研学千亿市场，出版商试水“浅尝辄止”？

暑期无疑是围绕孩子挖掘商机的关键时期，研学旅行概念正火的当下，出版机构早已按捺不住。基于图书内容的研学游、围绕各类艺术文化的游学产品以及各类主题夏令营，出版机构搭乘“旅游+教育”顺风车拓展业务的动作开始较早，而研学的火爆则使得出版机构的试水在近两年迎来新一轮高峰。

2016年12月，教育部、国家旅游局等11个部门联合发布《关于推进中小学研学旅行的意见》，研学概念热度自此创新高并居高不下。2017年研学旅行市场规模已快速增至425万人次，根据中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》显示，未来3~5年中国研学旅行市场规模将超千亿元。在此之前，以参观名校、夏令营等形式为主的各式游学产品就是文化旅游市场主力。而研学旅行尚未在全国铺开之前，市场也早已被争相涉足的旅行社、教育机构、学校以及一些旅游初创企业等炒热。

研学旅行概念严格来说是学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动，需要以班级、年级甚至学校为单位。市场上大多数产品都是泛研学的概念且边界模糊，与以前的游学相比，目标、课程等规划性更强，但大多是面向孩子和家长。将研学旅行纳入学校教学计划仍在探索推行阶段，目前出版机构推出的各类研学游学产品除少数与学校合作之外，大多处于以孩子和家长为目标用户的阶段。

盘活内容资源 入局姿势多样

内容资源是出版机构拓展多元业务的基础优势。以自身专业特色和图书期刊内容资源为依托策划各类研学、游学、夏令营产品是出版机构多样入局姿势的两条主轴线。依托自身专业特色，中国大百科全书出版社今年推出“科普·摄影·百科”问答大课堂活动，带动百科科普研学活动开展，以便推进出版生产商向科普服务商的转化；明天出版社旗下美术培训机构明天儿童美术馆以实地写生、民俗体验为亮点推出云南腾冲游学活动；而外语教学与研究出版社打造的一系列未来魔方青少年“赛事研学”活动则依托其在外语赛事领域的积累，形成“研学+竞赛”的独特模式。广东人民出版社推出的“名师讲堂·文化研学营”发挥自身教辅出版经验和作者资源优势，邀请央视百家讲坛名师纪连海、知名作家肖复兴等名师授课，将大语文类活动作为重点。广东教育出版社旗下英语培训品牌英立思国际英语也在外语培训的基础上推出了一系列国内国际游学夏令营项目。

“科普·摄影·百科”问答大课堂

云南腾冲游学

出版机构依托图书期刊内容资源推出的研学游学以及各类主题夏令营活动，其盘活内容、拓展产业链的意图更加明显。二十一世纪出版社集团今年策划的“老鼠记者2018意大利时光之旅”以“老鼠记者”系列图书IP为主题，寓教于乐，且行程充分参考该系列中《重回古罗马》一册内容，以亲历书中场景和参与新书首发式为亮点。而江苏凤凰少年儿童出版社依托《军事大王》期刊组织了“军事大王”夏令营，青岛出版集团利用《环球少年地理》杂志的品牌效应，开设了“少年探险家”守望萤火虫研学项目。

“老鼠记者2018意大利时光之旅”

探秘蝙蝠夏令营

将文化资源优势与地域资源相结合也是出版机构的发力姿势之一。中国少年儿童新闻出版总社2013年设立的新疆阅读推广办事处今年推出了中少小记者“探秘野狼谷”“探秘直升机大队”等一系列研学活动。山东教育出版社、济南出版社也先后以济南的文化景点为依托推出‘一带一路’与老济南传统文化”和“走进济南老街巷 探访名人故居”等主题研学活动。

