37位社店一线人员谈“烧脑”营销创意 暑期抢人流 书业靠什么？
据了解，河南新华暑期营销活动比去年同期增加近20%，京版北教文化传媒股份有限公司《直播课堂》销售码洋增长超过30%，浙江少年儿童出版社市场营销中心主任沈伟忠更是用“今年7月和8月，我们比任何一年都忙”来评价暑期营销……
记者通过对来自出版社和书店的37位一线营销人员的采访发现，凭借书店和出版社营销人员的“烧脑”创意，今年的暑假营销活动数量和质量较去年同期呈现上升趋势，虽在形式和内容上依然是以少儿读者为主，但营销创意更加多元，更具特色。
今年暑假，云南新知集团针对青少年推出了买书送长隆动物园门票和昆明童玩节立体书展活动，通过与多个单位合作，整合资源。记者采访发现，这样的跨界合作并不少见。
在石家庄市新华书店，跨界合作是今年暑期营销的创新之一。书店与河北传媒学院旗下的精英剧场合作，资源共享，在书店买书可以有机会获得精英儿童剧《小兵张嘎·幻想曲》的门票，同时看儿童剧也可得到图书大厦读者俱乐部一个月免费借阅卡一张，人气资源得到共享。湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任覃徕说，2016年是湖南少儿社营销活动的转型升级年。例如，湖南少年儿童出版社在针对“大英儿童漫画百科”的营销中，与当地湖南剧院进行合作，表演了几场儿童剧；还与中央电视台及湖南当地教育电视台，推出相关读书专题。《斯里兰卡赤脚之旅》是四川天地出版社推出的国内首部关于斯里兰卡的旅行绘本，也是天涯社区和蚂蜂窝联袂推荐的旅行图书。图书上市前在天涯社区发起封面有奖征集活动，活动持续两周，浏览量达3万。图书上市后，天涯旅游客、蚂蜂窝、穷游等旅游网站发起关于“爱上斯里兰卡的12个理由”“斯里兰卡不得不去的10个地方”等不同话题的宣传推广，亚航发起关于斯里兰卡线路和景点的推荐，微信微博大V发起关于“带上手绘本去旅行”的活动。目前所有活动累积点击量超10万。四川天地出版社李镕宸指出，该书在京东首发，随书附赠了特色酒店优惠券和手绘明信片，图书上市2周，目前已进京东旅游类新书排行榜前10名。
据山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪介绍，“2016暑假悦读总动员”取得了4重收获：第一，集书城内部各商家之力将宣传和销售推向高峰；第二，活动共征集奖品7000份，价值3万元，共有1300人参与抽奖，抽奖结束后，运用征集到的奖品继续开展的买赠活动也吸引了近3000人参与，增加微信公号粉丝，带来人气；第三，开创营销新模式，读者到各商家兑换奖品，为各商家带来人气，实现共赢；第四，以最低的成本，让广大读者得到回馈，感受到山东书城“多元化，一站式”的经营特色。
在书业，如果你的营销活动还没有实现线上线下互动，就落伍了。线上做活动预告、线下实现销售、建立线上微信沟通群等，已经被书店和出版社熟练运用。
浙江乐清新华书店营销部主管张锦莉说：“暑期，经过4周的促销和周五的抢红包活动，书店微信平台关注人次从原来的1.1万增加到1.8万，并且每周基本都有2000左右的微信粉丝增加。” 明天出版社图书发行中心总经理刘尚礼介绍，明天出版社在暑假期间，充分利用各大新媒体及社群平台，实现联动宣传，用简洁易懂的方式传播优秀童书。“我们要通过新媒体，让孩子们第一时间接触到最优秀的童书，一改过去那种被动式的阅读，让孩子们习惯主动探索好书。”
同时，线上促销效果也十分显著。以安徽文艺出版社为例，暑假期间该社天猫旗舰店推出一批精品图书促销活动，截至目前，销售实洋达12.38万。再如福建教育出版社，在天猫旗舰店、当当网等平台针对一般图书及青少图书均推出了暑期定制折扣；暑假，该社微信微博等自媒体平台已为教师、学生乃至家长推出了许多暑期主题定制内容，并在推文内容中植入相应的图书资讯。类似“暑假比‘补课’更重要的是‘补习惯’！”“暑假快带上相机，和孩子一起探索世界！”的定制图文深受广大家长及教师喜爱，点击量均在该社图文平均阅读量之上。南京新华书店在6月25日至8月28日在全市所属各书店、淘宝电商平台“南京新华图书音像专营店”以及官方微信端（njxhsd）的“智慧书城”同步联动开展“阅读·盛夏”系列主题文化活动拉动图书销售，取得了十分显著的效果。
