哪些主题图书最受欢迎？ | 当当2017年7~9月主题出版物销售榜单分析
本文作者：陈 麟
2012年，“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为出版界的关注点，随之，出版行业掀起主题出版热潮，接连推出了学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神重点出版物、培育和践行社会主义核心价值观等重点出版物。近几年来，随着中国人民抗日战争胜利70周年、改革开放即将40周年等一系列重大事件，出版行业推出了诸多相关主题图书，主题出版持续火热。
主题图书的策划出版固然重要，但平台展示和渠道宣传也是主题出版非常重要的一环。为迎接党的十九大，不仅是各大出版机构卯足全力做好主题出版工作，知名图书电商当当在主题出版图书的阅读推广上也是不遗余力。本报记者就当当主题出版相关图书的销售、主题出版图书的营销模式和案例，以及当当为迎接十九大所做的准备工作等系列问题，对当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均进行了采访。
社科时政类销量飞涨
社科时政主题读物畅销TOP10
主题出版可以说是最能体现双效的出版类型，而在主题出版图书类别中，又可细分为文学、社科、时政、历史等，不同类别的主题物所发挥的社会效益和经济效益也各不相同。主题出版物在市场上的销售情况到底如何，哪个类别的图书最受读者欢迎呢？
陈立均表示，近年来国内掀起了一股时政类图书的购买热潮，《习近平的七年知青岁月》《习近平讲故事》等主题新书，以及《习近平谈治国理政》《毛泽东选集》等畅销多年的重点主题图书极受读者欢迎。
从当当主题出版图书销售排行来看，社科时政主题读物畅销TOP10榜单中，与习近平总书记相关的著作就占据8席，诸如《习近平的七年知青岁月》（中共中央党校出版社）、《习近平讲故事》（人民出版社）、《习近平谈治国理政》（外文出版社）、《习近平用典》（人民日报出版社）、《习近平总书记系列重要讲话读本》（学习出版社）等。陈立均认为，主题出版大热已形成一种文化现象，产生这种现象的原因，一是因为近年来中国在全球的影响力大增；二是以习近平总书记为核心的党中央有全面、重大而深刻的思想，引发了老百姓的集体思考和主动学习；三是缘于习近平总书记的个人魅力，他从基层到中央一路走来，对百姓的生活和思想具有十分深刻的理解，语言贴近百姓又立意深远，非常受读者欢迎。
陈立均特别谈到，在主题出版图书中，社科时政类主题读物大受欢迎的典型例子就是《习近平的七年知青岁月》，该书自今年8月上市以来一直供不应求，数次热销至断货，目前在当当累计销量已超10万册。此外，《习近平谈治国理政》《习近平讲故事》《习近平用典》等主题畅销书近两个月在当当也实现了销量翻倍。
“讲好中国故事”表现强劲
红色经典主题读物畅销TOP10
市场上叫好又叫座的图书，一定是能激发读者共鸣的作品，而要达到这一效果的最好方式就是讲故事。主题图书想要叫好又叫座，就必须将思想性、艺术性、故事性和趣味性统一起来，对于主题出版来说，“坚持价值引领”与“讲好中国故事”的结合十分重要。为满足读者需求，以讲故事的形式写作的主题出版物也是品种多样。
陈立均告诉记者，《红星照耀中国》（人民文学出版社）、《中国共产党的九十年》（中共党史出版社）、《长征：前所未闻的故事》（北京联合出版公司）、《入党——40个人的信仰选择》（四川人民出版社）、《红岩》（中国青年出版社）等红色读物自出版以来市场表现强劲，长期位列当当图书畅销榜。
例如，红色经典主题读物畅销NO.1《红星照耀中国》是美国著名记者埃德加·斯诺自1936年6月～10月在中国西北革命根据地进行实地采访的所见所闻。该书以50余幅珍贵的历史照片和真实生动的文字，以“讲故事”的形式向全世界报道了红色根据地的情况。由中共党史和中国近现代史专家金冲及创作的《生死关头：中国共产党的道路抉择》（生活·读书·新知三联书店），不仅揭示了中国共产党的诞生、成长以及关键时刻的道路抉择，还包含作者写作时不间断思考和研究的总结。该书在坚持价值引领的基础上，深刻剖析了建党96年来中国共产党人的心路历程。此外，《入党——40个人的信仰选择》生动讲述了朱德、叶挺、宋庆龄、钱学森等40位中国优秀人物为理想信念加入中国共产党的故事。
“一带一路”成关注重点
“一带一路”主题读物畅销TOP10
不同时期，人们会对不同主题产生兴趣，一些主题图书从策划到出版，一直紧紧围绕党和国家中心工作和重要决策部署，以此突出时代主题。国家提出“一带一路”倡议，不仅为我国经济发展拓展了新的契合点，也为出版界提供了新的机遇。随着“一带一路”主题图书的相继出版，大众读者也越来越关注“一带一路”主题的相关图书。
“一带一路”主题读物畅销NO.1《丝绸之路：一部全新的世界史》（浙江大学出版社）是众多读者心目中的“一带一路”必读书。2000年来，丝绸之路始终主宰着人类文明的进程，不同种族、不同信仰、不同文化背景的人们往来在这条道路上，创造并传递着财富、战争、智慧、宗教、艺术，丝绸之路的历史可以说是一部浓缩的世界史，该书包罗万象，不仅对“一带一路”倡议进行了解读，还揭示了其内在逻辑。
