对话 | 融合转型3年：形式创新，模式渐明
本文作者：陈 莹
2014年8月18日习近平总书记发表媒体融合重要讲话，拉开了传统媒体与新媒体融合发展的序幕，也为中国新闻出版业写下了一段全新的注脚。经过3年的实践和探索，媒体融合已经涌现出一些成果，也找到了一些可供复制的运营模式，经历了一些挫折、走过了一段弯路。值此3周年之际，中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新接受本报记者采访，就融合发展以来的成果、试错进行总结梳理。
黄楚新
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，研究员
Q
8·18讲话以来，媒体融合涌现出哪些亮点？
黄楚新：我认为，自习近平总书记8·18讲话以来，国内媒体融合主要呈现出以下亮点：
（1）应用技术创新促进融合形式衍变
新技术的快速发展不断推动着新闻信息采集与生产、新闻产品形态等呈现出更为多元化与创新性的发展趋势。无人机、人工智能、虚拟现实技术等被广泛运用于国内媒体信息生产机制中，无论是在全国两会中还是大型体育运动会中，都能看到新技术所催化的新的新闻信息采集工具与产品形式，如在今年全国两会中光明日报客户端上线了“小明AI两会”，推出了人工智能新闻信息服务机器，给用户带来全新体验。
自2016年开始，移动视频技术已开始掀起新的视频信息资讯浪潮，短视频、移动直播等都成为炙手可热的信息传播形式。在这个过程中，传统媒体尤其是纸媒纷纷开展视频合作，糅合原有的内容优势与移动视频的视觉优势，强化新闻信息的传播效果。如《新京报》与腾讯推出的“我们视频”、人民日报社联合新浪微博、一直播打造全国移动直播平台“人民直播”等，这些都是典型案例。
（2）政策引领与法规完善提供坚实保障
在国内融合发展正热时，政府也开始更为密集出台相关引领性政策，为融合转型指明发展方向的同时，也尽可能为融合发展提供更为宽松的环境。2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出建设现代传媒体系，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。同年8月，国家新闻出版广电总局公布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），《意见》提出要力争在两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本形式，并在“十三五”后期，形成中国广播电视媒体融合新格局。
此外，“依法治网”也是近年来新媒体发展的主旋律。在充分平衡管理与保护创新关系的前提下，本年度政府积极应对并及时开展相关政策与法规的制定推广，为媒体融合转型发展保驾护航。如2016年中央政府与国家网信办先后颁发了《互联网新闻信息服务管理规定》《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，应对网络传播中的版权问题以及应用程序规范化管理问题。
（3）体制改革不断深化
在早些时候的媒体融合更加侧重于渠道的抢占，后来逐渐转变为内容产品的竞争。但在这个过程中，传统媒体在体制层面逐渐改革固有体制，消除传统媒体与新兴媒体之间的界限。媒体融合发展体制创新首要任务是推动媒体集团实行现代企业制度。如在2016年9月，东方明珠新媒体正式发布股权激励计划，成为率先在上市公司主体层面实施股权激励计划的文化传媒类国企。股权激励制多是媒体集团进行内部体制改革的首选，有条件地给予奖励机制，能够帮助其充分调动内部工作人员的积极性，从而增强活力，适应市场经济发展的需要。
Q
在您看来，国内传统媒体在融合发展上探索出了哪些可持续发展的路径？可以总结出哪些模式？
黄楚新：当前，随着我国媒体融合进程的不断深化，国内融合探索出了如平台融合、跨界融合、集团融合等可持续发展的路径。
（1） 平台融合
为适应扁平化、一体化的新闻内容生产机制与新闻采编发布流程，人民日报、新华社等中央媒体纷纷整合自有资源、改革原有架构，构建起各具特色的“中央厨房”，打造新型的信息生产“流水线”。如2016年两会期间，中央电视台首次设立“融媒体编辑部”，统筹报道资源，打通前方采访与后方编辑、分发与推广，对原有报道流程进行数字化、集约化改造。其推出的“V观”系列在时政微视频内容与表达方式上均有所创新，打造了“V观习主席出访”、“V观两会”等多个子品牌。同样打造全媒体传播矩阵群的还有广州日报报业集团，其上线开通包括广州参考APP、“南风窗”智库等在内的7个大重点项目，形成“1+N”大格局。
