“新生意时代”的八大出版法则

在今年的北京图书订货会前，中国编客举办的 “成为新生意时代的出版赢家——第三届《中国编客》烧脑私享会暨百强团队推展礼”上，多位在不同领域耕耘的资深从业者或新玩法探索者一一亮相，总结一手实战经验的同时，也围绕出版行业当前的热门话题和共性困惑，与在场从业者进行了探讨交流。本期，我们特别将嘉宾演讲精粹摘编呈现，与从业者共享多维度实战心经。

全内容生态的体系构建

陈漪

湛庐文化副总裁

3年前，我在第一届编客大会分享了如何成为面向未来的内容人才这一话题。3年过去，一批互联网巨头带着资本、技术、人才进入出版行业。现在大家谈得最多的是流量瓶颈。出版机构面对一个个风口的同时，也需要构建自己的知识服务体系。出版业务怎么转变？出版人怎么在互联网化的出版行业和出版化的互联网行业中升级核心能力？这些问题都值得思考。湛庐文化已成立16年，商业、社科、少儿类图书等是我们的主要品类。2018年，我们进行了全新的品牌形象升级，从公司Logo到封面设计到湛庐阅读APP的UI界面设计，都追求信息简洁化和年轻化。品牌形象升级背后，有更多大家看不到的思考。

第一个维度就是对用户的重新思考。我们尝试把读者变成用户。以前出版同行介绍自己时，大多用一个内容领域来界定出版品牌，用图书分类来界定读者。比如，我是做经管书的，我是做童书的。一个读者购买某一类图书的数量是有限的。但从知识服务角度来说，一个人一生都有获取知识的需求，这种需求具有连续性、倾向性和多样性。用互联网的“用户”概念来重新审视图书和读者的关系，所有的视角都变了，一系列问题需要关注。我们可能要分析用户是什么样的人，会在什么场景下使用图书和其他产品，使用产品要完成什么样的任务，过程中他的期待是什么？该如何消除他在完成任务或使用产品时的限制，并从中找到产品创新的空间？

湛庐创始阶段的slogan是成就商业阶层事业与商业的梦想，最早的用户意识是专注、笃定地服务特定人群，即中国商业人士，以此来策划选题，提供服务。近几年，我们与互联网平台接触学习，包括2017年后，我们有了独立研发的湛庐阅读APP，对于用户的认识也不断发生变化。今年，我们重新梳理产品线的逻辑和表述，从用户视角梳理了6条产品线。6条产品线其实还是那些内容，只是换了表达思路——我能给你解决什么问题？

通过自有APP和小程序，更积极地建立内容和用户的连接，希望实现用户和内容的最优匹配。眼下，我们正在学习用户调研的专业方法，通过用户访谈和数据挖掘，为内容生产提供更有效的决策依据。也就是说，在第一维度，我们需要重新思考把一本书或一类读者变成全生命周期的物种。这样内容制作的维度、交付产品的方式都会发生重大变化。

第二个维度是对新内容的思考。新内容不等于新版本，而是人群+场景的洞察。说到做创新业务，我们就会提到纸电声介质版本或短视频等。但真正的新内容是洞察图书在不同场景下的使用特点，以及不同人群的偏好需求，从而进行适配和开发的产物。例如，用户需要什么样的有声书，与听书场景有关。制作出让用户听得下去又有收获的有声书，编辑需要下一番苦心。比如，湛庐的有声书编辑会对图文进行专业处理，以符合用户的听觉逻辑。书中图表需要用文字直接描述出来；读到小标题时，会加“叮”的音效或者延长间隔时间去提醒。我们甚至会在每章结尾进行提炼和总结，帮助用户形成认知闭环。寻找适配的朗读者也是重要工作。比起播音的专业度，我们更看重朗读者在相应知识领域的专业度和其与图书的情感连接。

