12个关键词，带你看懂2016年书业营销新玩法（线上篇）
微店
公号营销
直播
社群营销
电商O2O
尽管有图书出版机构从2014年初就开始尝试微店销售图书，但当时，不少出版人持观望态度，微店卖书的市场形态也尚不稳定。2016年初，“罗辑思维”公众号微店一年内销售图书1亿码洋的消息，激起了书业微店卖书的“浪花”。2016年，随着微信用户增多，图书出版机构微店卖书集中“喷发”，不少心存疑虑的出版机构纷纷下水一试，造就了一个又一个成功的营销案例。
图书微店“遍地开花”进入繁荣期。如果说，2014、2015年时，书业人对于微店的态度还不明朗，那么在2016年年初的北京图书订货会上，微店首次出现，则从一定程度上反映了业界对于微店营销的肯定。如今，大多数出版社或书店都在自身的微信公众号中建立了微店，如商务印书馆、中华书局1912、理想国、海南凤凰新华书店、新华书城一集等，不胜枚举。这些微店风格迥异、营销策略也不尽相同。如人民文学出版社的微店定位为通过微店卖书扩大影响力，因此，在其微店中销售的商品仅限于作家签名图书，并与人文社帆布包、纪念笔记本等捆绑销售，同时限制售书的数量。2016年5月4日，人民文学出版社在微店中将贾平凹签名本《极花》与帆布包、纪念笔记本捆绑销售，仅限20套，并提前做预告，告知上架时间，不少读者设定了闹钟专门等候，商品上架后不到一分钟，就被抢售一空。而上海译文出版社自2014年末开始建立“译文语言学习”官方微店，致力于精准营销、直面读者群。上海译文社微店上线一年多来，销售图书品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英语、法语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。此外，不少书店的微店营销与线下活动相结合，两者互动，共同扩大营销活动影响力。如2016年初，凤凰出版传媒股份有限公司、海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别开展了杨澜新书《世界很大，幸好有你》分享签售会，在活动之前，两个主办方分别通过微店预售图书300册和600册，为签售会的预热打下了坚实的基础。
精准营销，有特色才能吸引读者点击下单。图书微店营销模式的成功，使出版机构得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃至渠道整合、反哺发行等诸多效应；另一方面，微店可以把零散的个人化需求集聚在一起，实现快速裂变，这也是移动互联网为图书营销带来的新机。然而，微店比起京东、当当等其他电商平台，无论是产品品种、送货速度还是用户数量等，均处劣势。但不少出版社及书店建立微店卖书的同时，更具吸引力的图书内容推送方式和更具特色的营销、推广方式也纷纷喷薄而出。因此，出版机构积极利用微店“点对点”传播特点，精准营销，瞄准读者需求痛点，才能够“百发百中”。
经典案例
中华书局线上线下结合 微店预售风生水起
2016年上海书展，中华书局取得了多方面的成绩，其中销售码洋实现新的突破，整体销量码洋突破50万，居中国出版集团各社之首。在上海书展期间，中华书局与上海图书公司共举办了5项活动，在活动之前，中华书局在官方微信进行图文信息推送，同时附上以上图书的详细介绍资料、书展的具体活动信息、预订路径。通过中华书局官方微信、官方微博和上海图书公司的官方微信、微博的强力推送，满足了不能参加上海书展读者的购书需求，书展未开始，微店上的预售已经风生水起。
上海译文出版社图书微店拓展新增长点
为建立健全发行、直销、电商等多维度销售渠道网络，加大对目标读者市场的把控力，上海译文出版社词典教育编辑室于2014年10月开始建立图书微店，并在微店建立后展开一系列营销措施、打造多元化服务平台，使出版社得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃至渠道整合、反哺发行等诸多效应。上海译文出版社图书微店上线一年多后，销售品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。
《世界很大，幸好有你》微信预售效果显著
《世界很大，幸好有你》由江苏凤凰文艺出版社出版，在图书宣传阶段，凤凰出版传媒股份有限公司及海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别针对该书举办了签售会，不但均取得了成功，而且拥有一个共同的特点：在微信开展预售，将营销前置，在签售会开始前分别实现了300册和600册的销售。南京凤凰国际书城通过官方微信公众号提前预售，读者在微信买3本书即可获得书城提供的分享环节入场券1张和为此次活动量身打造的藏书票1枚。该活动推出后，短短3天时间100个名额就已告罄。读者在“海南凤凰新华书店微信书城”购买《世界很大，幸好有你》即可获得签售会门票，有机会获得杨澜亲笔签名本。
