2016书业实力版图 | 图书电商突围战，线上电商“下线”接“地气”
2016中国书业实力版图专题-渠道电商分报告
2016年，三大传统电商纷纷走下高高的线上“神坛”，俯身线下接“地气”，并逐步发力移动端建设；天猫图书作为平台方，依靠出版社、实体书店的大量旗舰店（甚至包括当当网都在天猫上开设旗舰店），锁定了众多天猫的忠实读者，销售增长迅猛；以文轩网、博库网、北新云网为代表的新华系图书电商，也在2016年实现了大幅增长。与此同时，随着发行集团O2O战略的落地，像重庆新华的阅淘网、皖新传媒的“阅+”平台、河北新华的“新华·优选”，以及更多发行集团的努力尝试，新华系电商未来在区域市场将大有可为。此外，作为近年来快速发展的、以“大V店”为代表的自媒体，也已成为出版社、发行商线上营销的重要方式。
2016年的“双11”，当当网纸书销售超5000万册，电子书销售超1000万册； 京东图书11月1日~11日，总销售码洋同比增长近100%；天猫图书今年“双11”当日图书销售额达5亿实洋，比去年增长90%；四川文轩在线电子商务有限公司旗下“文轩网”取得了单日交易规模突破1.5亿的成绩；博库网“双11”的销售额达8000万码洋。仅从“双11”的销售数据可以看出，以京东商城、当当、亚马逊中国为代表的三大传统电商，尤其是京东、当当的图书零售优势明显，以天猫图书、文轩网、博库网和北新云网等为代表的新兴力量，已成为图书线上销售的重要平台。此外，在2016年，社群电商如大V店，各家出版社、实体书店的微信书城以及各大平台店也纷纷抢占线上流量，试图分走一杯羹。
渠道多元发展，给线上图书电商带来了不小的压力，也给各家的转型升级带来了更多新的发展可能。线上电商在2016年新招频出，转型升级不断。据此而言，2016年可以说是线上图书电商经营的分水岭，值得期待。
发力线下，谋上下通吃
2016年，随着众多销售渠道的出现、营销方式的多元，很多出版社的态度是不放弃线下渠道，同时大力拓展线上销售。一些出版社负责人表示，无论是电商平台还是自媒体平台，只要能够销售图书，就可以无限延伸拓展，实现销售。这种销售策略的变化，也给当当、京东商城、亚马逊中国、天猫图书为代表的综合电商平台，带来了不小的压力，迫使这些电商“换种”思维逐渐转型发力线下，并围绕图书内容进行多形式开发，通过营销创新、机制创新等多种创新，提升整体影响力。
转型发力线下，综合电商加大线下推广力度。尽管亚马逊中国近年来的图书销售不温不火，但其2015年在中国推出Kindle“书路计划”公益项目，依靠Kindle取得了较大的影响与不错的销售。8月24日，亚马逊更是携手Worldreader启动“Kindle全球阅读基金会”（Amazon Reading Fund），向全世界的非盈利机构、学校、医院等持续捐献Kindle电子书阅读器、平板电脑和Kindle电子书籍，在全球范围内推动“全民阅读”的实现。而线上电商线下拓店，也是始于亚马逊。
在美国亚马逊开出第一家线下书店近10个月后，9月3日，当当与步步高集团合作的第一家实体书店——当当梅溪书店在长沙建成营业，包括24小时经营、实行线上线下同价、线上下单，可在书店取货或选择邮寄等特色；同时该店依靠互联网+，弥补传统书店时空的限制，突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供解决方案。此外，当当与南航还联手打造了“空中阅读文化航旅”平台，计划在全国21个机场的50余间明珠休息室，当当与南航将联合提供总计约4万册图书供旅客阅读，内容涵盖少儿、文学、经管、社科、生活、科技、外文等领域。
当当之外，京东图书在2016年的线下发力也不容小视。4月23日，京东图书音像业务部打造的线下活动“京东悦读嘉年华盛会”亮相奥林匹克公园，推广全民阅读，这是京东图书首次举办线下活动，一时间受到了不小的关注；京东图书还在线下启动了“千城千店图书角”计划，将在1000个城市开办1000个图书阅读角，北京、上海、西安、深圳、长沙等城市的“图书角”已于11月陆续开放。这两项2016年的新举措加上2015年开始的“协同仓”建设，京东图书强化线下开拓，也引起了不小的关注。
