电商年中大促从“鸡血”到“佛系”
今年的“6·18购物狂欢节”已经落幕，图书销售经历了以往京东、当当、天猫三大电商占据主流、出版商在网销折扣中五味杂陈的局面后，今年似乎趋于理性。
与过去几年电商平台全场购书“满600减450”“满400减300”所引发的销售狂潮相比，今年读者在电商平台上的购买冲动明显下降，出版商的热情也消退了不少。有出版人表示，相比于以往对电商平台的依赖，今年已经变成“佛系心态”：“与以往一样配合做宣传、做直播、做引流，能赶上的新品就参加，赶不上的也不焦虑。”种种促销套路或让消费者对电商大促失去兴趣。作为以内容和差异化为主要特征的图书商品，更是很难在品牌、款式、消耗程度等方面以多样化特征吸引消费者。
在经历了去年几大电商爆发式的促销活动后，许多出版商对节日打折促销的“破坏性”已有切肤之痛。有出版商表示，渠道商通过促销节点将消费能力迅速集中，吸引流量，而成本却由出版社承担，几年下来，这种玩法已然承受不起，“打折、满减、返点，真的是伤筋动骨”。为此，出版商和渠道商开始寻求更为合适的营销方式与业态布局。
出版社青睐直营渠道
相比于作为供货商与电商渠道合作，很多出版商已经把营销重点转移到自营电商上，后者虽体量小，影响力也不如将商品直接陈列在电商打折区，却能够更近距离地接触消费者，精准获取用户需求。
以今年“6·18”期间天猫旗舰店新店开业的湖南美术出版社为例，该社天猫旗舰店开业前以小视频的形式在社交媒体里刷了一波屏，给新店带来不少流量，在6月16日～18日3天内全场图书5折封顶，并有整点秒杀和抽奖活动。湘美社销售负责人谢爱友表示，“很多兄弟社的直营渠道已经开辟多年并有了不小的规模，湘美社在这方面起步晚了，更要迎头赶上”，天猫旗舰店一方面是对出版社现有渠道的有益补充，另一方面也是看重B2C模式，通过用户数据和客服反馈，可以更好地满足用户需求。“6·18”期间的打折活动虽是新店导流的无奈之举，但通过促销活动直接让利给读者，并获得用户反馈还是很有成就感。
近两年，很多出版社都在社群营销上发力，借助自媒体大V等作为流量入口将消费者吸引到自营电商。谢爱友透露，这种模式最重要的是要将商品与用户群高度匹配。作为专业出版社，湘美社出版的图书大部头居多，码洋偏高，用户群体趋于小众，“社群聚集的就是小众群体，这部分受众有着共同的爱好和相似的购买需求，我们的书放在电商平台是小众书，放在社群中就成了小众中的大众。”
对于出版社来说，直营电商渠道能够带来折扣无法获得的流量优势，结合产品形态进行精准营销，省去不必要的中间环节，减少了退货和库存的风险，让利给读者的同时还能结合读者需求为未来选题做计划，甚至实现定制出版，出版商更愿意这样做营销。
与纸质书相比，电子书是出版商在促销活动中损失较小的一个领域。依托电商平台的资源和流量优势，电子书有机会被多次曝光，既能为新书起到宣传作用，也能带动老书、不动销纸书的再次销售，智能推荐和大数据等技术还能将书精准推荐给相关读者用户。不少出版商将促销力度从纸质书转移到电子书。
今年“6·18”恰逢清华大学出版社38周年社庆，该社在京东专题资源位上线电子书专场，以“满50减30”的超高优惠力度回馈读者。数据显示，“6·18”当天销售额是平日的5倍。清华社数字出版分社电子书营销助理周玥告诉记者，除把握活动时机定期发起专题活动外，清华社还采用借势营销、社交化营销和跨界营销等方法推广电子书。例如借助某社会热点，在京东阅读APP成功推送多年未动销书，当天下载量激增；利用粉丝量较多的官方微博、微信等社交媒体直发信息，通过转发赠书、留言互动的方式调动读者的积极性和参与度；积极参与平台的跨品类营销，即购买某产品免费赠送或换购相关品类电子书等。
消费者去哪里商家就去哪里
在图书销售领域，除京东、当当、亚马逊、天猫等电商巨头外，大V店、网易考拉乃至唯品会等跨界电商平台都纷纷加入销售行列，且在今年大促中成绩不错。更有各大微信电商小程序、自媒体公号、抖音账号等作为合作推广方进行导流。渠道多元、受众分化、商品价格不再是刺激用户购买的唯一手段……消费者习惯的变化，使商家开始寻找匹配自身需求和特征的销售渠道，并在营销策略方面尝试变化。