我们还围绕精读、通读和泛读做了3年的阅读服务体系构建。泛读领域，我们用30分钟讲书产品，帮大家减少筛选书的时间。精读领域，我们邀请最懂书的人，开发一整套精读班服务，给用户每天3个规定动作——听一讲，读一章，做一题——定时定量定标，有计划地阅读和输出。我们3年做了70多堂精读班，每一堂都不容易，因为邀请的人都是相关领域知名人士，他们有繁杂的工作，我们依然在用“笨”办法，帮大家读完一本书。2014年开始，我们一直在完善阅读服务体系。倡导亲子阅读，也将是我们一个贯穿始终的使命。

我们也把直播当作一个内容维度的产品来开发和运营。湛庐是业内为数不多的，连续2年，坚持每周二、四做2场直播的公司，创始人韩焱、陈晓晖一直参与其中。从2018年开始，我们做了156场直播，这个栏目现在与杂志一样，有专门的策划人员和选题规划，定期推出。从直播类型看，我们是强内容输出型，有观点，会涉及测试、答题、互动、对谈等玩法，我们把它打造成了陪伴性产品。同时，我们有自己的直播平台，十几家媒体和合作伙伴会转播。好的营销活动，在内容时代，本来就是一种可以被包装的产品。所以，新内容不仅仅是新版本，而是对一种新场景的洞察和服务的重构。

我是怎样盘活0流量作者的

涂涂

乐府文化创始人、总编辑

“我是怎样盘活0流量作者”这个题目，可能是行业或外部世界对乐府文化的一个理解。乐府2016年开始做书，我看了很多稿子，做了一些看起来很“小众”的书，但我一直定义乐府是做大众畅销书的机构。有人甚至跑过来找我说：“我这里有个不出名的作者，特别小众的稿子，你帮我出了。”我就想：“是不是乐府做的事情和外界产生的印象之间出现了偏差。”

乐府文化做书的基本逻辑是什么？拿“我是怎样盘活0流量作者”这个话题来说，所谓的流量，到底指什么？比如一线明星的内容可能现在大家都抢着做，因为流量大。如果是过气大明星，虽然他曾经也有大流量，但现在做，大家可能就要考虑下。我希望乐府的书可以抵达任何人，它或许不是在同一个时刻抵达，但它一定会在某个时间段、某个人的人生阶段，突然被理解——一本书是适合自己的。“突然理解”用更商业的话说，就是需求被满足。但完成这个过程并不是很顺利的、此刻就能办到的事情，而是动态的。所以，我们在做书时需要思考，这个流量和我们之间的关系是什么？与每个人的关系是什么？这是我看一个选题或看一本书的思考维度。对乐府来说，我们面对的流量也就是用户，实际上是同一种人，我们做了诗歌、小说、分析报告、艺术类图书，如果按理分类法，这些书可能会被放在书店的各个角落里。

我们的文学书在整个体系里大概占50%的比重。所有的选品还有一个逻辑，就是寻找人和事的关系。举一个例子，《因思念而沉着》作者巴哑哑是非常优秀的教育图书编辑。我与他认识很多年，但接触到他的诗歌的那一刻，我看到了他的另外一面。当然，并不是说每个人现在都需要读这本书，可能要过十几年，某一首诗会走进人们的内心。所以，我认为建构作者、读者关系的路径，是去掘潜藏在每个人内心深处不知道怎么言说的东西，让它浮现出来，被更多人看到。乐府也并不是每次都能把这种“关系”呈现到书上。比如，我花了4年时间才做出来《内向游戏》。第一次看到它是在一个很先锋的展览，展出的是作者一整年的366部小动画片，我觉得动画片做得很好，还可以做很多周边。但是书怎么做？当时完全没有办法，现在可以了。我们给《内向游戏》封面印上小程序识别码，扫码就可以看到作者的366个动图。

当然，找到“关系”后，并不一定每次都能让“关系”在市场上变现。但唯一可以肯定的是，我们不是按分类体系来做书，但也不能只强调自己的系统，因为外部系统已经有一个完整成熟的运作模式，如果我的书能在这个体系中被接受就更好。可以说，我们现在的工作是努力把乐府的书翻译成外部系统的语言。这其实是营销要做的事情。尽管我知道一定有通往巨大人群的路径，但要怎么实现，我并不是每次都很清楚。有时候找到了，有时候也只是触碰到小的机关。

