细分市场跟踪：2024日历书市场还“热”吗？

“目前的日历书市场犹如一个已经比较成熟的园子，园子里已经被刨了许多坑，挖出了很多东西，跟着进去可能还会挖出萝卜，但就算花很大力气再刨出一两个坑，也发掘不出多少有价值的了。那时，就得换一个园子，选择一个几乎空白的、很少有人耕耘的园子，闯进去，然后认真刨坑，则会挖出不少新东西。”作为日历书编辑，商务印书馆教科文中心主任助理邹贵虎用一个简单易懂的比喻来形容当下的日历书市场。

带着对新一年的期待和除旧迎新的仪式感，日历书成为很多人岁末年初的“必更品”，逐渐形成一道靓丽的文化风景。因对颜值、特色要求高且销售周期短等特点，日历书在图书市场是一种特殊的存在。每年最后两三个月，关注新一年日历书的出版，不仅成为有购买需求的读者的习惯，也是众多出版从业者的兴趣。截至目前，大部分2024年日历书已上市。与图书市场整体精品化、细分化、差异化趋势相契合，今年的日历书品种虽与往年“爆发期”相比明显减少，但仍品种多样、看点十足。

做日历也是做IP

瞄准目标才能挖出“新东西”

2009年，故宫出版社（原紫禁城出版社）以1937年版为蓝本复刻出版《故宫日历》，是近些年日历书市场蓬勃发展的开端。此后，从早期的缓慢增长到2016年左右开始的“井喷”潮，再到近两年的逐渐沉淀，日历书市场既充分展现了优胜劣汰的市场规律，也让IP、品牌的价值更加凸显。随着大众对文创产品消费意愿的提升，以及对传统文化等主题关注度的提升，近些年日历书市场的发展，也让越来越多读者养成了购买习惯。

今年的日历书产品中，从诗词、书法、生肖、节气、国学、博物馆等角度切入的传统文化日历，从中医药科普、健康知识科普、动植物科普等角度切入的科普日历，以及各种主题的漫画日历仍是相对热门的主题。值得关注的是，在市场细分、凸显差异化趋势的引领下，日历书主题也开始涉及餐饮、高考、天文知识等领域。而前些年一度火热的经管主题日历，今年品种则相对较少。

日历书归根到底比拼的是IP。无论是市场上持续多年的日历书产品，还是今年亮相的新品，或延续品牌机构IP的影响力，或挖掘畅销图书的IP价值，或充实作者IP的产品矩阵……有IP也意味着拥有相对稳定的潜在读者群。例如，《故宫日历》《敦煌日历》背后，是故宫博物院、敦煌研究院的IP支撑。《汉译名著日历》《水木然：人间清醒金句周历2024》《早餐星球 今天早餐吃什么》等背后分别是“汉译世界学术名著丛书”、《人间清醒：底层逻辑和顶层认知》、《早餐星球 好看、好吃又“好瘦”的健康早餐攻略》等图书受到读者认可与喜爱，有了IP价值延展的基础。而启功、丰子恺、麦家等书画家、作家以及人气漫画家林帝浣、漫画科普开创者“二混子”陈磊等本身已成为IP，相关日历书也成为每年必不可少的产品。

不过，即便有IP加持，“粉丝红利”时代早已过去，面对愈加理性的消费者和竞争激烈的市场环境，瞄准目标受众需求，才能做足产品创新和差异化。提供满足甚至超出受众期待的价值，才能让消费者“买单”。商务印书馆学术中心政法编辑室主任王曦提到，日历书大多依托经典的文化品牌和文化形象，依托对象具有极大的市场号召力，这是日历书成功的基础和重要条件。同时，日历书必须凸显自己独特的文化旨趣。

以《汉译名著日历》为例，该产品依托新中国成立以来中国最大的社科图书翻译品牌“汉译世界学术名著丛书”，配图采取绘画、建筑、雕塑等艺术门类的经典艺术作品，契合地体现了人类文明的精神高度，才能在品类繁多、良莠不齐的日历书市场上具有较高的品牌辨识度。

由大星文化策划的《每日好词好句》目前已印刷10.5万册，“预售第一天就紧急加印，现货开售7天卖了800多万码洋”。这套打磨近两年的日历书依托的是“作家榜经典名著”IP的积累。新入局选手一上场就取得不错成绩，挖掘其原因，大星文化副总裁陈俊表示：“我们做所有产品的思路，始终是从受众的角度出发。他们需要什么，满足他们需求的同时，我们的产品如何再更进一层，这是我们永远在思考的。按照这个思路去做，产品最终被市场接受的程度都不会太差。这些年我们策划的产品，也慢慢佐证了这一点。”

换“工具”换“园子”

产品价值追求不断升级

日历书市场趋近饱和，这是前两年日历书市场采访中，同行们便已明确的结论。加上读者兴趣喜好不断迭代，在这样的市场背景下，无论是持续出版多年的日历书品牌的延续，还是新品入局，都需要及时革新“工具”，找准读者兴趣所在的“园子”，产品价值追求要不断升级，才能充分凸显特色。

基于对产品价值追求的升级，不少持续多年的品牌日历书今年都有了较大革新。例如，“本草光阴”日历是人民卫生出版社自2018年以来每年连续出版的中医药文化日历。策划《本草光阴2024》时，编辑发现，除药膳食疗外，很多读者对中医疗法和养生保健方法非常感兴趣，因此今年加入了关于针刺、艾灸、推拿、五禽戏、八段锦、六字诀等内容，配以名家视频示范，受到读者欢迎。今年，人卫社还推出了契合小读者阅读兴趣的“家庭互动游戏融媒体台历(2024年）”《藏在24节气里的中国年》。作为乐高®品牌的文创产品之一，国开童媒策划的《乐高®日历2024》今年第一次选用了读者和乐高粉丝感兴趣的乐高人仔主题，并推出了全新的“乐高风”日历支架。

