东方社如何逆袭主流童书出版市场？
本文作者：解慧
日前，中国出版传媒商报推出了《“商报京东数据2017童书年中榜榜单”分析——信息获取方式生变 童书新品涌现》一文，该文用3个数字形象描述了2017年上半年仅京东平台的销售童书就重达6061吨，重量堪比673只成年霸王龙，摞起来高度可与26座珠穆朗玛峰比肩。童书近年持续增长的势头，吸引越来越多的出版人加入。
入行容易，做大做强却十分艰难。一直以来，专业少儿社始终是主流渠道优先选择的提供商，不被关注的综合型出版社的童书出版在传统渠道中明显被边缘化。一面是资源充足的专业少儿社，一面是资金充足迅速崛起的小中信、未小读等童书品牌，裹挟其中的非专业出身的童书出版，该如何从无缘主流渠道，转而逆袭主流市场？面对电商冲击与资源争夺白热化等多重冲击，又是如何冲破魔咒，走出属于自己特色的道路？
东方出版社涉猎童书出版较晚，2011年出版了第一套童书“三个淘气包”系列。该书并没有在市场一炮打响，却让其在童书出版的道路上坚定信念，最终走出一片天。
东方社因出版了日本作家稻盛和夫、本土作家郎咸平的作品，在经管类图书市场中大获盛名。为了从日 44 33914 44 14985 0 0 977 0 0:00:34 0:00:15 0:00:19 2776 44 33914 44 14985 0 0 929 0 0:00:36 0:00:16 0:00:20 2896引进更多的经管图书，原人民东方出版传媒有限公司总编辑、东方音像电子出版社社长许剑秋到日本拜访出版社时，被一本叫“三个淘气包”系列绘本吸引，随手翻看，优美的画风，有趣的故事情节让他感触颇深。
“三个淘气包”引进后，东方社又持续推出了多种童书，由于并非专业少儿社，没有响亮的童书品牌，更没有爆款产品，渠道上仍然走实体书店和电商的传统路子，营销上很是局限，造成很多库存。
不过这也让小试牛刀的东方社在内容积累上有了一个缓冲。少儿社中有不成文的说法，刚涉猎童书领域，出版引进书占领市场会更快速，而原创图书则需要长时间培育与运作。正因长期接触各种优质的作品，东方社的童书编辑们拥有了不错的审美眼光，也渐渐找到自己的定位。
据东方社总编辑孙涵介绍，现在东方社童书品种可谓是全产品线，纵向延伸很深，从喂养开始，低幼、小学、中学等都有涉及。而横向延伸又很广，包括绘本、文学、科普、导读课程、教育理念、儿童心理等。因品种全面，满足市场的需求，“恐龙专家”“崔玉涛图解家庭育儿”“愤怒的小鸟”等系列图书获得广大读者的信赖，知名作家愿意深度合作，共同开发优质作品。所以，童书出版在短时间内一跃成为该社的主打产品线之一。截至2016年，东方社童书出版的品种数700多种，回款码洋约3500万，占回款总码洋的12%。
快乐阅读是东方社一直所提倡和追求的目标。一直分管少儿编辑部的东方音像电子出版社总编辑吴玉萍认为，童书的阅读方式是要从孩子的视角去发现问题、看待问题，通过好的故事向小读者传递正能量、正确的价值观以及道德观，从小就应该给孩子建立一把标尺。所以，东方社的童书都是故事性和知识点并重，如《我的第一本数学童话》《经济好好玩》《让爱重生——自闭症家庭的应对、接纳与成长》《最好的方法读唐诗》等深受读者喜欢。
2015年进入新媒体阅读推广时代，东方社较早介入新媒体进行图书销售，利用社群和微信自媒体，打造自营自销的新渠道。第一次与小小包麻麻合作的《我的第一本数学童话》在一天之内卖了1万多套，该书包含28册，便是28万册。直到现在，吴玉萍还清楚记得那天的情景，编辑们紧紧攥着手机盯着上面持续跳动的数字，“那是一种淋漓尽致的感觉”，吴玉萍回忆道。
在新媒体渠道大获成功后，东方社优质的作品已在电商圈和作家圈小有名气，不少作家主动寻求合作，东方社也借机挖掘和培养原创作家。如《最好的方法读唐诗》的作者王芳、《米朵朵上学记》的作者任小霞，不仅作品甚佳，作者本人更是在读者中拥有超高人气。
东方社童书在经历6年的闯荡和打拼后，在图书品种、质量以及读者认可方面均可与专业少儿社匹敌。这让东方社重新思考，孙涵说，只有回归主流渠道，才能在市场上获得主动权，受到更多人的认可。同时东方社意识到品牌的重要性。2016年，东方社创立了两个童书品牌，分别是 “东方童书馆” “暖心灯童书馆”。这两个童书品牌不仅分工明确，在各自领域也闯出一片天，拥有了不少忠实的读者。
2014年东方童书馆开创国内少儿图书出版与快餐行业合作的先河，让人所熟知，尤其是在麦当劳点开心乐园餐赠送的《go go世界旅行》这本书。该模式也让众出版社纷纷效仿，自此拉开了图书行业的异业联盟。