由售书向综合开发转型，围绕图书开发更多新业务、新产品。2016年京东图书提出了悦读3.0战略，组建重点品部、品牌营销部，与出版社进行无缝对接，对重点图书及作者进行策划和宣传；授权权威出版社和书商在京东开设自营店铺；依靠平台优势帮助出版社和书商实现社会库存O2O化，加大对上游的出版社及书商的支持。6月1日，京东商城正式推出了“陪伴计划”，超过200万用户加入，其中80%以上的用户是新增加的图书音像消费者。该计划致力于为目标用户打通、聚合京东现有的关联资源，为父母陪伴孩子成长提供购物、资讯、理财、公益一体的专属产品和服务。
当当也进行了类似的转型发力。9月14日，当当宣布完成私有化，进入了全新的发展阶段。随后，投资10亿元的当当影业落户西安（咸阳）文体功能区，该项目依托当当自身文化资源优势，着力打造由图书销售到IP改编、影视作品、电商销售的产业闭环。这些举措的实施，加上当当自出版平台的构建，与2015年当当提出的图书全产业链扩张遥相互应。
此外，当当与京东都针对移动端进行了布局。今年京东图书在移动端围绕新奇和好玩，下了很多的功夫。在移动端中，微信手Q渠道依托于社交平台是今年京东图书重点的增长点，京东图书运营部在这两个渠道投入了更多专享活动、专享价产品、优惠券等，通过策划具有特色的SNS传播活动、名人IP合作项目等，移动端无论销售数量还是订单量、销售额，都实现了同比200%以上的增长。而当当目前无线占其购物总量的65%，在移动端成功实现“突围”。
资源积聚、平台效益初现
新华系电商也正在尝试通过转型升级强化开拓，以抢占市场，应对竞争。老牌新华系电商文轩网、博库网依旧强势，无论是新技术的革新与应用，还是营销方式的提升，或是整体销售都有着长足的进步；新兴电商平台如北新云网、重庆新华阅淘网、深圳云书城、河北新华的新华·优选等都在寻求适合自己的发展道路，不追求做全国性的电商平台，但力求在区域市场里做精做细做透；加上各种平台的旗舰店、微店，新华电商在转型升级方面有着许多全新的探索。
新华系电商转型扩大自主权，强化自身优势项目。新华系电商在发展中没有固步自封，而是利用有限的资金、资源紧跟趋势，强化资源整合，持续发力。像文轩网与博库网都通过改革调整，加大了网站平台的自主权利，如网站平台已获得自主采购权等，体现新华系电商对网络平台的重视与持续创新。
2016年“文轩网”在持续扩大综合品类经营店规模的同时，着力打造优势专业的品类运营；随着电子商务市场的快速发展，物流已成为促进电商发展的核心竞争力之一，文轩在线积极满足市场需求、提高物流服务水平，形成了西南、华北、华东三大仓储布局；并持续完善多渠道网络连锁店模式，扩大销售规模。博库网也通过多种举措，实现了中高速的增长。
针对目前网络销售中移动端的销售占比逐步提高的情况，2016年文轩网、博库网以及各新华发行集团都加强了移动端运营，对移动端的多个板块进行优化改善，卓有成效。凤凰传媒逐步优化官网、微店、C店运营及分销系统，上半年电商销售比去年同期增长近一倍。
立足本地，资源积聚、平台聚合尝试初现。博库网、文轩网之外，最值得一提的是北京发行集团。在2016年不少发行集团开始加大线上平台的转型力度、建立一系列新的电商平台之际，4月26日，“北新网”“北新读书”正式上线。集合北京发行集团背靠集团所属的百余家新华书店、中国书店、外文书店的实体店及物流集散、图书出版发行、品牌美誉等优势资源，拓展跨界融合、推进转型升级的尝试的“北新云网”也正式亮相。
据了解，“北新云网”未来将建设成为一个集出版物发行、旅游、教育、票务、金融、超市购物、影剧院线、境外电商、新媒体发布、视频播放、移动应用为一体的O2O多元服务文化生态圈。在总体规划上，“北新云网”将建设以图书为主，集合多种品牌商品，打造多元文化生活服务体系；立足北京，打造实体书店+电商平台的O2O业务模式；以北京台湖出版物会展贸易中心为基础，建设现代物流流通企业，形成涵盖图书配送、大众消费服务以及众包快递等多领域的现代物流支撑体系——这为新华电商的开拓提供新的选择。
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