据悉，目前市场上“一带一路”的主题出版已有近千个品种，出版社想要将这类品种做好做强，图书的策划出版就必须具备多元化或专业化元素。中国人民大学国际关系学院教授王义桅是我国学界“一带一路”构想前沿的研究者，他在《世界是通的——“一带一路”的逻辑》（商务印书馆）中对“一带一路”时代的全球化、文明、战略、经济、政治、外交逻辑进行了深入浅出的阐述，揭示了“一带一路”倡议所展示的中国智慧与世界智慧。“一带一路”主题读物畅销TOP10中还包含王义桅的另一本著作《“一带一路”机遇与挑战》（人民出版社），他从国际战略的视角出发，不仅对“一带一路”进行了专业解读，还论述分析了“一带一路”带来的机遇以及可能面临的风险。
经典传统文化回归热
中华优秀传统文化主题读物畅销TOP10
2017年，《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》等文化节目的热播带动了人们对经典传统读物的热情，“传统文化热”也从荧屏不断席卷到出版界。为了满足读者重温传统文化的阅读需求，让经典传统文化更好地多方位传播，一大批相关的传统文化普及图书应运而生，大受读者追捧。
在中华优秀传统文化主题读物畅销TOP10榜单中，《一本书读完最美古诗词》（中国华侨出版社）、《重温最美古诗词》（北京联合出版公司）、《唐诗三百首》（中华书局）、《唐宋词十七讲》（北京大学出版社）等有关诗词的图书几乎占据半壁江山，另外还有北京联合出版公司推出的《中国诗词大会》同名图书虽未在7~9月的畅销榜中，但也极受读者关注，多次位列图书畅销榜。
传统文化的定义可以分为两种形式，一种是传统典籍中的经典文化，另一种是融于日常中的生活文化。传统典籍中的文化能让读者了解传统知识，而在生活中对传统文化的学习是感性的，要亲身感受才能领悟传统文化的意蕴和精髓。由北京大学教授、中国现代语言学的奠基人之一王力主编的《中国古代文化常识》（北京联合出版公司）就是一部关于中国古代文化常识的简明读本，该书从创世神话论述到古代文明社会，内容精深，语言生动，使读者更贴近古代文化生活，从而全面认识、了解中国古代传统经典文化。
另一方面，随着2016年我国“二十四节气”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，人们开始关注二十四节气有关的图书。在当下我国注重保护生态环境和可持续发展的背景下，出版有关二十四节气的图书也显得别具意义和价值。中国友谊出版公司出版的《时间之书》以宏大的笔触和独特的视角，介绍了节气在天文、气候、历史、美学、哲学观念等方面的常识，每个节气都配有一幅二十四节气图，便于读者直观感受节气之美。另外，能印证传统文化受读者青睐的还有位列优秀传统文化主题原创绘本畅销NO.1的《这就是二十四节气》（海豚出版社），该书是由中国科学院地理资源所研究人员精心策划编撰，为中国儿童讲述二十四节气的原创科普作品。它用图画书的形式将中国传统智慧和现代生活方式相结合，旨在拓展和激发小读者的博物兴趣，唤起内心至真至美的生活感受，对于传统文化启蒙和自然科学教育都具有重要作用。
主题出版图书推广3举措
优秀传统文化主题原创绘本畅销TOP10
在十九大即将召开之际，记者发现，无论是通过电脑还是手机端打开当当，映入眼帘的是当当在图书页面设立的主题出版专题，亮眼的正红色背景上镶嵌着“喜迎十九大·不忘初心，砥砺奋进”几个大字，它们和一旁的天安门华表相互辉映，无声地演绎着中国传统文化深厚的内涵、精神、气质、神韵。页面再往下，可以看到当当为迎接十九大专设的“好好学习、不忘初心、砥砺前行、一带一路、中国传统文化、传统文化绘本、优秀儿童读物”等特色板块。
对此，陈立均表示，当当一直很重视主题出版图书方面的阅读推广，并从3个方面做好主题出版宣传相关工作。第一，定期在相关图书频道发布相关专题。例如曾在抗战胜利70周年庆期间推出“抗战专题”，在建党96周年庆期间推出“红色主题读物专题”等。第二，对十九大相关图书进行重点备货，保证足够的图书存量以满足广大读者的购买需求。第三，利用大数据进行站外阅读推广。除了站内推广，通过短信、直邮和当当APP等方式对主题出版物进行相关推送，在百度的当当品牌专区重点陈列相关主题图书。
在谈及主题出版物的营销模式上，陈立均告诉记者，“以2014年10月上市至今销售火爆的《习近平谈治国理政》为例，该书长期占据当当2014~2016年度畅销书总榜前3名。当当为这本书采取了以下营销模式：首先，利用当当十几年积累的销售大数据进行潜在读者群定位，并通过短信、邮件等进行定向消息推送；其次，以该书为主荐品，组织发布相关推荐专题，在当当首页、图书首页等重点推广资源上进行长期陈列，使该书获得了极大的曝光量；再次，针对政府机构、学校等单位的团购需求，开通了该书的团购热线，进行一对一的销售和配送服务。”
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