图书直播成绩不理想？三大平台及樊登、刘媛媛、王芳传授直播“心经”！

当下直播平台能给哪些支持？为什么给这样的支持？出版社应如何用好这些政策？带货达人怎么选品？许多出版社都有这样的问题。当下的图书直播，不是出版社的独角戏，直播平台和带货达人都扮演了重要角色。他们怎么看今年上半年的图书直播呢？

晒完2021年上半年的出版社直播成绩单之后，本报特别采访了京东、抖音、快手等直播平台，以及樊登、刘媛媛、王芳等带货达人，以他们的视角，从不同层次反映2021上半年的图书直播，并向出版社支招，如何才能做好图书直播。

三大平台扶持政策大比拼

京东图书

排位赛+IP栏目赋能图书直播

4月22日，随着明天出版社、童趣出版社、新星出版社等携手打造12小时联播，杨红樱、止庵等大咖做客直播间，京东图书文教行业直播日正式开播。

据京东图书文教营销运营部有关负责人介绍，直播日期间访问人次69.6万，点赞数56.2万，单场官方号涨粉2万；直播场次环比提升2.74倍，直播间PV（页面浏览量）环比提升22.21倍，当天直播间引入成交额环比提升6.57倍。在这一串数字背后，是京东对图书直播的大力支持。

立足直播培训，行业直播日提供活动平台。首先是培训方面。京东图书从三年多前就开始为商家做直播培训，到现在依旧持续进行。今年上半年每个月京东图书都组织相关培训，主题是指导商家如何进行直播操作，以及如何提升直播转化效果。据统计，每场都有100多家图书合作伙伴参与。

其次，京东图书为行业直播的展示和推广活动，组织策划了很多主题活动和专场活动。如上文提到的“行业直播日”，每月一期，这是京东图书与京东直播平台侧共建的栏目，集合“大颗粒资源包”赋能商家，为供应商直播间强势引流。同时，活动将重点大咖作家直播作为亮点，助力文化出圈。此外，京东图书还组织了月度的商家排位赛，集合京东站内流量资源，为商家直播间引流，鼓励商家积极参与直播活动。

发起“排位赛”，3档IP栏目助力图书直播。首先是项目方面，推出“广告×直播激励排位赛”。京东图书营销侧整合资源，通过站外广告对投形式激励商家积极开播；同时商家的直播内容作为庞大的视频素材库可为站外视频类广告提供物料，两者相辅相成。

其次是打造重点IP栏目。一方面是结合平台资源，推出图书新直播栏目。8月23日京东直播率先建立京东首个凌晨档营销IP“深夜树洞”，基于熬夜用户群体庞大、熬夜党消费水平偏高等特点，为品牌品类在深夜时段提供重要营销渠道。“深夜树洞”中专门为图书开辟“深夜领读”专栏，吸引图书供应商及达人站稳晚间黄金时段开播，提升内容引入流量转化效率。

另一方面，继续深耕图书自建直播IP栏目“书生说”和“高能出版社”。“书生说”今年6月推出直播板块，主要聚焦重点新品，与合作伙伴携手打造直播爆款，已邀请了马未都、南派三叔等多位头部作者在直播间做新书首发。下半年京东图书将继续深耕“作家×新书”直播，集合站内外资源，除了京东平台，还将在抖音、快手等多平台同步直播，拓宽带货渠道，不断突破带货纪录。“高能出版社”则是携手合作伙伴，赋能KA（主要客户）商家，这个栏目推出一年后，受到行业伙伴关注；下半年将持续发力重点合作伙伴，除了每月一期携手KA商家举办直播活动，还会持续精细化运营，与站内促销活动打通，商家、平台资源整合集中发力，帮助商家实现声量、销量双增长。

抖音

线上线下联动推广扶持直播

抖音电商平台上有众多优秀的图书带货达人，持续通过短视频和直播为用户分享知识、推荐新书和好书。如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。

据抖音电商相关负责人介绍，2020年王芳来到抖音，6个月卖出1500万册图书，在2021年4月的北京图书订货会上通过抖音电商直播创造出了单日800多万元的销售业绩。截至2021年5月，通过抖音电商平台，王小骞已经累计售书超66万册，销售额超3000万元。作为头部主播的实力可见一斑。

建设内容生态，以图书活动联动带货达人。今年以来，抖音电商连续推出社会价值项目“富知计划”项目，以及“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”“好书云上书香”等专项活动，联动图书带货达人，助力更多读者通过抖音电商平台看见并购买新书和好书。

“富知计划”是抖音电商内容生态建设的重点项目之一。该计划涵盖了图书在内的诸多领域，旨在通过优质的知识性内容和成熟的兴趣推荐技术，让平台上的优价好物，被更多人看见、了解和获得，助力知识文化传播与发展。