9.公号双向交流才能提升影响力
书业人运营微信公众号早已不是新鲜话题，但2016年，一波又一波的图书出版业“大众最喜爱的微信公众号”等评选活动，不仅让书业人乐此不疲地一遍又一遍为之拉票，刷爆朋友圈，同时也在一定程度上提升了业界对公号营销的关注度。如果说前两年图书出版机构围绕微信公众号的建设，还基于“攻城略地”般吸引和建立粉丝圈，那么如今，平台已搭好，微信营销大戏便开始接连上演。
创新微信内容呈现方式，注重营销推广技巧。众所周知，微信公众号的价值贵在受众精准，便于精准营销。因此，在微信营销过程中确定公众号的受众群体是第一步。不少图书出版机构的微信公众号往往根据自身的受众群体，推出相应的文章选题与内容。同时，公号营销内容较以往以更加新潮、多元的形态展现。如福建教育出版社微信公众号在今年就不断尝试将图文内容与音频、视频等手段结合，通过与福州电视台等媒体平台合作，吸纳第三方资源共同打造全媒体传播模式，为读者立体呈现传播主题。为使公号营销取得良好效果，在做好营销内容的基础上，加大推广力度也至关重要。根据采访，不少图书出版机构已经越来越注重和讲究公号推广时间、与其它公众号互推、微信矩阵建设、与读者及时进行线上线下互动的营销推广要素。
线上线下与读者互动频繁，构建读者交流平台。2016年，我们会发现，书业微信公众号中除了越来越多的吸引眼球的文章或原创干货，微信线上沙龙、社群直播等最新最潮的内容，也成为图书出版机构不断与读者保持互动，提升读者粘性的法宝。此外，不少书店微信公众号负责人表示，在书店微信公众号的运营过程中，仅仅做好线上的内容远远不够，微信公众号营销和线下营销往往互补并相互促进。目前，微信公众号与线下活动相结合最常见的方式就是“线上预告，线下体验”。
如宁波市新华书店的“名家来甬”栏目曾推出“周日有位国际文学大咖要来书城，快来看看他是谁”的讲座预告，该活动内容为美国普利策奖得主罗伯特·奥伦·巴特勒到宁波市新华书店与读者见面，而且，在预告内容中，推荐了作者的图书《奇山飘香》（上海文艺出版社），精确定位读者；再如，温州市新华书店微信公众号曾推出“暑期阅读节：50万元红包连续抢8周”活动，读者抢到书券后在线下实体书店购书时可以使用，“全场图书及音像制品，满20元可用红包减10元现金”。
如今，公号营销似乎走向了越发激烈的态势，不少人判断，未来，公号营销“强者越强”，因此，扩大和提升公号营销在读者群中的影响力至关重要。公号营销早已不是单向的文化传播，而应该成为书店与读者们的双向交际平台，与顾客拉近距离，倾听每一个点击和评论背后的声音。
经典案例
全市联动 利用线上平台宣传线下活动
湖南省新华书店有限责任公司永州市分公司2015年6月开始运营微信公众号，同时开通了销售平台，提供一般图书和中小学生教材零售服务。2016年3月，永州市分公司开始推进微信公众号转型，将微信公众号名称改为“永州e书”，使名称更具特色和涵义，受众面也更广。“永州e书”经常开展营销活动，让读者充分参与，提升微信公众号的关注度和粉丝活跃度。例如，一年中的重要节假日永州11家新华书店门店会开展全市联动营销活动，利用线上平台宣传线下活动。除此之外，还开展了“寻找最闪亮的小小状元”活动、“幸福永州我的家征文大赛”活动、“寻找最美读书人”活动，以及线下联合电影院吸粉活动、大学早读课宣讲活动等等。众多活动为微信公众号有效吸收粉丝1.3万名，实现销售码洋26万元。
河北省新华书店微信矩阵正在形成
为增强品牌影响力，河北省新华书店在建设微信公众号时，逐步打造与形成全省范围的微信矩阵。目前，由河北省新华书店省店负责运营管理的微信号有4个，分别是：河北省新华书店官方微信（订阅号）、新华·品荐（订阅号）、新华e教（订阅号）、新华优选（服务号）。河北省13家市级新华书店全部建立了微信平台，数量为1~3个，并根据市场定位不同，各平台的推送内容、频率、功能也不相同。此外，河北新华共有144个县区新华书店，目前一半以上都建立了微信公众号，到2016年底实现全覆盖。
寻找合作伙伴 公号互推显成效