原创精品童书就是顶流产品

舒妍

米莱童书联合创始人

2018年10月，米莱童书的第一部原创科普童书《生命简史：从宇宙起源到人类文明》上市。米莱童书正式迈进出版行业。作为原创精品童书品牌，经历了几年沉淀，我们取得了一些成绩和赞誉，也经历过困难的磨砺，总结了一些经验。

品牌孵化阶段，初创团队的高度共识就是做有价值的内容，这也成了米莱童书品牌的初心与坚守。有价值的内容最重要的因素是可以持续销售5年、10年甚至100年的内容，简单阐述就是可以持续传承的才是真正有价值的内容。如何实现有价值的内容？我们的答案是去寻找志同道合的人，一起坚守品牌的初心，共同构建一支全链条闭环的内容团队。就这样我们踏上了创造价值的旅程，开启了一条长期主义之路。

选择不同，看到的风景就会千差万别，我们对产品线定位的选择非常谨慎。经过多轮市场评估和内部能力评测，米莱童书坚定了精品原创科普绘本产品线。坚定的理由有三个方面，其一：市场上精品原创科普童书不多，引进版科普引领市场，说明科普市场有广阔空间；其二：科普童书研发对团队要求高，有难度说明有门槛，但也预示着机遇；其三：文化自信，对原创提供更具优势的创作环境。此刻对我们来说，可谓万事俱备，东风已来。

志同道合的人隶属于几个团队。米莱童书的原创编辑团队，类似各大出版机构签署的作者；而插画师团队是构建完整原创团队必不可少的；美编团队是童书整体颜值的支撑部门；运营团队则给予内容研发团队最有力的市场分析支撑；视频团队是承担内容传播属性的团队。

原创编辑可以类比作者？了解了原创编辑的自我修养后，再一起探讨吧。首先，有情怀和对精品理念的共识是基础；其次，编辑的基本功外，还需要具备作者身份，与插画师沟通、指导的能力和与专家对话的能力；最后，更需要具备一定的市场敏锐度以及熟悉国际童书市场的发展情况。寻找这样的人才实在太难，所以基于人才的稀缺和全能素质的要求，我们原创编辑团队沿袭了传帮带的培养模式，给予有意愿、有情怀成为一名原创童书编辑的人更佳的成长土壤，这是长期主义的第一步。

插画师团队为何必不可少？构建这个团队，其中一个很重要的因素是在团队中培养优秀的美术编辑，为原创编辑减负，给编辑提供更专业的构图建议，更有效地理解编辑要求实现精准的信息输出。另一个重要原因每个出版人或许都有感悟，之前大家都习惯外部合作，虽然成本节省，但时间把控难，修改配合难；自建团队解决了这些问题，同时增强艺术美感。现在我们已经在武汉和成都构建了两支插画师团队。

2019年，我们出品的童书《进阶的巨人 改变世界的伟大科技》一书获得了“中国好书”殊荣。这份殊荣给予了团队更有力的鼓舞和肯定，我们虽然是民营出版公司，但同样肩负着社会责任与价值，为每一个孩子阅读我们中国研发的好书永远奋斗。团队在这几年的传播推广中，越发感受到国人对原创童书的喜爱与肯定。这一改变不仅是内容精品化的推动，更是新媒体团队的长期努力。

新媒体团队是认真在为孩子精选好书，从包装的艺术美感到知识严谨性、可读性再到编排逻辑、环保安全等多方面评估，为原创精品童书获得市场认可给予莫大的支持。运营团队的构建要求也从传统的销售人员成长或者转型为内容型销售人才，承载着每一个出品项目3个月实现2万~3万套的销售任务，这或许对运营团队是苛刻的，但也无疑是对运营团队的一种塑造。