童书细分市场是主力军，其消费主体实则是80后、90后新手父母，对价格不是非常敏感，对网络环境熟悉，掌握着更多获取优质信息的渠道，单一的电商平台不能成为其购买的主阵地。主打童书的出版机构，今年的“年中大促”进行多元化布局，打出了“消费者去哪里我们就去哪里”的口号。
海豚传媒在父亲节和“6·18”期间，与自媒体公号大V“常青藤爸爸”和当当合作推出部分选品的促销活动，在特定的当当购书渠道输入“常爸专属优惠码”，即可享受海豚传媒出品的童书优惠价格，此外，其在京东策划的儿童性教育和家庭英语启蒙等直播课题解决了品牌宣传、产品内容剖析、消费者使用疑问解答等问题，提升促销期间的销售转化。
“当下童书消费者大多是新手父母，他们的选择很大一部分来自意见领袖的引导推荐。出版商寻找行业内有口碑、有品牌的自媒体，联合做内容营销和销售导流，能更好给予消费者指导，买到符合需求的产品。”海豚传媒电商负责人陈晓告诉记者，除合作自媒体平台做营销推广外，海豚传媒还联合图书领域较好的抖音账号等，推荐重磅新书。
针对由于各种原因导致库存积压但内容品质都很不错的图书产品，促销活动一方面实现了库存消化，另一方面也让消费者以优惠的价格买到称心产品。然而图书单纯靠价格战无法树立品牌影响力，与多元化的内容营销相结合，不断建立起自己的品牌粉丝圈，并通过多维度的用户服务提升粘性，才能实现销售规模和利润双提升。
渠道布局营销矩阵与商家共建共赢
价格战的本质目的并不在于短期内赚钱，而是平台迅速获取用户、占领市场、形成规模效应的手段。我国图书出版行业利润较低，业者在实践探索中不断寻求产品、价格和消费者之间的平衡。多数电商希望能够借助平台的力量重塑消费者的阅读习惯，引导行业健康有序发展，构建优质的生态环境，与出版商共建共赢。
今年“6·18”，京东图书不仅强调优惠券、秒杀、拼购等促销活动，还将畅销榜、新书榜、大咖书单置于醒目位置，以期实现用户、供应商、作家多方共赢。
天猫图书总经理张炜认为，图书商品的文化属性决定了其“细水长流”的销售特质，低价促销既不利于行业发展，也不利于培养读者的阅读习惯。天猫图书近年来在品牌维度上做战略布局，建立出版品牌库，吸引出版商和发行商纷纷入驻，并在产品的广度和品质上划定了一个“商家门槛”：将店铺服务指标、成交量等数据进行排名，在大促期间对名次、评分合格的店铺予以陈列，并要求其在大促期间保证商品价格是近30天内的最低价，平台“只做裁判员，不做运动员，”这样既保证了出版商的根本利益，也使出版商从价格战中脱身，更加重视建立品牌机制，同时也保证了消费者的权益。
作为图书主战场之一，当当今年“6·18”则显得较为低调。在主推KOL（关键意见领袖）引流升级的社群营销创新机制下，鼓励社区、社群意见领袖写文章分享传播，打通各品类用户及微信群，当当已经将出版商的内在价值作为平台发展的基调。
“6·18”本是京东店庆日，由此创立了京东购物狂欢节。几年下来，“6·18”已经被称作“年中大促”，包括京东在内的各大电商平台都将短时促销节点变成了长达半个月甚至一个月的长时促销。从京东图书文娱公布的“6·18”销售数据来看，今年5月25日~6月18日期间图书文娱总销售额同比增长近60%，总册数近5000万册。天猫图书在6月1日～20日期间的一系列时间点都出现了销售峰值，价格也趋向于平均化。据张炜介绍，天猫会根据商家自身需求为其上线优惠券，商家利用各个平台做宣传，为自己的品牌背书。出版行业仍处于转型之中，出版商和线下实体书店都希望能够借助线上新零售平台将产业数据化，通过获取消费者画像实现精准运营，通过观察货品动态优化供应链。
值得一提的是，6月11日，天猫图书联合阿里文学上线“天猫读书”APP，用户在淘宝、天猫购买部分纸质书的同时可以购买其电子版。张炜透露，天猫图书此举是希望引领一种新的业态升级：在行业端实现平台化——出版商可以将一本书的纸质版、电子版乃至有声书的销售权同时交由商家，从之前的由不同的公司去做推广，变为借助整个行业的力量去推广；在消费者端实现阅读体验升级——在家读纸质书，在外读电子书，开车时听有声书，三种业态相结合，为用户提供更加丰富的阅读场景。“相信在未来，一本书伴随着三种业态的出版和销售将重塑读者的阅读习惯。”
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