辽宁人民出版社的微信公众平台在进行宣传推广时，积极借助“外力”完成推广售卖任务，如与各个拥有众多粉丝的微信公众号进行合作。9月中旬，该社与拥有110万粉丝的“教育”微信公众平台进行了业务对接，在对方充分了解出版社的售卖需求后，将《3~6岁妈妈不可不知的育儿心理学》加入了“娇妈小课堂”的线上推广计划；并邀请该书作者、知名教育专家李丽在“教育”微信公众平台下所属微信群进行了以“如何和孩子谈性”为主题的线上课堂，同时推广该书。虽然微信群有人数限制（最高为500人），在结束线上课堂后，该书通过微信群累计销售近150本，转化率近30%。
10.直播抢滩新高地 加强品牌营销
2016年可谓是中国“网络视频直播元年”，随着“网红”“直播”“秀场”等互联网热词以及现象级趋势的出现，网络直播市场出现井喷式增长，直播行业的格局也初步形成，网络视频直播成为最火爆的互联网产品。新潮的视频直播自然也波及到了图书出版行业，图书出版人也纷纷抢滩视频直播营销，吸引读者，扩大自身影响力。
视频直播成营销必备利器。今年3月，人民文学出版社在北京大学举办的严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》活动中，就与腾讯文化合作，为读者奉献了一场文化主题直播盛宴。之后，人文社采取的直播形式也愈加多样，不仅直播新书发布会、作家见面会，对于出版社内部的研讨会、出版社品牌宣传等，人文社也大胆采用直播的形式。此外，中华书局、人民出版社、山东科学技术出版社及不少实体书店也纷纷试水视频直播，效果显著。如山东科学技术出版社为新书《奇泥妙想之手工故事书》预热时，策划直播内容为“丽丽姐的奇泥妙想”的手工课，该系列图书责任编辑以授课+聊天的形式直播图书内容。数据显示，此次直播现场吸粉1222人，最高峰期间有1100人同时在线观看，点赞超过1.6万次；而郑州市新华书店通过视频直播各类签售及图书营销活动吸引读者关注。如该店在8月举行的六小龄童《行者》新书签售会时，采取了“高规格”的现场网络直播，凭借多机位摄像、现场切换、实时传导的良好效果，大大提升了场内外读者的体验。同时，在直播页面上，直接嵌入购买链接，读者只要打开直播页面，就可以点击链接完成购买。
紧抓潮流机遇，加强品牌营销效率。也许业界不少视频直播的先行者均在为视频直播所取得的良好效果而兴奋不已，同时，他们也感受到了互联网产品在当下年轻消费群体中强大的影响力。网络视频直播作为新兴事物，发展势头强劲，其未来发展趋势会如何？有分析人员指出，在网络直播行业不断发展之下，未来直播行业的发展趋势必然充满机遇和挑战。无论是直播营销还是新媒体营销，必会转向智能化发展，通过一站式、集成化精准营销模式，打通数据与流量之间的联动，连接品牌和客户的沟通，激发协同效应，实现“1+1>2”的营销效果。视频直播似乎已经在我们的生活中扎下根来，同时，我们的生活也已经离不开直播。那么对于书业来说，如何抓住直播营销趋势与机遇，加强品牌营销效率，应该是每个书业营销人思考的问题。
经典案例
创新视频直播活动 持续扩大影响力
人民文学出版社早在2015年6月就开始尝试在组织营销活动时进行视频直播，在2016年人文社更是将视频直播作为营销活动的“标准配置”，并且与腾讯文化建立了战略合作关系，所有重要活动都会通过腾讯新闻、天天快报等平台进行重点推荐。此外，人文社还与腾讯合作，一起策划了多场产生广泛影响的直播活动。2016年，人文社不仅利用视频直播传统新书发布会、读书沙龙，还主动策划视频直播活动，很好地宣传了自身品牌，扩大了影响力。
建立“全国媒体群”视频直播扩大营销范围
2016年长江文艺出版社的营销在战略布局上有所调整，线上营销占比60%，线下营销占比40%。在自媒体方面，该社建立了“全国媒体群”，《此心光明万物生》上市之初，该社就在“全国媒体群”邀请于丹为新书开展了新书发布会，同时联合其他微信社群通过机器人小助手将首发式直播到这些社群中，实现了3万人同时在线直播。同时，《此心光明万物生》联合文化类公众号前3强的“水木文摘”与当当网共同预售，起到了很好的预热宣传效果。
“浙少社悦读厅”立足新平台拓宣传
为了营造无处不在、没有障碍的阅读氛围，浙江少年儿童出版社立足视频直播平台，策划了“悦读厅”系列活动。在策划第一期“悦读厅”活动时，以大熊猫、雪豹、金丝猴3个中国珍稀野生动物家庭暖心成长故事为主线的纪录片《我们诞生在中国》正上映，恰好《黑天鹅紫水晶》《白天鹅红珊瑚》即将推出，为了提前预热新品，该社邀请作者沈石溪做客“悦读厅”，设计了一条“寻找黑天鹅”的直播路线，在开放的浙江大学校园中带领读者解读天鹅世界。此外，通过微信、微博、腾讯等平台，该活动进行了直播和二次传播。
视频直播“八小时书店店员体验”引年轻人关注实体书店