做原创童书能赚钱吗？我的回答是要坚定做好产品，一个好的产品1年能卖5万~10万套，10年就能卖百万套，这样的产品你认为能赚钱吗？这样的产品我们已经在做了且相信一定能做到。3年多的初创时间里，我们复盘最多的就是品牌创建的坚守和初心。希望更多志同道合的朋友加入到精品原创童书行业，为孩子们做有价值的好书。引用《价值》中的一句话与大家共勉：“在长期主义之路上与伟大格局观者同行，做时间的朋友”。

让内容品牌一夜火起的秘密

王恰恰

一頁图书品牌总监、艺文馆主编

一頁folio，人文独立出版品牌，2019 年创立于北京。深耕于人文社科、文学艺术两大领域，关注知识发生学，珍视人文艺术的温度，力图打造以优质图书为核心内容，以图书IP 的深度开发与运营为延伸的立体出版模式。

从品牌传播上讲，一頁其实有五个比较大的传播爆点。2019年8月，《摩灭之赋》×摩灭之手胸针、《卡夫卡与少女们》×卡夫卡口罩，积累了第一批的粉丝流量。2020年，我们做了《往复书简：初恋与不伦》：装在信封里的书信体小说。该书本身有稀缺性，但真正打造爆点是在它出版半年后，经过装帧上的美学气质再度强化与流行文化和青少年话题的反复链接，我们蹭上了坂元金句的微博热搜，单条微博当时最高阅读量有250万，点赞将近1万，转发近5000。第三个爆点是做了一款“保卫诗歌”的帆布包。第四个爆点是做了《请回答，十三邀》，现在的成绩在14个月内达成销售8万套。传播爆点在于我们与几家比较大的公众号合作，利用13家媒体，撬动了国内超过100家的独立书店，与独立书店形成了良好合作，并且合作一直延续到下一个项目，也就是《三岛由纪夫》文库本的众筹。截至2021年2月底，10天时间，《三岛由纪夫》文库本众筹成绩达126万元。

我们经常被问到的是纹身贴的案例。为什么要给《日本色气》《日本侘寂》两本书做非常亚文化气质的纹身贴。复盘该项目时，我突然想到一点：形式跟内容的契合。这其实是一个优秀的产品经理应该考虑的事，但是品牌的运营者并不一定能将这种契合感传递出去。所以，我发现仅仅说纹身贴非常独特，在出版社是一个罕见文创，并不能解释它为什么能打动读者自发去晒单，自发地认可产品。现在，我觉得做得最对的事情可能是我们进行了价值观的输出。所谓价值观就是经典的东西，我们用流行的方式告诉大家，根植于文人，同时也是审美的、先锋的、年轻的。纹身贴在话语输出上融合了市面上所有青年文化关注的点，包括关键词提到的俳句、太宰治、富士山、陈奕迅、趣味日语、江户文化、《银魂》等。纹身贴表面只是为了辅助图书理解而存在，但它在话语传播上切中青年文化的爆点，我们把这些爆点与图书结合成推文，借助营销话语、话题以及和读者互动，让两本看起来离我们生活很远的日本美学经典到年轻人生活中，与他们对话。

这种让读者“自发传播”的努力以及想要与读者达成深层互动的理念和气质，基本延展在一頁文艺类图书及其周边的每个项目中。如“扎加耶夫斯基诗歌集”和“保卫诗歌”帆布包之间的关系，如《我的妹妹是连环杀手》和周边“女杀手”丝巾之间的关系，如最近在摩点大获成功的众筹项目《三岛由纪夫》文库本。《三岛由纪夫》文库本是一个从最初伊始的策划理念就与读者站在一起的项目。我们想把书从庙堂拉回街头，从在朝变成在野，从典籍变成生活的一部分——所以，我们让它先从精装本变成可以揣进口袋的文库本。众筹是从策划期就让读者参与进来的项目，是把出版方推到前台，与真实的读者互动、交流甚至battle的游戏，是读者的投票、意见和喜好会反过来决定出版形态的玩法——甚至可以夸张地说，每个参与了众筹的读者，都共同定义了该套书和周边最终呈现的样子，都是一頁的精神股东。

