童书机构一年比一年多，上半年销售到底怎样？35家实体书店及主要电商童书销售调查报告
“六一”将至，无论是线下遍布全国的实体书店，还是线上图书电商，都为备货、营销、物流做足了准备，翘首企盼新一轮销售高峰。各家出版社的准备工作也已万事俱备，只欠“东风”。按以往规律，“六一”还只是销售高峰的第一波，接下来的暑假和秋季开学季，童书销售还将“接二连三”迎来销售热潮。我们对全国25个省、自治区、直辖市的35家实体书店，以及京东、天猫图书、文轩网等电商进行了2018年1~5月童书销售情况的摸底调查（销售数据截至5月15日），希望以这些一手信息反映今年上半年的童书销售状况，观照童书销售的整体走向。（文后附详细数据表）
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超五成门店童书销售增长
在受访的35家实体书店中，有16家在2018年1~5月的童书销售码洋超过100万。其中，超过300万的有郑州购书中心、南京新街口新华书店、上海书城福州路店、重庆书城、安徽图书城。与2017年同期相比，有18家实体书店的童书销售实现了不同程度的增长，如吉林市新华书店重庆路书城、江西九江新华文化综合体、石家庄图书大厦、河北唐山书城、河南新乡市新华书店购书中心等。
图书定价增高、图书适销对路、卖场坪效提高、促销活动丰富多样等，都是今年少儿书销售增长的主因。据海口解放路书城楼层主管黄灵珊分析：第一，随着生活水平的提高，家长愈加注重儿童教育，在培养孩子良好阅读习惯上舍得投入。第二，书城每周定期举办的读书活动得到了家长的认可，在取得较好活动效果的同时，提升了书城人气，书城人流量增多，这在一定程度上促进了童书的销售。第三，少儿类新书平均定价也比去年有所增长。第四，少儿营销活动较去年场次增多，促销方式多样，内容丰富，更能吸引读者购买。第五，经过去年库存调整后，今年少儿图书同质品种减少，卖场图书更加适销，重点品和热销品种铺货明确，更能满足市场需求。”
包头书城副经理张岚介绍，童书在今年1~2月的销售略有下滑，但从3月开始销售上涨，这与2018年春季开学季较早有关系，4月之后气候逐渐变暖，适宜家长带孩子出行，周末卖场人气明显增加，销售也有所提升。
但重点图书单品销量有所下降。南京新街口新华书店少儿业务主管郭利君举例说，今年1月1日~5月15日销售副本超过400本的品种为0，而去年同期有4个；销售副本超过300本的有1个品种，去年同期有4个；销售副本超200本的有13个品种，去年同期有20个；销售副本超100本的有88种，去年同期有102种；由此看出今年较去年同期相比，重点图书的销售副本量在下降。
值得注意的是，在此次调查中童书销售码洋排名前五的门店中，上海书城福州路店、安徽图书城销售码洋同比下降均超过10%，重庆书城则同比持平。对于大书城来讲，童书销售的“天花板”好像已经不远。如何提质增效、实现高质量发展，是未来打破“天花板”的关键。
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童书销售占比普遍呈上升趋势
从此次采访结果看，童书依然是实体书店的“心头肉”，占据着举足轻重的位置。正如沈阳市新华书店马路湾书店经理丛海燕所说，童书在上半年零售市场的比重依然很大，在保证稳定的同时还能持续增长；童书依然是书店销售增长贡献最大的类别，今年以来，该店童书销售同比增长10%，超过了其他类别的增长。
在此次受访的35家实体书店中，童书销售在整体销售中的占比均值为18.14%，也就是说近两成的销售是由童书贡献的。其中，郑州购书中心为43.20%、江西新余书城为34.00%，占比较高；而甘肃西北书城为5.90%、太原书城为8.75%，占比较低。
2018年上半年，当当童书销售码洋占总销售码洋30%以上，同比2017年增长30%。据当当出版物事业部童书品类高级总监刘宇介绍，通过精准的大数据分析，当当帮助出版社寻找市场空白，提供科学选题建议，出版更符合读者阅读需求的品质童书；同时大力扶持原创童书及作者，深挖用户的个性化需求，童书销售码洋稳步增长。在天猫图书，童书销售占比约为20%，天猫图书负责人张炜介绍到，上半年童书销售高于整体增速，童书目前在整体销售中的占比约为20%，且不断在上升。“消费在升级，童书的品质在提升，客单价也在提升。这反映出，消费趋向品质化，消费者不介意购买价格较高的童书。”
