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0点刚过,双11进入收官日!今年,他们都变了……

The following article is from 南都周刊 Author 马宁宁


今天(11月11日)

一年一度的双11又到了

今年,你“剁手”了吗?



尽管受疫情反复、物流受限等因素叠加影响

双11依然是一场全民参与的购物节


昨晚8点
天猫双11正日子正式启动
截至11月10日零点
天猫双11已有148个
成交额增长超100%的品类


对于今年的双11

有网友觉得

“优惠力度挺大”“不能错过”


面对“尾八人”的称号

有网友自称“等货人”



还有网友表示

“啥都不买真舒服”



从“尾款人”到“尾八人”

不知不觉间

双11已经走过第14个年头


从最初的0点秒杀

到提前付定金预售

再到直播间蹲守

双11的购物形式在变

消费者、品牌商、平台们的心态也在改变


南都·湾财社记者调查发现

对消费者而言

今年双11仍是囤货良机

消费者的购物需求

更聚焦于刚需型消费;


对商家而言

双11布局3-4个渠道

已成为常态

渠道分散、促销周期拉长

加剧了中小商家的压力


对平台而言

双11从最初由淘宝、京东主导

到如今已演变为

传统电商、直播电商等多维度混战


有商家对南都记者表示

今年的双11

“”除了流量、成交额,

商家和消费者都更趋理性、务实”



01

变局一:

内容电商崛起分流成交额

“今年双11我们还是照例主推新品,加大了3倍的推广费用。但新品的普遍反应不太好,另外叠加快递无法发货的因素,整体变现不到原来的十分之一”,连续8年参战双11的商家胡伟(化名)向南都湾财社记者表示。复盘近年来双11的变化,胡伟认为最大的感受是渠道变得越来越多,“比如天猫、拼多多、抖音等渠道都要做,导致人员精力分散,无法集中爆发,各个平台分流了在天猫淘宝的成交,每个平台的规则不统一,加上周期太长,很难形成以往爆发式成交的情况。


南都湾财社记者采访了来自服饰、家居、数码、潮玩等领域的10多个商家,这些商家都选择了多平台参与双11,其中包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、唯品会、快手等。


“以前双11就是淘宝天猫的双11,现在已经形成了京东、唯品会、抖音等多平台混战,参与方式也更多元,如私域和直播等形式。”汇美集团副总裁曲晶向南都湾财社记者表示,“今年双11我们还是以天猫为主要战场,同时会更加注重会员、私域及直播这块的运营。”


汇美集团佛山里水仓库。


同样从淘品牌成长起来的林氏家居今年则加码内容电商。“2022年天猫双11第一波销售成绩出炉,我们用2小时19分超过去年全天成交额7.46亿元”,林氏家居向南都湾财社记者表示,新渠道的尝试主要体现在“内容电商”平台的运用,比如今年在抖音、快手、得物、爱奇艺等新媒体电商渠道均有布局,其中抖音是林氏家居“内容电商”的主力渠道,占比达90%。


林氏家居员工备战双11。


老字号品牌澳门永辉选择在京东、猫超、抖音、天猫旗舰店四个渠道参战;智能充电品牌安克创新选择了参与天猫、京东和抖音三大平台的双11活动。“天猫平台前4小时同比增幅较大,我们冲到了3C数码配件行业排名TOP3店铺;京东平台32分钟破去年全天成交;抖音平台开门红数据显示,31日累计成交额较去年同比翻倍增长”,安克创新电商业务负责人表示。


通过商家的布局不难看出,双11仍然是天猫和京东的主场,但抖音、快手、拼多多等渠道的崛起对天猫、京东的分流已成为不争的事实,两大平台的增速也在去年出现放缓。


2019年天猫双11成交额为人民币2684亿元,同比增长26%;2020天猫将11月11日为期一天的大促活动延长至11天,活动期间产生了4982亿元的交易额,但按照同周期、同口径比较,同比增速是26%。随后,2021年双11期间累计成交额为5403亿元,同比增速仅为8.5%。


