“双11”来了，看实体书店如何出招！
又到一年“双11”，从10月开始，这场狂欢就拉开了帷幕。
10月30日是京东图书文娱的超级品类日，销售总额同比增长125%；11月1日，京东召开京东图书七周年发布会，此前其已开始“自营全场叠券300减200”等一系列活动。11月9日是当当18周年店庆，10月30日至11月2日期间，百万图书每满100减50，叠券最高600减400。10月30日，在天猫图书战略合作发布会暨2017天猫图书“双11”启动仪式上，天猫图书与54家出版机构、教育集团签署平台战略合作协议；“双11”期间继续强化近千万好书5折封顶活动，抢“300减100”店铺优惠券。
对于实体书店，历经了8年的“双11”，现在思考的已不是是否参与的问题，而是如何从中获益。记者从今年“双11”的采访中发现，许多实体书店积极准备，希望从中分一杯羹。
一年一度的“双11剁手节”正蓄势待发，和往年相比，2017年“双11”不仅战线更长，来势也更加“凶猛”。10月期间，各大电商平台及门户网站就已开始宣传造势，“双11”预热品也接连上线。发行集团的线上平台，是如何准备的呢？
内容运营+大数据是抢流量利器。文轩网和博库网作为发行集团布局线上的探索者，在行业内外引发了广泛关注。博库网络传媒集团副总经理游克华说：“2017年开始，电商行业加快了内容化、个性化、社区化进程，流量进入碎片化时代。为了适应趋势，2017年博库开始投入内容运营与粉丝运营，加强客户粘性。今年‘双11’期间将举办两场直播，邀请欧阳奋强与蔡骏分别在11月2日、5日以‘书单来了’为主题进行直播，并为读者发送专属优惠福利。在粉丝运营端，我们在‘双11’期间除保持原有的会员福利外，还上线新的会员体系，针对新老顾客提供个性化的服务与优惠福利。”此外，今年“双11”期间，浙江省新华书店集团总部重点支持其下属子公司天猫专营店参与“双11”活动，从9月份开始筹备活动商品，为线上读者精选的2070种图书商品全部5折封顶销售。
文轩网则依靠强大的信息管理系统，应用大数据、云计算等技术分析历年“双11”的销售数据，提前预测畅销品种及销量，并进行针对性备货，充分保证货源；主动加大与供应商的合作力度，加强对重点品种的运营，双方共同参与选品、完善商品信息、共享营销资源、合作开展商品营销活动等多个环节，进一步加强对商品的组织能力；优化展示页面，增加个性化定制服务，根据客户的浏览习惯和购物行为，精心推送了“1元秒杀”“9.9低价”“重磅年度优选”“专项文轩私藏”等众多好书榜单，为客户提供更为便捷的购书体验。同时，还在物流配送、电子发票等方面进行全面准备。
立足本地读者群为线上导流。如阅淘网和石门书库，充分开发本地市场，增强粉丝粘性。重庆新华传媒有限公司的网上平台阅淘网针对今年“双11”策划了“金秋惠民书展”，书展期间有20多场线上线下互动的文化公益活动，通过书展从线下吸引更多读者进入线上，通过阅淘网大数据对近50万会员进行分类的宣传引导，将会员吸引到线下。重庆书城经理朱健安说：“针对‘双11’，我们不会硬拼折扣，而是通过策划更多具有体验性的活动，让读者互动参与，增加读者粘性。同时，选择1000种畅销图书针对阅淘网会员进行优惠销售。”石家庄市新华书店线上书店（微店）石门书库在今年“双11”期间，支持读者用手机下单，市内将24小时送书上门；读者在门店选好图书，用手机下单，可在门店自提，节省时间又能享受优惠价格。同时，部分图书线上下单直接3折起，并联合17个县市区同时让利优惠，全国包邮。
以低折扣的形式过度开发后期需求的方式不可能长远。不管是电商还是实体店，更应该在营销和增值服务上进行竞争，而不是单纯的折扣比拼。毕竟没有利润，读者也享受不到最好的文化服务。
借“双11”概念，增强读者体验性。通过体验活动、真人交流、见面会、讲书会等，书店一方面做好卖场环境与配套，另一方面丰富商品组合形式与内容，努力提升读者的购物体验。江西新华发行集团有限公司文化广场分公司总经理刘忠介绍说：“我们会借助‘双11’的影响力和热度进行营销。从往年看，‘双11’的销售书店不仅不受影响，销售还会有所提升。今年‘双11’期间，我们策划了大冰签售，线上线下同步进行，利用前期线上的宣传向当天活动引流，利用线上预订减少当天用户排队时间；此外，我们提前启动活动，与江西移动合作进行线上积分兑换，鼓励读者使用移动积分优惠购买图书。”
