拼多多，披露财报秘密！以“主动牺牲”换长期价值

拼多多正在兑现重投平台生态建设的承诺。

11月21日，拼多多发布财报，三季度营收994亿元，同比增长44%，低于市场预期的1028.3亿元。本季度利润达250亿元，同比增长61%。自今年二季度以来，拼多多营收、利润的增速虽好于同行的个位数，却持续放缓。

放缓原因除电商行业竞争激烈之外，还有拼多多的“主动牺牲”：本季度，拼多多市场费用环比增长17%，远超收入2.3%的环比增速，投入的增加导致经营利润由326亿元降至243亿元，环比直降25.4%。

这些数据，藏着拼多多的长期价值选择。今年二季度，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻强调，拼多多将重投平台生态，大力扶持优质商家。刚刚过去的第三季度，拼多多已经交出答卷：“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项政策落地并取得初步成效，对供给侧的投入从平台层面深化至产业层面，一批产业带商家在平台的技术、资源扶持下也因此进入到新质供给阶段，探索更大的市场。

产二代崛起，借电商将县城小产业做“大”

一个麦当劳尚未入驻的县城，早已接下爱马仕、丝芙兰等国际品牌业务。在钢铁大省河北，沧州市青县并不以传统重工业为生，却凭一把刷子称为“中国化妆刷之乡”。

三十年前，当地政府引入韩国制刷工厂，最高峰时，青县就有三四十家韩国企业。与不少产业带成长路径相似，当地人在韩国工厂学到制刷工艺后自建工厂，搭建起当地产业。目前，青县当地化妆用品经营主体超过1000家。

工人正在利用密网筛出毛中的倒根。

同是北方小城的山东省平度县，位于胶东半岛西部，邻近韩国，吃到了其美业发展的红利。四十年前，韩国人到当地建设假睫毛厂，将假睫毛技术引入平度，后诞生大批外贸代工厂，产业雏形逐步形成。

县域兴则国家强。发展县域经济，是扩大内需战略基点、畅通国民经济循环的重要抓手。各地的小县城抓住一切机遇，培育特色产业，做成“大生意”。南方小城东海县位于江苏省，是全球最大的天然水晶原料集散地，早已发展起水晶产业。水晶恰好是穿戴甲的配材，当地早期即出现不少做甲片装饰的企业，新的产业出现并不断壮大。

小县城抓住机遇将小单品发展成当地特色产业，在互联网时代下成长的“产二代”则在2019年前后，抓住电商等平台的优势将产业规模进一步做大。因带货主播佣金、坑位费走高，卖化妆刷的张梦玮转移阵地，在高速增长的拼多多上开了店；做假睫毛的程婷，则不再满足于为广东、浙江等地的商家代工，而是自己将产品搬上电商平台，将高溢价的销售利润留在平度当地，并利用资金研发更多新品……“产二代”们为当地产业带拓展国内市场，代工厂的小单品变成线上爆款，当地产业也借电商实现倍速级发展。

平台再发力，“百亿扶持”助商家提升新质供给力

小县城的他们涌入线上的五六年时间内，当地的化妆刷、假睫毛、穿戴甲不仅被国内消费者所接受，还在拼多多积累一批热爱国货美妆品牌的粉丝。

程婷记得，店铺刚开一个月就爆单，从1000多单快速增长至上万单。拼多多带来了新客群，店铺主要消费群体是25岁以下的年轻女性。

在程婷等拼多多头部商家的带动效应下，假睫毛电商在平度遍地开花，当地产业迎来流量发展最为迅猛的5年。过去5年，平度2022年新增800余家假睫毛企业，现已达3895家，旺季时快递单量达日均30万件，从业人员超6万人，每年生产1.2亿副假睫毛，行业产值超百亿。

行业随之进入充分竞争阶段，卷低价、同质化等问题严重。“产二代”电商玩家们意识到，吃到早期红利之后，要转向门槛更高的深度加工环节、或者研发工艺更复杂的产品，带动产业带向高附加值转型。

产业带头部商家谋求转型的同时，经历了高速发展的拼多多同步调整战略，开启高质量发展新阶段，追求长期价值。今年9月27日，拼多多宣布将全面启动“新质商家百亿扶持计划”，并表示将在未来一年投入100亿资源包，成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

这对于像程婷、张梦玮这样的“产二代”商家，是一个利好消息。简单来说，新质商家是一批能够基于电商平台的逻辑来调整、升级和创新自身业务的优质商家。他们的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，利用产品、技术创新能力，依托供应链优势，及时匹配电商人群需求、市场趋势的变化，增加平台“新质供给”，并推动产业升级，给产业带注入新的动力。

张梦玮的品牌，就曾凭借产品的快速更新迭代赢得消费者认可、收获更多的订单。他记得，上线的一款化妆刷收到了消费者的“差评”，说气味大。电商部紧急反馈给生产线，发现是木柄气味没有挥发便着急密封出货导致。之后的生产流程，便增加了木柄挥发散味的一道工序，也因此这款化妆刷收获更多好评，在平台得到更大的曝光。

花漾样品间内的化妆刷成品展示。

主动慢下来，以生态投资谋求平台长期价值

今年二季度的财报电话会上，赵佳臻表示：“ 我们与优质商家伙伴共同成长，一起为平台消费者提供优质的产品和服务，而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。”

随后，拼多多密集发布新政。8月中旬，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了多项服务费退返权益，下调了先用后付服务费、商家的店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本，很多农货、国货商家仅推广服务费的退返，每年就能节省数十万元，为商家及产业带的转型升级创造了活力和空间。

农户正在采挖雪莲果。

为了给西部等偏远地区用户带来更多普惠，拼多多还大力推进“电商西进”计划，免除了偏远地区订单的物流中转费，全部由平台承担，大幅降低了商家寄往偏远地区订单的快递费用，农货生鲜、日用百货等品类的快递费用最高降低了7成左右，西部地区快递订单量环比呈现显著增长，极大地激发了商家开拓西部市场的热情，促进了东西部地区之间的经济活力。

目前，“新质商家扶持计划”已深入沧州美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲等数十个产业带，依托平台的数字技术助力当地商家从初级加工迈向深度加工，从产业白牌迈向新质品牌，引领产业带加速进入高质量发展。

行业其他玩家同步跟进，让利和扶持商家取代低价成为今年“双11”的新主题，集体转向平衡商家与消费者的利益，构建健康、长期发展的平台生态。拼多多兑现了二季度承诺，加大了生态投资的力度，并在供需两侧都收获了积极正向的反馈。

“在刚刚过去的11.11大促中，拼多多联合农货、国货商家推出了一批新质商品，进一步满足了消费者对高质价比产品的需求，很多品牌因此实现十倍以上的增长，实现消费侧和供给侧的互惠共赢。”赵佳臻表示。

三季度的营收、利润增速放缓，但拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，更加看重生态投资带来的长期价值，未来几个季度，拼多多将继续投入“新质供给”“电商西进”等战略，给用户、商家及产业带来更长远的回报。

采写：南都记者 黄培