

所有的商家都在尝试积极触网。有不少烧烤门店挂上了横幅，“关注抖音，开播送羊排”、“竞选主播，为淄博烧烤代言”等内容，已经成为了店里装饰的一部分。

传统的商业综合体也开始转变思路。

淄博主城区张店区一处商业街坐不住了，上新观光车、草莓熊上墙、推出带着“我在淄博很想你”标牌的美食、增加拍照打卡点……各种举措卷起来。

淄博一处综合体革新商业配套。图源/淄博市文旅局

趁着这股东风，淄博的商业业态得到了前所未有的革新。

五一即将来临，巅峰客流量即将袭来，如何解决客流量远超接待能力的问题，淄博也还在探索一个答案。

SFC

本期编辑 刘雪莹

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