定价超1万元的大码洋图书卖得怎么样？能赚吗？

超大码洋书！

谈到大码洋图书，公众的认识一度停留在“高定价低折扣”的印象中。然而，翻看一些出版项目资助名录，不难发现，相当一部分项目属于大码洋图书。从零售和馆配市场看，没有相关资金扶持、纯粹走市场的大码洋图书则是“少数派”。一方面，出版社出于风险控制的经营考虑，通常选择谨慎进入大码洋图书领域；另一方面，也有不少出版机构在大码洋图书的策划、编辑、营销等方面颇有心得，“打法”自成一家，双效兼得。

不可否认，目前市场上仍存在“高定价低折扣”的泡沫产品，而随着文化消费市场的升级、文化消费理念的提升，这类泡沫产品的生存空间也不断萎缩。此次采访调查聚焦的，正是受到市场认可的精品大码洋图书。

（注：目前业内对于大码洋书并没有明确的界定，考虑到策划出版的特殊性、终端用户的范围和对定价的可接受度，此次采访调查的主要对象选定为定价1万元以上的超大码洋图书。）

相关数据显示，全国图书馆中文图书采购量每年约为50亿元。如果说庞大的馆配市场是摆在出版机构面前那块诱人的“大蛋糕”，超大码洋书必然是蛋糕上最香甜的“巧克力”——定价万元以上的超大码洋图书往往都是大部头，前期投入大、策划编校任务繁重、装帧要求高、营销难度大，但是，这些产品往往蕴含着深厚的学术价值、收藏价值，兼具广泛的社会效益和可观的经济效益。

虽不像爆款书、现象级畅销书那样有短时集中的社会关注度，但大码洋、大部头图书以其份量和体量，一直都是业界低调奢华的代名词。2013年，精品大码洋书便成为新兴细分市场热点。2016年，时任全国馆配商联盟常务副理事长施春生在接受采访时曾提到，大码洋图书销售是2016年馆配商们共同关注的热点话题之一。在读者群中形成良好品牌和口碑的大码洋图书，正成为国内许多出版社、图书公司的重要营收点。而相关数据显示，在当年的大码洋书价格分布阵列中，定价在1万元以上的仅为3.26%。

超大码洋书虽然所占比例不大，但因其对出版机构自身社会效益和经济效益的重要性，多属于重大项目范畴，颇具话题性。因此，在当前市场环境中，大码洋书整体市场如何？超大码洋书策划推广需要避开哪些“坑” ？出版机构究竟如何通过超大码洋书赢得双效？带着一系列疑问，记者采访了多家布局超大码洋书的出版机构，探讨这些书中“奢侈品”的相关话题。

超大码洋书“赚”了吗？

从各大馆配市场数据排名不难看出，地方人民社、古籍社、专业社、大学社……排在前列的出版机构有相当一部分以精品大码洋书见长。值得关注的是，今年，广东人民出版社馆配成绩突出，“商报·卷藏馆配市场报告”统计的2018年上半年馆配市场情况显示，广东人民社跻身整体市场TOP50出版社榜单，并且码洋排名上升最快。增速“快到飞起” 除了得益于该社近两年在馆配渠道的积极布局之外，部分大码洋书尤其是超大码洋书受到馆配市场欢迎也是重要原因之一。

据悉，该社近年推出的《客家珍稀谱牒文献丛刊》（共100卷，定价4.98万元）、《容庚藏帖》（共760册，定价29.8万元）等均取得了较好成绩，  一套近30万的《容庚藏帖》截至10月份已售出17套，前者更是被一民营馆配商包下30套。广东人民社副社长陈志强表示，大码洋书的真正价值在于服务高端学术研究者，对于出版社来说，大码洋书真正“赚到”的有三方面，第一是品牌效益，第二是巩固了高端作者资源，第三才是经济效益。“国家对于大码洋图书也给予了一定的支持，减轻了出版社的成本风险，大码洋市场需求稀少，供货量也相对较少，因此，大码洋书只会存在销售时间的长短，不会出现价值丧失的情况。”　

《容庚藏帖》

北京古逸英华文化传播有限公司成立于2013年3月，是中华书局有限公司下属的全资子公司。公司一经成立，便致力于进行历史文献影印类图书的开发与推广。据该公司总经理李忠良介绍，中华书局的大码洋图书以研究和收藏价值为主要特色。近年馆配市场、收藏市场表现突出的《海外中医珍善本古籍丛刊》（全130册，定价18万元）、《上海图书馆藏古琴文献珍萃·稿钞校本》（全10册，定价4600元），仅此两种产品今年的销售贡献码洋已逾300万。