在出版主业上，东方童书馆推出的书深受读者喜爱，销量也名列前茅。近期，由新世纪妇儿医院儿科医生陈英创作的《宝宝生病不用慌》一书在当当总榜单上排名第一。该书是东方童书馆今年推出的帮助新手父母打造的实用类图书，不仅给读者输送了大量的“干货”，还配有视频指导。据东方出版社少儿编辑部主任、东方童书馆负责人黄娟说，东方童书馆除了内容“有料”外，还运用多媒体手段来进行阅读推广。据悉，该书在小小包麻麻公众号的推荐下，5月20日首发3小时内销量过万。
一直以来，东方童书馆以“一起趣阅读”为理念，为儿童提供精品阅读服务， 据黄娟介绍，东方童书馆为儿童打造了8大精品阅读矩阵，涵盖精品绘本、儿童文学、游戏益智、科普百科、动漫IP知识启蒙、趣味认知、父母共阅、成长励志。并致力于推行“内容+”与“创意+”战略，一方面要以儿童阅读内容生产、分享和服务为入口，运营以儿童知识服务电商、社群电商，线下亲子阅读空间，O2O+儿童消费信托为一体的全新商业体系；另一方面在衔接传统认知阅读与新技术应用方面，发挥创意阅读的优势，搭建坚实的内容运营和服务体系。
2016年东方童书馆的总码洋达4000万，销售码洋2800万，回款率93%。黄娟说，东方童书馆在2014年就开始着手试水社群电商渠道，因直接接触读者，在选题策划时纳入读者意见，从而积累了众多深度粉丝。另外，社群电商平台的销售订单量准确回款期短，不会造成库存积压。
与自媒体合作有优势也有劣势，亲子育儿社群电商的选品十分挑剔，除了图书内容外，产品的颜值高，趣味性、实用性强等是他们对产品的基本要求。这也让黄娟和东方童书馆感到担心，图书品质一旦经不起用户检验，就很难在自媒体圈中生存。
东方童书馆不仅是出版人也是阅读推广人。黄娟说，除覆盖主流绘本馆、幼儿园外，也为偏远山区的孩子公益捐书。7月，东方童书馆更是给韬奋基金会捐赠图书码洋200多万。
比起东方童书馆为各个机构捐赠图书，暖心灯童书馆的阅读推广运用的是一种润物细无声的推广手段。这与其主打儿童文学和原创文学作品有关。就连暖心灯这几个字也是由冰心的“小橘灯”演变而来。
据人民联合书业有限公司副总经理、暖心灯负责人鲁艳芳说，品牌创建之初，起名为小橘灯，无奈商标已被使用。编辑们一致认为，阅读是一种温暖人心的精神滋养，便取名为暖心灯。
因此，暖心灯推出的产品和服务都是温暖如光的。其实在2016年从少儿教材转型少儿文学时，鲁艳芳和她的团队意识到，在少儿领域，有名气的作品、作家早已被主流的少儿社垄断，如果非要挤进去，既没有优势竞争，又未必能打响第一枪。思前想后，暖心灯于2015年开始出版公版书。怎样在众多版本中脱颖而出呢？这带给鲁艳芳及其团队极大的挑战。也是在这时，暖心灯给了她们一个启示，不管是公版书、原创书还是引进书，怎样引导小读者和家长亲子共读才是关键，这也是小读者和家长迫切想要了解的，也是暖心灯品牌的宗旨。
如暖心灯于2015年出版的《奥兹国仙境奇遇记》又名《绿野仙踪》，是美国作家弗兰克·鲍姆的奇幻冒险童话故事集，有“美国版《西游记》”之称。在我国拥有大批读者，因此版本众多，辽宁儿童出版社、山东美术出版社、人民邮电出版社、商务印书馆等均有出版。为了有所区别，暖心灯从该书在豆瓣上的骨灰级粉丝群体中得知，该书在中国有上百个版本，却没有一本书或者一套书中的插画是完整的。鲁艳芳说，该书作者是公认的图画书之父，插画是其精髓。为了找全并修复这些插画，暖心灯整个团队耗时2年时间，并且在翻译上定位低龄，更适合孩子阅读。
但由于很多家长不会阅读引导，该书的阅读推广不是很顺利。鲁艳芳说，如果没有养成阅读习惯和有效地进行阅读指导，再好的书放在孩子面前，也吸引不了他们的注意和兴趣。为此，暖心灯在推广图书的过程中，会针对图书提供导读课程。《奥兹国仙境奇遇记》的15节导读课程就深受读者喜爱，已加印3次。
目前，暖心灯有80%以上的经典阅读类图书都配有导读课程、中文朗读音频，以及部分图书配有英文原版朗读音频，如《世界名著好享读》《希利尔写给儿童的世界历史、地理和艺术史》等。其中，暖心灯为台湾经典儿童诗绘本《叽叽喳喳的早晨》设置的21天导读课程，在社群受到追捧，并收到家长要求延长导读课程的反馈。据鲁艳芳介绍，导读课程的目的在于代替老师或者父母，引导孩子对作品进行深阅读，故所有的导读课程，除了跟作品相关之外，都会涉及阅读方法的指导、写作手法的介绍、情感态度价值观的引导、习惯养成的教育等方面。经过近两年的推广，深受孩子和家长喜欢。
相关阅读：