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观点丨视频平台IP创富论助推 国产动画找准起飞跑道

2017-04-01 居龙见 读娱 读娱


摘要:3月30日,在全职粉充满忐忑与焦灼的期待中,腾讯视频举行《全职高手》动画版上线仪式。《全职高手》动画将于4月7日在腾讯视频动漫频道上线。这意味着全职厨们津津乐道的荣耀故事终于从纸面呈现到屏幕。


发布会现场,分镜头花絮和首度曝光的未播画面,引起在场粉丝的骚动。的确,作为全网点击量30亿的中国二次元第一IP,与《全职高手》相关的消息都会引发粉丝极高的关注。当年30万人为《全职高手》主角叶修庆生,已成为二次元人群记忆中的经典。

                           


《全职高手》的发布,是对国产动画行业的一次大检阅。此前随着《斗破苍穹》等国产动画的成功热播,国产动画爆款涌现的时代已然来临。视频平台立足打造优质IP产业链,成为引领国产动画发展当仁不让的探路者、整合者与创新者。而IP创富方法论开始成为业内共识。

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借力平台:国漫走出“隧道期”


国产动画的崛起,得益于动画制作人才经过多年市场锤炼,制作水准提升;内容资源日益丰富,沉淀了大量的网文IP。当然,国产动画进入繁荣期,也是因为上述内容迎合了新兴的二次元群体的内在需求,大批90、00后社会主流年轻人群日益成为其追捧者。




行业趋势向好,但还需要有实力的视频平台进一步助力国产动画升级。以《全职高手》的运营方腾讯视频为例,其基于平台优势与商业变现能力,使得国产动画优质内容商业价值得到充分释放。视频平台的产业链价值主要体现在以下几点:


首先是用户洞察。视频平台拥有海量的用户数据,能据此分析出观众的观看习惯、付费习惯等,由此对上线作品进行针对性的排播时间安排,还能根据年龄、性别等不同人群的特点制定不同的互动策略。这一点上,在众多视频平台中,腾讯视频由于背靠腾讯大的社交环境,其自身的天然用户底蕴成为异军突起的关键。


其次是平台资源。视频平台对于动漫内容运营的策略不断探索是国产动画得以发展的重要助推力。在平台资源上,马太效应显得尤为突出。像腾讯视频这样的头部视频平台,在2015年底就已经推出了“青春国漫剧场战略”,主推国漫IP。国漫覆盖率从2015年的85%提升到2016年的95%,奠定了国漫第一平台的地位。



实际上,国产动画从不缺乏好的内容,如此前引发热议的《大鱼海棠》、《秦时明月》等国产内容,由于缺乏强势的平台进行有针对性的营销与助推,其潜在的商业价值无从激发,商业变现更无从谈起。而国漫电影市场在《大圣归来》这一力作之后全面复苏,电影商业出现了国漫的一席之地。对于国产动画而言,虽然《斗破苍穹》与麦当劳的破冰合作开辟了新的蓝海,但是其商业觉醒的历程恐怕还有很长的路要走。

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动漫商业化:IP创富论


国产动画产业链最终的持续运营,根本上还依赖于对动画优质IP的商业变现。只有行业内各个参与环节都具备商业变现的意识与技术,国产动画作品的商业价值才能真正实现,其与周边产业才能形成同声相应、同气相求的互动效应。国产动画业内人士需要遵循一定的价值观与行动规范。这种规范的沉淀与提炼,是行业共识形成的标志。而动画行业优质内容层出不穷、动画制作技术更新换代、视频平台定制化成熟运营,都为行业共识的形成提供了丰厚的土壤。



回顾国产动画市场在内容上的发展,我们发现:国产动漫市场商业化运营始终重点围绕IP内容的全产业链进行,国产动画“IP创富论”运作理念盛行。至于原因其实也不难解释,优质IP内容为国产动画产业链上游,在深度挖掘IP价值并将其视觉化后,以视频平台的强运营策略盘活IP加工后的内容,再通过垂直用户的粉丝经济实现最终商业增值。