“如果只用一个字来总结今年做书的心得，那就是‘卷’。”采访过程中，有编辑发出由衷感慨。并且，小红书等平台上，各种品牌、书店的文创日历形式各异，出版机构在日历书赛道面临的竞争更为复杂。主题、内容、颜值、功能缺一不可，策划集审美与实用于一体的日历书，要面对的市场显然更“卷”。新入局“选手”显然需要亮出“十八般武艺”，才能在读者有限的注意力中，获取一席之地。例如，《2024敦煌日历·煌历》是中国农业出版社与敦煌文旅集团两大中国传统文化品牌首次跨界合体推出的文旅日历。日历配图均为真实壁画高清图，充分展现敦煌特色。

近年来，为了避免日历书的跟风出版、同质化倾向，主管部门对书号进行调控，书号审批收紧放缓趋势明显。加上本身对精品化的追求，出版机构在策划日历产品时显然需要主动增加难度、设置更高标准。同时，多位出版人提到，日历周历等产品时效性强，要充分考量各种不确定因素，充分把握上市时机。

此外，IP投入产出比也是值得注意的点。连续出版多年的某日历书今年迟迟未见新品，问及不再出版的原因，相关人员直言：“版权太贵了”。

为产品选取合适的形式，也需要充分考虑受众的需求场景。例如，基于《湛庐珍藏·墙上美术馆.2024》展现欧美艺术大师画作的内容视觉效果突出，湛庐文化将其做成了文创挂历。

巧吆喝强口碑

抓住短视频营销赋予的优势

日历类产品颜值高的特点，使其在短视频直播等营销形式中，有独特优势。目前来看，在日历书的营销中，摩点众筹和直播短视频带货是成效较大、也是被较多出版机构当作重点的两种形式。例如，《2024敦煌日历·煌历》的摩点众筹以775%的完成率成功结项。《乐高®日历2024》的摩点众筹，开始10分钟内就达到了众筹金额，早鸟档更是秒罄。在著名主持人王芳的抖音直播间，《每日好词好句》一有现货就被抢购一空。而小红书等平台，则是口碑“种草”的主阵地。

日历书的礼品属性，让团购也成为其重要渠道。于是，一些日历书品牌也通过差异化打造礼盒版、定制版等，满足需求。例如《本草光阴2024中医药文化日历》还推出了人卫社70周年礼盒版。在《启功联语日历2024》的营销上，北京师范大学出版集团更是发挥“全员”力量，充分利用社交媒体的优势，设置鼓励全员分销的活动。员工将推广图文或海报，分享至社交平台，便能参与其中获得奖励。

各类题材进入日历书板块，加大竞争性的同时，对该品类的发展也是一种促进。故宫出版社非遗编辑室主任徐海表示，日历图书，始终不会是市场上最热门的那一块，但也会保持一定的热度，特别是年关之际，给自己选一本日历，给亲戚朋友送一本有意义的日历作为新年小礼物，都是一件很有仪式感的事情。

IP！品牌！

操盘手拆解2024日历书策划营销

2024年的日历书迎来销售关键期。值得注意的是，日历书已成为打造矩阵、强化品牌影响力的重要载体之一。各出版机构除了在凸显特色、输出独家内容上下功夫外，愈加明确了日历书长线设计、塑造品牌的重要性。可喜的是，不少日历书也受到读者认可，取得不错的市场成绩。下面，我们将拆解更多日历书的策划营销案例，邀请一线策划人总结操盘经验。

引领潮流，守正创新

■徐海（故宫出版社非遗编辑室主任）

《故宫日历·2024年》

《故宫日历》初出版于1932年~1936年。2009年，当时的紫禁城出版社做了一个开创性的举动——复刻民国《故宫日历》。相比民国版日历，《故宫日历》既保留了很多传统，也做了很多改进。例如，日期继续沿用1937年版《故宫日历》碑拓集字，并且增加了新内容——将传统节日和二十四节气也做了碑拓集字。2022年，《故宫日历》又增大开本，做成了便于摊平阅读的32开本。《故宫日历》是引领日历风潮的现象级出版物，并且始终是“日历”出版物潮流的引领者。

《故宫日历》牢牢把握的核心就是故宫所代表的优秀传统文化。故宫文化遗产是中华5000年文明的承载者，是中华优秀传统文化的汇聚地，也是多元文化交流融合的历史见证。当下，故宫博物院站在保护和传承华夏民族这份珍贵的文化遗产、弘扬中华优秀传统文化的第一线。故宫人一直在不断挖掘故宫古建筑及其收藏文物的各类价值，同时，把这些价值创造性地转化为能带给大众精神文化享受的文创产品。其中，“故宫日历”系列，就是优秀代表。

故宫出版社在2023年《故宫日历》的基础上，充分发挥故宫博物院优秀专家资源，更进一步创新推出了“故宫日历”家族，包括以生肖、节庆为主题的龙年《故宫日历·2024年》、以书画作品为主的《故宫日历·书画版·2024年》、以文物故事为特色的《故宫日历·儿童版·2024年》以及《故宫日历·汉英对照版·2024年》。

《故宫日历》是故宫博物院的一张文化名片,也是故宫社的代表产品，已连续出版14年，畅销500余万册。《故宫日历》“国宝日读”改变了很多人记录生活的方式。很多朋友说，每年购买和阅读《故宫日历》对他们而言是一件极为有仪式感的事情。这就是《故宫日历》的魅力，是几代故宫人的坚守和创新，成就了故宫社的这个品牌，也是我们故宫博物院的骄傲。

《故宫日历·2024年》封面图案选用清代清黄地九龙牡丹纹漳绒毯局部，腾飞于海水江崖之上的祥龙，充满活力。以生肖为主题的《故宫日历·2024年》共收有93件龙文物图片，充分展现了紫禁城中的龙元素，如金龙藻井、屋檐走兽、龙椅等，是了解故宫博物院所藏相关龙文物的龙年手册。除龙文物外，《故宫日历·2024年》还聚焦中国传统节庆，对于古人的节庆和祝寿活动作了生动而具体的呈现，如春节、端午节、中秋节、宫廷过生日等。