童书销售在整体销售中的占比不断攀升。在此次受访的35家实体书店中，仅有5家明确表示童书销售占比同比2017年有所下滑，其他均有所上升或持平。其中，湖北省新华书店（集团）有限公司十堰市人民路连锁店、南京新街口新华书店、沈阳市新华书店马路湾书店、西西弗书店、福建鳌峰坊书城等增幅较大。福建鳌峰坊书城经理岳志刚介绍，增长与以下几个方面有关：首先，书城的整体阅读环境与氛围较好；其次，书城微信公众号的宣传在福州有一定的知名度，吸引了许多读者前来；然后，书城每周日有固定的讲故事和亲子手工DIY活动，加上书城周围有许多小学，进入书城的人流量较大。
特殊节点的“囤书”现象凸显。童书销售占比不断提升，与近年来消费者在特殊节点“囤书”的消费倾向有着一定的关系。张炜告诉记者，往往在大促节点如4·23世界阅读日、“双11”等来临之际，童书销售占比会迅速提升。据湖北省新华书店（集团）有限公司十堰市人民路连锁店店长张芳透露，2018年1月1日至5月15日，童书销售占总销售码洋的21%；2017年同期，童书销售占总销售码洋的18%。“同比2017年童书销售是显著上升的。上半年的童书销售品种更丰富，低幼类产品销售突出，经典畅销类的品种销售依然良好。整体童书销售呈现平稳上升的趋势，尤其是在周六日及节假日期间，童书销售仍占据门店销售的主要部分。”
3
儿童文学领衔 低幼和绘本最热销
哪类童书在今年的童书市场中最受欢迎？毫无疑问是儿童文学类。在受访的35家实体书店中，有25家表示儿童文学类最热销，包括桂林书城、黑龙江新华书城、台州市新华书店黄岩书城、延安中国红色书店、银川书城、普洱新华书店有限公司思茅书城、青海省新华发行（集团）有限公司等。
电商亦是如此。2018年上半年（1~5月），天猫图书销售最好的童书种类是儿童文学类和绘本；京东童书整体销售增长良好，其中，儿童文学、绘本、少儿科普类读物形成三足鼎立形势，占比超过70%。
青岛书城、江西新华发行集团有限公司文化广场分公司、昆明书城、长春市新华书店重庆路店等表示绘本销量很好。据丽水市新华书店丽水书城相关负责人介绍，儿童文学类和低幼图书一直是童书销售的主角。其中，早教益智类一直受家长重点关注；同时，年轻的家长更注重从小培养孩子阅读习惯，也对图书的品质、纸张的质量提出更高要求，而对图书的价格承受能力也会更强，所以，绘本类图书便逐渐走俏。在2018年上半年，儿童文学类出现下降的态势，动漫和绘本类图书的零售出现良好的增长趋势，无论是动销品种还是动销册数，都出现较大幅度增长。
低幼类图书销售增长迅速。京东童书销售在2018年上半年出现了一个有意思的现象：虽然儿童文学、绘本、少儿科普类销售占据绝对优势，但针对0~6岁年龄段销售的一些品类增长超过200%，如入园教材、入园准备、少儿国学、玩具书、智力开发等，这些类别的图书销售同比增幅较大。二孩放开、妈妈购书欲望增强、京东母婴市场联动销售等因素，共同促进了0~6岁儿童图书的大幅增长。
据成都购书中心副经理李晓琴介绍，低幼儿童图书呈现增长趋势，注音读物、绘本书以及科普、手工类的图书增长较为明显，“一方面家庭更加注重儿童低龄段的培养，另一方面受二孩政策激励，低幼类图书关注度普遍提升”。对此，甘肃省新华书店西北书城总经理宋艳丽很是赞同。今年以来，西北书城童书销售呈现出低幼亲子图书增长较快、绘本图书颇受欢迎、青少类课堂同步阅读图书下降的特点。“从销售数据看，2018年上半年低幼类图书销售码洋同比增长15万，青少类同比下降7.5万，低幼亲子读物、绘本图书是上半年童书销售的主要增长点。这与二孩政策全面放开有关。”江苏凤凰新华书店集团有限公司常州分公司总经理助理翁宏元则观察到，年轻父母带儿童购书比率上升，体验式消费逐步增加。此外，新华文轩西南书城、重庆书城、丽水书城的低幼类图书也销售较好。
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黑马涌现 新锐童书力量崛起
在今年的童书市场上，除了传统的少儿出版社依旧强势之外，还涌现出不少“黑马”。这些新锐童书力量的崛起，给读者带来了更丰富的阅读体验，也给原先的少儿出版格局带来了新的改变。其中，天地出版社、机械工业出版社、中信出版集团等在2018年的实体书店销售中表现突出。天地社多套童书在上半年取得了良好的销售成绩。据岳阳市新华书店岳阳书城营销主管彭志强介绍，天地社的童书在今年上半年表现较为突出，该社出版的“新阅读”系列（全优新版），每个品种的销量都在30册以上。在西北书城，天地社的“大头儿子和小头爸爸经典原著故事合集”，自3月中旬到货后，到目前为止销量达90册。上海书城福州路店少儿部主任潘真蕾说：“今年上半年，由于动画片的播放，天地出版社的‘汪汪队立大功儿童安全救援故事书’系列书籍和海豚传媒的‘海底小纵队’系列销售较好。”