（2）实现跨界合作
依托现有资源，传统媒体集团开始涉足教育、会展、旅游等多种行业，营造产业链条。并在所搭建的移动传播平台上，打通线上与线下资源，积极推动线上社区购物，完善线下物流服务，实现盈利创收。2016年8月，包括江西日报社、青海日报社在内的全国29个省、市、自治区的37家媒体共同结成全国党报电商物流联盟，打造联通全国跨城乡、跨省界、跨行业的电商物流一体化品牌。
（3）推进集团融合
在传统媒体实现内部调整的基础上，传统媒体之间、传统媒体与新媒体以及媒体与公司之间建立起了合作关系，扩大既有平台或共同搭建新平台，推进集团式融合。如2016年3月6日，陕西广电网络与甘肃、青海、宁夏、新疆四省的广播电视网络股份有限公司展开全面合作，实现在网络互通、内容共享共建等业务拓展。广电公司之间的联手在互通资源的基础上，有效推动传播力与影响力，扩大融合规模。
与此同时，传统媒体积极开展与互联网科技公司云平台的搭建，推动媒体融合从简单相加走向深度融合，助力新型主流媒体的建设。在2016年媒体融合发展论坛上，人民日报媒体技术股份有限公司联合腾讯云共同发布我国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云，为合作媒体提供更多新闻内容生产、大数据运营等方面的技术应用，帮助消除融合过程中的技术难点与痛点。
Q
为实现全面融合发展，还需要突破哪些困局？
黄楚新：在媒体融合不断取得新成绩的同时，的确还有很多困难需要业界与学界共同关注。
首先就是思维固化导致的发布机制改革缓慢。相较于传统新闻产品，新媒体传播环境中的产品对时效性的要求更高，可谓是“分秒必争”，但在现实中，媒体机构仍旧延续传统运作模式，采用层级化管理，新闻产品从生产到传播要经过不同层级或部门审核与通过，使得其难以在争夺用户注意力资源的激烈竞争中抢占先机。
其次是当前行业规制体系相对落后，难以适应融合趋势。在以往的传统传播环境中，不同媒体往往具有自己的平台规范与技术特点，这就使其所生产的新闻产品产生了排他性。纸媒、广播、电视等不同体系便相应产生了独立的行业规制，互不制约，如《报纸出版管理规定》、《广播电视管理条例》等。而传统媒体与新媒体的融合使得同一传播平台可以生产兼具文字、图片、视频等多种形式的信息，这种兼容性打破了以往传统媒体的纵向独立。但目前的行业规制却仍局限于纵向管理，没有实现横向兼容，往往既存在盲区也存在交叉管理的状况。
再次，对媒体融合监管力度尚待加强。媒体融合需要政府管理部门充分发挥监管作用。但在现实监管过程中，往往出现多个政府部门对媒体机构的信息传播拥有监管权力。在同一新媒体平台中，不同内容类型的传播需要获取不同组织机构的许可，同时，开辟不同业务也需要办理不同的手续，如开通视频业务则需要广播电视主管部门的审批，而涉及新闻采编则需要具备新闻出版总署批准等。交叉管理权限与领域往往形成了对媒体融合转型的阻碍。
最后，传统媒体的人才流失以及新型人才的供给不足也成为了限制媒体融合的掣肘。随着传统采编体系与传播模式的革新，媒体开始涉足信息传播、通信技术、产品设计等多个领域，这种变化对人才结构产生了深远的影响。单纯的业务型人才已经不能够满足融合需求，诸如数据分析师、用户体验师、程序开发师等新人才类型成为媒体转型发展过程中的需要。而兼具媒体融合技术又懂得新闻传播规律、能胜任新闻采编又懂得新媒体发展规律的复合型人才更是成为不少媒体难以寻觅的对象。
Q
在推动融合发展过程中，您认为哪些要素很重要？
黄楚新：在推动媒体融合发展过程中，诸如互联网思维、体制改革、经营模式等要素都是实现融合的重要因素。但我认为当前国内媒体融合发展最需要的是搭建评价体系。
随着新闻媒体对技术应用与产品推出的热情高涨，相互竞争与参考模仿已经成为传统媒体转型过程中的选择。然而在融合发展过程中，单纯依靠技术换代难以维系媒体长远发展，同时容易模糊以往的差异化定位，呈现出同质化竞争的趋势。因此，一套具有统一标准的评价融合体系有利于明确地反映各媒体的融合进度，并帮助媒体依据现状制定更为精准有效的改革措施。
目前，国内的评价融合标准基本上是根据传统媒体两微一端的搭建情况，将其平台下载量、粉丝量、浏览量等作为主要评估标准，对其进行算法推演，得出相应的融合传播力排名等。但是在此过程中则可能存在数据真实性、评估标准权重分配以及算法科学性等问题，同时，不少评价标准过度倾向于对经济效益的考量，而未能充分考虑到媒体在转型过程中应承担的社会责任，导致评价标准单一片面。因此，建立全国媒体数据库并通过大数据、云计算等方式制定科学的评价体系成为媒体融合发展过程中的必要一环。