主题突出、内容丰富、门类齐全、种类多样是《故宫日历·2024年》的另一大特点。全书从故宫博物院的丰富藏品中选取文物366件，分门别类，最终全书选用图片600余张，用大量局部细节和文物对比的方式，力求多角度、全面呈现故宫博物院文物藏品背后的故事。日历书兼顾了美感与实用性，让更多的读者感受到文化的美好，陪伴读者度过美好每一天。

每年日历上市之际，故宫社都会举办一场新闻发布会，向媒体和读者报告新日历的出版情况。另外，我们在新媒体平台上推出的日历盖章活动也广受欢迎。很多来故宫博物院参观的朋友，也喜欢在参观结束后带走一本《故宫日历》，作为纪念。

策划日历书，一是要把握主题，二是时间上要留足提前量，三是对内容精益求精。

凸显品牌特色，持续创新

■商报记者 沈 西

《汉译名著日历2024》

《生肖日历：2024龙腾盛世》 

商务印书馆两款日历书均为持续多年的品牌。《汉译名著日历2024》目标受众定位于钟情商务印书馆文化品牌、深受“汉译世界学术名著丛书”影响的读者，自2020年上市以来，受到读者广泛好评，已经成为商务印书馆围绕经典图书品牌开发的最为成功的文创产品。《生肖日历：2024龙腾盛世》上市不到一个月即销售2000多册，受到读者好评。

《汉译名著日历》宣传汉译名著、彰显商务品牌形象,前几年一直保持着年销万册左右的销量，形成了比较固定的目标受众。据商务印书馆学术中心政法编辑室主任王曦介绍，今年，该日历在装帧上采用了磁吸的开合方式，比传统套盒更方便拿取；在图文设计上更好地调整了比例关系，采用横向满铺、纵向侧铺的形式，具有较强的视觉冲击力；在内容上，配合法定假日、传统节日、国际主题日撷取相关内容图文，同时在醒目位置标明相关日期的作者生卒纪年，最大程度地体现汉译名著的内容增值。

商务印书馆教科文中心主任助理邹贵虎从三方面概括《生肖日历：2024龙腾盛世》的策划亮点：一是封面设计华美尊荣，凸显中华及东方龙文化特点；二是印工细致考究、工艺精湛，日历的立体彩绘书口，淋漓尽致展现华美风格。内容增值方面，该日历选用的元素丰富多彩，多元并包，既有经典名画、传统画册，也有精美的玉器、漆器和陶瓷器等，带领读者全方位了解东方龙文化。日历中的一些材料来自主编的收藏品，具有极高的艺术和审美价值。另外，日历名《龙腾盛世》是向这个伟大的时代致敬。

除了传统营销渠道，围绕《汉译名著日历》，商务印书馆在官方微信公众号、官方微博、小红书、抖音、视频号等新媒体营销渠道进行了密集宣传，并在各种直播活动中重点推广，同时推动其入选各种日历榜单。而《生肖日历：2024龙腾盛世》的推广，邹贵虎则将其总结为四方面的策略：一是与主要电商平台合作，加大该日历的铺货范围；二是通过商务印书馆官微、视频号等新媒体平台进行推介；三是借助第三方媒体，加大日历的曝光度；四是制作文创产品，将日历出版物与文创产品结合起来进行销售。

对于日历书市场，王曦的感受是经过前几年的扎推出版，热度确实有所下降。一些没有品牌积淀的跟风日历尤其明显，这在某种程度上也形成了日历书市场的挤出效应，真正围绕经典品牌开发的日历书沉淀下来，以更稳定的内容提供、更高质的装帧设计，为读者提供精品。邹贵虎也表示，今年的日历书市场依然竞争激烈，品种繁多，整体呈饱和趋势。与前几年相比，读者对日历产品的关注度下降，这反映在选择使用免费日历（包括电子日历）的读者较多，觉得没有必要花费金钱。这种情况下，策划出版方更要凸显品牌特色、持续提升吸引力，必须创新，做出有独特性的产品。

王曦认为，日历书策划除了内容精益求精，也要重点把握出版的时间节点。日历是高时效出版物，要合理规划出版节奏，为日历书的销售创造比较宽松的时间周期。邹贵虎强调，针对目前日历书书号收紧的现状，及早规划，及早上市；策划要从“人无我有，人有我精”原则出发；做好营销预热工作，在日历书上市前1~2周充分曝光。

“启功”就是我们的品牌 

■卫 兵（北京师范大学出版集团编审）

《启功联语日历2024》 

从2017年开始，北京师范大学出版社每年推出一本启功先生的日历，每年的主题和风格各异，格调和品质始终如一。《启功联语日历2024》是北师大社启功系列日历第8部。目前销售好于去年，读者对今年日历的内容和装帧设计比较满意。

我们的日历书已形成固定的读者群体，每年10月过后，这些启老的拥趸就开始“催更”。随着粉丝群体扩大和品牌传播，叠加文创消费持续走强的利好，预测今年销量会超越去年。“启功”就是我们的品牌，启功先生高超的书画艺术、高尚的品格魅力，是这套日历品牌影响力的关键要素。

《启功联语日历2024》辑录了启功先生书写的对联和以联语形式书写的作品，以星期为单位，每天分别呈现对联、联语条幅、小楹联及其他作品，日期用字采用历代著名书法家的作品集字，节日节气用字采用启功作品集字，策划亮点即联语这个传统书法样式。以书画形式为主题，是启功日历“守正出新”的关键，往年我们使用过题赠、题签、札记、字课等主题。

