从《芈月传》到“神剧之王”《太子妃》 乐视网张旻翚教你留住用户时间

最近两周，一部由乐视网出品的网络自制剧《太子妃升职记》意外地刷新视频自制剧的纪录，引爆社交媒体。在2015年底和2016年初，乐视网凭借着《太子妃升职记》和《芈月传》两部大戏，彻底将视频行业搅得天翻地覆。《芈月传》乐视全平台累积播放量已经突破了111亿，成为十年剧王，而《太子妃升职记》微博热门话题超过20亿。乐视网是怎么做到的？乐视网一把手张旻翚告诉你如何留住用户时间。

由乐视网出品的时尚古装网剧《太子妃升职记》于乐视网开播以来，已经让数百万人“中毒”：开播9日取得了破亿的成绩，播放量数周内高达20.9亿，稳居全网播放量第一。于此同时，《太子妃升职记》更是火爆各大社会化媒体平台，微博热门话题阅读超过20亿，讨论超过20万条，在豆瓣上斩获8分的高分评价，完全PK掉同类别作品的关注度，成为穿越神剧之王。

乐视网一把手张旻翚掌舵的乐视网将会涌现出更多的优质IP，并有可能占据我们生活的方方面面。《芈月传》已经在开发游戏，《太子妃升职记》未来也有可能做类似尝试。未来还可以将电视剧，网剧改变成精简版的电影，尝试线下影院举办会员免费观影会，年轻人带着父母一同去看。这只是乐视网提出的“内容改变生活”中的一部分而已。

内容加平台的力量 将时间留在乐视

内容改变生活，详细来说就是除了以前主题大剧看乐视，综艺看乐视这种娱乐的口号以外，乐视网提出来内容改变成果。内容正在应用到生活的各个场景，在路上的场景使用哪些乐视内容，回家做菜将应用到哪些内容，化妆的场景如何找到最新美妆使用办法，这种碎片化的应用服务类视频需求越来越大，所以乐视网也将积极配合这种布局。说到底最后乐视生态整合就是大数据体系，围绕它产生的场景，产生它的商业价值。

几年前，乐视率先在行业提出“生态”概念，确立生态战略路线。短短几年，乐视网已经发展成为市值近千亿的公司，这与乐视的生态战略路线和生态圈布局密不可分。《芈月传》和《太子妃升职记》的爆红，让全中国人看到了内容生产的效益，更看到了乐视生态圈的力量。这都离不开幕后操盘手乐视网的谋划布局。

自从上任乐视首席营销官之后，张旻翚的工作常态是每周的前两天就是开十几个小时的会议。“工作以来，最忙的日子就在乐视。”他乐在其中，调侃自己“和自己原本已经进入比较优先的角色告别，重新进入到一个这么累的地方。”

凭借电视剧的幕后花絮、预告、主题曲MV等视频内容，张旻翚在开播很早前就已经全面启动乐视网的宣传计划，在乐视网、乐视超级手机、乐视超级电视等渠道全屏播放量达到近2亿。随后，盘点热门作品、分析网友意见选择主演、网络选秀、搭载热剧与网友互动铺垫、26分钟超长片花、海报、表情包等多种衍生品不断发酵，在新浪微博上，“看芈月上乐视”的话题阅读量高达1.2亿次，《芈月传》同名话题阅读量更是高达7.2亿。

“《芈月传》确实比我们想象中的效果还好。”张旻翚的信心之一来自于“《甄嬛传》原班人马”的背书，而《芈月传》本身所承载的这段秦朝统一中国的历史和独特的女性成长视角，是他看好这部剧内容的基石。

张旻翚把这部剧视为“年度大剧”，最初的预期是销售能够突破两亿，但这个数字很快刷新至四亿。“今天我问的时候还可以继续卖，所以它可能不管是从流量上还是收入上都会成为十年剧王。”张旻翚不打算掩饰他持续的惊讶，“我们周五就准备好一篇宣传的海报，因为估计周六能破11亿（点击量），结果周六发的时候已经破13亿了。”

