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因为搭上了内容营销的便车，国货彩妆在几年时间里迅猛扩张。在成熟产业链的支持下，国货彩妆的本土优势得以发挥。但如何打破过去“廉价低质”的恶性循环，完成从“品”到“牌”的转化，成为持续考验这批新国货品牌的一道难题。文 | 李秀莉 贺伟彧
志宇对国货彩妆的改观来自一次偶然的尝试。那是2019年，一款名叫“花西子”的散粉突然在国内的社交媒体上风靡。产品外观是朴素的中国风造型，透明的圆形瓶身配上粉红色的盖子，品牌Logo被设计成一种娟秀的中国风字体。当时，志宇刚做美妆博主不久，因为个人兴趣和工作需要，会时刻关注美妆领域的流行趋势。抱着半信半疑的态度，他也去淘宝下单买了一件。
“当时我上脸的第一触感是这个粉做得非常细。我们的散粉研磨都是分等级的，从一级到五级，我能明显感受到无论在手上揉搓还是上脸，那种细腻感和柔肤性都做得非常好。”
国货彩妆在这一波新消费潮流里颇为活跃（陈中秋 摄）
志宇大学读艺术学院，选修过舞台妆容的课程，有一定的美妆功底。他告诉本刊，因为散粉是用来补妆的，在脸上有油和水的时候，粉质如果不好，补完会在脸上变成一块一块的。但是花西子的粉质细，多补几遍也没问题。“用下来之后，还真的开始让我对国货的印象有所改观。”志宇立刻记住了这个国货彩妆品牌，并很快下单买了它全套的当季新品。虽然是一名男生，但志宇在化妆这件事上颇有发言权。作为一名“90后”，志宇高中时代就开始研究怎么化妆。一开始是受韩流明星的影响，后来则为了艺考，因为单独请化妆师贵，他就自己研究各种化妆类别。但在他的印象里，国货彩妆做得好的并不多，大部分是“廉价低质”的代名词。比如，他用过一款修容，“有多便宜？3到9块钱一盘，这就是国货当时的价格，很便宜，但其实做得很粗糙”。即便是如粉饼这类彩妆里的重头产品，大部分价位也在三四十块钱，很少有超过100块的单品。在国货彩妆品牌里，当时的花西子是一个创立仅两年的新品牌。但这款散粉定价149元，这个价格不仅让志宇感到“新鲜”，也让当时还未完全崭露头角的主播李佳琦觉得“不可思议”。
李佳琦位于上海的化妆品仓库（殷立勤/中新社/视觉中国供图）“因为市面上的日韩、国产散粉价位普遍在30～40元，是什么支撑一个国货品牌的散粉定价在149元？”李佳琦在接受本刊书面采访时说，“但是认真试用产品后，我们了解到背后的定价理由：第一是花西子在产品中突出添加植物精华，产品的配方整体来自顶级的供应链和生产研发团队，天鹅绒材料打造的粉扑也是支撑品牌非常重要的技术，更重要的是，花西子具备较强的产品研发能力；第二是品牌理念，草本、中草药是传统文化中很经典的元素，花西子有很多与中国文化、东方美学相关的产品；第三是产品遵循目前最严格的国际标准之一，产品实力过硬。”
产品质量和品牌理念固然是一方面，另一方面，这款散粉的“出圈”与直播这一新的营销形式密不可分。2018年底，花西子在李佳琦的直播间亮相，双方正式开始了深度合作。几个月后，“OMG，买它”传遍中国互联网。一个至今为人津津乐道的视频是，李佳琦拿着花西子的这款散粉做新品演示，展示了其在空中呈现的飘逸特征，视频获得了数百万的点赞与转发。李佳琦告诉本刊这条视频的创作过程：“因为我们深度参与了花西子这款散粉的研发过程，而且我们公司同事和我自己都会试用所有直播产品，所以我对花西子这款散粉的特点非常了解，它的粉质非常轻薄，并且添加了养肤成分，所以上脸就像雾气一样，控油的同时不会拔干，我们在直播里就如实地展现了这一幕。”
花西子推出“以花养妆”的概念，并成立了研发中心，很多产品既有彩妆的使用价值，也是中国文化、工艺美术的传播载体（陈中秋 摄）
美妆的强展示性特征和视频直播的形态完美结合。从这个视频开始，花西子散粉一度成为爆款。在2019年“双11”预售期间，通过直播带货，花西子创下了3秒几十万销量的佳绩。进入天猫彩妆TOP10排行榜；2020年销售额则突破30亿元大关。另一个和花西子以相似路径崛起的品牌是完美日记。这一同样创立于2017年的国货美妆品牌，在短短3年时间里就在纽约证券交易所敲钟，成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业，估值从1亿美元涨到40亿美元。完美日记同样从视频媒体和直播起家，其母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对媒体表示：“2018年初，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。”