广西师范大学出版社30周年社庆新媒体平台系列活动之“加油！书店”活动借助微信、视频直播等新媒体，迅速拉近与作者、读者的距离，实现了线下影响力的线上延伸。其中，“八小时书店店员体验”项目是该活动的核心。通过和全国30家书店的合作，在全国范围内招募60名读者，在8月20日走进书店，进行“八小时书店店员体验”活动，实地感受书店员工的日常工作，通过文字、图片、音频、视频等形式向社会上更多的读者展现当下实体书店的现状。通过选择在年轻人中比较受欢迎的视频直播平台“一直播”平台，对此次活动各地书店的实时情况进行视频直播，最终实现6万次活动视频播放量，超过140万微博阅读量，引起了社会上更多年轻人对书店产生关注。
11.社群营销精准定位 圈子文化是基础图书社群营销在2015年就成为业界关注的重点，2016年，随着微信的发展，传统的图书宣传推广方式越来越困难、推广成本越来越高，图书出版界对社群营销的重视度提升，越来越多的营销人开始发力粉丝经济，积极利用社群营销。社群的文化特质、内在的情感志趣与外在的科技支持，为社群提供成长空间；新媒体所具备的公开性和参与性、可交流性和互动性、社区性和连通性则是图书社群营销赖以生存的基础。
2016年，随着社群营销的发展，社群营销的营销模式、营销策略、盈利模式也日渐多元，如不少出版社、实体书店及“十点读书”“慈怀读书会”等一批微信社群借助品牌优势，聚集读者，以微信为平台，线下举办作者签售活动，线上进行现场直播，打破时空界限，扩大影响力。
除了在线上社群直播发布会、见面会等形式，一些出版社还致力于打造个性化社群营销，如明天出版社“沙沙故事会”从线下面对面讲故事，到线上分享，再到通过微信群增加与读者粘性，正在迅速成长。“沙沙故事会”这一品牌，也成为明天出版社个性化社群营销打造的第一步。“沙沙故事会”在线上以微信公众号、微博为主要传播形式，以建立网上社群作为阅读分享组织形式，开展群分享服务；在线下，主要通过面对面的故事会形式，建立故事妈妈读书会，为读者提供服务并为线上社群吸粉。此外，沙沙故事会每个月平均开展4至5场的面对面分享活动，这也是该品牌的核心工作内容，同时，线上平台也在发力，实现线下活动向线上的引流。
京东图书2016年在社群营销方面也有不少创新，其最大的创新点是于3月上线的“京东微信荐书联盟”。该联盟整合出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同为读者推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。此外，京东图书还利用直播进行社群营销。9月底，京东在发现频道和APP首页推出的“京东直播”，通过活动，以内容引导的方式帮助用户精挑细选。如邀请了崔玉涛等名家在线推介优质图书；“双11”预热期间还上线“秒杀直播”。
社群营销的基础是优质的内容或好的产品，图书出版界在这方面具有天然的优势。做社群营销应该做什么？怎样做？也许没有一个标准和统一的答案，但社群营销是成为品牌与粉丝互动不可或缺的利器。社群电商图书营销新模式对出版的影响是巨大的，它正在改变出版社的选题思路、销售渠道、销售网络格局，正在改变出版业的营销模式。因此，出版社应借助社群力量，实现产品形态的跨平台、跨领域及线上线下的互动销售。
但值得注意的是，在实际操作中，社群营销与粉丝营销有所区别，社群营销的核心是一群有着相同诉求的发声者组成的消费群体，而粉丝营销则是围绕一个意见领袖建立起的粉丝消费群体。
经典案例
“琦琦姐姐讲故事”增强互动 深化社群营销
青岛出版社“琦琦姐姐讲故事”系列绘本阅读推广活动已在线上、线下分享近200场，近万人次参与。该社2015年年底创建了“爱的礼物绘本馆”微信群，与200余位成员进行有效互动，在该群及“童阅森林”“溪阅读”等儿童阅读QQ群中进行绘本分享。至今已分享“爱礼1”“爱礼2”“妈妈宝宝膝上怀中”等系列精彩绘本近30部，总场次达近百场；其中“我发现了”系列首次尝试社群团购，一场分享达成176套的团购，将近3万元库存转化为销售。在进行线上分享的同时，联合米书房、良友书坊等机构，每周末在青岛书城、四方书城、李沧书店等进行线下分享，总场次近百场。
京东图书整合资源 发力社群营销
京东图书在2016年3月上线“京东微信荐书联盟”，该联盟整合社会致力于推广全民阅读的力量，尤其是出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者加入进来，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同给身边的朋友推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。从大半年的运营来看，2016年已经有5万个推广优质阅读的机构和个人注册了荐书联盟。此外，利用直播进行社群营销也是京东图书下半年的工作重点。京东的直播分为两种形式：一种是9月底在发现频道和APP首页推出的“京东直播”；另外一种是“双11”预热期间上线的“秒杀直播”。从数据来看，两类营销活动效果都非常好。
