南财论道丨县城游为什么火起来了？

本报评论员 丨胡光旗

编 辑丨洪晓文

刚刚过去的“五一”假期，以三四线城市和县域游为代表的反向旅游重新霸占热搜。今年以来，全国各地的“卷文旅”的浪潮热度不减，一大批三四线城市和县城同北京、上海、广州、杭州、西安等传统假期热门旅游大市展开竞逐，凭借当地别具一格的旅游资源和极致的性价比，吸引着更多游客前来观光踏足。

过去热门旅游城市“独霸一方”的格局已然被打破，三四线城市和县域景点开始向文旅市场“C位”发起挑战。那么，为何反向旅游代替传统热门城市和热门线路成为新的“爆点”？为何当前文旅市场将出现新的“三足鼎立”格局？

事实上，随着人均收入水平的提高，居民的旅游偏好正在经历着潜移默化的改变。过去的假期旅游，热门旅游大市的经典景点会直接映入脑海。在过去“山高路远”的阻隔之下，去热门旅游大市的经典景点旅行能够成为值得人们“大书特书”的经历。但随着汽车进入千家万户、自驾游的快速发展以及高铁飞机等快速交通工具的普及，大大缩短的时空界限已经将远方目的地“高大上”的光环摘下。特别是当年轻一代更多地追求特立独行，打卡经典景点不再成为吸引年轻人的唯一理由，反而淄博、天水、柳州、婺源、延吉、泉州等一大批中小城市因其特有的文化魅力和爆款产品被大家所关注到，在竞争中异军突起。

在此背景下，三四线城市和县域景点的“高性价比”便成为大家选择的重要原因。每到假期来临，往返热门城市的机票价格大幅提高、高铁“一票难求”的情况在一定程度上消磨了部分居民出行的热情和耐心。反而三四线城市和县域景点因其相对较少的人流、更好的观景旅游体验、更低廉的价格、不断完善的配套设施和服务体系，吸引了越来越多的游客观光踏足。大城市的车水马龙与繁华喧闹未必能成为加分项，反倒是这些意料之外的小众目的地，在人们追求性价比的趋势下，重新焕发出本属于自己的光彩。

与此同时，当下相当一部分年轻人倾向于认为，旅游不再需要奢靡铺张和消费无度，回归旅游的“体验感”和“真实感”才是当前旅游的真正要义。在一些传统热门景点，节假日往往会出现人山人海的盛况，同时带来拥堵和服务供给不足，可能导致游客体验感不及预期。那么，转换一下思路，选择景色优美、山清水秀、远离喧嚣和体验感满满的新目标，何尝不是一种理想的旅行方式呢？

从长远来看，未来的文旅市场将因居民多元化的选择而呈现出多样化的结构特征。热门旅游城市仍将力图保证其“C位”不失；三四线城市将凭借其极致的性价比和独具一格的文旅特色持续吸引游客踏足；一大批县域景点则会依托其“小而精”的特色，满足不同游客的需求，带给游客不一样的体验，提供不一样的情绪价值。

“不是热门城市去不起，而是小众目的地更具性价比”。我们欣喜地看到，居民文旅消费日趋理性，出行选择日趋多样，文旅市场格局逐步多元等一系列新趋势和新动向。市场下沉和需求升级带来的新碰撞，将为文旅行业深度赋能，各旅游景点之间的性价比竞争将成为吸引游客的重要砝码。大众旅游的新时代已经到来，来一场说走就走的旅行，去体验不一样的“人间烟火”，挖掘生活中的点滴美好，追寻心灵慰藉，有何不可呢？

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 董丹林

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