国产化妆品品牌完美日记门店（视觉中国供图）
此时，已经成立5年的小红书正迎来平台的高速发展期，全球用户超过1.5亿。在用户画像上，以24～35岁的年轻女性为主，占比达六成以上。而到2018年底，完美日记的淘宝直播转化量开始追上来，超过了在小红书等图文平台上的转化。
这波国货彩妆的出现，从一开始就带有浓厚的内容营销特点。国货品牌花知晓的创始人包子告诉本刊记者，他们在2016年创立品牌时，因为没有钱做广告，就自己在B站上做美妆Up主，教化彩妆的同时介绍自己的产品。包子多年玩cosplay积累的化妆技能，为其带来了第一波流量，也帮助花知晓培养了一批品牌种子用户。Doris Ke是内容营销这一趋势的见证者。她在互联网上传播度更广的名字是“刀姐doris”，曾先后在美国的联合利华、Michael Kors、支付宝等品牌工作过，2014年开始在自己的公众号上写有关营销方法论的文章。她告诉本刊：“我在联合利华做凡士林的时候，都是需要投放电视广告的。我听朋友说通过小红书种草和几个红人引荐，把一个彩妆品牌做了起来，并做到了几千万，就觉得好神奇。我一直在关注海外的DTC（Direct To Customer，直面消费者）品牌，那时候我也知道DTC品牌如Glossier、The Ordinary，都是通过海外的博主推起来的，我就发现中国的趋势跟海外重合了，都进入了内容营销的红利中。彩妆是非常适合导向短视频和直播的。”
国货彩妆开始腾飞的同时，一个全新的彩妆市场正在被重构（视觉中国供图）
国货彩妆开始腾飞的同时，一个全新的彩妆市场正在被重构。据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》，2018年国货化妆品市场份额已高达56%，而此前被我们追捧的国际大牌却在遭遇市场份额的持续下滑。在同等条件下，中国消费者选择国产品牌的比例达到42%，而有近九成的消费者在尝试过国产彩妆后表示愿意复购。李佳琦告诉本刊，当前他直播间里的美妆品类中，国货占比超过50%。
中国彩妆市场的从无到有，实际也就用了短短20年时间。今年42岁的“大嘴博士”、前欧莱雅中国科学传播负责人郝宇在过去14年的化妆品研发及科普经验中，见证了中国几乎从空白起步的市场发展。
他向本刊回忆，当时在欧莱雅，彩妆部的同事是最痛苦的，“因为跟颜色搭边的产品和市场都很难做。就连染发，都是妈妈遮盖白发的产品，其他红的、绿的等需求很小，口红、粉底更是不怎么有需求”。
2017年，全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中国的市场份额只有9.22%，并在很长一段时间里主要被各大国际品牌占据。《二十不惑》剧照
夹缝中求生存的国货，大部分是工厂里的贴牌产品，整体处于“做货”不做“品牌”的低价竞争阶段。“那时候所谓的品牌其实就是个商标，大家完全没有做营销的意识和方法，因为只要有渠道就能卖得掉。”郝宇说，前电商时代，渠道为王。“我举个例子，特别有代表性：火烈鸟的睫毛膏，在当时的渠道里卖得特别好，是美宝莲特别重要的一个竞争对手。但是你说火烈鸟是个品牌吗？我相信很多人没买过。”
这类在渠道里卖得特别好的产品，一部分要归功于成长起来的代工厂。越来越多的国际彩妆品牌进入国内，国内的美妆产业链开始得到发展与整合。相关数据显示，2012～2018年间，中国化妆品代工市场的增速长期维持在14%～24%，并始终高于化妆品市场的增速。巨大的生产需求造就了一大批OEM/ODM企业。所谓OEM，即代工生产，按要求完成生产和专业的产品加工；ODM则开始注入产品研发的环节，代工厂可以实现贴牌生产，掌握核心技术，参与产品的开发和专业的生产加工。当这些研发实力较强的化妆品代工企业在OEM和ODM业务发展到一定程度时，就会向OBM转型升级，即代工厂经营自有品牌。