体验营销已经成为书店和出版社增加与少儿读者粘性的法宝。这一现象在今年的暑期营销创意中表现得尤为明显。其中，有公益性的活动，也有收费的活动，均取得了较好的效果。以山东书城为例，“明天小小志愿者活动”利用微信平台招募小志愿者，并举办“小小志愿者人气王”评选活动，第一期评选微信，2天内阅读量超过6000次；动物小说大王沈石溪小读者见面会在1.5个小时的签售时间里，实现销售1300册，码洋2.5万。
“小小图书管理员”活动全国开花。在记者采访中，江西新华发行集团有限公司文化广场分公司、重庆书城、昆明书城、银川市新华书店有限公司鼓楼书店等多家书店举行了“小小图书管理员”活动。在昆明书城，该活动2天时间3期活动参与人员已报满。昆明书城销售分公司营销部主管于淼介绍说：“活动包括图书管理、书法、国画、DIY棒棒糖等课程，是书城现有的资源整合的一个活动，即产生了销售又为一些与书店合作的单位提供了宣传平台，更宣传了书城文化多样性。”与其他书城相比，重庆书城的活动更为细化。今年，活动升级为我是“爱书小达人”，并分为“少儿组”及“少年组”。重庆书城副经理杨阳告诉记者，“细分组别是为了更好地向小朋友分配任务，更具针对性。通过学习整理书架、向其他读者推荐图书等，既锻炼小朋友的能力，又兼具娱乐性。”此外，为了吸引目标客户到店，并长时间停留，新华文轩零售事业部市场部特别策划“暑我快乐——绘本派对／科普立体书派对／艺术手工派对”，联合明天出版社、青岛出版社、江苏美术出版社、乐乐趣公司等共同为儿童打造暑期欢乐派对。派对内容涵盖绘本故事分享、角色扮演、科普小知识实验、艺术潜能开发等寓教于乐的内容。
出版社品牌图书成为体验首选。今年，《老鼠记者》又为读者带来了新的亮点。记者了解到，“老鼠记者欢乐中国行活动”已经举办了5季，成为了深受书店、读者喜爱的品牌营销活动。提起今年该活动的创新点，二十一世纪出版社集团市场推广部主任黄帆谈到了3个方面：第一，全新推出《老鼠记者》全球版，为活动带来了全新的故事体验、游戏互动，及更多主题的融入；第二，全新设计的专属周边礼品，更大程度激发了新老“鼠迷”的购书热情；第三，通过活动预约，将线上读者带到线下活动，再通过在线下活动中派发线上活动“鼠迷涂涂乐”的活动页，把线下的读者再拉到线上，真正实现线上线下的互动。
安徽少年儿童出版社联合新华书店开展的“小樱桃书虫宝宝故事大赛”、“爱的经典之旅亲子故事会”、暑期读一本好书等特色营销活动同样值得关注。以“小樱桃书虫宝宝故事大赛”为例，该活动是安徽少儿社联合合肥市新华书店共同举办，活动开展前一周通过安徽少儿社、合肥市新华书店等单位官方微博、微信开始招募参加故事大赛的儿童。安徽少年儿童出版社营销部柳洁认为，此次活动社店配合紧密，利用新媒体宣传、参与体验，同时邀请当地媒体、教师等共同参与，读者参与热情高，带动“杨红樱童话注音本系列”“淘气包马小跳（漫画升级版）”等图书的热销。
暑期是少儿图书热销期，因此，河南美术社针对新出版的少儿图书策划了一系列营销活动。针对《我的眼里你是这样的·霍德绘画日记》一书，为霍德举办了画展和新书分享会。河南美术出版社宣传营销主管李娟透露，该书上市不到一个月首版就销售一空，面临重印。此外，该书也受到国外出版社及教育学家的关注，版权已被英国教育部前官员、英国教学大纲与学历管理委员会主席、英帝国奖章MBE获得者苏·霍纳带到英国，目前正在洽谈合作。
其实，说到暑期营销，出现在记者脑海中的画面就是读者见面签售会、图书打折买赠等常规活动。在这次的采访中，相关书店负责人也谈到：“虽然打折买赠、图书签售的营销模式很常规，但是却为读者带来了实实在在的优惠，所以依然受到欢迎。”福建教育出版社、厦门外图书城、深圳书城南山城实业有限公司、齐齐哈尔市新华书店有限公司、安徽文艺出版社、湖南少年儿童出版社、四川文艺出版社等多家单位均在暑假期间举办了多场作家见面会或者签售会。