在IP创富论运作理念的应用上,腾讯视频作为深耕国产动画多年的头部视频平台,其运营模式值得行业借鉴。IP创富论的要点之一,体现在“创”,即创新。所谓创新,首先体现在其对IP增值方法的创新。开发阅文集团的网文IP与腾讯动漫的漫画IP,腾讯视频借助其“IP裂变增值平台”、“播放营销平台”、“商业共赢平台”,极大地提高了IP的商业价值。


  • 裂变增值,深挖内容背后的产业价值

 

首先是裂变增值。据权威机构调查数据,IP源头动画化之后,将使覆盖人群提升10-50倍。市场中已经有不少作证裂变增值模型的数据支持。其中《择天记》便是最具代表性的国产动画内容。《择天记》动画版于2015年7月上线,投资5000万。仅开播半程,累积播放量已达8100万次,并先后登顶百度风云榜动画卡通总榜和IP双榜单,综合热度指数增长23倍。



  • 播放营销,商业变现盘活国产动画行业

 

其次是播放营销增值。通过播放营销平台,如何利用自身平台优势,在IP动画化环节扩大受众面是国内视频平台在国产动画行业发展的一大关键。市场中已经出现不少经典的互动形式,例如:通过独家幕后花絮、片花、恶搞视频等吸引用户,提前圈定用户。如此次《全职高手》,其播出运营平台便发布了三支官方预告片和花絮物料,吸引了广泛受众。而此前播放的《择天记》等爆款动画,证明了播放平台在创造话题声浪方面角色担当的作用。只有通过正片播出前各种预热活动策划,才能把此前网文、漫画IP催生的庞大二次元人群引流到新的动画作品上,真正激活潜在的二次元群体。如果达不到相应的“燃点”,动画作品商业价值的变现就要大打折扣。


  • 共赢平台,打通产业链壁垒全面复兴

 

再次是商业共赢平台。从创意广告、定制动画、丰富植入等全面出击。动画内容有别于传统视频内容,其商业营销模式需要视频平台对其付出更多精力与资本的投入。如今年国产动画市场的一大里程碑事件:麦当劳联手《斗破苍穹》打造定制化营销动画视频物料,其播放量创下国漫新高,首播三小时全网总播放量破5千万、首日24小时点击量破亿,成为国产动画营销领域的破冰之举。而动画行业的营销模式同样离不开视频平台的全力助推。此次二次元营销对瓦解“次元壁”,成功吸引新兴的消费群体,提供了新的思路。



IP创富论的“富”,一个是体现在物质转化,一个是体现在精神财富的积累。在国产动画产业“富”起来的过程中,视频平台所展现的是其独有的商业化运营能力。


物质财富方面,视频平台想要将动画内容完成商业转化,首先是建基于用户的付费习惯的形成。据易凯资本今年初发布的《中国娱乐产业2016-2017年度报告》,付费视频用户将从去年底的不到6000万增长到2020年底的2.2至2.5亿,年复合增长率超过40%。其中二次元人群是付费的主体,据相关数据,国内的泛二次元人群今年将覆盖三亿,且集中在95后和00后的年轻群体。



精神财富方面,视频平台大力发展国漫内容,是通过国内原创的IP,将本土作者的创意通过动画、电视剧或电影等其他文化载体进一步放大,由此丰富了本土文化产品的供给。腾讯视频青春国漫项目开启之后,在大量资本、人才、物质的全面投入下,国内众多文化产品(包含小说、漫画、动画、音乐、游戏等)均被不同程度的盘活起来。相信在未来,如果有更多像腾讯视频这样重视并深度挖掘国产动画价值的视频平台出现,国产动画产业将会迎来一个新的黄金时代。


从上面讨论可以看出,创新与价值变现是国产动画实现凤凰涅槃的不二法门。只有这两轮驱动、两翼齐飞,国产动画才能进入预定的飞行轨道。

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