日历书市场发展多年，已相对成熟。与前几年大小产品如过江之鲫相比，热度不再，大浪淘沙，恒者能胜。圈定了粉丝群且能常讲常新的产品，依旧一年一灿烂。

策划日历书要注意两方面：第一，站在读者的角度确定编排逻辑，适应他们的使用方式和使用习惯；第二，与时俱进，充分考虑读者的关注度和热点。

挖掘细分主题

讲好中医药知识

■商报记者 沈 西

《本草光阴2024中医药文化日历》

《藏在24节气里的中国年》

人民卫生出版社近期推出两款日历产品，分别是《本草光阴2024中医药文化日历》、家庭互动游戏融媒体台历（2024年）《藏在24节气里的中国年》。

《本草光阴》是人卫社自2018年以来连续第7年推出的以中医药文化为主题、以手绘本草为特色的日历书，目前销售情况良好。据该书策划编辑周玲、李丽介绍，今年的日历突出几方面专题：“经典传承”专题突出本草经典的传承魅力，向读者展示中国现存最早的本草学经典《神农本草经》原文，探源本草，与现代本草知识相映，见证中医药的传承和创新。“文物与中医”专题探索中医之美，展现医者智慧。“亚健康状态药膳调理”专题，让读者在品味文化的同时了解如何通过中医药进行日常养生保健。同时，日历中包含丰富的数字资源，如二十四节气的养生知识和五禽戏、八段锦等养生功法视频。此外，该日历还推出人卫社70周年盒装版，封面以龙形图案为主元素，并配亚克力板，方便立于桌面，更具实用性。随书赠送本草年历屏风。

《藏在24节气里的中国年》，则集合了时间管理 、案头记录 、节气知识 、中医养生 、中草药辨识、手工制作 、互动游戏等多种功能，并且加入中医知识、节气故事、中草药知识等融媒体内容。策划者、人卫社编审冯莉介绍，该台历内容专门为亲子家庭设计，由月历和周历的形式组成，作者通过绘制精美的插图，将24节气中的农事活动与民俗智慧展现出来，带给孩子美的感受，让中华传统文化深深根植于中国家庭的每位成员的心中。同时，融入连线、涂色、找一找等游戏，以24节气作为线索串联，加入中医养生小故事和穴位养生小视频和常用中草药小知识等内容，随台历附赠54张中草药卡牌，温情的中国故事和健康科普知识相结合，将游戏益智、中医知识、健康养生、周历记事的功能融为一体。其中的融媒体技术由成都华域天府数字科技有限公司支持。广州中医药大学教授贺振泉教授的审读推荐，确保了知识的准确性。

《藏在24节气里的中国年》近日刚上市。《本草光阴2024中医药文化日历》则在出版前即进行预售，吸引图书经销商和读者的注意。出版后，人卫中医官方微信公众号、微博、抖音、人卫健康、人卫快手等渠道都对《本草光阴2024中医药文化日历》进行了宣传推广。同时，通过新华书店、民营书店等实体书店线下营销，结合当当网、淘宝等线上销售。人卫社将《本草光阴2024中医药文化日历》作为年会文创产品，还在全国高等医药教材建设与医学教育创新发展暨人民卫生出版社专家咨询2023年年会上赠予参会专家。

今年日历书市场依然竞品众多。在周玲和李丽看来，与往年相比，随着中华文化影响力的提升，读者也会更加关注相关主题的日历书。人卫社主要从中医药文化方面持续发力，每年根据读者反馈和市场热点挖掘不同的细分主题，讲好中医药故事，同时在装帧设计方面不断创新，使日历书既有“颜值”，又兼具功能性和实用性。

精雕细琢打造“艺术品”

增加玩法提升参与感

■王贺春（中国农业出版社图书营销部主任）

《煌历·2024敦煌日历》

《有茶时光 2024年茶日历》

经验分享：日历书出版时间紧、内容结构多、销售周期竞品多。产品的策划产出需要花费更多精力，要细抓每个环节。日历涉及的公历、农历、星期、节日的对应，一不小心就易出错。并且，日历产品装帧精美、工艺繁杂，每个工艺都做到精良，才能让产品呈现理想品相。

《煌历·2024敦煌日历》除去烫金、精装裱褙、镂空等工艺外，设计上采用封面与外盒字体接合的形式，即要让外盒“煌历”的历字，与镂空后露出的封面上的历字完全结合。这在生产实现上难度较大，经过多次打样、修改文件尺寸，反复尝试，最终才让大家看到这种穿越洞窟完美接合的样子。这些细节的不断完善既需要编辑和生产各环节的细心，更需要抢时间占先机。否则一旦某个工艺出问题，就会贻误销售周期。因此，日历出版，协调好各环节的时间和工作配合十分重要。

中国农业出版社今年推出了《煌历·2024敦煌日历》《有茶时光 2024年茶日历》。《煌历·2024敦煌日历》在摩点完成了众筹，在短视频和电商平台销售火爆。读者认为完全呈现壁画原貌又设计精美的日历书非常有新意。有读者评论：“我花几十块买了个艺术品。”《有茶时光 2024年茶日历》众筹项目已成功收官，11月中旬投入市场销售。

《煌历·2024敦煌日历》是中国农业社与敦煌文旅集团两大中国传统文化品牌首次跨界合体推出的文旅日历。该产品有几个突出亮点：

一是配图为真实壁画高清图，精美绝伦。敦煌壁画和敦煌藏经洞出土的写经和绢画高清摄影精修复原图，让读者仿若置身敦煌莫高窟。日历以敦煌石窟的开凿及营造历史为时间轴，精选了不同朝代、不同题材的代表性壁画，再现11个朝代的不同壁画艺术风格。每月增设卷首语，总结概括每个时期的艺术风格，壁画图附有相应图说。 

二是装帧设计精致典雅，由内而外体现敦煌特色。内页每日对应一个洞窟造型色块，按照日期顺序翻阅日历时，洞窟逐渐变大，似敦煌石窟的开凿与营造；外盒模切镂空采用不规则的洞窟造型，古朴雅致；外盒色彩选取了敦煌壁画中的代表性色彩、天然矿物颜料石绿轻纱；字体烫金则寓意丝路金沙……

三是主题巧思，寓意吉祥。“煌历”有中国传统黄历之意，更有敦煌石窟营造历史之意； “守宝龙书名页”的瑞兽守宝龙出自敦煌壁画弥勒经变场景，寓意守护和赐福。

四是附赠壁画典藏卡，增加可玩性和收藏性。日历精选12幅代表性壁画，经过烫金、烫银、镭射、UV、炫彩膜等不同工艺处理，制作成敦煌壁画典藏卡。每本日历随机附赠一张，不同的典藏卡稀有度不同。 