无独有偶,京东2019年、2020年、2021年的双11成交额分别为2044亿元、2715亿元、3114亿元,对应的增速也逐步放缓,分别为27%、32%、15%。


从今年公布的第一波战报来看,抖音成交额增速强劲,截至10月31日24时,抖音商城交易额较去年同期增长了629.9%,开售1小时,支付客单价相比去年同期增长了217.1%。


02

变局二:

头部主播搅动直播电商格局

双11走到第14个年头,从淘宝天猫发起的大促逐渐演变成一场全民皆知、数十万商家参与的购物节,其背后也伴随着持续多年的平台之战,其中包括流量争夺战、头部商家争夺战、下沉市场争夺战等。但近两年,争夺焦点无疑变成了直播带货。


面对抖音、快手在流量及电商业务上的步步紧追,今年双11,天猫将火力集中在头部主播,尤其是对外部主播的“挖角”。除了淘宝直播一哥李佳琦在9月20日复出,双11前夕,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等抖音头部主播也陆续宣布开始在淘宝直播带货。遥望科技同样在10月24日开启天猫双11直播首秀,当晚,该机构旗下合作艺人张柏芝、姜潮、麦迪娜等,都作为“飞行嘉宾”现身直播间。作为从2018年入局直播行业的资深玩家,遥望科技的“主战场”最初在快手,随后扩展到抖音,今年它成为唯一一家横跨“抖、快、淘”三大平台的直播企业。


从罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇到遥望科技,众多大咖的“入淘”让淘宝直播迎来了“高光时刻”,也搅动了直播电商的格局,这意味着头部主播与平台的强捆绑关系瓦解,跨平台直播成为趋势。以卖货为核心的淘宝直播则迎来爆发。10月31日晚,天猫双11开售1小时,淘宝直播总场观同比增长600%,观看时长同比增长60%,并带动腰部主播成交额同比增长250%。


除了借头部主播圈流量,淘宝也在加大扶植中小主播。数据显示,过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,临近双11的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝,包括遥望科技、无忧传媒等头部直播机构。


值得关注的是,双11期间,直播电商的另一变局是快手与天猫、京东的“复合”。10月28日,阿里宣布快手与淘宝的“亲密合作关系”重新激活”,同一日,京东也宣布快手将于10月29日恢复京东联盟合作。


2019年以来,随着直播电商高速发展,抖音、快手纷纷自建商城,其与阿里、京东、拼多多之间的关系也从流量合作转为正面竞争。其中抖音自2020年10月起不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞链接,2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。如今,淘宝和京东的购物链接在快手直播间内重新上架,直播电商赛道上的竞合关系也将再次扭转。


对比来看,抖音在直播和打通外链方面暂无明显动作,今年双11仍发力货架电商,提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利以扶持抖音平台商家。抖音电商相关负责人表示,今年双11平台将在全域兴趣电商基础上,重点挖掘商城场景的可能性,全面发力货架电商,为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。同时,社会价值创造、消费者权益保护、物流保障等也将是平台长期发展的重点。


此外,微信视频号也于今年加入双11的混战。据悉,微信视频号直播“11.11狂欢节”将从10月31日晚上8点持续至11月11日24点,覆盖服饰、食品生鲜、美妆、珠宝、3C数码、酒旅、图书、教培等品类。据微信方面提供的数据显示,2021年底,视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍,视频号直播间用户整体复购率超过60%,客单价超过200元。


03

变局三:

购物周期拉长 渠道分散

对头部品牌来说,多渠道运营已成为常态。不过,有多个中小商家向南都湾财社记者表示,部分新渠道的投入没有达到预期的增长效果,反而增加了运营人员的压力,加上今年整体预算收紧,更难以维持多渠道投入。


“多平台已经成为商家不得不选择的路径。只要有新的渠道,就会产生新的流量和生意,表面上是带来增量,但背后有很多隐藏成本。比如,现在有大概4-5个渠道是很多品牌商家的标配,每个渠道背后都有单独的团队在运作,从数据分析、运营、货品到客服,可能都是独立的。”瓴羊CEO朋新宇向南都湾财社记者表示,“最近几年全渠道运营好像是大趋势,但我反而觉得是焦虑所致,今年大家会发现,在多平台投入之后,下一步就是如何收敛。”