图书联展、码堆销售效果明显。暑假期间，不少出版社与书店合作，推出图书联展活动，如安徽文艺出版社推出以“阅读·悦乐”为主题的全省精品图书联展活动，在安徽合肥、马鞍山、六安、安庆、蚌埠、阜阳6地市同时拉开帷幕。活动期间，安徽各地市新华书店展示了由安徽文艺出版社近3年来着力打造和出版的155种文艺类精品图书，包括“007典藏系列”（6种）、《苏青文集》（6卷）、《南宋王朝》（上、下卷）等。安徽文艺出版社营销部副主任刘姗姗告诉记者，截至目前，参加联展的新华书店图书大多销售一空，正陆续补货中，其中，六安市新华书店仅活动开幕当天就售罄首批图书，实现销售码洋超过2万。再如江西美术出版社，7月1日至8月31日期间，在部分省份重点卖场以码堆、展台或书架摆放的方式，在活动区进行陈列及宣传，少儿类图书参与打折（8折销售）。江西美术出版社市场营销部副主任李城江说：“折扣部分由出版社和书城共同承担，出版社和书城各让利10个点。” 四川文艺出版社与儿童文学作家李牧雨合作，开展“暑期课堂”活动，打造“李牧雨”这一品牌，为即将推出的“李牧雨图书”系列提供品牌支撑。
赠书有“讲究”，系列图书更适合。图书买赠应该赠送什么样的图书？出版社也逐渐摸索出“门道”。浙江少年儿童出版社市场营销中心主任沈伟忠谈到自己的经验，浙江少年儿童出版社开展买赠活动的都是系列图书，所赠图书也是该系列内的一本。今年，浙少社推出购买“影响孩子一生的名著”系列图书赠送同系列图书的活动。同时，购买图书还赠送定制环保袋和悦读徽章，徽章包含了马小跳徽章、郑渊洁皮皮鲁系列徽章、功夫熊猫徽章等。
在记者采访中，图书买赠对于教辅类出版发行公司而言，更为常见和契合。京版北教文化传媒股份有限公司总经理刘强以《课堂直播》为例谈到，通过编辑到一线门店调研的方式深入了解读者需求。在该书营销中，以赠送同系列图书、矿泉水、文化衫等形式吸引读者。经过一年的品牌积累，《课堂直播》扭转了2015年营销中出现的“费流量、费嘴、费时间”现象，逐渐受到市场认可。山东世纪金榜科教文化股份公司则通过开展免费赠送样书主题营销活动，扩大了世纪金榜品牌影响力。山东世纪金榜科教文化股份公司营销副总经理张乾告诉记者：“在学校开课之前，我们将世纪金榜样书免费送到学校老师手中试用，通过这种方式，提升了用户体验，深化了世纪金榜同客户之间的关系。”
合作 张乾（山东世纪金榜科教文化股份有限公司营销副总经理）：公司今年的暑期营销活动，前期策划到位、后期执行有力，实现了公司与下线客户、终端客户的全面对接，推动了产品零售和批量订购，起到很好的宣传、推广效果，使得世纪金榜品牌知名度进一步提升。同时，我们也认识到此次营销活动中还存在一些不足，比如：营销创新的力度还有待加强，活动与活动之间未形成有机组织，没有做到全方位、立体化营销等。我们会不断创新营销的手段和模式，加强同代理商以及合作伙伴之间的交流，推动公司营销取得新的突破。
目标读者 庞海燕（新华文轩零售事业部市场部经理）：暑期营销是继亲子节营销周期后全年最重要的营销周期之一；我们一直致力于为目标客群——儿童、学生服务，2016年暑期，除了在产品上满足他们的需求，也为他们量身打造了暑期阅读活动，推出了不同特色、不同主题的多样化阅读服务，在强化阅读服务品质方面取得了一定进展，通过活动，门店客流量明显提升，客户口碑良好。
转变思维 汤源生（福建教育出版社社长助理）：目前线上活动主要是围绕价格优惠等促销行为展开；线下的活动形式更加多样。未来还需要加强网店与线下活动营销的配合，同时利用微信、微博等自媒体平台丰富网络营销的手段，如前述所言，在互联网+的时代下，我们需要转变营销的思维，探索尝试更加多样的读者服务。
微信平台 王姗姗（山东京广传媒股份有限公司图书连锁事业部总经理）：暑期实践营活动在各店开展，各地学生放假时间不一样，整合资源能力受单店影响较大。外联较强的门店在实践营内容上显得更丰富，营员招收也多一些，抓短板，更容易提升整体实力。暑期营销活动通过微信平台报名人数较往年增加较多，互联网的方便、快捷给顾客带来更多的便利，也是今后活动利用的重点。