《煌历·2024敦煌日历》上市的第一步尝试了摩点众筹。为契合众筹平台读者喜好、增加可玩性，我们决定匹配敦煌元素相关文创产品进行销售。经过反复筛选，我们从100多种备选文创中选定鹿王徽章、敦煌壁画盲盒、火漆印章、新年礼盒、解压盲盒、守宝龙摆件，共设置7个销售档位。最终众筹以775%的完成率成功结项，令我们非常欣慰。

日历书市场逐渐内卷，收藏主题类、健康主题类、美育类、IP类，各种日历层出不穷。我们也比较关注《故宫日历》，希望寻求把品牌做长远的逻辑规律，并应用到我们的产品上。《煌历·2024敦煌日历》是今年首次出版的新品，《有茶时光 茶日历》2020年面世时就在茶圈引起不小的轰动，上市仅33天，首印1万册就销售一空。今年，我们从年初就开始认真策划，继续与中国茶叶博物馆合作《有茶时光 2024年茶日历》，在内容厚重度不变的基础上增加很多设计巧思：一是工艺精致考究，封面正红布面烫正金色，附赠唯一编号的限量藏书票，切口三面彩印南宋画家陈容的《九龙图》；二是日历扉页升级，除采用含有真茶叶的特种茶叶纸外，还采用带有香味的油墨印刷；三是精心设计9枚中华茶文化打卡印章和可移动式特制贴纸，还有齐白石《山茶花》文创帆布包。同时，附赠二十四节气唯美视频及三节超值的“非遗”大师讲授的白茶制作技艺白茶课视频，势必会在茶圈刮起一阵浓浓的中华茶文化风。

预售期热销超万册

全新“乐高风”强化内容优势

■徐艺书（国开童媒（北京）文化传播有限公司乐高图书编辑室策划编辑）

《乐高®日历2024》

经验分享：首先，要了解自己品牌的内容优势和客户定位。每部日历书都有独家内容和人文价值，比如，“故宫日历”系列中故宫博物院的独家文物高清图片；《乐高®日历2024》中乐高人仔的高清图片和人仔设计秘闻。抓住品牌的核心，研究客户感兴趣的内容，才能做出好的文创产品。

其次，若是没有明显的内容优势，就需要多在创意和玩法上下功夫，提供更多的服务和互动内容。比如曾经的《单向历》《十点读书日历》都与互联网联系紧密，坚持通过社交媒体、客户端等自有渠道，输出与日历相关的图片或附加额外的内容，与读者互动。

《乐高®日历2024》是基于乐高品牌而制作的文创产品之一。产品在预售期就有1万册以上的预订量。从预售平台的评论区可见，大部分读者持积极态度，对日历的内容和设计抱有较高期待。今年的产品在内容和结构方面，都使用了与之前不同的风格和设计。

内容上，第一次选用了读者和乐高粉丝感兴趣的乐高人仔主题。以往我们的内容以展示玩家喜欢的套装为主，但这次的人仔主题，不但有各个时期经典乐高人仔的精美图片，每页还搭配乐高人仔相关趣闻和其他趣味文本，包含许多连乐高粉丝都不知道的彩蛋和秘闻。丰富的文本内容，也为日历书提供了更高的可读性，为读者带来更多的情绪价值。

设计上，我们推出了全新的“乐高风”日历支架。以往我们制作的支架都是“一次性”的，针对当年的产品，且没有对支架进行更多的外部设计。今年的支架十分轻便，拼装简单，即便日历使用完，也可作为手机支架等重复使用，既方便又环保，符合当下的流行趋势。同时，日历支架在外部使用了乐高积木图案，双面带有乐高logo，“乐高风”鲜明，是乐高粉丝彰显独特个性的“标志”之一。

预售期间，我们在摩点平台上开展了众筹活动，通过优惠的“早鸟价”以及乐高风格的解锁赠品等，在产品预热期就吸引了近千人关注。产品预售开始后的10分钟内达到众筹金额，日历的早鸟档更是秒罄。摩点众筹期间，我们还在小红书、微博、公众号等平台同步发布宣传物料，或利用转发抽奖等方式，为摩点平台引流，吸引了更多用户关注产品。

今年日历书市场整体比较低迷，热度与前两年相比有所下降，各品牌的日历书销售都比较晚。《故宫日历2024》预售热度不如前两年，《单向历》今年也改变了形式，改日历为周历，销量与两年前已不可同日而语。若想提升品牌特色，就要提升内容质量，强调独家内容。同时，增强日历的互动性，融入更多元素，不断创新内容和形式，避免同质化。

长线设计+每年一变原则

让读者产生“入手”冲动

■马 祥（山东科学技术出版社医学编辑）

《内经日历2024》

经验分享：日历书的策划，我们坚持内容与形式每年一变的原则，计划做10年以上。目的是让读者每年都能看到新的内容，增加日历的收藏价值。营销方式上，也通过公众号平台每天分享一页《内经日历》的内容，形成持续宣传的模式。作者有专门的“内经日历”公众号对条文深入解读，开拓知识增值服务。这些都为产品的销售打下了良好的基础。对于日历书如果没有长线设计，建议不要轻易上手。因为该类产品多数工艺复杂、成本较高，一旦判断失误，损失会较大。对于品牌特色的凸显，要根据出版社的实际特点，选择优势内容，借助日历书特点，每日一推，让读者形成习惯，不仅实现阅读功能，还要凸显收藏价值。就像小孩子收集奥特曼手办一样，让读者有一出新款就想入手的冲动。