玛丽黛佳就是一个典型的OBM模式下生长出来的品牌。它的创立者是国内著名的美妆代工厂上海创元化妆品公司。创元不仅给国内诸多彩妆品牌代工，还是雅芳、欧莱雅、ONLY等海外知名品牌的合作伙伴。依托自身强大的供应链，玛丽黛佳曾一度进入丝芙兰的渠道，这也是中国品牌第一次跻身丝芙兰的渠道。在那个渠道为王的时代，玛丽黛佳一度被冠以国货彩妆的“天花板”。吴兴美妆小镇管委会主任茅利荣告诉本刊记者，2015年，珀莱雅已经在浙江省湖州市吴兴区开厂投产了6年。茅利荣和珀莱雅董事长侯军呈一起，申请到了美妆小镇落地湖州市吴兴区。茅利荣等人曾拜访中国香料香精化妆品工业协会理事陈少军，对陈少军提到的数字印象深刻。“他当时对我讲，2014年底他们做了一个统计，全国的化妆品企业大大小小约4300家。2014年中国化妆品行业产值跟日本持平，但日本的化妆品企业只有300多家，这意味着中国化妆品行业大量的是低效、品牌度不高的企业。”因为意识到了中国企业的问题，所以后来落成的吴兴美妆小镇，供应链做得非常完善，比如为企业提供品牌孵化，提供内容输出（品牌源头、品牌基因、品牌故事），为合作伙伴提供供应链金融服务等等。
中国成熟的供应链能让更多的中小品牌拥有更多的试错机会。“传统情况下，品牌给OEM下订单的起订量基本要几万个，但是现在有些供应链几百个就可以做。”主要聚焦于化妆品行业投资的磐缔资本合伙人杨可逸告诉本刊记者。包子也表示，近两年国货美妆崛起后，国内不少优质供应链也愿意接国货订单了。以前即使知道什么东西是好的，也很难做出来，但这两年，“我们可以更早地，或者说更无限地去接近我们想做出来的化妆品”。在成熟供应链的支持下，国货彩妆的另一个优势也得到发挥，即立足本土，更快地响应消费者的需求变化。美妆博主杨光以一个有意思的下眼睑化妆法，来说明中国消费者的独特需求。“原来我们可能比较喜欢冷色调的眼影盘，显得我们亚洲人的眼睛大一点，但现在我们会使用暖色的。但每一年的暖色调还真不一样，前几年的暖色调会非常显色，但现在中国人发现特别显色的话，放大了你的上庭，会显得你的中庭很长。中国人就发明了一种化妆手法，就是无眼影妆法，其实是画了眼影，但是着重放在下眼影，以加重卧蚕。”
中国的市场这么大，诞生了各种各样的彩妆需求。杨光以花西子眉笔来举例：“有很多做眉笔的企业一开始的意识是，中国人是黑头发，我就做黑的啊。但按照现在的彩妆趋势，不管你是黑头发还是红头发，眉毛的颜色是要淡于发色的，所以花西子着重推颜色浅一点的眉笔。”
花西子的工作人员告诉本刊记者，他们通过与用户共创的形式，实现了对产品线的快速调整。李佳琦作为资深主播，参与过花西子多款产品的共创。他告诉本刊，和花西子第一次见面的时候，重点讨论了两个产品，一个是散粉，一个是眉笔。“当时我觉得散粉的外观设计缺乏品牌特色，没有辨识度；眉笔的笔杆比较粗重，用起来不太灵活，而且笔头也比较粗，不适合新手入门。然后他们回去对产品进行了改进，我们再回来继续开会。从我第一次看到他们的散粉，到散粉正式在直播间上架，经历了半年时间的磨合。”
李佳琦所在的美 ONE 公司专门成立了“拓新组”，针对国货美妆品牌的挖掘（IC photo供图）花知晓则通过评分制去获得用户的反馈。比如对于一款口红，油腻度打几分，轻薄度打几分，显色度打几分，颜色显不显白、持不持久，这些标准最终都会用数据来量化。“虽然它这个标准非常难统一，但是我们跟消费者的互动性很强，而且我们的供应链反应能力也很强。”包子说。
有了更强大的供应链和本土化优势的支持，打造出一款美妆品牌变得容易了，但如何打破国货美妆“廉价低质”的形象，完成从“品”到“牌”的转化，是决定彩妆品牌未来能走多远的关键。
根据完美日记招股书，2019年和2020年前三季度，完美日记在彩妆、化妆工具和护肤类目累计推出了1500多个新SKU（库存单位，表明颜色、规格、样式的差别）。“从完美日记的上新速度就能看出来，它不可能完全自己在做研发，整个是重度依靠外部的代工厂。”一位美妆行业投资人向本刊记者分析。最新的消息是，完美日记与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，希望打造自己的研发基地。“文化”对塑造彩妆品牌的重要性不言而喻。在郝宇看来，化妆品行业本质上和美这件事息息相关，“作为产品，我得将美阐释出来”，而美的阐释背后，体现的是对美的理解，它与文化息息相关。