几年前，乐视率先在行业提出“生态”概念，确立生态战略路线。四年之后，这条生态战略路线已经被张旻翚运用的游刃有余。

从PC端到移动端，乐视网覆盖了客厅、移动端、大屏端等各个应用场景，通过乐视网、乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视等多个平台，可以同步收看视频内容，并随意进行切换。这也是乐视网的“平台+内容+终端+应用”垂直生态体系，凭借这一体系的联合发酵，“芈月现象”极速膨胀。

生态圈的协同效应

对乐视网来说，《芈月传》是一个很重要的标签——乐视网旗下的花儿影视的版权制作，是乐视自制品牌最高端的体现。

“其实我们在内容上的布局绝不仅仅是进行大规模版权采购的单一模式，因为这个模式对一些网站，或者对于视频性的媒体来说都走不下去。”

乐视是最早进行内容生产布局的公司，这几年来，乐视影业生产了多部脍炙人口的口碑电影，《红高粱》和早期的《甄嬛传》等电视剧也是由花儿影视投拍。对这些内容来说，在筹拍阶段，乐视的生态就已经参与进来了。

“我们的自制内容本身能带来大量利润，版权卖给北京卫视、东方卫视等几个平台后未播就已经把成本赚回来了，然后是广告收入和衍生品的开发，”张旻翚仔细地作出说明。乐视的衍生品开发并不是简单的外包给其他公司做一些简单的作品衍生设计，而是直接跟乐视本身这个庞大的生态体系挂钩，开发了包括系列衍生品、独家纪录片、独家衍生节目，芈月定制版超级电视和超级手机、庆功宴上的“芈酒”等多种层次的产品。包含芈月定制版超级电视和超级手机在内的系列衍生品，在双12的时候达到了5.1亿的销售额。

对张旻翚和乐视网来说，这意味着两层价值，“第一是乐视自制，围绕它做周边的衍生想象空间非常大，因为我们控制它的内容和元素授权。第二就是生态助力，声势会变得更大，在我们线下所有的电视和收集的路牌广告上出现的都是《芈月传》。所以虽然我们这一次在推广营销上竞争的是最强的对手腾讯，但是我们反而在百度上超过了他，很重要一点就是我们的生态组合拳。”

张旻翚将生态圈介入内容生产形容为“一种极致与和谐”，他和他的团队试图把它再往上升一级，“用‘芈月效应’来影响整个我们生态的市场价值。”

内容对视频网站的巨大发展能量，乐视网在此前就已经深深受益。2012年，凭借《甄嬛传》独播，乐视网品牌最终从几十家做视频的品牌里跳了出来，在此之前，乐视网虽然上市了，但是普遍认为这只是一个用乐视网名义上市的公司而已，没有把它当成一个纯粹的视频载体来看待。几年过去，在乐视的大剧播放，《甄嬛传》基本上每周还能排到前八，如果短期内没有特别大的大剧的话能稳居前五甚至前三。张旻翚把《甄嬛传》视为乐视生态圈第一波效应。至于《芈月传》，张旻翚希望它成为第二波效应。“《甄嬛传》当时是以网站为主配合了部分的视频，现在我们整个生态已经形成了，所以《芈月传》可能带来的效应会更大，今后我们会继续坚持走大制作的周边商业价值体系化开发的路线。进一步把顶级IP对乐视生态的双向价值更彻底地体现出来。”

近几年来，中国的IP价格越来越高，高昂的内容成本让购买者越来越谨慎。 “需要靠一个电视台或者两个电视台把你的成本全部覆盖。当然现在还有网络买单，但这一两年网络进入良性循环，不会纯粹为内容买单。”张旻翚看得真切，也在尝试探索新的方式，“内容本身的衍生能力一定要提升。”我们也希望未来我们生产的内容，或者我们参与生产的内容能够实现倒挂，就是周边衍生能够占到60%、70%，内容本身的销售占到30%、40%，这样变成很良性的循环。”