山东科学技术出版社的《内经日历2024》自10月25日在公众号平台投放预售推文，取得不错反响，零售潜力巨大，当然还有很多团购订单。

该产品有几方面亮点。一是选题新颖，目前市场上没有同类产品。《黄帝内经》是我国现存最早、影响最大的一部医学典籍，其丰富的养生、防病、治病理论，在中国医学史上占有重要的地位。关于《黄帝内经》的书很多，但日历书仅此一款。二是内容新颖。该日历书正文选择《黄帝内经》中与老百姓养生防病息息相关的条文，便于诵记。同时，首次对162篇文章的篇名做了详细阐释。配图有与《内经》相关的砖拓、十二经络循行图、二十四节气导引养生图和本草图，皆为原创作品。三是增值内容。作者“砖叔”、山东中医药大学刘更生教授有“内经日历”公众号，每日一更，主要内容是关于当时《内经》经文的现代解读，便于读者理解。

围绕该日历书，我们与公众号合作，提前一周开始预售，结合线下培训推广。参加山东省中医药文化节，在文化节现场举行签售活动，并带与会者体验“砖拓”艺术，现场买书即赠砖拓。同时，我们每周一推文，介绍日历的前世与今生，开展线上团购和买赠活动。在短视频平台投放日历宣传视频，让新书信息能更快更广泛地传播。目前来看，中医类图书在新媒体营销方面优势明显，无论是公众号、小红书的文字推广，还是抖音、视频号等的短视频推广，对日历的销售都有很明显的推动作用。

《内经日历》这个选题受益于国家政策的支持。2022年，随着《“十四五”中医药发展规划》出台，中医药文化正在进一步深入到千家万户、走向世界各地，努力在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展中更好地发挥标杆作用。政策的出台帮我们培养了很多中医药爱好者，而《黄帝内经》又是被老百姓所熟知的中医经典，再加上今年短视频对其的强势推广，《内经日历2024》也算借风顺行了。

当前的日历书市场逐渐趋向品牌化，大众对连续性产品的购买黏性比较大。随着国家对中华传统文化和全民健康的宣传，读者对传统文化类历书和健康科普类历书的接纳度较高。相较于前些年，日历的品种数在下降，其内容逐渐趋向连续性和品牌化，很多单一品种无法打入核心圈。《内经日历》也是山东科技社打造的连续性产品，已逐渐产生品牌效力，预计今年销量会翻番。

周历扩充IP

“人间清醒”系列为何“火”？

■陈 源（浙江人民出版社图书编辑）

《水木然：人间清醒金句周历2024》

浙江人民出版社今年推出《水木然：人间清醒金句周历2024》（简称《水木然金句周历》），是因为畅销书作者水木然的“人间清醒”系列图书在市场上表现良好。

2022年6月，浙江人民社推出水木然的《人间清醒：底层逻辑和顶层认知》，首批上架就被一抢而空，并在接下来的一年时间里不断加印，目前热销20万册。纸质书、电子书、有声书全面开花的同时，“人间清醒”一词一度成为网络热词。“人间清醒”话题获228.1亿次播放；《人间清醒》有声书在喜马拉雅平台上获4100万次播放，入选2022年年度十大新品；《人间清醒》电子书在当当、微信阅读等各大平台长期霸榜。

2023年5月，我们乘势而为，推出了水木然的《人间清醒2》，一周之内就在当当网的新书榜站稳脚跟，长期霸占管理类第一名；9月，我们推出《水木然金句周历》。明年，我们还将推出《人间清醒3》，凑齐“人间清醒三部曲”。

我们这么做，是想要打造“人间清醒”IP，尽可能延长其热度、话题度、传播度，努力把“人间清醒”系列从畅销书打造成常销书。我们卖的也不仅仅是周历本身，更是“人间清醒”的曝光和展示，希望通过周历宣传“人间清醒”系列图书，能在销售上做到相互影响和促进。

内容出彩

“人间清醒”系列图书是作者水木然思考后浓缩的精华，篇幅短、话题多，涉及人生、认知、爱情和商业等，因而受众广泛。我们在读书的过程中，会经历把书从薄读到厚、再从厚读到薄的过程；同样地，内容表达也会经历从少到多，再由多到精的过程。

市场销售反馈为“人间清醒”系列图书的内容价值正名。精辟、犀利的表达有了很多出彩的机会，在网络上广为流传，比如“当你的认知配不上财富时，社会会有100种方式收割你”……这些短小精悍的文字，也适合作为金句周历的文字素材。《水木然金句周历》应运而生。

粉丝出力

水木然在2017年出版的《个体崛起》一书中就提到，在物质匮乏的时代是“人找货”，在物质过剩的时代是“货找人”。水木然长期写作输出、直播带货，对粉丝产生的影响力不容小觑。他会根据热点，每天坚持更新，因而收获一票铁杆粉丝。

不管是《人间清醒》还是《水木然金句周历》的封面方案，我们都提前请他的粉丝投票选择，并提出一些他们期待看到的内容。这样做既是对即将上市图书的预热和宣传，也让粉丝有了参与其中的乐趣，从而增加粉丝互动黏性。影响力也可以理解成：影响他人下单的能力。事实证明，铁杆粉丝的存在是新书上榜的必要条件之一。

作者出圈

作为一名全网有着800万粉丝的博主，水木然在直播和短视频的内容输出上不遗余力。浙江人民社联系网络达人在各平台推荐“人间清醒”系列图书的同时，也给水木然的抖音、短视频账号进行推流和投流。加之作者的勤奋日更、爆款短视频以及直播带货，水木然在3个月内就带货了近1万套“人间清醒”系列图书。频繁的曝光和引流，给了“人间清醒”持续的热度。在“算法时代”，我们就顺应潮流，让火起来的“人间清醒”尽可能久地火下去……

给读者更好的体验

■王小月（读客历史社科产线社科组主编）

《2024国学经典日历》

《2024国学经典日历》11月刚刚上市，该书有三方面显著特色：一是专门为想读国学不知从何读起，或者没时间读的人打造。该日历精选了《大学》《论语》《孟子》《中庸》《传习录》5种国学经典名著中的366句金句，并且规划好了阅读顺序，可以带读者迈进国学大门，日程修行“知行合一”。二是作者用大白话对每一句国学金句予以解读，其一是还原经典原意，其二会结合现代社会的生活和工作，提炼国学智慧，好读更好用。三是在装帧设计上下了功夫。裸脊锁线设计，可摊平放置，使用很便利。内封书名烫白，书脊处全彩喷绘《千里江山图》，还甄选了12幅传世名画，古香古色，适合国学爱好者。

