重省新书打折与市场秩序治理之道

■中国出版传媒商报专题报道组

在3月4日召开的中共中央政治局常务委员会会议上，习总书记发表重要讲话，其中强调指出：“要坚持全国一盘棋，维护统一大市场，促进上下游、产供销、大中小企业整体配套、协同复工，切实提高复工复产的整体效益和水平。”为出版发行业有序复工，推进高质量发展指明了方向。受疫情影响，实体书店客流惨淡，生存发展更为艰难。尽管电商受物流等影响销售同比下滑，但总体来说，实体书店与电商在经营环境与销售政策的差异与矛盾更加凸显。其中，“新书打折”低价销售的问题再度激起行业的关注。疫情倒逼行业上下游不得不共同面对“新书打折”带来的市场失序、生态失衡的顽疾，不得不重省市场秩序治理之道。本报再度推出特别策划，欢迎有识之士共同探讨，推动建立健全统一、健康、有序的现代出版市场体系。 

此次专题我们特别策划从出版、发行、国际的角度重新探讨新书打折与市场秩序治理之道，将陆续推出出版篇、发行篇、国际篇，敬请关注。

1. 重省新书打折与市场秩序治理之道·出版篇

疫情下致命“低折”出版商被逼“裸泳”

2. 重省新书打折与市场秩序治理之道·发行篇

线上部分图书零售价已低于实体书店批发价

疫情倒逼店商再变革 低折让融合进退两难

低折不是电商唯一竞争手段

电商限折不宜一刀切 出版社要深度参与

3. 重问新书打折与市场秩序治理之道·国际篇

对图书定价应立法保护并加强执法

供货链遭遇“腰斩”

书业生存“雪上加霜”

近一个月之久的闭店战“疫”，让实体书店春节销售旺季以惨淡或无销售收场。根据中金易云大数据平台监控的5500家实体书店的线上线下实时销售数据显示，2020年1月1日～2月16日，监控实体书店销售码洋同比减少3.93亿，同比下降36.67%，损失惨重。随着疫情的持续，实体书店闭店歇业或有条件营业所带来的损失仍在扩大中。

对于上游出版商来说，实体书店的惨淡经营直接导致其利润的大幅度缩减。而另一方面，作为回款周期相对较短的线上销售情况也不容乐观。电商渠道由于受到疫情影响，人员、生产加工及物流运输等环节均有变化，导致出版社第一季度的销售较去年同期大幅下降。尽管预测疫情过后或会出现“反弹性”消费，但毋庸置疑，每年的开学季及寒假期间是书业全年的第一个增长期，一旦错过，流失的消费期无法追回。

如果说疫情会对书业造成冲击，那么，电商的“折扣战”则令出版业未来生存发展雪上加霜。据浙江文艺出版社社长郑重透露，从2020年开年起，所有电商就以5折卖书，给出版社结算折扣已降至4折。相比几年前的6·18，“双11”等节点性促销，而今的电商打折已经“日常化”。对于走市场的出版商而言，“是生死问题”。

然而以目前的市场条件来看，出版商在线上利润微乎其微的情况下，仍然为保流量、现金流而无法拒绝电商平台。低折供货并被迫接受返点，同时给实体渠道发货的折扣高于电商又期待其成为利润主要来源，无疑成为实体店近年来备感“不公”的重要原因。当然，最直接也更严重的后果是，眼下不少出版机构针对电商和实体渠道的发货折扣已基本趋同，意味着各个维度的利润都在缩水。

从上游出版机构自身发展的循环链条看，利润的持续走低会直接导致机构研发原创图书乏力。10%左右的版税是传统出版机构固定支付项目，利润空间被挤压，势必会影响版税支付，或因周期太长导致创作力量的流失。最直接的后果是大量出版机构承受不住做原创周期长、风险高的压力，转头经营零版税的“攒书”“公版书”等选项，进一步导致行业创新力的削弱和匮乏。

中国新华书店协会副理事长兼秘书长、新华书店总店副总经理张雅珊表示，相比出版商，实体书店对新书打折销售更加无奈。实体书店是产品的代销者，拿到商品的价格基本不变，需要的成本很多，都是刚性支出。而利润空间有限且很少，一旦打折，则亏损成定局。

“价格战”之下，包括上游在内的行业各个链条一直在以“自保”为前提各自为战。可以看到的是，在这场没有硝烟的战争中，谁都不会是赢家——上游出版商利润不断缩水，实体书店倒闭潮不退，而电商看似受益者，实际也只是以牺牲图书板块的销售利润来获取其他领域流量。而低利润对上游创作力量的消磨则最终导致出版物质量的下降，对读者也无疑是一种损失。上升到国家文化战略层面，最严重的后果则是文化“种子”断根。

业界重提“限折”

倒逼书业良性发展

2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定了《图书公平交易规则》，规定“新书一年内不得打折销售，网上书店和会员制优惠销售不得低于定价的85%”；2016年，白岩松建议“新出版的图书在半年之内应该不低于8.5的折扣”。但限制或禁止图书打折的建议最终不了了之，没有得到落实和有效执行。如今，新书限折问题被再次提起，经过十年的市场沉淀和经验积累，业界发出更加理性的声音。尤其值得一提的是，十年的市场纷争和新技术驱动下的行业经营模式变迁，新书限折已经不只是出版商和实体书店的呼声，电商也对规范图书价格有着不同程度的呼吁。

