音频产品销售：什么因素最关键？
本文作者：梁 帆
音频产品的推广正在如火如荼地进行，对于各大出版社来说，促进音频产品的销售，关键还得看推广的策略、音频产品的传播所走的路线以及宣传方式。
今年6月中旬，在英国《书商》杂志举办的营销与宣传会议上，召开了音频产品的专题讨论会，加上之后出版商举行的“爱音频”活动，音频产品在这个夏天似乎将一直占据半边天。在出版商的“聚焦”中，各出版商正面临一项任务，即推广非实体（非视觉）格式的出版物，这项任务可能会让很多人想起电子书的兴起。到目前为止，音频产品推广的情况如何？作为英国听众收听音频产品主要途径之一的Audible公司，是否有必要如此狂热地促进音频产品的销售呢？
（编者注：Audible.com 是 Amazon旗下有声读物网站，可用Amazon账号登入。）
在音频产品专题讨论会上，企鹅兰登的音频编辑总监理查德·列侬认为，出版商在开发音频产品出版的潜力方面“已露出冰山一角”。理查德·列侬团队使用的策略证明了这一点，因为从去年开始，他手下的销售团队与Audible公司密切合作，以确保他们的音频产品在网站上显示的位置醒目。他们发现，宣传活动做的越多，音频产品的销售也就越好。
Audible英国公司的高级总监劳伦斯·豪厄尔补充说道：“在Audible的网站上，我们很愿意看到音频产品与所有格式的出版物一起推广。客户期望看到并有不同的选择来消费内容，我们的会员和潜在客户越来越多地将音频内容视为数字娱乐产品，与音乐、电视和电影一样。”
全方位音频策略
最近企鹅兰登策划了一场全方位宣传宝拉·霍金斯的《到水里去》(Into the Water)音频版本的发布活动，包括在Heart FM广播上播放持续一个星期的广告；在Facebook上发布有动画声音的剪辑音频，赞助播客“The Unexplained” 和“The High Low”的朗读者。企鹅兰登发现赞助朗读者比直接投放广告更可取：只有主持人的声音，不加载文字脚本，让信息无缝地流进播客本身。而老牌的企鹅播客本身就是一个促进实体和音频产品销售的绝佳平台。
随着尼科什·舒克拉的《好移民》（The Good Immigrant）音频版本的编辑发布，企鹅播客发现在Facebook上团队能够通过简单的音频资源使非音频客户转换成音频客户，通过拓展他们的关键词搜索为粉丝提供资源而不仅是作为贡献者的资源，他们还创建了高分享率的资源，每一位资源贡献者都有附属着21个独立声音片段的动画卡，在不同频道上分享。
哈珀·柯林斯出版社借鉴了Facebook在音频剪辑上的成功，以及通过Facebook自己的频道发布音频。然而，哈珀·柯林斯出版社并没有针对音频产品聘用专门的市场营销人员或公关人员，这与数字主管乔·苏尔曼所描述的全方位音频策略相吻合，即“同时发布并推广实体出版物、电子书和音频产品”。也就是说，哈珀·柯林斯出版社通过自己的方式发布音频格式。他们制作了一段8集的音频播客，内容是作家迈克尔·考克斯每周与新朋友的交谈，以发布他关于英超战术的新著《搅拌器》（The Mixer）。《搅拌器》可以在iTunes、提供音乐分享社区服务的Soundcloud，以及全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify上收听。哈珀·柯林斯出版社还制作了一个3集的新声播客系列，告诉作者如何进入音频行业。
针对儿童类音频产品，除了近来和大卫·瓦利姆斯合作的“谈话电台”（talkRADIO）外，哈珀柯林斯出版社还推出了一系列“帕丁顿熊”（Paddington）音频产品。苏尔曼说:“这是一种很好的方式，通过Soundcloud，人们可以在移动设备和电脑笔记本上看到更长格式的音频产品内容，有一些音频产品则是全年播放的。”
美国的学术出版社为各个年龄段的读者提供大量的音频产品。当孩子们收听音频产品时，他们听到的是正确的阅读节奏和语调，标点应该如何发音，以及阅读应该如何发音。使用音频产品与实际的纸质书相结合，让孩子们在听正在读的单词时，眼睛可以在书页上读单词。共享的视觉和音频阅读体验为读者提供了额外的支持：他们听着流利的阅读，学到了新单词的发音，并享受一个新的故事。
走内容营销路线
猎户星出版集团的营销经理、“音频销售冠军”珍·麦尼米尼也发现，她可以在自己的Soundcloud账户上发送更长的音频片段，上传的音频时长长约20分钟。不同于只有几分钟的电影预告片，通过播客，听众觉得他们消费了一些有真正价值的东西。猎户星出版集团也在他们内部制作简单的作家访谈，这些会在Soundcloud和iTunes上进行发布。
当然，信息传播是关键。人们经常在打扫卫生、上下班以及锻炼的时候收听有声读物，猎户星出版集团的信息传播也经常围绕着人们行为习性的特点提供音频产品，就像在Twitter上发起的话题那样:“从伦敦开车到康沃尔，还能在#返程的时候#通过收听@liz_fenwick（英国小说家）的有声书获得大量的信息。”
麦克米伦出版社走内容营销路线，创建了音频产品专用的条列式文章、访谈和视频，并通过它自己的频道、合作伙伴、付费社交媒体进行分享。事实上，大多数独立出版商报告中显示，他们正在把音频和其他格式一起推广，有几家出版社表示秋季会在音频方面有大动作。
最大难题是宣传定位
不可否认的是，最大的难题是新闻报道的方式，这很难定位。大多数人认为，讲述者的身份对传统媒体产生了较大的影响，Audible公司的豪厄尔说道：“有名人推动的音频产品有助于提高人们对音频产品的认识，并有利于获得新的听众。”但Audible方面也表示，从非文学的角度去看最近《标准晚报》（Evening Standard）讲述的原创戏剧《诺桑觉寺》（Northanger Abbey），不仅仅是要靠讲述者的天赋，也跟如何使用天赋有关，《战马》（War Horse）电影主演演员“杰里米·欧文”在其音频产品中被描述为“表演”，他关于自身约会的播客将英国摄政时期的浪漫（Regency-era romance）与自己对当代约会的想法联系在一起，很明显，这是一个不断吸引听众注意力的地方。
美国最火的播客节目《Serial》，是美国另一档电台节目“美国生活”（This American Life） 的副产品，每周播出的时长不一。《Serial》叙述真人故事，同时内容上增加了主创人员讨论案情的真实过程。在《Serial》中，观众参与线索提供，以及线下讨论等环节，使得观众不光是消费者，也是产品制作的参与者。GimletMedia作为网络广播创新企业中的佼佼者，其创始人阿列克斯·布伦伯格是“美国生活”的制片人之一，他推出的“创业”（Startup）把自己创业过程的经历和困惑放在节目中，在内容上更具真人秀特色。
不过，大品牌和传统媒体不一定是宣传的唯一途径。从实体书分离出来可能不是一个好的做法，因为除了大量的音频播客外，还有更多的书籍播客产品。哈珀·柯林斯出版社还发现了创新和合作的吸引力，他们与talkRADIO的伙伴关系，以及哈珀·柯林斯出版社的Mills & Boon 3D Audio荣获出版界第一个戛纳金狮奖，都赢得了业界对“爱音频”的关注。无论走什么路线，各出版社的团队都在有声书销售这一领域取得了重大进展。如果像企鹅兰登的列侬说的，这些都只是冰山一角，那么未来很值得期待。
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