《海外中医珍善本古籍丛刊》

而三晋出版社开发的《最善拓本泰山经石峪金刚经》（  全24册，定价1.28万元）限量推出300套，出版半年左右即销售了150套，销售回款80%。在该社编辑、发行部副主任赵亮亮看来，政策性图书更多承担的是文化出版与传承的社会责任；市场类图书在斩获各种专业奖项、取得不错经济效益之余，也形成了出版特色和一定的市场影响力。此外，凤凰出版社推出的《二十世纪三十年代国情调查报告》（全266册，定价15万元）印刷100套，现在已售出80套，销售码洋达1200万，该社发行部经理张军透露，该系列产品利润至少在六七百万左右。

近几年，随着艺术品市场的火热，也带动了艺术图书特别是超大码洋艺术书的销售。上海书画出版社近两年的超大码洋图书主要分两类：单独艺术家、艺术流派或者某馆藏的作品梳理；艺术文献的影印本。该社推出的《吴昌硕全集》（全12册，定价1.68万元）印刷1000套，短时间内便售罄，码洋达1680万。

《吴昌硕全集》

此外，上海人民出版社、山东美术出版社等多家机构今年皆有表现亮眼的超大码洋图书。这些超大码洋书销售码洋动辄数百万、上千万，若按一般图书测算需数十万册的量才能达到。精品出版成为行业共识的前提下，国家相关政策对大码洋书尤其是超大码洋图书项目的支持，都注定不少出版社开始下大气力重点布局大码洋图书。而国家在各级各类图书馆建设上投入的资金也在持续增多，为大码洋图书入藏图书馆提供了充足的条件。

古籍保护也是超大码洋书策划出版的重要价值点之一，此类产品价值在于对古籍的保护和传承，策划出版本身便是亮点。12月1日，以“让古籍活下来”为主题的“第本届中华藏书文化论坛”暨“中华善本百部经典再造”丛书首发仪式在百科·嫏嬛书房举办，“中华善本百部经典再造”正式首发。102部当中的最后一部运到北京，于10月24号摆上书架。专栏作家、资深媒体人胡洪侠在主持词中表示，这个时刻是一个注定载入中国编辑史、文献史、印刷史、出版史的事件。

超大码洋书三大运作机制

双效兼具的超大码洋图书究竟具有哪些特质？李忠良认为，从未出版过的第一手资料，具有无可替代的重要研究价值，资料系统完整，这些是双效兼具的超大码洋书的主要特征。策划该类产品除了需从这些方面做最基础考量之外，还要和出版社的出版方向相吻合，尽量避开涉足不太熟悉或过于陌生的领域；其次要做好前期充分的市场调研工作。在赵亮亮看来，大码洋图书若要双效皆具，需从选题一开始就让专家、营销同时介入，深入论证，这也是价值凸显的必要条件。同时要结合出版社综合能力，量力而行，才能保障项目稳步推进。全程参与《最善拓本泰山经石峪金刚经》的赵亮亮归纳了其成功要素：选好项目、做好产品、跟进宣传。“项目内容和选题定位要精准，分类要专业、系统，才能保证图书品质。”

1

模式一 公司制管理模式

具体到实操层面，不少出版社已经摸索出契合自身的专属策略。中华书局成立专门的全资子公司便是代表。广东人民社从2017年开始，也将以往分散的馆配人才进行重组，新建一支实力强大的馆配团队，实行公司制管理模式，对员工进行KPI考核。对于大码洋书，馆配团队会带着图书编辑参与各大馆配会，给图书馆的采编人员讲书、给民营馆配商业务员做产品培训。

2

模式二 组建专门销售团队

中华书局的超大码洋图书，自2014年以来，主要由其文献影印编辑室运作，内容涉及中医药类古籍、近世经济金融类报刊等等。今年，北京古逸英华文化传播有限公司开始组建专门的团队销售这些大码洋图书，9月、10月2个月，《海外中医珍善本古籍丛刊》已经销售7套。“假如说2017年以前，我们采取的是强势媒体宣传加有目标地专门沟通策略。自2018年，我们便线上线下齐努力，采取线下重点拜访、组织专题推介图书活动，线上利用自媒体发布消息、利用公司自有两大网店扩大销售阵地的打法。”李忠良说。