1月25日，抖音电商发起“DOU来新书季”全民阅读计划。该计划邀请茅盾文学奖得主、人民文学出版社作者梁晓声、李洱、周大新，锤子科技CEO罗永浩，文化名人马未都，主持人王芳、王小骞、张丹丹等数十位“好书推荐官”，通过短视频或直播分享优价好书，帮助用户发现并获得优价新书、好书。

4月19日，抖音开启了“抖音全民好书计划”。该计划由抖音与国家图书馆、百家出版机构共同发起，邀请麦家、双雪涛、郝景芳、王小骞、王芳等50多位作家、文化名人、抖音创作者，参与短视频和直播荐书，与读者开展创作和读书感悟交流。同时，该计划还在平台上推出了万本新书、好书，投入千万级资源补贴，助力用户购新书、读好书。在“抖音全民好书计划”的推动下，4月23日当天，通过抖音电商售出图书达75万册。活动期间，“抖音荐书人”王芳通过抖音直播分享了她在亲子教育中的经验、推荐家庭教育图书和学习工具，单周销售图书超过48万册。

7月15日~19日，抖音电商推出“抖音全民好书计划之云上书香”图书推广活动。该活动通过线上与线下相结合的方式，助力读者选购新书和好书。线上，邀请王芳、易中天、周洲等十余位文化名人，通过短视频和直播分享读书感悟并推荐图书，助力用户购新书、读好书。在全国书博会现场，抖音电商“云上书香”活动搭建了线下直播间，王芳、周洲、清华妈妈马兰花、小小鹰等抖音电商图书达人走进线下直播间，与书博会现场的读者面对面交流。活动期间，抖音电商图书达人刘媛媛通过直播销售图书，单日销售额近千万元。

此外，在加强知识产权保护方面，今年4月抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，70余家出版社、文化机构共同参与，旨在加强平台与各版权方的深度合作，进一步推动知识产权保护力度，严厉打击盗版图书，推动出版行业健康有序发展。

未来线上线下联动发力推广新玩法。下半年，针对图书行业，抖音电商将持续加强知识产权保护；同时也将推出更多专项活动，帮助读者选购新书和好书。第一，线上抖音电商将持续打造“抖音全民好书计划”，在平台推出新书和好书，通过排行榜、互动话题、资源扶持、入驻扶持等举措，邀请更多出版品牌、商家入驻抖音电商并参与活动；第二，抖音电商将深入参与线下书展，包括上海书展、北京国际图书博览会、中国上海国际童书展等，与更多书展方联动，推广书展新玩法。

快手

针对不同群体推出分级扶持计划

在前不久举办的快手图书教育行业招商大会上，快手全面分享了快手图书教育行业规则与玩法，解析优质商家成长路径及实操策略，并发布面向图书和教育行业的商家扶持和培训计划。

据介绍，图书和教育行业正在成为快手电商新的垂类增长点，数据增长速度很快。快手官方数据显示，5月20日~6月20日，快手图书教育GMV（商品交易总额）、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

2021年，为了进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销，快手在大会现场发布“火箭计划”，包括能够满足不同类型、不同定位商家多元需求的一系列红利扶持招商计划。

一是针对稳扎稳打型新玩家，快手推出入门班招商计划。为在组织保障、账号定位、内容生产、直播卖货、售后服务、假一赔十等维度符合招商合作门槛的商家，提供开店技术服务费减免、推广流量奖励、官方指导、对投奖励、官方资源对接、商业化投放激励、行业荣誉等众多红利政策扶持。

二是通过新手村培训计划，进一步提升新玩家的综合营销能力，并提供“粉条”充值奖励。具体来说，在新手村培训计划第一阶段，快手将推出1~2天线下集训课程，主打平台通用型课程、行业专属课程，覆盖快手平台通识、直播留人技巧、商业化投流技巧等内容。在第二阶段，快手将推出线上30天扶持活动。其中，在第一周，由快手电商专属小二提供实操课程1对1指导，以及奖励“粉条”助推；第二周及之后则展开进阶投流，协助商家GMV快速增长。

三是针对希望可以快速提高运营和商业变现能力的商家，快手推出第一期“火箭班”招商合作扶持计划。对于“火箭班”商家，快手官方将提供的扶持内容主要包括三方：首先是玩法指导，包括每月线下培训会，优秀主播实战分享，为运营提供账号定位、内容拍摄、直播复盘等商家诊断，服务商、主播资源和货品资源推荐；其次是流量投放，每周针对入选者的优质短视频和直播间做流量投放，包括“粉条”、流量券等；最后是运营支持，包括申请原创保护、日常问题优先解决、产品需求优先对接、官方7×12小时待命响应。

顶流达人选品小秘密

樊登直播团队

选品聚焦成人 重品质胜于价格

据樊登直播团队介绍，2021年上半年（截至8月19日），共计做了29场图书直播活动，效果最好的是4月15日的直播，恰逢4·23世界阅读日，也是樊登讲书VIP年卡福利期间，直播间销售额达560万元。据统计，卖得最好的是少儿类图书；发生购买行为最多的是30~40岁的女性群体，约占整体看播用户的60%，这些用户主要分布在山东、河南、河北、江苏和广东等地区。