花西子雕花口红是这一波新消费潮流里的创新（陈中秋 摄）
郝宇以几个国际大牌举例：“美宝莲纽约代表纽约文化，快、大胆、时尚，色彩丰富，它的广告都是那种风格，所有的模特都把嘴咧到最大，告诉你‘this is New York’，睫毛恨不得刷出三米长；日本植村秀带点工匠精神，非常精细，连一个眉笔的颜色都要分出20种，还会强调一根刷子有多少根毛；兰蔻代表的是法国的优雅文化。”
不同于完美日记对标国际品牌巴黎欧莱雅的路线，花西子从一开始就强调自己的东方文化属性。花西子的工作人员在接受本刊采访时提到，花西子一开始就将品牌定位在“东方彩妆”。花西子的产品紧紧围绕这一品牌理念来设计，突出传统或民族的文化元素。
国货品牌花西子展台。花西子从一开始就强调自己的东方文化属性，将品牌定位在“东方彩妆”（视觉中国供图）
在杨可逸看来，花西子在这个时代发展起来，一个大的背景是借助了中国本土文化的自信，尤其是古风影视作品的一波热潮。另一批小众品牌也开始崛起。“伴随着整个社交媒体的成熟，消费者的内容兴趣和爱好开始变得越来越细分，不同的社群喜欢的东西完全不一样，最后可能必须得有很多小品牌去满足不同的爱好和审美。”杨可逸说。
诞生于2016年的花知晓就选择了这一小众路径。花知晓的两位创始人在国外读书期间已经做着cosplay的工作，回国前已经是cosplay圈内的腰部KOL。化妆是cosplay必不可少的环节，也是创始人包子最感兴趣的事情。花知晓从一开始就尝试小众路线，将受众精准定位在二次元仿妆、coser、视觉设计师等人群。这既与包子的审美相关，也是一种基于品牌生存的考虑，“只要你喜欢这种风格，你就会主动地识别到花知晓。你可以在乱花丛中一眼看到花知晓，它不一样”，从而避免了一开始就要和大牌抢流量的风险。但彩妆的文化壁垒高、风格色彩强等特点，可能同样意味着品牌的稳定度将会非常低。“应该说它可以起来得很快，但也可以下去得很快。”杨可逸说，前两年，因为大家还没有把这个事情想清楚，就急着打造一个品牌，出现了不少强行往小众风去靠的品牌，但只是在营销层面打转，没有深入到品牌的文化建设本身，所以很快销声匿迹。
花西子傣族印象系列彩妆（陈中秋 摄）
杨光作为美妆博主也感受到了其中的泡沫。“很多国货美妆品牌不管你接不接它的广告，都会给博主寄公关礼盒，有些东西寄过来的时候就是碎的，有些寄过来三个同样的产品，长得却都不一样，这样的产品是没有做好准备的。”但是如此差的产品水平，对方却愿意砸钱，提出比市场更高的价格，希望能让其帮忙进行推广。
在电商和内容营销背景下做起来的国货彩妆品牌，起于流量却也可能败于流量。杨可逸告诉本刊记者，彩妆这类时尚消费品行业是有技术和流行趋势周期的，不少投资者并不了解美妆行业的这些规律，在选择被投企业时就只能依赖数据和流量，“但一段时间的数据并不具有长期趋势的代表性，一旦这个细分人群饱和以后，或者某一种流行趋势在几年后改变了，一些品牌的增长就乏力了”。在热浪席卷下，三年多过去了，真正跑出来的品牌并不多，也让一些投资者开始担忧。今年下半年，完美日记上市之后的股价走势已经从市值1000多亿元跌到了100多亿元；二季度，完美日记在持续亏损的业绩下，其研发费用仅有3522万元，但营销费用却达到了9.725亿元，营销费用占主营收入的比例高达63.77%。“上市之后它的股价走势反映了市场对烧钱换流量模式的担忧，这种担忧也投射到早期投资市场，让品牌和投资人开始警惕。”
上海某商场内的国货美妆品牌完美日记柜台。完美日记创立3年即在纽约证交所上市，但今年下半年其股价大幅下跌（视觉中国供图）
花西子通过探索出一条利用东方文化和美学的差异化道路，但在杨可逸看来，其未来对根植于中国历史的美和文化能阐释到什么程度，关系着品牌更远的未来。“复杂的东西要做得引人入胜不难，但是真正高级的美是化繁为简的，如何用简单的设计去呈现高级感才是对功底的考验。”排版：西西/审核：同同
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