众筹项目如今的呈现，是读者意志与编辑团队的审美共同拼凑出的一张巨大拼图。当然，这种直接与读者互动甚至对峙的过程痛并快乐着。因为这个过程可能意味着失去自我的过程，怎么保证你在与“无限的少数人”互动的过程中不被意见牵着走？怎么保证你的审美和坚持在众口难调的嘈杂中保持完整性和一贯性？这可能就是一切带有互动性的策划难以避免的巨大的坑。所以，不管是审美、项目完整性、执行意志上，编辑都得有自己的“定海神针”。那根类似主轴的东西不晃动，项目就不会晃动。三岛项目的“定海神针”就是文库本——“把文库本作为方法”。

与用户高频互动，也必然给新时代的编辑和出版品牌带来情感上的压力。编辑被推到台前，会听到赞美，也会听到质疑，我们获得了很多爱，但爱的代价从来都是沉重的压力。这可能也是新品牌在初期运营和突围中必须面对的双刃剑。

出版跨界的商业化路径

郎世溟

北京知嘛文化传播有限公司联合创始人、总裁

在谈跨界之前，我们可以先看看出版行业现在面临的困局：

·从“八二”到“二八”，下游渠道的集中化，倒逼上游发货折扣，做书无利可图。

·新书上不了榜（新书码洋占比仅13.82%），老书必须持续促销以维持销量。

·全中国出版社都扎进童书市场、公版书市场，这是出路？

·出版人只能吃个“鱼头”？

·图书出版卖给谁不知道，如何连接用户？

·打造出畅销书，但同一个作者出第二本书，却要重新做营销。

·图书的固有盈利模式——薄利多销，内容产业就不能掘取高利润吗？

·直播带货看似很美，利润微薄，苦乐自知。

·人才瓶颈。出版行业在我这一代甚至我上一代起码还是一个既正常又很体面的工作。但时至今日，好的人才很难留在这个行业，招一个合适的人、有能力的人，越来越难，人才都往互联网行业走了。

家庭教育的万亿市场可能性。

《好妈妈胜过好老师》出版11年，累计销售800多万册，尹建莉系列作品全球累计销售超1300万册。《好妈妈胜过好老师》获奖无数，风靡海内外，除中国大陆地区霸占畅销榜长达11年外，还登上我国台湾的诚品、金石堂、博客来等畅销榜。从近10年市场看，能够单本书销量超过它的可能不超过4种。也就是说我们做出版已经做到了顶点，再往下突破空间有限。但家庭教育市场不同，一、二、三、四线城市28~45岁中年女性（孩子年龄0~18岁），育儿是自我成长的最大驱动力。1年出生1500万人口，18年可以覆盖孩子1~18岁所有的家庭，这个人群有3亿。每个家庭在育儿上支出5000元，就是一个1.5万亿的市场。

从2010年至今，我们3位从出版圈出走的资深策划人与尹建莉老师做了一个教育公司，北京知嘛文化传播有限公司。现在我们的公众号和短视频全网粉丝数达到1000万。4年多时间，从0到1，社群过万个，企业微信20万粉丝，付费用户数30多万。疫情期间连续12个月增长，单月收入已过千万元，2020年收入破亿，教育产品毛利超过60%，净利数千万。

2017年创业第一年，我们也走了一点弯路，但营收依然有保证。当时，我们以电商运营为主要业务，电商在全年营收中占比超90%。首团尹建莉主编的《一周一首古诗词》，4小时5000套卖断货。30万元起家，1年50万公众号粉丝，十几个人，全年营收3300万元，净利300万元。但我们也开始思考：创业就是为了从出版上游做到出版下游？

很快，我们做了新的调整和变革。从资本角度加快向家庭教育的转型，所以公司成立第二年，我们以天使轮8000万元估值进行了融资，业务由图书销售转变为内容产业——基于互联网垂直领域（家庭教育）的内容产业。

