这20家童书出版社最受书店关注 | 2017暑期营销观察
本文作者：王少波 王双双 焦翊
实习记者：王霖 郝溢男 李奕磊
童书激抢暑期市场，搭建童书推广的生态链十分必要。过去，在童书推广上书店普遍缺乏关联性强的手段，一般都只有卖场打折、签售、联展等简单的促销手段。近年来，实体书店在童书推广上，开始关注从通过走出去举办作家进校园、诵读比赛等体验活动来宣传图书、吸粉，再到以卖场促销、门店特色体验活动等营销生态链的搭建来实现销售。
生态链的本质提炼为一句话是：以实现效益为中心的连接。比如依托微信平台等新媒体的线上营销、名家进校园等店外活动、亲子体验等店内活动、买赠打折等优惠活动，互相之间独立而又连接，他们中的某项或某些项，作为主要环节，通过特定的次序，组成了童书销售的生态链。
线上推广+主题活动“吸粉”
吸引粉丝（“吸粉”）作为搭建生态链的第一步尤为重要。线上平台的覆盖面更广，是吸粉的利器。正如南京新街口新华书店少儿部业务经理曹阳所说：“以前童书不用怎么做营销，现在则需要在我店的微商城、智慧书城做推广。”
利用线上平台，让粉丝成为传播信息的帮手。在信息爆炸、媒体融合的数字时代，朋友圈口碑传播具有费用低、可信任度高、针对性强、发掘潜在消费者成功率高等许多优点。据沈阳市新华书店营销策划中心吴铁玲介绍，该店通常利用沈阳市新华书店官方微信服务号发布童书预售信息、假期推荐书目，将产品的优质和美誉传输给读者；自媒体粉丝中活跃用户多为学龄期孩子的母亲，由最爱扩散信息的妈妈们将信息像病毒一样“感染”给身边的人群，使营销效果像病毒一般扩散。
如何让粉丝真心实意地成为书店的帮手呢？感情牌和一定的回馈十分有效。山东文友书店副总经理焦海蓉以今年六一国际儿童节期间该店针对儿童温暖绘本《猜猜我有多爱你》进行的营销为例：“我们尝试线上线下同步销售，营销文案突出爱、感动、温暖、亲情等主题词，从情感上打动读者；同时对于购买该书并转发朋友圈的读者，限量赠送卡通文具一套。此次营销活动准确抓住了图书特点，进行了精准的营销推广，引发大量读者的购书兴趣，迅速为该书打开了本地市场。”
这种传播同时也能带动销售。据深圳书城罗湖城实业有限公司销售中心经理胡蓝云介绍，上半年营销最有效的是安徽少年儿童出版社的“小猪佩奇”系列童书，通过在店内电视、掌上书城、公众号、朋友圈进行全方位的宣传，以及通过专台陈列、投放配套大玩偶与小读者互动等方式进行营销，辅以特别节假日的低折扣促销，上半年共销售了超过3000册，码洋10万以上。
主题活动对于增强粉丝的粘性必不可少。当今时代人们对一件事物的关注度具有时间短、转移快的特点。因此，吸粉之后如何增强粘性，让粉丝从“暂时的”变成“永久的”，是每个营销人都在考虑的问题。实际上，这也是一个打造和提升品牌热度的过程。上半年，新华文轩零售事业部四川分公司对“米小圈”系列和杨红樱的一系列图书进行了行之有效的营销。据新华文轩零售事业部四川分公司市场部产品分析专员钟闻钊介绍，这两种图书的操作方式稍有不同：“米小圈”系列图书刚出版时，作者知名度较低，书店从前年开始通过书香进校园的方式让“米小圈”这一品牌在学生群体当中建立起一定的影响力；今年《米小圈·4年级》上市后，通过与出版社合作，确定了40天的包销期，通过运用新媒体宣传、卖场促销等方式，实现十分可观的销售。而杨红樱本身就拥有巨量粉丝，知名度极高，因此对杨红樱图书的营销主要是提升品牌热度，4月22日第一家“杨红樱童书馆”在成都开馆，书店在5~6月期间开展“小樱桃诵读比赛”，历时1个月从四川省各地市海选，再到最后成都购书中心总决赛，都是在不断扩大杨红樱品牌影响力的营销措施。
此外，诸如昆明新华书店连锁有限公司23家门店共同参与的暑期“爱读书、读好书、好书相伴快乐假期”读书征文活动；大连市新华书店配合“远离网吧 走进书店 明德修身”大连市中小学生假期实践活动，每年寒暑假向全市中小学生推荐假期实践活动阅读书目，同时举办“新华书店杯·我的读书故事”暨“全解杯”全国中小学生作文大赛活动等等，都是提升书店品牌、增强粉丝粘性的举措。
体验活动+销售策略转化
拥有了固定的粉丝群体之后，如何将之转化为效益呢？通过丰富的体验活动和巧妙的销售策略可以实现。如今是体验消费的时代，读者在书店获得了好的体验，才能愿意消费。正如北方图书城地王店北方新生活营业主任刘晶所说：“我们认为童书营销的关键在于把握孩子和家长的心理，拥有一本好书和推荐一本好书所反映的内容是完全不同的。目前我们的营销更注重顾客的互动性和体验性。”
与过去相比，现在的书店越来越注重小读者的参与和体验。据安徽图书城少儿主管刘玉霞介绍，《魔发精灵》一书通过微信平台邀请小朋友参与到该店周末举办的“书虫姐姐讲故事”活动中，让小朋友主动分享他们的阅读感想，然后给予奖励；同时利用店里的电视屏播放该图书的推荐介绍，取得了很好的体验效果。海南凤凰新华出版发行有限责任公司则在每周六的椰韵凤凰读书会上，向家长和小朋友进行故事分享，让小读者广泛参与；还围绕《小猪佩奇》等形象开展亲子绘画活动，加强与读者的互动。
在销售策略的制定上，要“分合得当”。其中，“合”即捆绑式销售。以江苏大众书局年初推出的《小兔子睡不着》为例，据江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰介绍，“小兔子礼包”（一本书+一个小兔子毛绒玩具）的销售量远高于单本书的销售量，因为附带的玩具增强了对孩子的吸引力。此外，跨界成为近年童书营销领域的一个热词，图书+餐饮、图书+艺术、图书+电影等图书营销方式越来越多样，相较于传统的图书营销方式，取得的营销效果不可同日而语，在阅读推广中起到的作用也颇受瞩目。
而“分”是指拆零出售。江西新华发行集团有限公司文化广场分公司营销策划部李凌认为，因为成本的关系，图文并茂的精美盒装少儿书往往价格不菲，在条件允许的情况下，尽可能拆零出售，让小读者少花钱买到中意的图书。
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