市面上同类书不少！它怎么还能加印10次销售10万册？

当下，人们越来越重视饮食健康，在健身、减肥时也更加注重健康科学的方法。不过，在自媒体时代，减肥健身的相关信息有诸多APP和社交媒体大V、博主可以提供，一本图书为何还能吸引读者购买并持续加印？

文/付佳（中国轻工业出版社悦康生活编辑部主任）

本土化+易操作性

是最大亮点

现在，市面上关于减肥瘦身的书不少，我们也一直在关注这个图书细分品类的市场表现。其实，该类图书5年前就逐渐受到大众追捧，并有不错的市场表现。随着全民对肥胖问题的关注，这类选题日趋成熟，竞争也日益激烈。

分析数据会发现，该类选题在榜图书很多都是国外引进版权的图书，版权书有一个最大的问题，就是里面提供的菜谱可能会“水土不服”，中国人不一定爱吃。而《减脂增肌餐 一盘搞定》的选菜非常讲究，更加符合中国人的饮食习惯。

《减脂增肌餐 一盘搞定》一书由中国轻工业出版社于2021年11月出版，作者是北京协和医院营养科的于康和李宁，两位专家的加持保证了图书内容的科学性和专业度。而书里的100道美食主打“满足中国胃，享受中国味”！每餐只需一盘食物即可满足人们对营养、美味、减脂增肌的需求，对于没时间做饭或不会做饭的年轻人来说，一餐一盘省时、省力、能吃饱，可谓投其所好，操作性很强。

根据读者群对整体框架进行分类设置

定位明确+专业加持

增强差异化

策划《减脂增肌餐 一盘搞定》的原因对于市场书的编辑来说可能有点“烂大街”，因为它确实是开卷分析和读者调研的产物。当时，开卷上突然有本减脂的版权书表现亮眼，可能出于策划编辑所谓的“书感”，我觉得这是一个很好的切入点，于是开始跟踪这本版权书的销量，时机成熟后便和作者沟通选题定位、框架等。

在策划时，我们的定位就很明确——主打“一盘搞定”，也就是每餐只需要一道菜便可以满足受众减脂增肌的需求。但是具体的目录框架设置和菜品选择确实讨论了好几轮。因为这本书的读者画像是年轻人，考虑到当代年轻人的饮食喜好，所以在选菜时更多地融入了沙拉、便当等菜品，同时结合中国人自有的饮食习惯，也提供了很多“变形”家常菜。

但是如何保证所选菜品真的有减脂增肌效果？这里要“王婆卖瓜”一下！因为我们部门是出健康书的，所以要求编辑们要有医学背景，于是我们的编辑团队组成是这样的：中医学、营养学、心理学……在做这本书时，编辑们也发挥了各自专长。

结合受众特点有针对性地选择菜品

策划该书最难的不是内容框架搭建，而是形态策划，即版式和封面设计。特别是封面，一连出了好几稿都被否了，最后专门请擅长把控时尚感、小资感的设计老师操刀，才有了现在呈现给大家的封面效果。

最终选定的封面设计稿

值得一提、也特别感谢的是，《减脂增肌餐 一盘搞定》作者之一、北京协和医院营养科主任于康教授多次在自己的公众号发推文宣传该书。

因为作者是专业人士，推文内容的定位也是走硬科普知识范儿，与其他竞品书产生差异。我们也希望读者是因为推文中靠谱的医学知识而认可这本书。

作者自媒体平台参与宣推联动

内容扎实

“慢热型”产品也能引爆

该书所在的健康类图书市场这三年变化很大，突出变化有以下两方面：

一方面是健康养生类图书回升，酒香也怕巷子深。自疫情以来，健康类图书逐渐发力，在整个生活板块中，健康类图书能够做到稳中有升，也可以看出其市场的可持续性。就总体表现来看，老书势猛坚挺，新书难以“破冰”！各细分领域长期霸榜的都是三五年前的老书。新书在榜率越来越低，即使在榜，也多是新媒体渠道营销的结果，如果仅仅依靠传统渠道，很难掀起水花。

另一方面是传统渠道疲软，短直等新媒体渠道强势进攻。传统三大网站的优势式微，其更多的可能是作为流量外溢重要的承接阵地。短直平台是目前关注度最高、转化率最高的渠道。也因为新媒体渠道的崛起，单品拉动效益日趋明显，作者引流效应尤为突出。但总体来看，各渠道更多的是价格刺激策略，导致价格战白热化。作为出版社，如何权衡利弊，如何突围，也是不得不面对的挑战。