出版是什么？“得到”本身就是出版，有声出版。虽然解决了支付和连接的问题，但知识分享的本质没有变化。教育则不同，它是认知行为的改变。举个例子，尹建莉老师这些年收到了22万多封邮件，98%的问题都是书里提到过的。这意味着，家长看完书后依然解决不了这些问题。我们做的事情就是通过教育、培训、咨询，让家长从认知改变过渡到行为改变，即从知道，到做到。因此，知嘛的定位是一家培育和服务“新家长”的线上互联网教育公司，建立了首创的家庭教育课程体系和独特教学服务模式，打造家长学习与自我成长平台，并逐步撬动儿童在线教育类产品与服务。

近年，我们建立了覆盖0~18岁新家长→新教育的课程与教学体系。知嘛新家长大学：全国首家围绕家庭教育开发体系化课程和培训体系；家庭教育研究院：与国家机构合作，开展家庭教育辅导师认证培训；新教育学院：选择符合“教育审美标准”的老师，开发儿童学科类在线教育课程。同时，作为互联网教育公司，我们的平台、工具使用都需要与时俱进（微信公众号，社群，矩阵、企业微信；快抖视；直播；裂变…… ），形成流量的高增长，内容运营效率与产品的高转化。比如，眼下我们在微信生态的基础上，强化短视频的策划生产能力，建立家庭教育短视频自媒体矩阵。从整个体系看，新家长大学是以大咖讲坛、短视频传播、好妈妈优选等为打底资源库，以公众号、抖音、头条等合作渠道为流量入口，导入并将用户沉淀至成长社群，以专业的辅导员网络和教研教学团队产品研发体系为支撑的闭环运营模式。

2020年底，我们完成最新一轮融资，将继续加快深耕互联网家庭教育的步伐。

夯实融合出版新基建 构建数字内容新生态

谢俊波

湖北长江传媒数字出版有限公司副总经理

2020年初，新冠肺炎疫情在武汉突发，作为本土企业，长江数字始终站在文化战“疫”的第一线，彰显了国有文化企业的初心和使命。第一时间紧急组织、策划推出《疫情之下的“积极心理指南”》系列防疫心理类知识服务课程，进驻武汉市方舱医院，线上点击量累计突破百万，为防疫出版工作做了重要补充和支撑。湖北省委宣传部出版处第二期《出版动态》以《长江数字开放数字资源助力打赢防控阻击战》为题，报道了公司在疫情防控宣传方面取得的工作成果。在疫情进入常态化防控后，中央为支持湖北地区经济重振，推出了一揽子支持政策，长江数字紧抓机遇，以攻坚克难的态度和决心，迎接数字化发展的大浪潮。

服务融合出版。“十三五”时期，为解决资源分散不集中、过分依赖于外部渠道、缺乏长效机制等制约未来发展的突出问题，长江出版集团启动了“长江出版智云”综合运营服务平台项目，由长江数字负责建设，在投入了最精干的研发和运营团队后，该项目已于2020年正式上线。旗下长江少年儿童出版社、湖北美术出版社、湖北应急管理杂志等单位第一时间入驻平台，通过创建自有店铺、专题资源开发、协同运营等满足融合出版业务需求，取得较好的效果。其中，《百年百部中国儿童图画书经典书系》以融媒体出版物的形式让经典作品再次焕发了生机，扩大了影响力，该丛书入选国家新闻出版署2020年度数字出版精品遴选推荐计划。此外，通过大数据技术赋能，流量数和用户数实现了大幅提升，组织的“科学防疫有我、安全发展同行”网络答题知识竞赛活动历时5天，湖北全省17个市州总计实名参与答题73万余人,累计答题次数超过200万次。“十四五”期间，长江数字将更好地发挥融合出版领域的“内容+技术+运营”优势，探索出版文化领域的“上云用数赋智”，在“长江出版智云”综合运营服务平台的架构上，推进数字化生产流程改造，构建数字资产集约化生产管理中心，加强集团内各单位的联动，进一步满足新环境下内容生产与市场运营需求。