该产品的营销主要采取以下策略：电商网站申请新书和重点书Banner资源位，作者拍了推荐视频投放在网站，自媒体找博主推荐带货，地面推荐团购。

与前几年爆发式出版相比，这两年的日历产品少了，热度也下降了很多。但很多人还愿意购买日历，需求量还是在的。今年日历品不多，《2024国学经典日历》内容通俗、装帧精美，很有竞争力。

日历研发上市要赶早，销售每年都会要求在9月前上市，但由于书号申请等客观因素影响，往往很难实现。另外纸价越来越高，日历又是只能用一年的产品，因此需要控制好成本，提升产品的性价比，给读者更好的体验。

满足受众情绪等消费需求

■王亚松（新华先锋编辑）

《把日子过成诗：2024年日历》

经验分享：日历是一种带有文创性质的出版物，这也决定它的读者群体和常规出版物有区别，因此需要关注读者群的变化，重视新兴渠道，适应新的销售模式。

《把日子过成诗：2024年日历》11月在线上线下电商平台、书店及新媒体渠道上架。该主题日历，已经连续出版7年。每年在保持“把日子过成诗”主题的基础上，进行内容升级，探索装帧设计方面的创新。2024年的日历，在保留古诗词、国画板块的基础上，增加了传统文化百科板块，让日历的内容更加丰富。

内容编排上，我们以月为单位设计主题，共计经史子集、天文历法、清词丽句、丝竹管弦等12个主题，涵盖传统文化的书籍、天文、诗词、音乐等12个类别。每天设置一条与当月主题相关的传统文化百科，古诗词、国画也围绕相应的主题选取。全年共有366条小百科、180余首古诗和180多幅高清国画。此外，每幅画都配有鉴赏文字，介绍画家、题材、典故、绘画技法、绘画流派等知识，诗情画意交相辉映，读者可以在日子流淌中变得腹有诗书。

设计方面，我们采取了函套+布面精装的形式。函套由设计师反复打磨手绘而成，在青绿山水之间，一条红色的龙腾云而起，既有传统国画的气质又有美好寓意。内文中，我们按照四季选取四种颜色和四种传统纹样装饰书口，印刷出来的书便会呈现近似喷绘特装效果的书口，格外别致。

我们身边的大环境在不断发展变化，图书市场乃至日历书这种细分市场都在随着大势而变。每位编辑都力求出版的书能够从信息洪流中脱颖而出，击中读者的心。应该说，随着大众生活方式、消费习惯产生深刻变化，图书的制作与销售，也越来越不同于传统的出版发行模式，我们面对的受众是“读者”，更是“消费者”，如何在“可读”的功能之外开发更多商品属性，满足受众更多消费需求，如情绪需求，是我们关注的方向。

融合东西方元素

打造精品文创挂历

■胡晓宏（湛庐文化第三出版事业部策划编辑）

《湛庐珍藏·墙上美术馆·2024》

经验分享：不同出版机构影响着不同的读者群体，也有着各自的内容表达语言（形式）。对湛庐来说，内容选品及整体策划，首先要符合品牌调性。在渗透更大市场之前，满足既有读者或忠实读者的喜好和认可。这既是“引爆”市场的原点，也是在策划中需要考虑的内容立意点。另外，对于完全数码一代的年轻人来说，当前的日历书产品载体还较单一。更炫酷的玩法，比如通过AR或VR立体提供更多功能，是未来市场需要的一个小方向。

湛庐文化今年推出的文创挂历《湛庐珍藏·墙上美术馆·2024》，销量持续攀升，尤其是在视频和图文种草平台。《湛庐珍藏·墙上美术馆·2024》内容囊括12位欧美绘画巨匠，12件博物馆名作。湛庐从世界10大艺术博物馆中撷取适合节气时令的珍贵馆藏，精选马蒂斯、索罗拉等12位艺术大师画作，涵盖多个艺术流派，以家庭成员活动为核心，呈现下棋、赶海、聚会等休闲活动，为家庭生活增添意趣。同时，呈现西方绘画艺术的美好年代。

该挂历的装帧工艺大胆突破传统，采用创新设计——单月双张，即12个月24张：包括12张全彩装饰画，12张黑卡印银月历页。美术级高级涂布纸高阶映画纸，黑卡印银版画效果，印银工艺低调奢华有质感。2页3根蚂蚁线设计，易撕可裱。荷兰板裱糊装帧，牢固美观。加厚螺纹丝带挂绳，轻盈灵巧且能承重。

包装上，该挂历主打艺术与实用的结合。摒弃月历卷轴装的传统包装形式，采用全尺寸等大包装。多巴胺配色的泡沫袋亮眼又结实。外包装盒封面主图是现藏于波士顿美术馆的南宋《九龙图》（局部），贴合2024年龙年的美好寓意。我们还准备了精美方便的导览手册，带读者详尽了解每幅杰作和每位艺术家背后的创作故事。

目前的日历市场上，“挂历”形式尤其是精品挂历的产品线相对稀缺。而对于中国人来说“挂历”又是每一个家庭最熟悉的陪伴。加上湛庐在策划过程中将东西方元素进行融合，既符合了年轻人群的主流消费需求又契合了挂历的功能属性。依照目前的宣传走势，日历产品的宣传会往视频及图片的宣传上倾斜。前期物料准备阶段，我们就已对这款高颜值挂历的玩法进行了全方位解构。比如用它做一场展览，摆在不同的房间的场景……通过影像的形式进行视频及图片创作。小红书、B站、抖音等依然是挂历宣传的主选阵地，另外就是湛庐的私域。已经是湛庐超级会员的读者，可以5折入手该挂历。目前单条转化最高的种草视频，受众以一、二线的年轻人居多。除了基本的自用和送礼需求之外，他们对内容（艺术）价值的理解程度也成了下单动力。

