《经济学人》今年的续费邮件没去年写得好

作为《经济学人》10 年读者和多年付费订户，我亲历了《经济学人》在国内的流行和在电子订阅、付费订阅上获得的成功。它的成功主要得益于有目共睹的高品质报道和分析，但在我看来，一流的营销和客服也功不可没。

一流的营销和客服很大程度上体现在清晰和有说服力的沟通上。而这又在很大程度上体现在英文文案和邮件写作上。我在和《经济学人》的多次邮件沟通中能够明显感受到这一点：他们不光文章写得好，连邮件都非常专业，用词简单、直接、精准。足见《经济学人》的高水准。但最近收到的一封续费提醒邮件却远没有去年的那封邮件好。

先来看看去年这个时候我收到的续费提醒邮件：

Dear Mr Meng,

Following a recent review of our subscription pricing, I’m writing to let you know that the cost of your Digital subscription will increase to CNY 480, with your next payment due on 17/09/2016.

Unless we notify you otherwise, your Digital subscription will then renew at this new price every 51 weeks, saving you 81% off the cover price each week. You will, of course, continue to be covered by our money back guarantee, should you decide to cancel at any time. 

Our pricing has changed but our values, and value, remain.

As a long-term subscriber, you’ll know that our vision of the world, style and philosophy are different from other publications. Our objectivity of opinion, originality of thought and advocacy of economic and political freedom set us apart. In an increasingly crowded news environment, we strive to be the antidote to information overload - with brevity, clarity, opinion and wit. That’s why over 1 million people subscribe to The Economist each week, including the world’s leading political and business figures.

I sincerely thank you for continuing to support our independent journalism, and allowing us to be your trusted filter on the forces shaping our world. Our customer service team will be happy to answer any questions you may have about your subscription.

Yours sincerely

Sharon Emecz 

Global Marketing Director, Customer Relationship Management

上面保留了邮件原貌，包括两处加粗和分段。此外，在这封邮件右侧还列出了和我相关的几个订阅信息：

这封邮件写得清晰、直接、有个性化、有说服力。第一段开门见山告诉我涨价了，什么时候该续费。第二段提醒了我电子版相比纸质版的优势，加粗了最重要的信息，打消了我可能有的疑虑：不满意随时退费。第三段是整封邮件最漂亮的，一句话强调了《经济学人》的价值，“value”两个不同的意思的用法精巧、恰到好处，“remain”显示了涨价的底气。第四段是我最喜欢的一段，使用了我作为多次续费的用户这一信息（“as a long-term subscriber”），将《经济学人》的价值观、差异化、报道风格和优势简要但有说服力地做了展开，结尾还使用了数据和名人背书。第五段表达了感谢，重申自己的价值，并提到了客服。右侧的订阅信息一目了然，非常方便我决策。

我立马就续费了。

这封邮件让我印象深刻，以至于收到这封邮件几周后还分享给了当时团队的同事，供大家学习参考。

但今年收到的邮件是这样的：

开头用了一连串问题，试图通过一个有共鸣的话题引诱我，让我续费。的确个人隐私这个话题非常具体，也是持续的热点，但邮件一眼扫下来我没有太大的感觉。虽然这些议题是我关心的，但我更关心的续费的变动和具体的续费信息通篇没有提到，直到我点击了“renew your subscription”按钮：

才发现电子版订阅已经悄无声息地从一年前的 480 元人民币 （前年好像是 300 多）涨到了 800 元了。没有通知，没有解释，没有理由。

是的，虽然我还是会续订，但是去年和今年的用户体验明显不同。《经济学人》给我的感受完全不同。

可见好的写作的重要性。好的写作不回避要点，直入主题，清晰、抓人，说服力层层推进，能将阅读体验转化为付费、续费、分享、推荐等行为。糟糕的写作“自嗨”，回避要点，故意将重要信息模糊化，转化效果有限。

The Economist, you can do better. 

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题图：《经济学人》

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