Q
融合发展以来有哪些教训/试错？
黄楚新：正如我在上一个问题中回答需要搭建评价体系中所说，在尚未明确自身优势、盲目进行参考模仿是当前媒体融合过程中经常出现的问题，也是不少传统媒体在转型过程中应当引起注意的问题。举一个例子来说。
在前两年，人民日报推出“中央厨房”后，一体化、扁平化的新闻信息生产与传播机制引起了关注，随后，从中央到地方的多家媒体纷纷建造自己的“中央厨房”，这种尝试是好的，但是一些媒体在建设过程中并没有充分考虑自身的资源状况，盲目投入运营，以为实现多部门在同一空间领域办公就是“中央厨房”，反而致使产出效率变低，影响了融合进程；又或者，也有媒体集团提出搭建“中央厨房”需要投入较大的资金、人力等资源，认为难以效仿或实行，这同样是一种误解，也是一种盲目效仿。因此，在融合进程中，各家媒体需要量力而行，结合自身资源与传播优势，有选择、有重点地发展“中央厨房”，避免“一刀切”地模仿。
Q
传统媒体融合过程中可以从互联网媒体身上借鉴什么？
黄楚新：在融合过程中，传统媒体最需具备的是互联网思维。当前，国内外业界与学界对互联网的定义内涵众说纷纭，并没有较为统一的解释。但是纵观网络媒体的运营发展，可以在很多细节中观察到这种思维的运用，传统媒体也可以借助网络媒体的运营发展更加细化地思考融合举措。在这里，我简单举个例子。互联网思维中较为明显的就是用户思维，当前满足用户需求已经成为新闻信息产品的首要目的，因此，在信息发布前，了解目标用户所需要的信息，以及目标用户喜爱的话语风格与产品形式可以提高信息到达率。目前，中央媒体如新华社、人民日报等在其微博以及微信公众号上都已经更换了新的话语风格，内容上也多有变通，其实就是在满足用户需求的重要表现。
去中心化同样是传统媒体需要思考的地方。在传统传播环境中，中央媒体统一发声，把关人机制作用明显，但是在当前网络社会中，互联网赋予了用户“麦克风”，每个人都可以表达自己的意见与观点，传播环境中出现了密密麻麻的“传播点”，把关人机制逐渐弱化，“网红”、“微博大V”、自媒体等声音有时还能够盖过权威部门，一些看似平常的新闻事件却在不知不觉中发酵为社会舆论热点。出现难以把控的传播点关键所在就是网络媒体传播避免了中心化，原有的统一发声变为传播领域中的多个“扩音喇叭”，形成“回音”传播，增强信息出现率以及传播效果。因此，传统媒体应该学习打造同一传播指向标下的多个“扩音喇叭”，改变以往的单一发声，提高信息的传播广度与深度。
同时，社交功能已经不仅仅局限于社交媒体中，也体现在媒体与用户的互动过程中。在过去，媒体“高高在上”，平常百姓难以接触，而互联网在连接用户与用户的同时，也连接了用户与媒体。单一的新闻爆点已经难以成为用户对某个媒体保持兴趣的关键所在，持续的高粘性则成为了媒体之间的竞争点，而社交则能够在情感方面帮助媒体维系用户黏性。因此，尝试打造平易近人的传播形象开始成为传统媒体改变“严肃”刻板印象的第一步。这点在新华社“小新”、光明日报“小明”的卡通人物形象中都可以看出。相较于形象改变，通过长期保持一定频率地与用户社交沟通同样能够取得较好的效果。
Q
放眼万物皆媒的将来，传统媒体有哪些可以尝试的机会？
黄楚新：“万物皆媒”直面理解就是所有的物体都可以成为媒介，但其前提条件是物体需要借助技术应用才可以成为媒介，才可以达到传递信息，实现沟通的功能。经过前期较长时间的媒体融合，无论是传统媒体还是新媒体已经逐渐站在统一的起跑线——即对新技术的开发与尝试运用。
现在已经有不少媒体开始尝试机器人写作，将人工智能直接应用于新闻信息生产中，不过，在未来，人工智能技术将为媒体发展带来更多可能性，其将在信息传播、分发与呈现方式上有更多可能性。而对人工智能技术与媒体发展的研发，已经不再像以前新媒体开发后转接给传统媒体，面对同样充满探索性的技术，传统媒体和新媒体所需要面对的困难是一样的，因此，传统媒体应该再新技术应用上有更多的投入与尝试，主动引领新的传播形态发展。
同样需要引起传统媒体注意的是数据开发。在数据领域，一些拥有较大用户量的传统媒体非常具有竞争力，探索、发掘并利用数据所带来的价值也将成为日后媒体竞争的关键所在。如通过数据满足用户需求、通过数据优化内容生产、通过数据开发新的信息领域等，与数据相关的创新都将成为未来竞争场上一招制敌的杀手锏。
总的来说，随着“万物皆媒”时代的到来，传统媒体与新媒体之间的界限将不再明显，他们也将随着融合的深化携手而进，为探索更多传播与人类的可能性而并肩作战。
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