近两年,双11的另一大变化是时间线拉长。南都湾财社记者统计发现,目前各大平台的双11活动周期均在20-25天之间。其中,京东双11活动的周期是10月20日-11月13日,共计25天,整个周期分为两轮大促,共5个阶段。天猫双11则于10月24日晚8点开启预售,10月31日第一波开卖,11月10日第二波开卖。唯品会与拼多多都在10月20日晚8点开启预售,“抖音双11好物节”、小红书“11.11 买买节”等活动也在10月24日开启预售。


在胡伟看来,今年双11各大平台都将预售时间提前,团队不用再熬夜加班了,但加长版的预售周期导致消费节点分散,销售额分布比较平均,消费者抢购的气氛变差,不再有以往订单集中爆发的情况。“不要把双11周期拉得那么长,可能会更有利于商家”,胡伟称。


和胡伟有同感的还有第2年参加双11的新商家。“今年感觉各大平台压力也比较大,从618开始促销周期就拉得比较长,促销频率也越来越高,到今年双11依然是长周期、高频率的促销节奏”,包点新品牌“一条狗DOGE”创始人小木向南都湾财社记者表示,如果能有更多创新的玩法,或把日常活动频率降低,会更有利于品牌长久发展,也更有机会在双11爆发。


针对这种情况,多位商家向南都湾财社记者表示,在营销投入方面,今年整体预算缩减,更加注重实际效果。朋新宇则指出,“以前双11的打法是‘大干快上’,今年普遍采取‘小步试错’的投入方式,尤其中小商家,以前可能投5万到20万,现在会选择先投入5000块钱试试看,如果效果好,再加上去。”


04

变局四:

消费者降低包裹次日达预期


今年618,全国各地疫情散发导致物流、企业供应链受阻,南都发布的2022年《618电商大促网购消费新趋势报告》显示,疫情导致延迟发货、缺货频发,近九成受访者遭遇过延迟配送。商家延迟发货、送货时间过长等问题一度被认为是618哑火的原因之一。


今年双11期间,疫情再度反复。11月8日,一位快消品商家向南都湾财社记者提供的暂停发货清单显示,目前广东省内广州市全域暂停发货,佛山、东莞、深圳、揭阳、梅州、汕头、潮州等城市有个别区域暂停发货,河南省内则有12城市面临不同程度地暂停发货。


虽然面临同样的问题,但与618相比,消费者和商家的态度和准备工作显然更为成熟。


近日,南都发布的《2022双十一消费新趋势洞察报告》显示,近五成受访者希望下单3天内收到货。其次有26%的受访者认可4-5天内收到货。对比去年人们最期待的2天收货时间(也就是次日达)来看,在疫情影响下,消费者降低了对物流时效的预期,更加重视物流的稳定性、可靠性。


不仅如此,大多数商家面对物流问题时,采用的策略更灵活、更人性化。“消费者可以正常下单,如果收货地址未受管控,商家会在48小时内发货;如果超时未发出则会告知消费者,待解除管控后再发货。另一部分短保质期的商品则直接暂停来自交通管控区域的订单。”一家鲜食商家向南都湾财社记者透露,目前对来自广东、河南等物流受限区域的用户,我们暂停下单,但对已下单的防控区用户,我们会在解除管控后为他们寄出现做的商品。”


针对疫情带来的不确定因素,南都湾财社记者采访获悉,平台也为商家提供实时物流信息,同时对商家因快递物流原因遇到的投诉进行免责。“在技术层面,我们将疫情地区信息、商家发货地信息,快递物流信息和我们平台的订单信息整体数据打通,同时在商家揽收情况发生变化时,结合算法,预测受疫情影响的地区和商家,在商品详情页给消费者最实时的预计物流情况的表达,另一方面对商家进行免责,以改善疫情影响下的消费者体验和商家体验。”淘宝天猫CTO若海表示。



05

聚焦:

告别爆发式增长,商家最期待什么?