入选电商平台家常菜谱榜

《减脂增肌餐 一盘搞定》的市场反馈属于“慢热型”，开始只是常规营销，销量一般，大概每月三四百册。直到去年，才慢慢有了加印，但每次加印量都不多。

这本书作为编辑部的重点产品，一开始的销量显然并未达到我们的预期。为此，我们认真做了减肥类图书的数据分析和竞品对照分析，发现近两年此类选题很容易上量，于是再次跟营销中心的同事沟通，并制定了新的营销策略。今年3月后，这本书开始持续性加印，且每次加印量越来越多。今年6月可以说是一个转折点，而9月则是一个引爆点，不但加印量有了质的飞跃，加印频次也越来越规律，目前，该书上市2年，加印10次，销量达10万册。

纵观这本书的整体销量变化，再结合营销策略变化，就会发现真正让销量跃升的是有优质内容做支撑，以及短直渠道的推广转化。

短直平台达人联合推荐

相信与短直渠道合作过的编辑最开始都有这种感觉——变化太快，幸福来得太突然，完全接不住！我们也遇到了同样的问题，而且感受更深。

这本书是在国庆小长假前一天被一条短视频突然推上量的，因为超出预期，备货显得不足。放假期间渠道需要补货，这也让大家措手不及。重印签批、印厂加班备货、转送样书……各个环节稍有纰漏就会功亏一篑，连出版印制老师都感叹：“真是一个紧张、充实又刺激的假期！”

这件事对编辑和营销老师的触动很大，新媒体渠道对营销节奏的把控要求很高，如何在既不断货也能规避过度囤货的风险下让整个链条正常运转，我们也在摸索中。目前我们是根据日销量、周销量确定加印量，基本保持每月加印。同时持续跟进销量以便做出及时的策略改变。这个过程很折磨人，因为开始很可能出现由于预估不足而频繁断货、加印的情况。但这个过程在刚爆阶段恐怕很难避免。编辑需要做的就是“维稳”，并不断和渠道碰策略确保销量不下滑。

当代编辑应有的作风：

稳、准、快

《减脂增肌餐 一盘搞定》自出版至今刚好2年，对其进行复盘后会发现它从默默无闻到多次重印，每一步都是合力的结果。

首先，是策划编辑的不放弃。千万不要因为开始销量未达预期就妥协，有时一本书能不能重印，可能取决于策划编辑有没有跟发行、跟渠道“强买强卖”。

其次，不打无准备之仗。说服读者之前先说服渠道，说服渠道之前先说服自己。营销之前，先想想图书宣传物料是否准备充分、是否做到物料先行。

再次，会算账、心里有笔账。一个不会算成本效益的策划编辑一定不是一个成熟的策划编辑。所有营销宣传的出发点应该是转换+挣钱！赔本卖吆喝可以有，但不长久。

最后，资源整合+优势为大。资源整合很好理解，“优势为大”就是在众多资源中找准最能带来转化的渠道，然后配合、扶持、政策倾斜，并以该渠道带动其他渠道的销量承接。

随着渠道更迭变化，市场书的策划出版也越来越难。加之每个出版社有其自身的特点，所以很难有出版范式可以参考。结合自己这十几年做市场书的感受，我简单总结了一些不成熟的看法。

首先是策划力。编辑的策划力，功在平时。而这种策划力不仅局限于内容，还包括图书产品的形态、营销渠道，所涉及的基本功又包括时间管理能力、统筹能力、写作能力、审美能力等。编辑要做的就是知道自己的软肋在哪，然后多多加强。总体来说也是老生常谈：多看、多练、多思考。

基于不同读者画像策划的畅销产品

仅就内容策划而言，如果能找准读者定位，有一个清晰的读者画像，在策划时往往会事半功倍。

仅就营销宣传而言，那就是找准受众痛点，然后通过文案以情动人，学会共情，避免讲道理。

其次是市场敏感度。这可能就是我们常说的“书感”。我平时习惯跟踪开卷数据和三网畅销榜，每个月都会看看有哪些在榜新书我没见过，如果有，便列一个备看书单，然后去网上搜每本在列图书的信息，包括详情页等，并根据自己掌握的信息确认哪些书需要作为参考书或竞品书详细分析。这可能是个笨办法，但我觉得这样做有助于关注图书市场的变化，也能找到潜在的竞品书。

最后，很想说的是，不管大家承不承认，目前图书市场“渠道为王”几乎不可避免。编辑要做的除了确保图书品质外，更多的是后期工作——通过各种方式让渠道看上！图书市场不缺图书，选品是个技术活，而如何让渠道选中更是个智力性技术活。“稳、准、快”，可能是当代编辑遇事应有的作风！

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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