谋划未来发展。作为长江传媒融合出版突击队，长江数字正加快锻造自身的核心竞争力，在内容储备、技术创新和队伍建设上齐发力，构建“数字+文化”的产业生态圈。以“日新课堂”为品牌，打造以音视频为主要形态的细分领域知识服务标杆产品；以“长江中文网”为平台，聚合优质的网络文学作者和IP；以省级融合出版工程技术研究中心等产学研合作平台为依托，加快出版与科技融合，独立完成了长江传媒融合出版新基建工程；以渠道建设为抓手，面向省内全域布局了数字化全民阅读和数字公共文化服务网络；以产业延伸为目标，拓展智慧档案服务功能，形成集档案加工、存储、管理、查询、应用为一体的智慧档案综合服务解决方案，从单一经营、单一服务向规模化经营、全产业链发展转变，为未来发展奠定基础。

对不起，文创是做给“俗人”的

袁小茶

北京艺谱文化传播有限公司文创策划总监

在演讲中，我提到了文创策划的第二个秘密——文创是向用户“妥协”的艺术。换句话，文创是做给“俗人”的。当时引起了现场从业者一片“同是天涯沦落人”的共鸣，下场后就差抱头痛哭了，问能否更为深入地探讨下出版社文创与文博文创在“用户妥协”方面的区别，以及“妥协”的度如何把握。

第一个“妥协”是产品研发的妥协。有句百试百灵的大俗话，但知易行难——“快用户半步的产品火了，快用户一步的产品凉了”。举了个例子，团队之前做的故宫“风花雪月”香膏，当时一上市就爆掉了，迅速翻单。复盘这个项目时，成功就在于它把“快一步”妥协成“快半步”。

什么意思？“快半步”指的是创新调性——当时故宫文创还没有成熟的香膏品类，香膏这么“复古风”的产品好多小年轻连用都不知道怎么用，还是我们小众圈子里的调香师自制了一点点，分给周围几个朋友，发现固体香膏比西方的液体香水更能还原东方传统味道，于是产生了故宫香膏的想法。当时市场的文创风格以“皇气”为主，金灿灿热闹闹的乾隆taste才被认为是市场检验更安全的。乾隆粉彩转心瓶能在国际拍卖会拍出5.5亿元天价，这种审美才是被认为“雅俗共赏”的。但当时团队想做一点“贵气”，认为绝不能小看文创用户，除了年轻热闹的“朕知道了”，中国年轻消费者日新月异，他们是可以接受审美和底蕴更成熟、更文气的产品并为之付费的——于是故宫香膏的文物藏品视觉元素，用了比较干净、素雅的设计调性，四款香膏的名字也比较文艺：风满庭，花入梦，雪凝香，月掬手——连起来就是“风花雪月”。这在满城“皇气”的海洋里，做了一丝“贵气”的尝试，就是“快半步”。

但什么是“快一步”需要妥协？就是必须放弃一半（甚至一大半)自己的品位，这是非常痛苦的事。比如，“风花雪月”的四款香膏是花果香为主的成功。我们之前在三联文房也做过香的尝试，出版社系统的文创用户，多是读书人——他们对香的要求和审美都比较内敛，可以接受更清苦、更冷、更木质调的香。这在中国文人美学传统中才更“高级”——按照美学传统，“甜、俗、邪、赖”是审美四忌，你做出个“甜腻”的花果香就是不入品的。但当我们从出版的“文房”转到产品“文创”，就必须妥协——花果香的受众是更大众的、门槛更低的。你没有理由让一个20岁迷恋清宫剧而对故宫文化生起热爱的小姑娘，去接受出版文房“蠹鱼春秋”的木质冷香。

书和文创产品的调性区别在哪儿？在书的世界里，书是文人审美，文人话语权，山水永远比花鸟“高级”，书永远比画“高级”。但当“文创”脱离书而变成“产品”，它就必须接受“产品审美”，是用户话语权——如果做一把团扇，我们知道法书高级，但做个“草书”扇子肯定卖不过“美人图”扇子，因为很多人是看不懂毛笔行草的。做个倪云林的山水扇子肯定卖不过宋徽宗的花鸟扇子——因为山水是冷的、形而上的、寂寞的；但花鸟是世俗的、热闹的，雅俗共赏的。