3

模式三  销售前置、印刷后置

上海人民出版社对于大码洋图书一直明确侧重学术文献研究价值的标准，在该社发行中心副总经理柴畅看来，明确了这个标准之后便能确定其主要终端客户是图书馆和规模较大的研究院，并能围绕终端客户需求的特点在选题、装帧、推广上布局。“推广一定要利用好时间节点，在春秋季这两个时间点做推广工作会比平时更好、更有效。”他还提到，上海人民社多次尝试以在众筹网、京东等平台众筹的方式，运作超大码洋图书项目，并取得一定成果。大码洋图书是支撑国家图书馆出版社发展的重要支柱。该社营销策划部主任代坤强调，图书码洋大的原因主要是成本高，不仅册数繁多而且资料珍贵难以获得；在制作这些书籍时必须专门成立项目组投入工作。张军也透露，凤凰出版社的大码洋书运作采取项目负责人制，考核与负责人直接挂钩，利润也与之挂钩。

为了避开超大码洋书策划出版的“坑”，在具体实操中依靠市场经验和前瞻性眼光而不少出版社目前尝试的缩小风险的直接策略之一便是销售前置、印刷后置，为图书馆和馆配商准备充足的前期资料和价值说明，提前征订，“按需印刷”。

  话 题  

大码洋书或将走向专业化定制？

“以前大的民营馆配商，对于大部头书都是采取直接包销三四十套的形式。前段时间刚得到的消息是某民营馆配商现在大部头书的库存就占了四五个亿，他们也吃不消了，很多从包销变成了卖几套是几套的模式。”张军向记者透露了馆配商近期对于大码洋书包销“谨慎”的消息。虽然人天书店集团副总经理陈继绍此前接受本报记者采访时曾明确提到，就图书馆的纸质文献资源建设来说，大码洋书、高品质书，以及具有资料性和收藏性的书仍有较大需求。但出版人也都明白，即便是有充足财力“吃”下超大码洋图书的中大型图书馆，其馆藏建筑可陈列空间在很长时间内都是固定的。张军直言，现在不管是出版社还是民营书商对于大码洋书的热情都过盛了，“不能盲目去做”。

“如果就销售册数而言，按照一般图书测算，大码洋书肯定是不挣钱的。但是其实大家不可能不挣钱还非去做。超大码洋图书留存的利润空间也会相对大些。”在柴畅看来，由于一些项目资金对大码洋书有一定支持，评判这类产品的标准不能用“挣不挣钱”而应该是“成功与否”。柴畅对偏向学术研究类的超大码洋书市场很有信心，而由于收藏市场整体的不景气，在他看来，瞄准收藏市场的大码洋书开发是需要三思而行的。

其实就算是在超大码洋书的主阵地馆配市场，码洋太高的图书也并不吃香。有出版人提到，超过千元的图书，一般的图书馆采购员没有采购权限。而码洋越高，图书馆的态度也必然会更谨慎。山东美术出版社在认清这一点后，有侧重点布局，千元以下产品在馆配市场取得可喜成绩，而在美术专业出版领域，山东美术出版社制定了“专而精”的发展思路，一直致力于出版品质卓越、文化价值高、收藏意义大，图书附加值高的产品。因此，山东美术社发行部副主任刘晓曼对大码洋书尤其是超大码洋书前景也非常看好。“我社的高仿真艺术品定价不菲，动辄数万元的艺术品在文化艺术机构、高档酒店饭店和家居装饰市场打开了销售门路，在满足消费需求、产销对路的情况下，我们对高仿真艺术品的销售前景也十分看好。”多位出版人在受访时提到，除非有明确独特价值，否则超大码洋书其实并不适合收藏市场，学术研究价值对于出版社来说相对更好把握。

“就目前来看，大码洋图书市场还是非常小的，入局的出版社都有相关出版经验，新社想要尝试做相关书籍一定要划分好领域。如果在没有明显优势的情况下和老资历出版社在选题上出现撞车现象，那么就很难在市场上站稳脚跟。”代坤提到，国家图书馆出版社今后依然会专注古籍、民国类图书的出版。赵亮亮也觉得，大码洋图书如果做好了，实现利润也相对较快，但出版社涉足一定要做好前期项目论证。馆配、个人购买等综合市场需求有限，同时还受政策、环境等因素影响，故应慎之又慎。

大码洋图书，其定位本是高研究价值，并不是以一定的经济利益为追求目标。陈志强表示，在判断是否要出版大码洋图书时，要以品牌效益和高端作者资源维护为主要衡量标准，经济效益则放在次要位置。而部分出版机构在没有项目资金支持的情况下瞄准市场的大码洋书尝试，则需要以内容质量取胜、以消费者需求为市场导向。

