音乐短视频为何能在短期崛起？
本文作者：陈 莹
2017年风口上的短视频持续升温，一方面各平台加强在短视频领域的布局，今日头条力推西瓜视频、火山小视频，背靠微博的一下科技形成了集一直播、小咖秀、秒拍和晃咖于一体的视频矩阵，各大平台纷纷砸钱砸资源进一步抓取短视频红利。
6月，QuestMobile发布报告显示，靠着15秒音乐短视频走红的抖音已进入短视频行业前10名，在UGC（用户贡献内容）短视频领域排名中仅次于快手。
7月12日，QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示，短视频行业中，仅独立APP的用户总规模已接近2亿，且持续上升的趋势超过了视频行业整体增幅。
3月13日，微博粉丝量1300万的岳云鹏点赞了抖音上一个模仿自己的红人妹子，两人极为相似的脸和妹子在抖音搞笑的表演瞬间引爆网络，这条微博引发5000多条转发、15000条评论，抖音迅速爆红。
抖音，上线于去年9月，定位“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”，此后不到半年时间，抖音迅速成为2017年现象级短视频应用，每日视频播放总量超过10亿，日活超百万。
无独有偶。去年，一款名叫Musical.ly的音乐视频APP在欧美爆红，这款由中国团队设计开发、运营的产品，在全球已拥有超2亿注册用户，甚至代表欧美流行文化的超一线巨星也是其忠实用户。今年3月，Musical.ly高调回国，取名Muse，加入音乐短视频战局。
就在抖音走红、Muse“回国”不久后，帮助年轻人表达自我的同类音乐短视频产品陆续上线，其中，一下科技推出了同类产品“晃咖”，该产品早期是小咖秀的一项衍生功能，音乐短视频爆发后作为独立APP推广。
6月6日，音乐短视频“奶糖”上线，定位“95后”专属定制音乐短视频社区。
根据QuestMobileQ2报告显示，短视频行业排名第一的秒拍月度用户数已达2.86亿，而2017年国内移动视频行业月度用户总规模已逼近10亿，其中短视频用户同比增长高达58%。
2017年，音乐类短视频当之无愧于整个市场中最明显的增长点。
当各大短视频平台充斥着同类内容，更加垂直细分的音乐短视频迎来了机会。
抖音以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户进行互动。
当下，年轻人越来越习惯用短视频来表达自我。音乐短视频软件普遍操作门槛低，只需要按照步骤拍摄、编辑就可以轻松制作出一条充满个性的短视频，整个操作流程顺畅，用户体验好。在播放效果上还有Fun、流行、电音、欧美等十余种不同音乐风格，以及“灵魂出窍”“抖动”等特效可选。对用户来说，音乐类短视频带来了一种创新性的玩法。此外，短短15秒更易于碎片化消费和社会化传播，QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈及微博5大社交平台轻松分享，传播更容易。
抖音、Muse、晃咖等音乐类短视频异军突起，正在于用户定位精准、用户画像清晰，充分挖掘目标人群的需求点，并去迎合。而这，也造成了音乐短视频产品的高度同质化。
根据APP Annie发布的数据显示，最近3个月抖音在APP Store的下载排名呈现迂回上升势头，更曾一度跻身中国APP Store榜单摄影与录像类第2名。抖音产品负责人王晓蔚称85%的抖音用户年龄在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。抖音瞄准的是未被快手覆盖的大城市年轻人，意图打造一个具有流行文化导向能力的年轻人社区。
而新入局者“奶糖”却高调标榜自己差异化竞品，奶糖CEO卢璐表示，产品定位于95后群体，用户更加年轻化，且在音乐、内容引导以及特效方面有着更极致的追求。奶糖接下来会通过一系列主题活动，如挑战“甩包舞”“卡壳舞”等，吸引用户积极创作出各种创意视频。目前，奶糖已经聚集了众多潮流音乐达人、网络红人、校园艺能王、游戏达人。颇具黑马之姿的奶糖也被投资人看好，Pre A轮融资后估值达10亿元。