12.电商O2O价格战转向消费体验电商早已成为图书销售的重要渠道之一。在人们的印象中，价格战、店庆费、独家垄断……类似的“电商大战”似乎是电商营销不成文的做法。近两年，这些做法备受诟病后，规范市场行为、反垄断、理性回归渐渐成为行业主流的呼声。2016年，图书电商营销似乎做出了改变，从无序的“混战”渐渐走向多元的理性营销方式，更加注重读者线上的消费体验。
电商渠道的变化在于更加社群化和推荐化，从以往被动依赖低价吸引客户到利用社交媒体加强图书推荐，进而从社交群体引流，带来新的销售动力。
说到图书电商，不得不提的是京东图书，在营销的道路上，京东推出了很多新“玩法”，如把个性化经济、C2B、众筹等新思维融入营销策划中，此外，自出版、跨品类营销、按需印刷、O2O合作等创新玩法也开辟了图书电商变革的先河。例如，6月1日，京东集团正式对外发布的“陪伴计划”，利用京东大数据优势，帮助家长在陪伴孩子成长的过程中，享受到更便利的购物方式、更新颖的阅读体验；截止到11月初，“陪伴计划”注册档案近200万份，为图书转化新用户数20多万。2016年，京东图书“双11”火爆销售数字引爆了微信朋友圈。火爆销售量的背后，是2016年京东图书的转型创新。2016年，京东从抢滩移动端、发力社群营销、提供专业阅读服务及打通上下游平台四方面，积极转型创新，并突破图书电商整体增长趋势放缓的僵局。
除了京东，早在2015年底，天猫图书就举办了第一次商家联盟大会，涉及童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。天猫图书此次商家联盟大会本着销售实力与契约精神同等重要的原则，严格控制入选商家名额。天猫图书商家联盟的成立，标志着图书电商从商家端规范了商家的经营秩序，引导商家健康稳定的发展。而2016年，当当图书的运营方向由“四化建设”、纸电联动、良性行业生态3个方面组成，其中，“四化建设”分别为透明化、平台化、社交化和精细化。在良性行业生态方面，当当强调解决出版社行业痛点、坚决打击盗版、维护行业价格体系，维护供应商利益。
此外，在“双11”的年度大促中，除了价格打折，各图书电商更是在营销手段上“各显神通”。天猫图书提早入手，分阶段预热和宣传，引导读者将图书加入购物车；当当网进行跨界合作，北京2000多辆公交车变身当当移动购物商场，公交车内扶手及椅背后变成琳琅满目的精选爆品，扫描二维码就可一键购物；“文轩网”也顺应时代发展新潮流，形成天猫、微淘、优酷的直播矩阵，通过定期策划不同的主题直播，为消费者推荐新书好书。
经典案例
规范行业秩序
天猫图书打造长期发展生态圈
早在2015年底，天猫图书就举办了第一次商家联盟大会，涉及童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。天猫图书商家联盟的成立，标志着图书电商从商家端规范了商家的经营秩序，引导商家健康稳定的发展。2016年，天猫图书一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店等达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈；另一方面，致力于打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更加齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫还严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。
积极利用社群营销
葫芦弟弟刷新电商拼团纪录
今年“双11”期间，葫芦弟弟实现销售实洋2200万元，同比去年翻了一番。这样的成绩离不开社群营销的助力。从11月6日到11月12日，短短一周的时间内，葫芦弟弟将原本需要在传统电商平台花费的巨额流量成本、促销成本等，转化为送达给用户的优惠福利，利用社群营销，开展了10波“1111千人拼团活动”。葫芦弟弟在2小时之内超速完成“1111千人大型拼团活动”，超1万粉丝用户分享参与，在特价拼团活动中，实现30万元的周销售额，刷新电商行业大型拼团历史纪录。
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