值得一提的是，古籍数据库等大码洋书数字化工程对于大码洋书的发展必然会有所助益，但关键是出版机构需要从中寻得更为凸显出版价值的切口，否则数字、纸质相辅相成的状态很难实现。除了按需印刷成为超大码洋书的一大趋势之外，不少受访者表示，随着细分市场需求趋于专业，大码洋书也将走向专业化定制。赵亮亮认为：“今后成套的大码洋图书产品可能会越来越集中在少数大型出集团，各集团、出版社之间联合开发超大码洋图书产品成为常态。作为中小型出版企业，大码洋这条路可能会越来越窄。”

  问 答  

1 . 经营超大码洋书需避免哪些“坑”？

李忠良（中华书局旗下北京古逸英华文化传播有限公司总经理）：首先是避开“个人主观情节”，不少选题涉及到策划编辑本人所学专业，发现一部与个人专业相关的书稿，就自以为发现了“新大陆”，不做深入的研究，结果是出一种栽次跟头，易造成库存积压。这种出版行为纯属为策划而策划。其二，对于体量较大的图书，一定要提前做好预售工作，或图书的配套宣传工作。其三，策划超大码洋图书，要多回头看。多总结选题策划推广的经验和教训。其四，超大码洋图书的宣传工作，一般有新书发布、作者与读者见面会、图书推广会、大中型馆配会等形式，其中最重要的是要写好图书的宣传材料。其五，策划推广上要善于借势，即借助社会热点或焦点，顺水推舟。其六，策划推广超大码洋图书，需要组建专门的销售队伍。

汪琼 （广东人民出版社运营中心馆配主管）：1.折扣要统一。市场需要统一折扣，对所有经销商负责，避免失信于经销商；2.要研究了解图书馆的收藏方向。不是所有图书馆都能收藏，了解信息再做推广，事半功倍。3.抓住最佳销售时机。大套书的销售一般第一年较少，第2~3年较多，之后就进入零星销售阶段。

刘晓曼（山东美术出版社发行部副主任）：大码洋图书特别要注意避免名不副实、高码洋低折扣这个坑，尤其是不要跟风炒作，恶意营销，失掉口碑。要让读者感到物有所值，甚至物超所值。

张军（凤凰出版社发行部经理）：大码洋书确实有陷阱，市面上也确实存在一部分内容有拼凑之嫌的大码洋书，一套书中很大一部分内容都是出版过的，换个名字再出一遍，这样的书到市场上肯定不好卖。国内外对大码洋书有需求的图书馆都会细看每一套的目录看其收录的品种、内容，很大一部分都是出版过、已经有馆藏的，就不会买了。这样就造成了出版资源的浪费。

2 . “金牌推手”需具备哪些潜质？

李忠良（中华书局旗下北京古逸英华文化传播有限公司总经理）：做好大书销售，就是用心做好终端客户的服务工作，具体可分为七方面的职业素养：跟踪产品全流程的营销意识，较扎实的文史哲功底，良好的沟通能力，较强的业务管理能力，永葆半杯水心态，营销策划能力，数据分析能力。

赵亮亮(三晋出版社编辑、发行部副主任）：作为大码洋图书营销人员，除基本的营销素养外还应该具有一些特殊技能。比如应具有一定的专业知识。要了解版本学、目录学的基础知识。再者，营销人员要努力建立专业的营销圈。

汪琼 （广东人民出版社运营中心馆配主管）：1.敬岗爱业，有良好的职业目标；对产品要十分熟悉，针对不同的馆，推荐不同的产品；2.推广高码洋书首先要深入了解该书的学术价值，在此基础上寻找特定的读者目标和销售。此外也要掌握大码洋图书销售的最佳时机，多去拜访图书馆，了解馆内需求，同时关注院系和图书馆的临时经费；3.抗压能力强、具有长期作战的能力，高码洋图书的推广并不是短时间内可以达成，需要不断地跟客户沟通，让客户有充足时间去准备去接受；业务员在推广高码洋图书时一般都是长期跟踪，一两年跟踪一个客户的案例比比皆是，中间可能会经常出现各种问题，如果业务员抗压能力不够而放弃，成果便大打折扣。

记 者：张聪聪

-End-

如果你的微信更新了最新版本或准备更新版本，别忘了把我们“设为星标”哦！

推荐阅读