一知名美妆在国内大规模关店！曾红极一时

后疫情时代的美妆赛道似乎出现了“冰火两重天”。曾是一代人青春记忆的韩国美妆品牌伊蒂之屋近期在国内大规模关店，据不完全统计，其线下尚在运营的门店或许不足10家。

2018年6月20日，“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”首家色彩体验店在广州正佳广场开业。

另一边，南都记者最新获悉，截至今年8月，国产美妆品牌完美日记新开门店达到150家，2020年全年200家门店的落地计划仍在按计划推进。

如果说单品牌店呈现出截然不同的命运，那近年来在国内大火的美妆集合店则成为了赛道中的黑马。WOW COLOUR在今年疫情严重的1月份逆市进驻线下，THE COLORIST调色师的母公司KK集团不久前刚完成10亿元的E轮融资，无论是资本还是消费者都对集合店形式展现出了极大热情。

赛道中状态各异的商业模式也引起了外界的不少讨论，大规模关店的伊蒂之屋是否意味着单品牌店规模化效应失灵？异军突起的集合店到底革了谁的“命”？后疫情时代，线下美妆门店到底是不是一门赚钱的生意？

数据来源：Euromonitor前瞻产业研究院

疫情或加速单品牌店马太效应

国货美妆在线下加速开疆拓土之时，韩妆品牌伊蒂之屋的大规模关店着实让不少消费者惊讶不已。据了解，今年7月，有媒体注意到位于广州正佳广场的伊蒂之屋已经关闭门店，加上之前天河又一城和西城都荟门店同样关闭，该品牌在广州地区的门店已经全数退出。另外，其位于上海、武汉的门店也已经歇业关闭，目前线下尚在运营的门店不足10家。

一时间，外界不少声音认为，单品牌店靠规模化效应占领市场的模式开始失灵，近年来大火的集合店将抢夺单品牌店的市场。但不少美妆行业业内人士却认为，伊蒂之屋的线下撤退更多应该归咎于品牌自身的运营问题，而非单品牌店模式问题。

国际咨询公司欧晰析的大中华区合伙人王翀告诉南都记者，单品牌店其实更好地承担了和消费者产生直接联系的职能，因此业态本身没有问题，伊蒂之屋的关店其实更多是其品牌力问题，包括早期的选址布局并不合理。

据了解，单品牌店主要位于购物中心、百货商场等区域，需要依靠品牌自身的效应吸引用户，用户通常有相对明确的品牌忠诚度。因此，单品店的销售不仅受到品牌知名度的影响，更受到选址地区客流量的影响。

艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，近几年的商场客流量本就有下降趋势，加上疫情期间的线下销售几乎停滞，这一类美妆品牌店承受着较大的租金和工资等现金流压力。其次，美妆行列的竞争本就十分激烈。欧美知名化妆品品牌在不断渗透的同时，毛戈平、美妆界Costco等美妆新零售逐渐增加，以及部分品牌或爆款单品依托网络迅速走红。伊蒂之屋等品牌在90后等新消费群体中的影响力逐渐减弱，加上伊蒂之屋的品牌性价比并不占优势，因此逐渐面临生存困境。

另一位有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士向南都记者透露，疫情一定程度上加快了市场对单品牌店的淘汰速度，资本也更加明显地向头部企业集中，使得“强者愈强”。王清霖也表示，根据调研数据，2020年美妆垂直领域的单笔融资金额明显较高，这在一定程度上反映出美妆行业的头部效应。

“但单品牌店和集合店绝对是可以共存的，因为国内市场份额足够大。单品牌店的客单价会比较高，用户消费频次稍低，但因为渠道都是自己的所以毛利高。集合店因为品牌多，核心转化率会高，但毛利低。”上述业内人士表示。

国内美妆市场加速新零售化

此前有美妆企业的市场负责人表示，受疫情冲击，不少综合商场的掉铺率有所攀升，加上近年来“韩妆”“韩流”的风头不再，韩妆品牌店承受着更大的租金和人工压力。但反观国内的美妆企业，无论是完美日记这类品牌店，还是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR这类集合店都在加码线下门店布局。

据南都记者了解，截至今年8月，完美日记全年200家新店的目标已完成了75%；THE COLORIST调色师今年定下的500家新店的目标仍在按计划推进中；今年1月才落地首家门店的WOW COLOUR全年开店目标为600家，明年将突破千家。

其实，国内的美妆市场长久以来几乎都是外资品牌占据了主要阵地，但得益于国内社交平台在内容推广上的助力，不少国货美妆正在进一步占据着国内百亿美妆市场。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌已经占据了国内56%的市场份额。也因此，近年来越来越多的国货品牌开始带着线上流量进驻线下，用“新零售”打法与外资品牌抢夺消费者。

