湖北省新华书店：破解书店营销的四个悖论
本文作者：徐 方（湖北省新华书店连锁分公司市场营销部）
随着市场不断变化，新的业态和商业模式的出现，书店营销在理念、操作上都发生了巨大变化。伴随新的营销趋势的出现，不同的营销观念碰撞形成了一系列焦点问题。近年来，湖北省新华书店（集团）有限公司围绕书店营销做了一系列实践探索，结合自身转型发展的实际情况，对广受争议的营销战略、战术上的突出矛盾进行了深刻解析。针对书店营销的四个悖论，梳理出在实际操作中的解决方案。
无论是强调“服务”至上的实体店，还是重视“用户体验”的线上销售，似乎都不约而同地凸显客户的“上帝”角色。用最简单的方式给读者最实惠的价格，用最直接的方式把活动参与决定全盘交给读者。这种情况下，书店一般把营销活动看成是单一的“书店活动”，即书店在适当的时间，适当的地方，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的读者提供适当的产品和服务的过程。读者看似“方便”、掌握主动权，实际上更多是被动选择。
但图书和文创产品从来都不是价格敏感性商品，也不是即时消费型商品。事实上，今天的顾客越来越不满足于被动消费，其自主意识增强，希望通过增加的、“不方便”的参与，获得成就感和价值感。
湖北新华在全省推广的“朗读者”活动很好地验证了这一点，书店提供给读者舞台，读者可以在固定的时间段到书店诵读自己喜爱的任何内容。这是属于所有读者的平等、共享的阅读平台，这个活动点燃了无数读者展示自我的梦想。此时此刻，他们并不需要“方便”地当一名旁观者。如果说“方便”是一个人参加几万听众的演讲，而“不方便”是两个好友在冬日下午茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐，那么二者谁更受欢迎，一目了然。
营销活动常常千变万化，也可以“脑洞大开”，讲究的是创意，这类活动越多越好。但在客观条件约束下，活动做“量”还是“深度”就成了一个书店需要取舍的问题。
湖北新华旗下有227家连锁书店，涵盖主题书店、综合书城、校园书店等多种店型。面对一个连锁式的管理集群，单个书店的问题会被放大成一个突出的共性问题。而营销活动从来都是一个集思广益、充满创新的板块，针对这个问题，集团连锁分公司市场营销部对连锁店活动做了界定与区分。
首先，集团每月会为连锁店提供主题活动方案，通常包含20~30个活动子项，一部分活动为必选项，一部分为自选项，另外一部分属于策划参考项。这样既确保了整体导向和资源支持，又给予连锁店充分的发挥空间。
同时，对一些大型的活动，集团会打造示范案例，在全省推广复制，进行“量”的扩充。如2017年新华书店“全民阅读进社区”活动，湖北新华于4月16日在武汉百步亭社区启动仪式上，围绕市民阅读文化生活，结合自身业务，进行了图书展销、非遗手工、九丘咖啡、家庭书房、文化旅游、新华书店发展图片回顾展等各项活动。此后，新华书店各分（子）公司以此为蓝本，在全省掀起了如火如荼的全民阅读进社区活动热潮。
总部活动注重“深度”，连锁店活动突出“量”上的多样化。无论做“量”还是“深度”，贯穿始终的是要打造“影响力”。
对于任何营销来说，不管阶段目标如何，最终的目标都是增加销售。“走出去”是基于开拓市场的一个说法，只有走出去，才能开拓更多新市场。同时，“走出去”必须围绕着能够“喊进来”进行。“走出去”营销是通过营销的方式让书店名字走出去、产品走出去、服务走出去。这是一种营销战略上的体现。
2017年，湖北新华将日常开展的讲座、签售活动集中进行标签化，通过统一的活动名称“阅界大讲坛”提高活动辨识度，将全省分散、非系统化的活动通过统一标识进行联系、互相映衬。同时，作为湖北省全民阅读“十进一创”活动品牌，“阅界大讲坛”走进学校、机关、军营等，仅4~5月，集团在全省开展活动56场。同时，2017年上半年，湖北新华将流动售书进行了集中化、规模化的打造，通过密集的活动，打造了“流动书店”服务项目形象。
由此一系列的活动，不只是向外开拓市场，还输出了新华书店的产品、服务内涵，由此获得的反馈是为连锁店带来了更多的大客户以及零售业务。“走出去”不是简单的告知，这种走出去的营销是一个有趣的系统工程，“走出去”的过程实现了“喊进来”的目的。
围绕读者需求营销意味着将合适的产品推送到合适的人面前，这是产品营销思维的产物。但书店和书店间的产品同质化是无法回避的事实，而“品牌”之所以重要，是因为品牌是情感体验经营最重要载体，而且在企业各种因素中具有唯一性。同时，情感体验层面的客户经营，有利于保持产品生命力，将轻度客户转化为深度客户，从而带来销售层面以外的潜在商业价值，其终极形态，其实就是“粉丝经济”。
湖北新华2015年开始推出的“慧悦读”读书会品牌，通过每周在店内针对小读者举办的由店员担纲的阅读互动活动，弥补小读者课外阅读生活的不足，将书店在读者心中固有的“卖书”的形象进行重塑，使书店变得更温和、更贴近读者，从而积累了大量拥趸。书店不再依赖于具体产品，而读书会品牌会让书店在选择产品时有了更多的主动权。
相关阅读：