不仅选低价产品，更重视优质内容。内容是选品的首要条件。樊登直播间选书的第一标准是“只卖好书”。樊登在直播间一直倡导成年人多读书、读好书，因此选品也是基于这个标准来执行。

直播卖书不只是为读者提供低价产品，樊登更希望与读者分享优质的内容。目前的直播数据证明，樊登直播的用户愿意为优质内容买单。比如在8月12日的直播中，售价899元、由浙江文艺出版社出版的《莫言作品典藏大系》售出了1000套；5月13日的直播中，售价219元、由译林出版社出版的《思想史》也售出了近千套。

当然，直播间售价低的书也很优质。各个价位的书都有涉及。

既选畅销书，也选小众书。虽然有些书并非畅销书，甚至相对较为小众，但樊登及团队认为是值得更多人看到的好书，在销量未知的情况下也会选择它们。樊登直播团队不会一味迎合市场的口味，而是希望给读者推荐他们没有读过的书籍，一起拓宽知识面。在内容好的基础上，团队会综合图书的排版、装帧和性价比进行考量。

选品主要聚焦在成人群体。直播间的选品中，成人书与童书的比例在8：2左右。成人书主要包括文学、哲学、历史、艺术、管理、心理学、社科文化等。在内容好的基础上，选品要更贴合直播间的人群。只要是对读者具有一定启发意义的书，都在樊登直播团队的选品范围内。这些书可能是文学经典名著，例如大仲马的《基督山伯爵》；也可能是某领域中有口皆碑的畅销书，例如尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》；甚至可能是内容扎实的大学教材，比如加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒合著的《市场营销学》。

刘媛媛直播团队

平装本、彩版书更受欢迎

刘媛媛直播团队在选品上，主要考虑来源、内容和价格3方面。

首先是来源，首选出版社自己策划出版的图书。刘媛媛直播选品更倾向于出版社自己策划出版的图书，此外也会选择部分规模较大的民营策划商的书。

其次是内容，聚焦6~12岁，多选彩印书。一方面是图书类别，刘媛媛直播团队选品方向主要为童书，包括儿童科普、绘本等，内容多以历史、地理、科普为主；儿童文学类则以名人名家的作品为主。值得一提的是，关于语数外学习的书，也就是“刚需”书，销售比较好。因为目标客群主要是6~12岁儿童的妈妈，所以低幼童书不在选品范围之内。

另一方面，刘媛媛直播团队选书时，更偏向选择彩图版、彩绘版、漫画版，相比之下，这比文字居多的黑白印刷图书销量更好。实际上，这是由直播的性质决定的，在直播时主播可以把书拿出来给大家翻开展示，所以彩色书的直播效果会更好。

最后是价格，选出版社能控价的书。除了品质和内容以外，选品时最重要的就是价格。因为在直播间消费的观众，已经形成了一种默认思维，就是在直播间买的书一定是市场上最便宜的。所以直播选品时，通常要求供应商提供全网最低价。同时，供应商还要做好全网控价，因为直播最怕因为不是全网最低然后导致顾客投诉，导致用户体验特别差。实际上，有很多好书在选品时就是卡在了价格上。

就直播选品而言，低价有低价的策略。有些出版社能够很好地控制好直播产品的成本，提供给直播团队以特别的销售政策或版本。因为直播的特性，图书产品的形式也应有所调整。不同于其他有的渠道追求精致、高端的版本，直播带货最重要的是内容。类似精装版等，因为成本很高，并不太适合直播间。直播间里最受消费者喜爱的产品，一般都具有低价、便宜、性价比高等特质。因此，有的出版社会把图书拆分或改版，一方面要做平装，另一方面要拆成更多分册，既可以让消费者更容易下单，也能把成本降下来。

王芳直播团队

选品要看作者、品相和细节

2021年上半年，王芳直播团队实现3.3亿元销售额。目前，王芳的抖音号有1000多万粉丝，每周能保持5期、每期6个小时的直播频率。王芳直播间的日常直播会选择80个图书品类上架，而进入候选池的品类则按照3倍的量准备。

力求精准，只选少儿和文教。选品是重中之重，王芳只卖少儿类和文教类书籍，力求直播间品类的精准性。读者是孩子，所以团队的选品要求会更高，有时候选品会能开一个通宵。

选品看重3个方面。对于选品，王芳直播团队有这几条标准：首先是看作者、出版单位，引进图书还要考虑译者；其次是品相，希望读者阅读时候，除了精神的享受，还能获得视觉上的愉悦；最后则是考虑图书的细节，比如一本书的目标读者是6~12岁的读者，那就要考虑它的插图与拼音情况，看是否方便读者阅读。

直播外，王芳要求自己每天读够一定量的书，对于没有读到的书，就要求出版单位把内容浓缩到一万字左右的讲稿，这样在讲述时可以有的放矢。不过对于重点品种，她还是要求自己必须从头读到尾。

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