定制出版 邵海燕（山东友谊出版社市场营销部部长）：今年山东友谊出版社在暑期读书活动做的最大努力是针对活动的定制出版方面，首先解决了适合阅读的问题。在推广措施和节奏上还是比较多地借助了书店的力量，接下来我们会针对图书本身策划一系列别开生面的暑期促销活动。
双效并行 雷志（海南凤凰新华出版发行有限责任公司图书发行中心营销策划部经理）：海南凤凰新华暑期活动以“充实过暑假，来新华书店享受阅读”为主题，通过名人佳作阅读推荐，重点供应商买赠促销，创意码堆比赛、卖场销售比赛以及新书试读、诵读会、好书分享会、讲绘本、亲子涂色、拼图等现场活动的开展，让新华书店变成孩子们开心、家长们放心过暑假的场所。暑期营销，重在通过现场活动的开展，吸引人气进店，经济效益和社会效益并行。
口碑效应 黄帆（二十一世纪出版社集团市场推广部主任）：多年来“老鼠记者欢乐中国行”活动每到暑假就穿梭在不同的城市书店，活动团队与各地书店之间在活动预热、人员招募、现场执行等诸多方面都达成了默契，这是该项活动在人员少、时间紧的情况下，能够顺利做下去的一个保障。多年来的持续推广，树立了“老鼠记者”的品牌，在全国各地聚集了大批铁杆粉丝。每年暑期举办的活动都能将这些粉丝聚集，这样的品牌推广换来的是强大的口碑效应，使得《老鼠记者》成为小读者们暑期阅读的热门之选。
提前计划 张锦莉（乐清新华书店营销部主管）：在平时的周末活动中积累人气、积累书城员工的经验；在暑假前要求各卖场有计划地组织有效的常态化活动及创意性活动；不断地争取多方资源，以增加营销活动的多样化，并且让卖场增加学习的机会；将多元业态及教育培训，还有公益活动融入图书的营销，一起做促销，一起做你好我也好的互动活动；线上线下结合，增加粉丝量，增加粘合度。
大V课堂 柳洁（安徽少年儿童出版社营销部）：安少社积极探索营销新模式，联合旭阳绘本馆等相关单位开展了“旭阳2016首届全国家庭亲子绘本创意大赛”，联合蒲蒲兰绘本馆开展全国性的“国际安徒生奖亲子故事会”，线上邀请沈石溪、伍美珍等著名作家、阅读推广人开展“大V课堂”，听众累计突破几十万，取得了良好的社会效益和经济效益。
微信群 于淼（昆明书城销售分公司营销部主管）：现在书店营销活动儿童类比较多，也比较成功，想把成人的活动也加进来，建立微信群为昆明本地的爱读书的顾客提供一个交流的场地和空间从而拉动销售。
多元 胡李莉（深圳书城南山城实业有限公司营销策划中心经理）：暑假期间，深圳南山书城为各个层面的读者准备了丰富多元的各类活动，既有文化名家、儿童作家见面会，也邀请到本土的小作者来进行交流活动，更在暑期黄金时段推出了专门面向少儿群体的“我们一起来听书”和“学童书苑”两项主题活动。各种营销活动，我们从选题到策划，从组织到实施各个环节都严密把控，最终呈现给读者朋友的都是品质高、效果好、反响大的营销活动。
影响力 路毅（河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理）：我们希望暑期一场场重点活动可以串联起来，就像唱戏一样，达到好戏连台的效果。今年书店营销的战略目标是打造书店的影响力。
跨界合作 焦敬棉（石家庄市新华书店策划部副经理）：今年的暑期营销活动优惠力度大，购100元图书赠30元现金券；通过跨界合作，与出版社合作、与异业爱尔眼科合作，共同办活动；媒体宣传到位，通过有针对性的大V号宣传。
系列化 李凌（江西新华发行集团有限公司文化广场分公司营销部文员）：今年的暑假活动在活动形式和内容上依然是以少儿读者为主，我们尽量做到覆盖多个年龄层的读者。活动多以系列化的形式定期举办，如《老鼠记者》全国粉丝见面会、摄影专题讲座等，从而让读者朋友养成前来书店参加活动的习惯。
丰富 杨雪梅（新知集团企划部企划专员）：今年的暑期活动主要还是以往常的打折、买赠为主，展销作为辅助，与其他单位合作开展的部分活动进行点缀，总体来说活动丰富，达到了营销效果，但在活动创新性上还稍显不足。
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