完美日记母公司逸仙电商新零售负责人告诉南都记者，完美日记这类新零售门店与传统的外资美妆品牌店相比，最大区别在于互联网工具的应用。“我们业内有说法，外资美妆品牌如果要占据中国市场，一定要执行四个原则：为中国消费者设计、由中国团队自主决策、以中国速度执行、实现业务数字化。”她表示，互联网工具的显著特点就是效率高、透明，这会使得中国美妆企业的决策链条比外企短得多。

以完美日记为例，企业会利用互联网工具辅助选址、进行会员数据的统一管理等。“比如我们前店后仓的销售模式，消费者手机扫码下单后系统配货，顾客收到提醒进行取货，这与传统门店的付钱提货不同，能有效积累一批用户的消费数据以便店铺运营调整。”上述负责人表示。

而国内发达的互联网基础设施，也为新兴的美妆企业带来了全渠道运营的机会。WOW COLOUR品牌部负责人告诉南都记者，线下门店的爆品可以承担引流功能，提升转化率，同时也在完善线上私域流量的搭建。“我们希望用户的留存链路是门店体验消费，关注公众号，通过BA（Beauty Adviser）成为社群一员，然后通过小程序复购。”

王翀认为，疫情的确加速了国内美妆市场新零售化，如今越来越多的企业和品牌都由公域流量转向私域流量的运营。

抢夺线下渠道备战后疫情时代

尽管市场似乎陷入了“冰火两重天”的状态，但不可否认的是，后疫情时代，国内美妆企业的开店计划似乎并未如想象中般放慢脚步。

对此，五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉南都记者，线下开店需要逐个“布点”，而目前许多开店扩张的品牌都基于一个“占位”理论。“现在线下整个市场状况都比较差，线下大批商家撤走后，店铺租金反而便宜了。如果现在抓紧布点线下，消费一回暖，销售额可能就随之恢复。在这样的思路下，许多品牌是在继续展开线下开店计划的。”

疫情的突袭倒逼不少行业加速了线上数字化进程，但也使得外界对于线下渠道的风险抵御能力颇为担忧。不过南都记者发现，大部分业内人士却是反其道而行，认为疫情对美妆行业带来的冲击是暂时的，线下门店是美妆企业或品牌“一定要有”的渠道。

王翀向南都记者透露了一组数据：“据我们调研，疫情前15%左右的消费者大多数时候在线上购买美妆，10%左右是全部在线上购买，全部加一起大概占比约25%；疫情中这个比例上升到75%，疫情后期（当前）比例回落至45-50%.”可以看到，尚有一半左右的消费者依然将线下门店作为重要购买渠道。

上述有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士认为，彩妆是重视体验的品类，用户的肤色、肤质都会影响其产品使用效果，“像THE COLORIST门店，他们应该有15%成本在产品损耗，专门给用户试用的，这是线上很难做到的。总体上看，线下的客流相对稳定，门店抛去租金、人力成本等，其实业绩和收入是相对稳定的，本质上还是赚钱的。”

整体上来看，疫情并未明显改变国内美妆消费者的用户画像，但Z世代的崛起所带来的新消费需求却是在推动着美妆市场的变革，这也是近年来集合店异常受欢迎的原因。

钱坤向南都记者分析道，集合店在早年间基本就是丝芙兰、屈臣氏这类传统线下霸主，新品牌进入他们的渠道会特别难。“像屈臣氏这类传统渠道的集合店在产品更新上已经吸引不了95后、00后了。同时，对于新兴品牌来讲，屈臣氏、万宁这类店的进入门槛是很高的，后台费用也比较贵，最终导致他们成本高昂。”他表示，新消费人群催生了一批新品牌，而像THE COLORIST调色师、HARMAY话梅这类新渠道就是品牌进入市场的最佳途径。

前述有多年美妆品牌操盘经验的业内人士透露，以THE COLORIST为例，他们引入品牌时会免去传统的上架费之类的额外费用，并且承诺不压账期。门店中去掉了消费者最为反感的销售导向型BA，只留下门店伙伴和专业彩妆师提供服务。

因此，有业内人士认为，与其说这类新型集合店挤占单品牌店市场，倒不如说他们是革了屈臣氏、万宁这类传统渠道店的“命”。在这样的市场环境下，新型美妆集合店很可能会成为外资品牌入华的孵化器，后者将借助集合店的形式更积极地拥抱国内的新零售模式，也可以进一步拉动国内美妆市场的内需增长。

南方都市报（nddaily）报道

出品：南都零售实验室课题组

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 陈晓璇

* 南方都市报（nddaily）原创内容未经授权，不得转载。

▊ 南都福利社南都君今天将送出3本《5G机会》。5G最先出现的机会是什么？最大的机会又在哪里？给运营商、投资者、管理者和个人带来什么机会？通信业知名观察家用一线的观察、经验、预判与你分享5G时代变革带来的巨大机会！黄奇帆作序，工信部、移动、联通、电信、华为、高通、爱立信、联想、英特尔等专家力荐。戳链接，查看参与方式。
点击上图，8折

 ▊ 南都君特选（戳下方标题）