随着线上市场逐渐饱和、竞争日趋激烈，依靠打折促销吸引的客流已不能满足图书电商的发展需求。文轩网相关负责人表示，价格促销战引发的市场竞争一方面不利于行业的健康稳定发展和公司的长期运营，另一方面，图书是具有文化、知识等丰富内涵的商品，其价值不能简单仅以图书的价格来衡量。只有建立行业健康稳定且可持续发展的市场环境，才能实现多方共赢。中国图书网CEO黄平认为，对网销图书进行限折，既有利于保护消费者，也有利于在各图书电商之间营造相对公平的竞争环境，避免恶性竞争，保障相对合理的利润空间，促进行业健康发展。蔚蓝网技术总监张利君从出版全流程的角度对图书限折销售作了分析，他表示：“低价损害的不仅仅是经销商的利益，也会倒逼出版社让出利润，一环接一环，最后影响作者，作者不去创作，消费者就没有好书看了。”

记者通过采访了解到，业界对于新书限价问题的统一共识是，新书打折问题是长期存在的顽疾，没有完备的限制方案无法从根本上解决，而可以肯定的是，尽量平衡各方利益的限制方案应该是既不违背市场规律，又有良币驱逐劣币的导向性。如中国大百科全书出版社副社长陈义望在采访中所表示的，“应该考虑如何用市场的手段鼓励支持优质优秀的图书产品的出版与推广，而将那些乱七八糟、毫无营养、多一本不如少一本的劣质产品渐渐逐出市场。”

事实上，国外众多发达国家已经通过立法等形式确定图书定价制并起到了积极作用。不仅确保了国内实体书店的生存问题和中小型出版商发行渠道的稳健，差异化的新书定价也使图书品种多样性和高质量得到有效保证。

在法国、德国等发达国家，坚持图书定价制，因更好地维护了文化权利而被业内外人士所拥护。定价制在欧洲更为普及，整个欧洲对文化有着更为一致的态度。他们更注重把图书看作是一种文化的产物，而且对作者和阅读有更深的敬畏心。而从另一角度也看到，与英美相比，定价制国家的书店没有那么多新奇的营销活动，图书零售店保持着更为传统的风格，店员更有思想内涵，为读者提供更有水准的推荐。

限价推动难

行业有序发展更依赖版权保护

党的十九届四中全会指出，要着力固根基、扬优势、补短板、强弱项，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，加强系统治理、依法治理、综合治理、源头治理，把我国制度优势更好转化为国家治理效能。文化作为衡量国家治理能力的重要一环，其行业市场规范性发展也将越来越被业界所重视。

新书限折措施在近两年一直被我国出版界人士重提。中国新闻出版研究院院长魏玉山在2019年全国两会期间就提交了“制定图书交易价格法，规范图书市场秩序”的提案。该提案引得业界人士叫好声不断，但至今未得到落实和有效执行。对此，北京京师律师事务所律师王辉在接受记者采访时表示，对行业内部价格进行统一规定，即规定统一的市场销售商品最低折扣，属于变相对经营者商品的最低价格、定价标准及商品最低折扣进行了超越权限的限制，既不利于维护正常的市场竞争秩序，也涉嫌价格垄断，有可能因违反《反垄断法》而无效。这需要从立法上得以根本解决。在英国、美国、以色列等国家，《反垄断法》给图书定价制打上了违法的标签，但行业的自律对实体店与电商的恶性竞争，起到了一定推动作用。可以看到的是，没有图书定价制，出版商面临的最大挑战是能否确定合适的批发价，并确保图书有最大的销量。出版社和书店陷入愈演愈烈的价格战中，出版社的收益日益缩水。

事实证明，限价难以推动，出版企业几乎无法通过自行联合达成共识。“雪崩时没有一片雪花是无辜的”——出版商当然清楚电商压价是对出版价值的严重破坏，但在“剧场效应”的困局下，作为利益个体的出版商独木难支，每个企业都不希望自己被抛弃，当局部利益大于整体利益时，想要站出来履行责任担当、维护行业秩序，而牺牲自身利益的行为不切实际。

在市场秩序一时得不到有力规范的情况下，除了通过提高书价来应对“软”“硬”成本的上升之外，出版商也在新技术驱动下开始绘制属于自己的商业蓝图。与渠道商积累流量的路径不同，出版商以内容为王，在依靠平台开展多维互动过程中建立品牌，为图书作品的价值触角向不同领域延伸。因此，作为中国版协分管版权的副秘书长刘炜认为，当下出版行业还有一个真正的痛点是版权保护，当图书价格和折扣因各方利益冲突而僵持不下时，出版商应当充分认识到自身产品的真正优势——基于图书产品的著作邻接权。业界应当对此有更加深刻的共识，维护出版商的版权利益，在行政保护和司法保护两种版权保护机制方面加以重视。

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