尽管告别了凌晨“激情下单”的购买氛围,双11对于普通消费者来说,仍是一个不容错过的囤货时机。来自深圳的上班族小溪向南都湾财社记者表示,今年双11她消费了1500元左右,主要是生活必需品,如洗护、护肤、衣服鞋包等,店铺优惠叠加平台满减算下来相当于打了六折。


南都湾财社记者采访发现,从冲动性消费到刚需型消费的转变是今年双11的一大变化,消费者购物更加理性谨慎,倾向于多平台比价后选择最优方案,且以采购囤货日常消耗品为主。这和国家统计局发布的数据趋势一致。今年1-9月份,全国网上零售额达到95884亿元,同比增长4%。在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。


咨询机构贝恩发布的2022年双11报告也显示,消费者的购物平台选择也愈发多元化,有69%的受访者计划双11期间在3个或以上的平台购物,而去年这一比例是56%。同时,有37%的受访者表示,今年计划去5个及以上的平台购物。


对于新品牌、中小商家来说,双11仍是一个获取新客、积累品牌势能、打磨供应链能力的练兵场。“双11是电商人的重要节点,我们可以对比数据进行复盘。今年主推的纸皮烧卖和微波小馄饨的销售基本达到了预期”,一条狗烧麦创始人小木向南都湾财社记者表示,作为一个成立两年的新品牌,今年最大的变化是在供应链端,从外部工厂改为了自有工厂,“因此今年双11对我们手工包点新工厂的生产能力是一次大考,同时对云仓也是一次考验,因为我们在渠道上新增了抖音自播,以及一些新零售和线下渠道。”



“一条狗Doge”自有工厂全负荷运转备战双11。


南都湾财社记者留意到,今年天猫和京东不约而同地强调中小商家的增长。10月31日晚8点,天猫双11开场前4个小时,全国近20个产业带的整体成交额实现同比增长超过100%;京东双11数据显示,近5万中小品牌成交额同比增长超100%,近7万中小商家成交额同比增长超100%。


“今年是我司电商团队自成立以来第12次参加双11,我们的策略更多是在产品破圈,对比以往单一耳机品类产品参战,我们今年增加了运动手表、充电产品等新品类。”QCY品牌负责人王湘湘称,今年团队以更加从容的心态应对双11,“除了冲销售额外,双11的意义是品牌知名度的提升和爆款产品的打造,我们近期新推的主动降噪耳机QCY Melobuds ANC,目前全渠道销量突破15万,在双11期间的销量也非常出色。相比之前,今年品牌着重加大了内容营销,以口碑种草的方式带动站内的流量转化。当然,销售目标也还是我们的首要目标,今年双11的目标是1000万销售额,目前(第一轮销售结束)完成了接近40%。”


不过,对连续12年参战双11的老选手茵曼来说,今年的关键词则是高质量增长,毛利率的增长被视为核心指标。“茵曼双11同比业绩增长59%,毛利率增长10%创12年双11新高,高质量增长才是我们的追求”,双11第一波销售刚结束,茵曼创始人方建华便迫不及待地发了一条朋友圈,分享今年的战报。


“以前双11卖得心惊胆战,现在团队已经驾轻就熟,甚至卖多少团队都算出来了。以前双11精力都放在盯库存、盯物流、盯人手上,现在主要思考明年、未来三年要怎么干;同时现在更关注用户评价,看看我们还有哪些方面不足;用户喜欢什么不喜欢什么。”曲晶向南都记者表示,“2010年开始,双11从大促狂欢、业绩集中爆发,开始演变成为消费的晴雨表,现在则是一次品牌实力的大考验。今年我们希望实现一个财务利润更加健康的双11,而不是一味追求销售数据,用良莠不齐的产品进行舍本逐末的价格厮杀。”


事实上,从价格战驱动的爆发式增长转变为多平台布局下的稳健增长,也是品牌商家们参与双11的共同追求。为冲销量而盲目扩产、备货,甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式,商家和消费者终将回归理性,谨慎地选择。


南方都市报(nddaily)、N视频报道

策划/统筹:甄芹 田爱丽

采写:南都·湾财社记者 马宁宁 实习生 向骏泓


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