营销3招助力：实体书店暑期开学季销售看涨
本文作者：王少波
从6月底开始，由于大中小学陆续考试结束，进入假期，全国实体书店迎来销售高峰，暑期客流持续保持较高的水平；8月底，学生开始返校，进入开学准备阶段；9月初正式开学后，由于学生的购书刚需，开学季销售作为暑期精彩大戏如期在全国各大门店上演。作为一年中最重要的销售高峰之一，实体书店在暑期及开学季销售中进行了充分的准备，相比平时销售增长明显，甚至比之往年也有一定增长。
此次中国出版传媒商报精选了15家在暑期销售中营销有创新、表现较好的实体书店，一窥他们的营销要诀。
销售增长显著
3类图书最热销
今年的暑期及开学季销售继续攀向高峰，一方面大部分实体书店都实现了比平时更多的销售业绩；另一方面，不少书店同比去年也实现了一定的增长，这一点尤为难得。在众多畅销的图书品类中，文教类、文学类、少儿类成为绝大多数书城最畅销品类前3名。
暑期开学季销售同比实现两位数增长。今年开学季第一个周末，新华书店安徽图书城店图书总销售额达115.8万元，同比去年增长16%。北方图书城北方新生活店在暑期及开学季高峰期销售同比增长近20%，较去年有明显增长。齐齐哈尔鹤之魂绿色书店在今年暑假期间的销售较去年同期增长21.5%。桂林书城在9月9日、10日即开学第一个双休日，总销售码洋达到143万元，较去年同期增长32%。石家庄图书大厦在7月1日~7日，一般图书实现销售近80万元，整体销售近100万，同比增长48%。
文教类、文学类、少儿类当之无愧占据销售前三位置。安徽图书城、北方新生活店、桂林书城、宁波新华书店、天津图书大厦、郑州购书中心等书店，在暑期及开学季期间，销售最好的图书品类都是文教类、文学类、少儿类。
新华书店安徽图书城店副总经理任旭东认为，近年来基本延续这个规律，教育类图书最火，符合假期的特点。桂林书城副经理陈宏则认为，暑假及开学季期间书城的主要读者群体是学生，所以相关的图书及其他经营产品的销售都是以学生消费市场为主，因此教辅、少儿及文学类图书成为这个阶段销售的主要力量。
北方新生活店副经理付文庆告诉记者：“这几类图书的销售主要受学生放假和开学的影响，暑假和开学季期间儿童和学生到店率较高，对于能够丰富课余生活的图书和非书产品需求较高，店内也针对这样的产品展开了富有特色的营销活动，所以销售相应较好。”天津图书大厦公共关系部部长常双还提到：“销售情况较好的原因包括，我们为暑期前来大厦的读者提供餐饮服务，方便了读者，延长读者的停留时间。”
教材改编对相关图书拉动效果明显。除了文教类、文学类、少儿类之外，在今年暑期及开学季期间，教材改编使得一些相关图书的销售得以提升。
如在凤凰苏州书城，相对往年而言，传统文化、诗词、民俗类图书在今年暑期的需求量较高，据分析，这可能与教材改版后，新教材中传统文化比重上升有关。此外，在齐齐哈尔鹤之魂绿色书店，国学图书在今年暑期的销售与往年相比较变化很大，该店企业策划部陈晶认为，这是因为现如今国家对国学的提倡与重视，中小学教材对国学内容的大篇幅引入，以及该店常年开办的国学精讲班的带动。内蒙古图书大厦同样如此，工具书等销售较往年变化大，相关工作人员分析原因是，教材改编后更加重视国学和阅读，词典、古汉语、古诗词、名著等需求明显增加。
找准时机很重要
做好营销有3招
虽然整个暑期及开学季期间都是图书的销售高峰，但高峰中也有高峰。书店掌握好销售高峰的分布时间段，根据读者需求做好相应的准备工作，才能提升营销和销售的效率，实现效益最大化。