随着消费升级，高品质的童书在市场上更受欢迎。天猫图书负责人张炜和江苏凤凰新华书店集团有限公司常州分公司总经理助理翁宏元都提出，如今的童书市场处于消费升级的新阶段。机械工业出版社和中信出版集团正是在这样的背景下借势脱颖而出。据贵州书城副经理龚科平介绍，上半年表现最突出的新锐童书力量是机械工业出版社，“该社近年新推出‘趣狗有声挂图’系列、‘撕不烂看图涂鸦认知卡’系列等，其中‘撕不烂看图涂鸦认知卡’系列不需要任何涂色工具，只需简单一点水，即可变幻丰富多彩颜色，并且可反复利用，涂色完毕后自然风干5分钟后即可消失”。重庆书城旗下“萌想+”儿童阅读成长体验馆负责人张咏梅认为，虽然中信童书的定价偏高，但销售很好；太原书城经理张鹏也认为，中信出版集团推出的一系列立体科普书受到读者的广泛关注。
正如刘宇所说，如今优质出版社资源更加集中、强势，童书品种数增长较快，但总体内容质量上受市场认可的有效品种十分有限；越来越多出版公司进入到童书出版领域想分得一杯羹，但大多在趣味性、互动性质量把控等方面还有待进一步提升。
35家实体书店2018年1~5月童书销售码洋及占比
书店名称
销售
码洋
(万元)
销售同比2017年变化
占整体销售比重(%)
占比同比2017年变化
安徽图书城
320.61
下降约10.00%
/
/
包头书城
105.00
上升14.30%
14.97
/
常州新华书店常武购书中心
64.30
下降约9.00%
13.00
持平
成都购书中心
/
持平
18.00
/
福建鳌峰坊书城
47.76
上升约80.00%
11.10
上升约2.80%
甘肃西北书城
222.50
上升3.00%
5.90
略有上升
贵州书城
48.40
下降
14.21
/
桂林书城
93.00
小幅下降
17.60
小幅下降
海口解放路书城
101.20
上涨8.00%
15.00
上升约2.40%
黑龙江新华书城
60.10
下降
15.00
下降
湖北省新华书店（集团）有限公司十堰市人民路连锁店
/
显著上升
21.00
上升约3.00%
台州市新华书店黄岩书城
96.10
上升约20.00%
28.00
下降1.00%
吉林市新华书店重庆路书城
70.00
上升约10.00%
14.00
/
江西新华发行集团有限公司文化广场分公司
186.00
上升4.00%
21.00
/
江西新余书城
77.00
有所上升
34.00
有所上升
江西九江新华文化综合体
68.53
上升8.09%
15.06
下降2.84%
昆明书城
248.20
持平
17.52
持平
丽水市新华书店丽水书城
146.20
略有下降
22.00
有所上升
南京新街口新华书店
465.49
上升较为明显
18.10
上升5.40%
普洱新华书店有限公司思茅书城
47.88
有所下降
13.26
有所下降
青海省新华发行（集团）有限公司
146.15
下降约8.00%
12.30
/
上海书城福州路店
426.00
下降约13.00%
/
/
沈阳市新华书店马路湾书店
112.00
上升10.00%
18.00
上升3.00%
石家庄图书大厦
/
上升7.35%
20.00
略有上升
太原书城
52.08
下降约47.00%
8.75
/
唐山书城
115.18
上升3.00%
23.36
/
西西弗书店
/
/
26.25
上升3.46%
新华文轩西南书城
204.85
下降0.68%
11.00
略有上升
新乡市新华书店购书中心
78.43
略有上升
20.84
略有上升
延安中国红色书店
29.32
上升356.00％
10.00
/
银川书城
/
下滑
/
/
岳阳书城
74.07
均有上升
12.30
均有上升
长春市新华书店重庆路店
113.80
下降21.00%
17.00
/
郑州购书中心
550.00
上升
43.20
/
重庆书城
400.00
/
20.00
/
（记者：王少波 王双双 蔡蕾 焦翊 王霖 郝溢男）
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