故宫文创一个从没“折过”的IP就是《千里江山图》。为什么《千里江山图》火？因为《千里江山图》“俗”，研究绘画史的都知道，青绿山水都是“北宗”，在明董其昌以后“南北宗论”的争夺中完全败下阵来——文人觉得它不高级。其实宋徽宗当年也觉得《千里江山图》不高级，所以并无题跋，他那个审美层次对山水的要求是《寒鸦图》的“深情冷眼”。

但当从出版“文房”转到产品“文创”，意味着“话语权”的转移——老家底的文学出版社可以扔一本书名叫《澡雪精神》，但在产品的世界绝对不行。95%的用户是不会想到“澡雪”来自《庄子》，只能“望文生义”——澡？雪？你们卖洗澡能雪肤的美白沐浴露？

第二个妥协是产品文案调性的妥协。如何在“妥协”与“坚持”中找到平衡？爆款的文案都有什么共同特性？我们以后有机会可以接着聊。

打造融合出版闭环体系

陈禺舟 

北京童立方副总裁

纸书不断衰退，与数字内容结合的融合出版成为趋势，融合出版趋势成为文化战略发展被提升到深化改革的战略层面。《课本里的故事》是由著名出版人、教育专家和一线教师为小学生打造的融合出版项目。基于部编本小学教材里知识点，以故事内容，用图书、音频、动画、游戏、文创产品等形式，帮助孩子理解课本知识，拓展课外知识，项目在内容策划、形式、IP化等方面都具有独创性，被誉为“新概念教辅”“新助学（教）系统——学生的助读平台，老师的助教系统”。

一款好的教育产品应该能满足多方面要求。这款产品对标的是教育和教材改革需要，“新高考”由考知识变成考能力，中国教育正面临巨大改革。此外，还有部编本新教材强调阅读，相关教辅、课外读物都将发生变化。学生维度，满足了帮学生减负需要。包括校内作业、校外辅导，越减越负，学生压力越来越大。如何提高学生兴趣，成为新型教育内容和产品的关键。家长端，帮父母减压。陪孩子做作业，精神压力大；送孩子上培训班，经济压力大。高性价比教育产品应该将父母从这些压力中解放出来。同时，网络普及，全社会对在线学习有了普遍的认知和认同，产品也在某种程度上适应了在线教育趋势。

《课本里的故事》是一个超大出版和教育项目工程，历时3年打造而成。覆盖了全学科，包括语文、数学、科学、英文等全学科。从年龄跨度看，实现幼小衔接、小学1~6年级全覆盖。从知识维度看，包括课内和课外知识、硬知识和软知识。从出版产业链融合的角度看这款产品，全媒体出版，包括纸书、有声书、电子书、付费课程等形式，以及基于内容和形象IP开发的动漫和影视开发。载体融合层面，产品基于纸书的二维码模式，打造集在线教育、音视频互动、读者圈等资源与服务为一体的融合型现代纸书，并依托第三方大数据技术分析扫码读者喜好，持续为读者提供精准服务，有力增强读者粘性，创造基于纸书额外利润。

最关键的是，我们实现了产品的全版权运营，一次开发，多次使用，多终端输出，实现价值转化。第一，开发付费课程，通过分销和自渠道，实现第一波价值。第二，输出有声书和电子书等数字内容，实现第二波价值。第三，精选部分内容策划出版纸本书，实现第三波价值。第四，基于内容和品牌形象，制作动画片和学习游戏。第五，将元数据和数字内容授权作为课件和素材授权第三方机构。

在产品运营层面，大闭环体系融合。童立方拥有丰富内容资源，有利于通过抖音，快手，公众号，微博等进行全媒体营销，通过微信社群组织读者线上学习打卡，组织社群活动等。自媒体和自渠道结合，能够为图书、数字内容销售打造闭环体系。

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