注重审美与实用价值

上市首月印量超10万套！

■商报记者 张聪聪

《每日好词好句》

《每日好词好句》是阅读品牌“作家榜”专为青少年研发的日历书。该日历书今年10月出版，上市首月印刷5次、印量突破10万套，销售码洋超千万。

从受众角度出发做出产品特色

“我们往年就一直在策划日历书，但始终未找到特别契合的点，与其仓促下场，反倒不如静下心研究读者的诉求，因为最终产品是需要到读者手中的。作家榜一直致力于出版精品经典，希望读者买到的每一本都可以超越他们的预期。”据策划方大星文化副总裁陈俊介绍，《每日好词好句》的策划打磨，前后持续了近2年。

与传统日历相比，《每日好词好句》更注重审美价值与实用价值，全书精选366条名著好词好句、366幅全彩精美插图，插图与词句息息相关。好词好句选自《小王子》《绿山墙的安妮》《爱的教育》《老人与海》等48部世界经典名著，精美插画由作家榜特邀世界各国艺术家倾心绘制。据悉，“作家榜”目前与全球30多个国家的插画师在合作，专门邀请插画师创作与好词好句搭配的插画，是希望给孩子带来场景式的阅读体验和沉浸式艺术大赏。作家榜也会基于这些插画开展全国范围的插画艺术巡展。

细节上，《每日好词好句》不以日历功能为首要出发点，而是从精选好词好句出发，将日历功能埋在细节。这点在封面中也有体现，该书封面上，2024字样被设计在一个孩子提的灯笼上，并未特别突出。《每日好词好句》内页设有“今日小记”板块，方便小读者动笔记录心情、写下目标、总结记录及摘抄好词好句。可以说，这本日历书对小读者来说，有时光记录、艺术鉴赏公用，也是金句打卡指南、写作通关秘籍，更是一本贴心的成果物记录手册。

日历书市场已趋近饱和，但《每日好词好句》仍能在市场中脱颖而出，总结策划思路，陈俊表示，大星文化旗下的“作家榜”品牌本身就以打造精品经典为目标定位，做产品时，会更多地追求立足产品本身做出特色，而不会被市场本身的激烈竞争影响。“我们做所有产品的思路，始终是从受众的角度出发，他们需要什么，我们的产品如何满足他们的需求，甚至更进一层？这是我们永远在思考和总结的。按照这个思路去做，产品的市场接受度就不会差。这些年我们策划的产品，也慢慢佐证了这一点。”据介绍，《每日好词好句》按原定计划，应该今年6月定稿。但因为特色不够凸显，策划团队在原有版本上又及时迭代。

在陈俊看来，中国的图书市场仍有巨大空间，即便日历书品类已成为竞争激烈的“红海”，也仍有可挖掘的潜力。想要在竞争激烈的图书细分市场脱颖而出，首要依靠产品品质。“大家购买了超预期的东西，就一定会留有印象并对其品牌持续关注。”

抓住短视频直播营销带来的天然优势

营销方面，从图文时代步入短视频直播时代后，特色鲜明、装帧精美、品质上乘的图书更能吸引读者注意。陈俊提到，因重视品质和装帧，“作家榜”产品的天然优势在短直平台的营销中就更为凸显，以前图文形式无法展现的细节，如今在镜头会直观展现。据悉，《每日好词好句》销售过程中，短视频直播渠道销量占比达85%。

《每日好词好句》上市初期，作家榜营销团队注重前期的宣传造势。一方面，在微博、微信、小红书、豆瓣等平台开展词条、话题的维护和内容推广。另一方面，将样书分发给合作的达人和电商渠道。在著名主持人王芳的抖音直播间，《每日好词好句》预售首发当天就被抢购一空。陈俊坦言，达人主播带货，粉丝群体较大，也更为精准。初期阶段，团队首选以读书荐书为主的达人、大V。第二阶段，团队会将合作的达人，扩充得更宽泛，寻求破圈。比如，家里有孩子的达人，作为父母都会有选书的需求。

日历书因装帧等成本较高，定价普遍比普通图书高，这也成为读者购买时会顾虑的因素之一。对此，陈俊表示，日历书的定价，也要遵循图书定价的逻辑和原则。图书销售前期靠宣传，后期很大程度上靠读者口碑，合理的定价非常重要。“我们宣传的穿透力远不及读者的晒图、评论有感染力。我们希望通过相应的推广手段，触达更多的读者，然后吸引读者自己去分享、晒评、留言，让这种读者触达形成裂变。”作家榜对重点产品有明确要求，即团队要将各平台购买读者的好评、差评全部记录下来，并进行集中分析。了解市场和读者需求的同时，对好的建议积极采纳，并在产品迭代中体现。例如，《每日好词好句》的5次加印，每次都会进行迭代优化。

除了合理的定价，控价也是保障图书营销效果的必要措施之一。陈俊直言，没有有力的控价保障，产品售价只会越来越低。控价的前提是，有合适、不虚高的售价。这样才能带来良性的销售服务，对策划出版方、经销商、读者都有利。围绕《每日好词好句》等重点品，作家榜团队会安排人工监测，每天会有2~3轮查价。“我们渠道的触及面没有全部放开，如果全部放开，控价就会非常困难。”围绕该日历书，作家榜首选长期合作、可信赖的经销商作为第一波渠道合作方，逐步铺设货源。

让产品具有造血功能

总结营销经验，陈俊认为，所有营销都应该以优质产品为基础。产品本身更具说服力，营销动作的本质是为了开好头。同时，当产品有了畅销势头，必须有持续性的投入和推广，否则会遭遇瓶颈期。产品具有自身的造血功能，前期有良好的产品触达和口碑迭代，后期就能像活水一样湍流不息。他还建议，推广时要结合目标受众关切的方向构建话题，放大产品的持续热度，与读者形成互动并产生裂变。

“我们会将日历书做成系列品牌。实际上，我们与读者已经有了约定。我们会按生肖做12年一个周期。更值得一提的是我们还根据封面IP元素研发生产了很多文创周边，逐步放大这个IP价值。”

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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