外热内冷？如何直击痛点是关键

记者在采访过程中发现，虽然出版机构纷纷试水研学旅行且创意多样，但整体却呈现出“外热内冷、浅尝辄止”的状态，多数抱着姑且一试的态度。近两三年连续推出系列研学活动的出版机构仍是少数，一些此前曾策划研学游学活动的出版机构，今年并没有延续推出相关产品；也有出版机构发出宣传文案后因招生、安全等问题而主动放弃、活动“流产”。同时，活动实施的出版机构或多或少都遇到了一些难题，出版机构拓展研学游学业务“看起来很美”，做起来却需克服诸多问题。

在中国大百科全书出版社百科研学负责人王韧看来，招生对于任何研学项目来说都是最大瓶颈，而安全问题则是最大风险。广东人民出版社创研中心主任黄洁华也表示，产品线路未完善、招生市场化手段有待加强、团队需要增强，这些都是在实操中遇到的问题。研学市场火热，但能涉足而发展成可持续项目的情况可能会遭遇大浪淘沙，优秀的、成系统的产品和运营才能最后生存。江苏凤凰少年儿童出版社期刊经营部主任周正华也提到，食宿问题和安全问题是家长最牵挂的，需特别重视。

安全和招生无疑是研学旅行的两大痛点，大多数出版机构会选择与专业旅游合作，出版机构发挥自身因品牌、内容、作者资源等得来的课程规划这一长项优势，而专业旅行社则提供安全保障。例如二十一世纪社的“意大利时光之旅”就与中青旅合作，出版社方针对安全问题与中青旅反复讨论，并反复与家长沟通。同时，通过细节安排减少不确定因素也是确保安全的必要措施，例如在行程中设置多种主题游戏、活动。明天出版社则采取了专人负责+与携程线下门店合作的形式，尽可能规避意外发生。广东人民社选取了“提前踩点+导师团队+生活老师”一起保障保险和安保双管齐下的方式提升安全指数。招生时，也需要对安全保障措施进行明确，尽可能消除家长顾虑。

对于出版机构来说，找准宣传渠道，也是直击招生痛点的关键。二十一世纪社在前期招募实际情况与预判略有差距的情况下，迅速找到专攻亲子旅游的“大小爱玩”公众号合作，取得较好效果。百科社目前也和若干旅行社、亲子社团、绘本馆等开展合作，社方提供场地和研学内容，合作方负责招生。而广东人民社则采取了广告宣传、公众号、宣传单、海报等全渠道覆盖的招生形式。此外，专业师资、课程规划、人力财力投入、盈利等方面问题也是出版机构涉足研学需要正视的要素。目前，大多数出版机构的研学游学产品盈利能力较弱，赚的只是“辛苦钱”。

机构化运营是趋势

虽然一部分出版机构今年是首次试水，也有一些出版社已成立专门负责研学相关业务的部门，为后续发力布局。不少业内人士认为，机构化运营将会成为出版机构涉足研学旅行的趋势和发力点。目前，出版机构研学旅行运营主要分为三种路径：一、依托期刊图书市场推广部门和教育培训机构，这是大多数初次尝试研学旅行相关业务的出版机构会采取的路径。二、设立多元经营部门，将研学作为主营业务。2018年3月，广东人民出版社成立的创研中心，便是代表。三、设立专门的研学部门或分公司。济南出版社设有专门研学部，而一些出版发行集团更是大手笔投入，近两年纷纷成立了研学、文旅相关公司开展此类业务。如读者出版集团旗下读者文化旅游公司组织了读行敦煌、读行临夏、读行甘南、读行会宁、读行京华系列研学活动，辽宁出版集团旗下北方研学推出了国际营系列首发产品“玩转动漫·畅游奇妙日本”亲子毕业旅行，北京出版集团十月少年文学杂志社承办首届“海上生明月”海峡两岸中小学生中国古典诗词研学活动，皖新传媒组织了全国首列“一带一路”研学专列“皖新号”丝路之旅。