早些时候，张旻翚在乐视网体系内搭建了生态营销中心。今天，市场已经到了拼生态的阶段，张旻翚走在了前面，“拼生态有个非常重要的能力就是生态整合能力。”乐视生态的运作现在有两条线，一条线是基于大集团的战略部，某个项目提升为集团战略项目，战略部会把它进行战略纬度的资源整合提升。另外一条线是营销中心，会不断挖掘项目的商业价值。

而张旻翚的生态营销中心平台会同时对接乐视所有的子公司和大部分投后公司。第一方面确保各方资源能够得到整合支持大客户合作。第二方面是确保一些顶级的资源能够反向投送给公司内部，形成协同效应。

“协同是我们战略组非常重要的一个部分，因为只有协同形成以后我们未来才能成为完整的平台，而不是一个碎片的平台。”张旻翚卓有远见，“我们现在有7个子平台，所以我们现在第一步要把七个子平台形成一个生态。”

从“跨界”到“无界”

但乐视的野心远不止于此。今年，乐视控股收购了易道用车，与北汽合作推出车联网项目，频频跨界布局汽车生态，而跨界的核心是用户价值。

“现在乐视生态已经基本占领了用户从早到晚包括出行在内的各个场景。电视、手机、Pad、PC、电影院，我们五屏占领。而把易道用车O2O占领后，加上后续我们的超级汽车，出行的场景也在了，所以这些用户最后整合在一起就是巨大的数据体系。”

乐视2016年的主题是全球化和开放，“开放的前提是你对你的用户要足够了解，否则的话大家进来以后都不知道该怎么跟你对接。”

作为互联网应用事业群总负责人，张旻翚有趣地把自己称为乐视的“两重角色”，“首先我要将自己团队的互联网属性与独立能力持续加强，其次是能够在协同化反中反哺推动其他生态的成长。”

一年多前，张旻翚带着他的创业公司十多个人一起加入乐视，当时的张旻翚在门户时代已经完成了早期股票套现，新的公司也拿到了投资。但乐视的大商业模式还是对他们有致命的吸引力。

张旻翚在互联网营销领域积累很久。他在整个领域还没有开始以广告作为收入的时候就加入了，经历了门户时代从广告不赚钱到赚钱，营销越来越复杂化，经历了2008年奥运会整个门户时代巅峰，经历了移动互联网时代，以及移动互联网时代归于传统互联网时代的整个过程。“在互联网行业，至少我觉得我在一定程度上能很强的代表性。”

重新起航，张旻翚看到了互联网时代的新趋势，“这个时代互联网再往下走就是去行业化，就是越来越不是一个行业了，它会成为一个所有行业的工具。”

今天，互联网行业和传统领域的关系越来越密切。在乐视提供的这个机会里，张旻翚乐此不疲，“乐视有来自各个领域的高手，每次总裁会，我们坐在这里从早到晚了解传统领域的打法，传统领域从早到晚接触互联网的模式，所以双方之间都在互相的学习，特别有意思。”

2012年，在整个互联网体系中，乐视网还在20名开外，三年过去，乐视网稳居前三。张旻翚踌躇满志，“未来要成为一个大的平台，整合所有内容，然后把用户的时间留在我这里。”

所有媒体的目标都是占领时间，只不过占领不同用户的时间会带来不同的商业价值，有些媒体只占领一小部分人群的时间，但是这部分高端人群的时间足够宝贵，举个例子，谁能占领打高尔夫球的人的时间，他一定会拿到大笔广告投放。

现在媒体的最大挑战就是大家时间在转移，并不是说媒体形式被颠覆了。包括传统媒体在内的所有媒体都有占领时间的办法。

乐视通过手机，通过电视，通过乐视网的内容布局，通过平台软硬结合抢占用户的时间和入口，这个布局是乐视生态最有价值的地方，未来乐视有1500万台电视，5000万甚至上亿的手机用户，更多的内容大部分是由这个平台体系来生产，乐视负责去生产，负责去采购，负责商务合作，用户在里面花费了大量的时间，这个商业价值是无限的。

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