将“双11”与重要活动结合可以事半功倍。就在“双11”前后，京东图书、当当迎来了周年庆，其实，不少实体书店也迎来了重大的活动。据深圳书城新华书业连锁总部有限公司中心书城店总经理王文涛介绍，“双11”恰逢深圳读书月，每年读书月期间深圳市都会有上千场文化活动，更有许多文化名人在深圳开讲，活动形式包括图书展、读书论坛、名家签售等等，每年有上千万人次参与活动，应该说深圳读书月在为书店引流读者。该中心书城在11月将举办品牌活动“温馨阅读夜”，届时除签售、读书会外，还有全场出版物6.8折销售活动，这将是书店全年最低折扣。
11月8日是沈阳市新华书店马路湾书店和中街书店成立69周年纪念日。该店将以此为营销契机，在全店范围内开展系列店庆营销活动，借此拉动全店淡季销售。沈阳市新华书店营销策划中心经理助理刘宁说：“11月2日，沈阳市新华书店官方微信发放‘店庆礼’电子券20元，其中图书10元，文创10元，消费满20元即可使用一张，引导微信粉丝到店消费。同时，与老北市剧场合作，关注沈阳市新华书店官方微信号，11月7日当天在朋友圈转发店庆微信即可获得老北市剧场观剧福利票一张。”
书店应借助“双11”的影响力和热度，过好图书发行行业自己的“双11”。这样的话，“双11”中书店的销售不仅不会受影响，可能还会有所提升。
满减活动能够覆盖更多品种。今年“双11”出现了各种各样的满减活动，相比单品打折销售，此举显然能将优惠覆盖到更多品种。以北方图书城为例，今年“双11”，其线上各店铺较早做好营销计划等各方面准备，借助天猫、京东等大流量平台官方活动，推出一系列特惠活动：北方图书城图书专营店（天猫）推出全店图书5折包邮，北方图书城旗舰店（京东）推出满99元减50元、满199元减100元的大力度满减活动；北方图书城旗舰店（苏宁）推出跨店铺满49元减10元、满99元减30元的优惠。
巧妙组合帮助书店去库存。近年来“双11”“双12”这类“购物节”的打造，为图书年末市场营造了良好的购物氛围。对于书店而言，应顺势而为，学习电商在“购物节”前后的营销思路，将着力点放在提升客单价上。苏州凤凰投资管理有限公司自营业务中心王馨慧认为，虽然“双11”在广大消费者心中还是一场电商的狂欢，但若能做好线上线下的相互导流，对于促进门店销售、削减库存、带动客流还是会有一定效果。“可以通过分析往年同期销售数据，将畅销品类进行细化整理，并定向设置营销展台、营销活动（如多买多折）等。利用‘购物节’的热度，将畅销图书与畅销品类下的未被充分关注的佳作进行组合陈列，提升同类图书的销售。”
观察：实体书店的担忧
廉价标签化。今年，通过几大图书电商的“双11”活动可以看到，主要还是集中在“满减”这一方法上。低折扣作为电商的法宝，让实体店确实“受伤”。南京凤凰新华书店有限责任公司电子商务部经理李莹华的观点很具有代表性：“‘双11’期间电商推出的5折包邮活动，让读者有一种错觉，即图书很廉价。‘双11’前后，实体书店的销售受影响非常大。实体书店变成了读者选书的场所，读者挑好自己喜爱的图书，待到‘双11’时在线上进行购买。”
提前消费容易导致后期乏力。广州购书中心是较早建起自营商务网站和第三方平台店铺的实体书店。11月是广州购书中心的店庆，该店通过策划新鲜、创意的阅读体验，如手工书展览、创作和提升生活品质的艺术活动、鉴赏等吸引读者到店。广州购书中心相关工作人员告诉记者：“‘双11’线上销售在价格上会有优势，但同时也存在体验性和即得性的缺点，特别当集中时段促销时，更是对物流的考验。这就给线下带来很好的机会。”但也有书店经营者提到，“双11”促使一定时期内顾客压抑的庞大购买欲望瞬间爆发，使得订单处理、快递和客服的相关工作压力倍增。而且“双11”后，书店往往会进入1个月的萧条时期，特别对于线下书店影响更大。
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