目前看来，音乐短视频竞争中，抖音由于起步早、背靠头条的流量优势仍处于领先位置，但是，短视频市场玩家越来越多，同质化竞争严峻，下一阶段厮杀势必更加激烈。
面对竞争，奶糖在产品上下了不少功夫，6月推出了“Battle”功能，如果用户对其他人所录制的短视频感兴趣，可以通过APP上的“B”按钮发起“挑战”，然后合成为一个双屏内容的短视频发布。
当视频制作越来越复杂、渲染特效越来越多，用户为了推荐位需要花费数小时才能完成制作时，原本“简单粗暴”的音乐短视频也失去了魅力。音乐短视频逐渐需要用户掌握摄影、后期剪辑和设计能力，优质短视频的制作更是挑战了大量普通玩家的耐心。但是，不生产优质内容又无法从越来越激烈的竞争中突围，这对年轻的音乐短视频玩家来说无疑是两难。
有句对中外网红生态的评论值得玩味，“一个走心，一个走肾”。
国外多数的网红偏向于以创意和个人价值取胜，能够引领粉丝得到启发，参与内容制作甚至通过作品PK进行交流。而国内不少平台网红仍着眼于美颜，出位等方式从形态上为粉丝带来观看从而得到金钱回馈。
不过，随着音乐短视频、短视频爆发，网红获取流量和眼球越来越难，距离各大平台回归内容创意和价值也就越来越近了。
变现难也难挡音乐短视频之争。
今年4月，“晃咖”作为小咖秀的一项功能被推出，号称用最短的时间拍出最震撼、最具创意的短视频大片。此后，晃咖独立成APP，对标抖音、Muse等竞品。
在一下科技高级副总裁雷涛看来，音乐类短视频受众人群更广泛、内容丰富性也更强，这将是一个诞生千万规模日活跃用户的赛道。而更重要的是，音乐类短视频变革了短视频平台的工具，使得专业度更高下的相对低门槛成为可能。
雷涛直言，推出晃咖的原因在于，一下科技希望通过该产品来对小咖秀缺乏可持续创作点进行弥补。更直接的原因是，一下科技希望通过晃咖在音乐类短视频赛道上进行追赶。
而这可能也是花椒、陌陌等直播巨头相继转向短视频的原因所在。
9月12日，花椒直播APP更新到6.0版本，同时，新版本添加了MV短视频和多对多视频社交功能“开趴”。“开趴”可以实现6人同屏连麦，将直播一对多的互动交友模式转为多对多。同屏的6人中还可以进行投票，踢出其中一位。
据悉，花椒直播此次新添加的MV短视频功能，是指用户可以随心所欲DIY制作短视频配上不同的音乐，用户通过短视频展示自己。这意味着花椒将与抖音、Muse、晃咖等正面PK。当日，花椒直播联合创始人兼副总裁于丹宣布，投入1亿元用于签约短视频达人，并对优质的PGC和UGC内容提供额外补贴。
在短视频布局战中，一下科技联合新浪微博在2015年就宣布拨1亿美元扶持短视频创业。去年11月，再次拿出10亿人民币进行短视频投资布局、用户分成和内容引进。去年9月，今日头条创始人张一鸣宣布投入10亿元扶持短视频创业者，并给予每一条优质短视频内容至少10万次加权推荐。今年5月，火山小视频再次宣布将拿出10亿元补贴平台创作者。
补贴、权重、流量背后，内容品质成为露出的决定性因素，短视频也从UGC全民狂欢逐渐演变成了PGC及PUGC的舞台。然而，风口之下，短视频变现难的行业痛点，无疑是头条、秒拍也无法破解的死局。当短视频内容制作成本不断提升，流量分发不再信手拈来，商业化路径狭窄，抖音等短视频内容创作者越来越不好过了。
短视频变现靠广告、电商、会员付费这老三样，音乐短视频的商业化路径却更加迷茫。帮助平台吸引流量，增加用户使用时间，音乐短视频在盈利方式上主要靠贴片广告，仍然没有突破。
当直播也跨入短视频赛道后，变现问题还没解决，用户争夺却更拥挤了，短视频还是一门好生意吗？
或许晃咖的一些商业化运作值得借鉴。从商业模式上来看，传统视频网站主要依靠贴片广告和会员付费的营收模式并不适合于音乐类短视频。相比之下，音乐类短视频更加适合进行品牌广告的展示。比如，晃咖已经与京东、KFC等互联网、传统品牌合作拍摄广告视频。
“音乐类短视频产品的商业化空间，在于这类产品在创作上的便利性、题材丰富度以及相对专业级的拍摄手段。”或许雷涛所言正是音乐短视频的盈利方向。
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