放假之初和开学之初是最高峰。实际上，在整个暑期及开学季期间，销售也有着时间上的差异。如凤凰苏州书城在9月2日（开学季第1个周末）销售额达到暑期及开学季的销售巅峰，是假期周末销售码洋的1.5~2倍。
可以看到，吉林市新华书店重庆路书店销售高峰为2017年6月15日～7月15日和8月15日～9月15日；宁波新华书店暑期的销售高峰有两个，分别是刚放暑假第一二周和9月初开学后前两周；安徽图书城的销售高峰为6月上旬暑假刚放假及9月初刚开学报到时，高峰时段持续1~2周左右；北方新生活店的销售主要处于学生刚刚放假和刚刚开学的时间点上。而郑州购书中心销售高峰主要集中在开学后2周的周末，一共持续了3周时间。显然，在这些时间点上进行营销活动，能够取得最好的效果。
夜宿书店活动对小读者具有巨大吸引力。今年暑期，凤凰苏州书城、内蒙古新华书店、宁波新华书店都不约而同地举办了夜宿书店活动。如内蒙古新华书店举办的第1届“书店奇妙夜·亲子嘉年华”活动，为20组家庭精心设计了趣味的亲子嘉年华挑战赛，小朋友们分别通过英语趣味游戏、魔幻气球DIY、海豚国际儿童馆、书店工作体验、“吹出奇特的小怪兽”美术、朗读亭朗读这6项挑战获得分数，家长们也跟着小朋友动起来，完成每一项挑战；此外，由新华书店邀请外教老师与小朋友们互动，孩子们跟着外教老师大声朗读英语，家长们也参与进来；睡前，大家一起观看了明星讲故事视频，并由爸爸妈妈们亲自上台，为孩子们讲睡前故事。“新浪内蒙古”全程对活动进行在线网络直播，搭建“书店奇妙夜”微博话题，点击量达219万人次。
在宁波新华书店暑期的众多营销活动中，最受家长孩子追捧的活动莫过于“夜宿书房奇妙夜”。据介绍，夜宿书房奇妙夜是新华书店一个全新的尝试，利用天一书房24小时营业的便利，向全市小学生推出的一项精品活动。随着市场化的进一步推进，原先拥有的销售模式已经渐渐不能满足孩子们的需求，于是“夜宿书房奇妙夜”这一项互动性更强、参与度更高的活动渐渐走到家长孩子的视线中。每次活动前，书店都会招募8~10名小学生，让他们在书店内看书画画或做其他有意思的开场活动一起交流心得，并且开设野外生存小知识课，然后安排孩子们动手搭建帐篷，在书房内夜宿，第二天早上享用书房准备的早餐。
暑期夏令营活动突出国学主题更受欢迎。国学主题的图书在今夏受到了读者的追捧，相关主题的活动也同样热闹。如每年定期举办的京广暑期社会实践活动营，今年的内容主要包括每天一堂国学诵读、每天1堂外教口语练习、每天1小时店内工作体验、每天1小时绘画等环节。据京广·尚悦银座店店长邢华娜介绍，这些每天必上的课程的效果都很好，不仅让孩子们养成了晨读国学、午后作画的习惯，还能和外教交流异国他乡的知识见闻，认识、了解图书管理员的日常。而凤凰苏州书城从品牌推广的层面上着手，打造了“成长体验营”活动，结合苏州凤凰广场内的书店、厨房、花店、瑜伽馆等空间，在一天的行程中设置了做饭、图书管理、做花艺、下围棋、学魔方、练瑜伽等体验活动，深受小朋友和家长的喜爱。
以大赛为契机能够迅速聚揽人气。如郑州市店以“2017郑州·中国语文朗读大赛”为契机，将主赛场设在购书中心楼层内，让朗读声充满卖场的各个角落，不仅让书香氛围更加浓厚，6000余名中、小学生选手，历时四个月、百余场的比赛，为卖场增添了更多人气。张家口市新华书店桥西门店开展了第1届“笔尖上的少年”书画大赛活动，比赛分少儿组和少年组，获奖作品在微信平台和书店进行展览，并制定了各奖项设置，获奖选手均能获得不同面值的书店购书券和会员卡。通过这样的活动，书店人气大增。
相关阅读