出版机构想要将研学旅行由临时转为常规，专门的团队、专业化的市场机制和运营模式十分必要。从专门团队到专业机构，出版商在研学旅行的布局还有一段路要走。越来越多出现于出版圈的以研学旅行为主业务之一的多元经营部门或专业下属机构，是出版机构加速布局研学旅行的直接体现。至于加速如何取得实效、如何搭上研学旅行全国推广落地的好时机，从千亿市场中分一杯羹，则需要出版机构的不断探索，完善专业化的策划运营，坚持自身的特色定位，并形成一系列直击用户痛点的有效措施。

出版商发力研学4问

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问题一：成本控制与创意实施完成度的矛盾

在招募人员方面，考虑到亲子游活动与图书活动的差异性，二十一世纪社依靠了旅行社以及专门做亲子游产品推广的平台“大小爱玩”。对于出版社来说，版权方是最大的资源，这次版权方在米兰主导的新书发布会，为活动实施省去了很多精力和时间。同时，版权方还能够提供很多当地的小众旅游建议。比如这次的“老鼠记者”主题公园，是一般亲子游没有的行程。在具体实操时，要想降低成本，就要提前预定机票，机票的定金如果不能满足出行人数，就要赔偿航空公司损失，这就存在风险。从策划到执行，一直都在解决各种问题，所以等真正开始实施，反而取得不错效果。

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问题二：策划实施需要考虑哪些因素？

苏少社“军事大王”夏令营的实施，主要考虑几个因素：一是安全，这也是最重要的因素；二是让孩子觉得有趣又能在活动中对孩子的行为习惯潜移默化产生正面引导；三是让家长放心，认为在活动期间能学到东西。锻炼生活自理能力、锻炼团队合作能力、培养良好生活和学习习惯、学习科普知识及动手能力等方面的主题都是家长愿意“买单”、学生能体验到趣味的创意类型。让家长能够实时看到孩子的动态则是本次活动的主要亮点之一。

除此之外，活动基地考察对接及食宿安排；生活用品、学习用品、服装等物资的采购；保险购买；交通及大巴安排；生活老师的招聘及培训等等都是应该全面兼顾的方面。苏少社本次活动的学员招生主要通过社内期刊的广告来实现。专业少儿社的公信力、相关主题的期刊产品《军事大王》、招生对象和期刊读者年龄段几乎完全契合，这些都是苏少社发力研学夏令营活动的优势所在。

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问题三：前期准备怎么做？

首次尝试研学活动，在活动策划前，广东人民社曾做了“广东省中小学生研学旅行调查问卷”，开展了“广东省中小学研学旅行研讨会”，邀请近百位广东省中小学一线教师，共同探讨研学课程和课本的开发设计。同时前往各地市调研，在开展研学、综合实践活动较成熟的学校，向相关的指导老师了解情况。该社探索研学业务前期明确以树口碑、建品牌为目标的主线，招生工作铺垫了一段时间，借助与各类活动协会合作及自身推广建立兴趣圈。积累活动设计的吸睛点和以共同兴趣爱好聚集而成的微信群、活动协会等兴趣圈的建立是招生的必要步骤。同时，广东人民社通过明确责任主体、注意出行安全 、保证课程质量等三方面确保活动的顺利实施。

广东人民社运营的研学项目分代理执行和自主开发两类。前者有政府、机构资金支持，后者本社自己投入。该社三个项目目前投入不多，主要以人力资源、课程开发费用等为主，有两个项目为纯收益。同时，项目社会效益相对突出，对于涉及的图书和出版社品牌起到了积极的传播作用。

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问题四：建立通畅沟通渠道 应对临时变化

明天社的“云南腾冲游学”在实施过程中，遇到了与家长敲定游学日程以及机票临时改签等一系列问题，好在通过提前做内部调研，建立游学群，时间、内容反复提醒；及时跟旅行社、机场沟通，尽可能地保障时间等顺利解决。此次云南腾冲游学活动的投入成本主要集中在考察、旅行社预付款、画材等方面。美术与绘本相结合，在当地图书馆做活动是游学行程中的一大亮点。

作者：张聪聪

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